شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- عصری که در آن به سر می بریم، عصر ارتباطات و عصر استفاده از تکنولوژی و رسانه های نوین لقب گرفته است. در شرایطی قرار گرفته ایم که مخاطبین، لحظه به لحظه به یمن وجود این رسانه ها، از وقایع و حوادث روز جهان مطلع می شوند و خود در انتشار آن مشارکت می کنند.

قطعا در چنین شرایطی، از روابط عمومی ها که به عنوان منبع تولید اطلاعات سازمانی و منشاء اقناع مخاطبین فعالیت می کنند، انتظار می رود نقش موثرتری را در ایجاد محیط مناسب برای تعامل با آنها ایفا نمایند.

اگرچه ممکن است بعضاً قوانین و دستورالعملهای درون و برون سازمانی و چارچوب های خاص حاکم بر هر سازمان، بر روند کار روابط عمومی ها تاثیر بگذارد اما در مجموع به موقعیتی پا گذاشته ایم که از یکسو برخورد انفعالی و چشم پوشی از آن به دلیل واکنشهایی که جامعه در قبال آن دارد، امکانپذیر نیست و از سوی دیگر قدم گذاشتن به این عرصه بدون شناخت از فضا، نداشتن برنامه مدون و آشنا نبودن با شیوه های بکارگیری صحیح رسانه های نوین و وسایل ارتباطی عصر جدید، می تواند زمینه ساز ایجاد چالش ها و پیامدهای ناشی از آن باشد.

رسانه ها به مثابه تیغ دولبه ای عمل می کنند که هم دارای مزایا و هم معایبی هستند. بنابراین باید در نحوه بکارگیری این ابزارها و اینکه به دنبال چه هدفی هستیم و چه دستاوردی را از بکارگیری آن در نظر داریم، دقت نماییم.

کاربرد مدل معروف 6W در تبلیغات و روابط عمومی که دربرگیرنده مفاهیمی چون مخاطب کیست(who) و کجاست(where)؟ چه(what) پیامی را چرا(why) باید به او انتقال داد و از طریق کدام(which) رسانه و چه وقت(when) باید اقدام نمود، در این زمینه از اهمیت خاصی برخوردار است.

مجموع مزایای متعددی که رسانه های نوین از آن برخوردارند نظیر اطلاع رسانی لحظه ای، کاهش هزینه ها، صرفه جویی در وقت، فراگیری و فرامنطقه ای بودن آن و ایجاد ارتباط دوسویه و هدفمند که از لازمه ها و بایسته های روابط عمومی ها است، این نهاد را بر آن می دارد تا زودتر از قبل برای استفاده از این ظرفیت جدید برنامه ریزی نماید و با بازنگری در سیاست ها و چشم اندازها و تدوین برنامه منسجم و آینده نگر، زمینه حضور موثر و مدیریت شده را در این عرصه فراهم سازد.

طبیعتاً برای تداوم این حضور و پیشگیری از افتادن در دام روزمرگی و یکنواختی که پس از مدتی دامنگیر روالهای اداری می شود، لازم است سازوکارها و تدابیر لازم از سوی دست اندرکاران امر روابط عمومی اندیشیده شود و با بهره گیری از تجارب مشابه و تسلط بر اخبار و رویدادهای روز و ارتقاء سطح دانش و تجهیز به علم روز، زمینه ایجاد ارتباطی موثر و مفید را برای مخاطبان خود فراهم آورند.