روابط عمومی زاده فرهنگ و بازتولید کننده فرهنگ اجتماعی است. زیرا فرصت، امکان و امکانات کافی برای تاثیرگذاری بر زبان و ذهن انسانها را داراست. شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-

روابط عمومی در ایران در هر سازمانی بخصوص سازمانهای دولتی که مشغول فعالیت است متولی فعالیتهای فرهنگی در قالب مراسم و مناسبت هاست، نشریات درون سازمانی و خبرنامه ها را منتشر می کند، محتوای سایت اینترنتی سازمان را تولید و انتشار می دهد و بطور مستمر در محتوای تبلیغات و پیامهای محیطی تاثیرگذار است.

مروری بر فعالیتهای روابط عمومی های کشور بخصوص طی دهه اخیر بطور واضح نشان می دهد که رشد حجمی مراسم و مناسبت های فرهنگی و مذهبی چند برابر شده و بخش اصلی هزینه های روابط عمومی را بلعیده است و البته مجموعه ای از فعالیتهای کم اثر و پر هزینه را رقم زده است. از این روی می توان گفت: روابط عمومی ها به علت عدم شناخت کافی از مسئله فرهنگ و فعالیتهای فرهنگی حتی به مراسم و مناسبت های مذهبی هم صدمات جدی وارد کرده اند.

اکنون می توان ادعا کرد که لازم است فعالیتهای فرهنگی روابط عمومی ها مورد نقد و بررسی جدی قرار گیرد و اصلاحات لازم در مسیر بهبود امور عملی گردد. تشکیل شوراهای فرهنگی با ترکیبی از نخبگان فرهنگی شامل جامعه شناسان و روانشناسان و علما می تواند استراتژیهای فرهنگی را به درستی تعریف و تحدید کند. بطوری که انحرافات و صدمات کمتری در زمینه امور فرهنگی و البته مذهبی پدید آید. برای همین منظور در ادامه برخی از آسیب های فعلی فعالیتهای فرهنگی در ادامه آمده است:

1. تقلیل امور فرهنگی به امور مذهبی
صاحب نظران امور اجتماعی و بخصوص جامعه شناسان به درستی آگاه هستند که امور مذهبی بخشی کوچک اما تاثیرگذار از امور فرهنگی است نه همه امور فرهنگی. اما متاسفانه روابط عمومی ها به علل مختلف امور فرهنگی را به امور مذهبی و حتی در سطحی کوچک تر به امور ارشادی تقلیل داده اند و جا دارد مدیران و کارشناسان روابط عمومی ها شناخت و آگاهی خود را از داشته های فرهنگی افزایش داده و امور فرهنگی را ارتقا دهند.

2. فقدان مدیریت یکپارچه فعالیتهای فرهنگی
نگاهی به فعالیتهای فرهنگی انجام شده در سازمان نشان می دهد که واحدهای اداری متنوعی به برگزاری مراسم و فعالیتهای فرهنگی می پردازند. بوری که این کار بطور خودکار همگونی و همسویی فعالیتهای فرهنگی را به حداقل می رساند و گاهی پیامهای متضاد از مراسم فرهنگی به گوش می رسد و به شدت لازم است برای این یکپارچگی شورای فرهنگی با عضویت واحدهای مرتبط تشکیل و عمل کند.
آنچه تاکنون انجام شده و روشی که تاکنون مد نظر قرار گرفته است اساسا بر اساس نظرات شخصی و سلیقه ای مجریان فعالیتهای فرهنگی است بطوری که بوضوح مشاهده می شود بسیاری از برنامه و محتواها رابطه ای قوی با نیازهای فرهنگی جامعه ندارد. بطور مثال همان برنامه ها و با همان سبک و سیاق و با همان محتوایی که بیست سال قبل اجرا می شد در حال حاضر نیز اجرا می شود در حالی که بخشی از مخاطبان حداقل بیست سال مسن تر و بخشی از مخاطبان بیست سال جوان تر شده اند.

3. فقدان استراتژی و اهداف فرهنگی
اینجانب در دوره های آموزشی مختلف و مشاوره های سازمانی بارها و به کرات از مسئولان و کارشناسان روابط عمومی پرسیده ام که با برگزاری این همه مناسبت های مذهبی می خواهید چه مشکلی را حل کنید؟ یا اساسا کارکنان شما چه کاستی هایی در امور مذهبی دارند که بایستی این برنامه ها برگزار شود؟ اما می توانم ادعا کنم که هیچ کدام از روابط عمومی ها استراتژی برای اهداف فرهنگی و مذهبی تعریف نکرده اند و اهداف مشخصی برای انجام اجرای این فعالیتها ندارند. نیازسنجی فرهنگی انجام نشده است و اساسا ما نمی دانیم قرار است این همه فعالیت گسترده به چه سئوالی پاسخ بگوید یا از کدام مسئله مبهم، ابهام زدایی کند.

4. شیب عزاداری
بی سلیقگی دیگر در این امور تاکید بیشتر و گسترده و شبانه روزی بر عزاداری های مذهبی و غفلت از برنامه های شاد و امید بخش است. بطوری که برای برنامه های غم و غصه از روزهای قبل به استقبال می رویم اما اوقات زیادی، برنامه های با نشاط مذهبی به فراموشی سپرده می شود و در این شرایط بایستی اذعان کرد که روابط عمومی در عصر اشکانیان به سر می برد و تناه به فکر گریاندن و اشک در آوردن است.
این نحوه تفکر و عمل یکی از مهمترین استراتژیهای روابط عمومی یعنی امیدآفرینی در سازمان را کمرنگ کرده است و با مجموعه ای از پیامهای منفی و ضعیف تلاشی برای امید آفرینی انجام نمی شود. البته شاید مشکل اساسی این باشد که مجریان این مراسم شخصا گرایش به چنین رویکردی دارند و چندان از نشاط و خوشحالی جامعه شادمان نمی شوند.

5. محتوای منفی و ناامید کننده
محتوای برنامه های مذهبی، تبلیغات محیطی (بنرها) مذهبی پر از مفاهیمی است که می توان از آنها به عنوان پیامهای ناامید کننده یاد کرد. بیشتر پیامهای انتخابی تهدید کننده، نهی کننده و با کمترین وابستگی به زندگی روزمره انتخاب و انعکاس می یابد. پیامها بایستی ذهن مخاطب را به سوی کارهای خیر و نیکو جهت دهند و طوری طراحی و انتقال یابند که انسان فرصت نیابد که جز به نیکی ها به چیز دیگری فکر کند.
اجازه بدهید با یک مثال غیر مذهبی این موضوع را روشن سازم. وقتی شما پیامی منتشر می کنید و از مخاطبان می خواهید که : در این محل سیگار نکشید؛ در واقع یک سیگاری را به فکر می دارید که جای دیگری سیگار بکشید و الان وقت سیگار کشیدن است. ما می توانیم به گونه دیگری پیام را منتقل کنیم. مثلا: هوای پاک به سلامتی انسان کمک می کند

6. برون سپاری شدید
یکی از آفات اجرای برنامه های فرهنگی واگذاری اجرای فعالیتها به افرادی است که صرفا شومن هستند و صرفا برای بخش مادی موضوع کار می کنند و بیشتر اوقات فکر و عمل شان از فرهنگ و فعالیتهای فرهنگی دور است. این رویکرد می تواند گاهی بیشتر از برگزاری مراسم توسط خود روابط عمومی ها به فرهنگ به عنوان یک فعالیت زیربنایی صدمه بزند. در چنین شرایطی لازم است به شدت مواظب انتقال پیام توسط افراد و موسساتی باشیم که حداقل آشنایی با فرهنگ ایرانی و اسلامی را ندارند و متاسفانه ناخواسته بیشتر مروج فرهنگی هستند که سنخیتی با زندگی ما ندارد.

7. تاکید صرف بر رویکرد و کارکرد تبلیغاتی فعالیتهای فرهنگی و مذهبی
در حال حاضر رویکرد تبلیغاتی در برنامه ریزی و برگزاری مراسم و فعالیتهای فرهنگی پر رنگ و رویکرد اطلاع رسانی و ارتباطی این فعالیتها کمرنگ است و متاسفانه ما و شما به عنوان کارگزاران روابط عمومی تاکنون از ظرفیت های تحلیل و اطلاع رسانی و توسعه ارتباطات اجتماعی کمتر بهره مند شده ایم. این فعالیتها می تواند ارتباطات بین کارکنان و ارتباط مدیران و کارکنان را توسعه و بهبود ببخشد، می تواند به عمیق شدن روابط اجتماعی و توسعه همدلی و دوستی بینجامد، می تواند ..... اگر صرفا این فعالیتها را در خدمت تبلیغات کم اثر قرار ندهیم.

امید است با مطالعه این مطلب هر چند بطور خلاصه بیان شده است مدیران و کارشناسان روابط عمومی، نسبت به شناسایی ساز و کارهای مناسب و مطلوب و بازنگری برنامه ریزی و برگزاری مراسم و فعالیتهای روابط عمومی اقدام کنند . انشاا...
منتشر شده در ماهنامه مدیریت ارتباطات. بهار 1395