شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اگر یکی از ویژگی های رسانه های اجتماعی را تغییر شکل ارتباطات در بیشتر و یا اکثرابعاد آن تلقی کنیم باید به این باور برسیم که همین رسانه / شبکه ها در پایان دهه اول قرن بیستم رسانه های اجتماعی نظیر فیس بوک و توییتر راههای برقراری ارتباط بین انسانها را تغییر داده اند.رسانه های اجتماعی بر اساس نظر فردیناند تونیس که جوامع انسانی را به دو گروه اجتماع (گمین شافت) و جامعه(گزل شافت) تقسیم بندی می کرد با گسترش فرایندها و ویژگی های حاکم بر « جامعه» بیش از پیش باعث شدندکه ارتباط چهره به چهره کاهش یافته و در مقابل روابط مجازی و دیجیتالی گسترش پیداکند

این رسانه ها فضایی را بوجود آورده اند که ارتباطات در آن نقش غریزی ، طبیعی و عاطفی را ندارد،در بین مخاطبان این رسانه ها پیوندهای خونی و خانوادگی وطبیعی برقرار نیست افراد به هیچ وجه همدیگر را نمی شناسند و افراد و گروهها بر اساس سه عامل « سطح یا گستره ارتباطات«، « عمق ارتباط» و « نوع ارتباط» از یکدیگر متمایز می شوند.

فضای حاکم بررسانه های اجتماعی مجازی ، فضایی است که اجاز ه می دهدافراد در جامعه جدید زندگی کنند و در عین حال از مزایای کامیونتی(جماعت( هم استفاده کنند.در اثر گسترش فضای مجازی و پیشرفت در نسل های جدید، رسانه های اجتماعی ،اشکال جدیدی از روابط و شبکه های اجتماعی شکل می گیردو بر این مبنا است که مرزهای هویت فردی و جمعی ازبین می رود د و حتی هویت های متفاوت و بعضا مخالفی در فضای مجازی تولید و باز تولید می شود.

می توان گفت رسانه های اجتماعی شیوه تعامل انسانها را متحول کرده است.همان شیوه ای که در آن افراد بر اساس همان سه عامل بالا سطح ارتباطات را از سطح محدود به سطح گسترده، شیوه ارتباط را از ارتباط عمیق و متاثر از علقه های خونی و قبیله ای به ارتباط سطحی و توع ارتباط را از ارتباط ارگانیک، معنوی و طبیعی به ارتباط متاثر از سود و منافع مادی تبدیل کرده است .

رسانه ها ی اجتماعی دسترسی به اطلاعات و توسعه روابط را تسهیل کرده است و به موازات این تحول، وضعیت اطلاعات از وضعیت آفلاین به وضعیت آنلاین تبدیل و از قِبُل این تحول ، مفهوم هویت نیز دگرگون شده است.

بر اساس نظریات پائو لو فریره برزیلی روشهای ارتباطی و آموزشی یک جانبه که در آن همیشه فردی متکلم وحده وفرد دیگر صرفا گیرنده پیام است،نیز دستخوش تحولات بزرگی شده است. در شیوه های آموزشی قبلی که به آموزش « مخزنی » مشهور است ،مفاهیم و کلمات از دوران کودکی به فرد تحمیل شده وامکان تساوی و برابری در برقراری ارتباط از او سلب می کند و ماحصل این روش بتدریج الگویی نا متعادل را به انسان تفهیم می کند که او آن را فرهنگ سکوت می نامدو درست به این دلیل است که فریره ایجاد زمینه گفت و گو و ارتباط دو طرفه را که در آن شنونده قدرت و مجال سخن گفتن می یابد ، توانمندسازی می نامد .وی معتقد است که این شیوه باید به سمت وسوی ارتباطات و آموزش های دو طرفه و متعامل پیش برود و بدیهی است که فارغ از عناصرمهم و اصلی خبر که همان « صحت و دقت و سرعت « است رسانه های اجتماعی با تاکید موکد بر عنصر سرعت بخوبی این زمینه را فراهم آورده اند و بررسی دقیق این دگرگونی ها و اعاد و پیامدهای آن می تواند به گسترش دانش ارتباطات در این زمینه کمک کند.

حال سوال اساسی که می توان مطرح کرد اینکه وضعیت و کارکرد روابط عمومی ها و فعالان روابط عمومی با توجه به حاکمیت و تاثیرگذاری بی چون و چرای این رسانه ها/شبکه ها چگونه خواهدشد؟ ایا آنان)روابط عمومی ها) باید همچنان بدون توجه به قدرت و البته نفوذ این رسانه ها که با امکانات وظرفیت هایی که دارند توانسته اند هویت « هر فرد یک سردبیر» و یا « هر فرد یک روزنامه نگار » را برای همه شهروندان فراهم نمایند ، به بهره گیری از کارکرد و کارویژه های رسانه های سنتی – که البته نمی توان در تاثیر گذاری آنان شکی داشت – بسنده کنند ؟ با این تفاسیر چگونه روابط عمومی ها می توانند نسبت به ساخت هویت جدید فکر کنند و یا در بهترین و خوش بینانه ترین حالت هویت موجود سازمانی را با شرایط جدید وفق دهند؟

باور نگارنده این است که با گسترش رسانه های اجتماعی جدای از ویژگی ها و یا مزایای هریک بر دیگری- که خود مطلب دیگری را می طلبد- رابطه ای دو طرفه بین روزنامه نگاری و رسانه های اجتماعی در حال شکل گیری است به گونه ای که از سویی بسترهایی در شبکه های اجتماعی برای استفاده روزنامه نگاران وجود دارد و از سوی دیگر تاثیراتی که روزنامه نگاری در تعامل با رسانه های اجتماعی پذیرفته و تغییرهایی که در نتیجه این ارتباط ، متحمل شده است می تواند مسیر دانش ارتباطات را به سمت و سویی دیگر سوق دهد ، و این ویژگی اصلی این دانش همیشه در حال تحول است.

تاثیراتی که در علوم ارتباطات از آن به عنوان برجسته سازی میان رسانه ای از آن یاد می شود وگریزی برای بهره گیری مطلوب از این فرصت برای فعالان روابط عمومی نیست.چه امروزه با شکل گیری ارتباطات شبکه ای همکاران تلاشگر روابط عمومی نمی توانند و نباید بتوانند از مطلبی که در یکی ازشبکه ها – ولو کم مخاطب- براحتی بگذرند به بیان بهترعصر » بی تفاوتی « نسبت به برخی از مطالب رسانه ها بدجوری سپری شده است.

اکنون گونه های مختلف رسانه های اجتماعی مانند شبکه های اجتماعی ، وبلاگ ها، میکروبلاگها، پادکست ها ، ویکی ها واجتماعات محتوا محورهر کدام در ارتباط با روزنامه نگاری تحولات و تغییراتی ایجاد کرده اندو روزنامه نگاران به شکل های مختلف می توانند از اینگونه رسانه ها برای انجام کار حرفه ای شان استفاده کنند، اما آیا ین تغییرات منجر به دگرگونی وحذف روزنامه نگاری سنتی خواهدشد؟آینده روزنامه نگاری با توجه به این تغییرات چگونه است؟ تکلیف روابط عمومی ها در این بین چیست؟چه نقش های جدیدی به کارکرد روابط عمومی ها اضافه شده است؟ چه کارکردهایی از روابط عمومی ها سلب ویا کمرنگ شده است؟

به نظر می رسد همانگونه که کارکرد روابط عمومی ها در ده سال پیش قابل مقایسه با کارکرد حال حاضر آنهانیست، قطعاا این کارکرد به واسطه ارتباط مستقیم این حرفه با دانش ارتباطات- که نمی توان از سرعت سریع و بدون وقفه آن بی تفاوت گذشت- را نمی توان با کارکردها ده سال آینده آن مقایسه کرد چه اگر کارکردهای روابط عمومی ها بر همان منوال باشند چرخ سازمان در برهه ای از زمان متوقف خواهدشد. البته این ادعا به ان معنا نیست که از تجربیات، دانش انباشته شده قبلی و تاریخ این حرفه براحتی گذشت چه اگر نبود ساختارهای درست و منعطف ، روابط عمومی خود در ورطه اتکا بر روشهای سنتی ارتباطات غوطه می خورد.

با تعریف و تبیین درست اهداف و وظایف و کارکردها ست که می توان با حفظ سرمایه های معنوی و ارتباطات عاطفی و طبیعی از تکنولوژی ها و فناوریهای نوین و تلفیق آن با ذوق هنری نهفته در کنشگران فرهنگی شاغل در سازمانها ،به بهترین شیوه بهره جست و ارتباطات را دردرون و بیرون از سازمان تنظیم کرد.