شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، چندی ا ست برندهای بزرگی که به طور مستقیم با مخاطبان در ارتباط نیستند، وارد میدان تبلیغات شده  و تصمیم به برقراری ارتباط نزدیک تر با مخاطبان عام گرفته اند. شرکت مپنا که در حوزه انرژی و توسعه و ساخت نیروگاه ها فعالیت می کند، مدتی ا ست اقدام به برگزاری کمپین وسیع در حوزه رسانه های محیطی کرده است. برای طرح آگهی های این کمپین شعارهای مختلفی در نظر گرفته شده است.

به منظور بررسی این کمپین گفت وگویی با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات و سارا شیری برنامه ریز ارتباطی کمپین تبلیغاتی شرکت مپنا از کانون تبلیغات خلاق طرح باران داشته ایم که در ادامه می خوانید.

برقراری ارتباط با مخاطبان عام

علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین محیطی شرکت مپنا می گوید: مپنا شرکتی  است که در صنعت انرژى و على الخصوص ساخت و توسعه نیروگاه ها فعالیت قابل توجه و مطلوبى از خود به جاى گذاشته است. مپنا یکی از نام آشناترین شرکت های این حوزه است که از دهه 70 فعالیت خود را شروع کرده و گسترش داده است.

این شرکت، خدمات مهندسی مختلفی را به کشور و خارج از آن ارائه کرده است. بنابراین اینکه شرکتی با این وسعت اقدام به اکران کمپینی محیطی به منظور ارتباط با مخاطبان عام کرده، حائز اهمیت و قابل توجه است اما سوال مهمی که بعد از دیدن کمپین این شرکت به ذهن می رسد این است که آیا مخاطب عامی که هیچ شناختی از شرکت مپنا ندارد، با دیدن طرح  آگهی ها اطلاعات مورد نظر را نسبت به مپنا به دست می آورد؟

در پاسخ به این سوال باید بگویم کمی دور از ذهن است که مخاطب با دیدن این کمپین و طرح ها فورا متوجه موضوع و عملکرد شرکت مپنا شود. اگر شرکتی مانند زیمنس اقدام به اکران کمپین محیطی می کند، به این دلیل است که مخاطبان عام تاحدودی با ابعاد و کیفیت و شاید هم با حوزه فعالیتش آشنا هستند و با فعالیت رسانه اى آن ارتباط برقرار می کنند، اما طبق تحقیقی که گروه اجرایی عنوان کردند، مخاطبان عام از عملکرد شرکت مپنا اطلاع دقیقی ندارند، بنابراین باید شرکت برای ارتباط اولیه از تبلیغات ساده تر و با اطلاعات بیشتر و سرراست تر استفاده می کرد و بعد به سراغ شخصیت سازی برای خود می رفت. البته شرکت مپنا چندسالی ا ست که اقدام به تبلیغات کرده اما به نظر کافی نیست و سبک تبلیغاتی حال حاضر را این شرکت باید در مراحل بعدی اجرایی می کرد.

ابزار های روابط عمومى و ارتباطی مختلف برای کمپین

محمدی می گوید: مپنا یک شرکت ملی ا ست که عملکرد آن احساس افتخارى بی نظیر را براى عموم مردم به همراه دارد. شرکتى که از هم اکنون باید روی احساس مطلوب مهندسان نسل هاى آتى نسبت به خود و آرزوى همکارى با خود کار کند.

بنابراین این شرکت باید برای شروع تبلیغات و برقراری ارتباط با مخاطبان تصویر مناسبی از عملکرد خود ارائه دهد تا مخاطب با دیدن تصویر فورا متوجه حوزه کاری شرکت شود. البته شرکت مپنا علاوه بر این کمپین در حوزه مسئولیت اجتماعی و نیروی انسانی دستاوردهای بزرگی داشته است؛ دستاوردهایی که شاید مخاطبان عام اطلاع دقیقی نسبت به آنها نداشته باشند.

محمدی می گوید: شرکت مپنا برای ایجاد ارتباط خوب با مخاطبان بهتر است کنار این کمپین از سایر ابزار های روابط عمومى و ارتباطی مختلف دیگر نیز بهره مند شود، هرچند حوزه فعالیت شرکت مپنا تخصصی  است و نمی توان انتظار داشت تمامی مخاطبان عام به راحتی متوجه پیام آن شوند.

عملکرد تبلیغاتی برندهای بزرگ

محمدی در پاسخ به این سوال که چرا شرکتی مانند مپنا سعی در برقراری ارتباط با مخاطبان عام دارد؟ می گوید: بسیاری از شرکت های بزرگ تخصصی با اینکه زیرمجموعه های زیادی دارند، اقدام به برقراری ارتباط با مخاطبان عام می کنند. برای مثال شرکت هایی مانند توتال، بریتیش پترولیوم و شل نیز چنین اقداماتی را برای گسترش برندشان انجام می دهند. چنین شرکت هایی در راستای توسعه برند ملی یک کشور اقدام به برقراری ارتباط می کنند.

شرکت مپنا نیز به همین شکل است. این شرکت افتخار ملی کشورمان است و در بسیاری از کشورهای دیگر نام ایران را با توجه به خدماتی که ارائه داده سربلند کرده است. بنابراین برای هر ایرانی لازم است با عملکرد مپنا آشنا شود و بداند که این شرکت چه دستاوردهایی را برای کشورش به ارمغان آورده است، درنتیجه برقراری ارتباط با مخاطبان برای شرکتی مانند مپنا لازم و واجب است و باید با تبلیغات گسترده تری صورت بگیرد.

«سرزمینم، همیشه روشن است»

محمدی درباره رویکرد کمپین شرکت مپنا می گوید: چنین شرکت هایی اگر بخواهند در تبلیغات شان از عملکرد اصلی خود صحبت کنند، هر مخاطبی متوجه پیام آنها نخواهد شد، چون حوزه کاری آنها تخصصی و حرفه ای است.

بنابراین آنها باید از سود و فایده ای که اقدامات شان برای مخاطبان دارد، در تبلیغات شان استفاده کنند.اتفاقی که در کمپین شرکت مپنا نیز افتاده است برای مثال نشان دادن اتاق عمل و روشنایی آن که در یکی از طرح ها نشان داده شده، در راستای عملکرد شرکت است و این رویکرد درستی است.

محمدی درباره شعار «سرزمینم، همیشه روشن است» می گوید: شعار مورد نظر، پیام خود را صمیمی و درست به مخاطبان منتقل کرده است. در این شعار، سرزمین به شرکت مپنا وصل شده و این اقدام جالب و دلنشین است اما همین شعار خوب وقتی کنار تگ لاین گروه مپنا، نماد خودباوری قرار می گیرد، حس و حال دیگری پیدا می کند. چون نماد خودباوری مانند شعارهای شرکت های دولتی زبانی رسمی دارد و ارتباط گیری با آن سخت است. شعار «حرکت برای توسعه سرزمینم» نیز از همین قاعده پیروی می کند و حس صمیمانه شعار قبل را ندارد.

مخاطبان عادی با چنین شعارهایی به خاطر رسمی بودن شان ارتباط راحتی برقرار نمی کنند اما در طرح آگهی های این کمپین به دلیل نشان دادن زندگی عادی مخاطبان حرکت درستی را انجام داده اند. ویژوال طرح ها نیز قابل توجه است و اینکه برای چنین پروژه ای عکاسی شده، جالب توجه است. هرچند کیفیت کار بهتر از حال حاضر نیز می توانست باشد. در مجموع اقدام تبلیغاتی مپنا جالب توجه  است اما باید عملکرد بلندمدت و غیرهیجانی را برای برقراری ارتباط با مخاطبان داشته باشد تا آنها پیام این شرکت را به بهترین شکل ممکن درک کنند.

سرزمین، مفهوم در نظر گرفته شده برای برند

سارا شیری، برنامه ریز ارتباطی کمپین محیطی شرکت مپنا از کانون تبلیغات خلاق طرح باران درباره آن می گوید: شرکت مپنا یکی از بزرگ ترین مجموعه های فعال در حوزه انرژی و به خصوص ساخت و توسعه نیروگاه ها ست و نقش بسیار موثری در تامین انرژی دارد، همچنین این مجموعه توانسته است با فعالیت های گسترده خود در چند دهه اخیر بسیاری از مشکلات مربوط به تامین انرژی مصرفی ایران را برطرف کند.

طبق استراتژی برند، بعد از 21سال فعالیت چشمگیر و موثر، اکنون مپنا به مرحله بلوغ برند رسیده و زمان آن است که با مخاطب عام و در واقع مصرف کننده نهایی ارتباط برقرار کند. این مجموعه در دو سال گذشته تحقیقات میدانی بسیار گسترده و خوبی را انجام داد و متوجه شد که هنوز مجموعه مپنا برای بسیاری از مردم ناشناخته است. تیمی که تحقیقات را برای گروه مپنا انجام داده اند مفهوم «سرزمین» را نیز برای برند در نظر گرفتند.

برند مپنا به جرات می تواند ادعا کند که برای سرزمینش سال هاست خدمت می کند و ثمره آن راحتی و آسایش مردم است. این مفهوم بسیار درست و حرفه ای انتخاب شده است. حال با توجه به این توضیحات، برند مپنا از تیم طرح باران خواست برای این چالش (شناخته شدن برای مخاطب عام) با مفهوم سرزمین، کمپین های خلاق برنامه ریزی و طراحی کند.

5 حوزه فعالیت برند

شیری درباره مراحل ایده پردازی کمپین مپنا می گوید: آژانس طرح باران مدت هاست با مجموعه مپنا همکاری داشته و شناخت خوبی از مجموعه و فعالیتش دارد. در ارائه این کمپین که در چند فاز مختلف برنامه ریزی شده، با توجه به مخاطب و مفهوم سرزمین، تصمیم گرفتیم تاثیر مپنا بر زندگی مردم را به تصویر بکشیم.

نشان دادن لحظاتی از زندگی روزمره که ما به راحتی از کنار آن می گذریم اما برای ساخته شدن این لحظات عادی نیاز به زیرساخت های اساسی وجود دارد. سازمان هایی که شبانه روز خدمت می کنند تا چراغی خاموش نماند، فردی تشنه نماند و اجاقی سرد نشود. ما مپنا را داخل زندگی مردم بردیم و مخاطب را نشان دادیم. شیری درباره فازهای مختلف کمپین مپنا می گوید: مپنا در پنج حوزه فعالیت دارد.

آب، برق، نفت و گاز، حمل و نقل و انرژی های نو. البته فعالیت های این شرکت در حال گسترش است. هدف ما این است که همه این فعالیت ها را به مدل های مختلفی نمایش دهیم، اما روند استراتژیک کمپین به این صورت است که کل کمپین از چهار مرحله برخوردار است؛ آشنایی با مپنا، فکر برای مپنا، کار برای مپنا و تاثیر مپنا. شیری درباره طراحی طرح ها و گروه مخاطبان این کمپین می گوید: همان طور که قبلا گفته شد مخاطب این کمپین مردم و مصرف کننده نهایی است.

در مورد طرح ها نیز تصمیم گرفتیم فضاسازی به صورت رئال انجام شود. شیری درباره رسانه های در نظر گرفته برای کمپین می گوید: کمپین ارائه شده برای رسانه های ATL، BTL و رسانه های اجتماعی، برنامه ریزی و ایده پردازی شده است، اما در حال حاضر کارفرما تصمیم گرفته روی تبلیغات محیطی متمرکز شود.

منبع: فرصت امروز