شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی عبارت است از "مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذینفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می شود" (انجمن متخصصان روابط عمومی ایران، 1395)

همانطور که مشخص است در تعریف بالا از واژه های مدیریت تعامل و تفاهم بین سازمان و ذینفعان استفاده شده است که تاکیدی بر ضرورت تعاملی بودن رویکرد سازمان ها دارد که در آن تاکید بر یک کنش ارتباطی و دوسویه بوده که همواره باید سازمان ها با مخاطبانشان در یک فرایند ارتباطی همسنگ و متقارن این امر را محقق سازند؛ ارتباط تعاملی که امروزه از طریق توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی ظهور و بروز بیشتری یافته است. همچنین تاکید بر لزوم توجه به کسب منافع مشترک و ایجاداعتماد متقابل بین سازمان و ذینفعان از دیگر موارد مهمی است که در تعریف جدید بر آن تاکید شده است(کارگزار روابط عمومی، ص 3)
حال نگاهی به تعریف ارائه شده از روابط عمومی از سوی ادوارد برنیز، ملقب به پدر روابط عمومی جهان می اندازیم:

روابط عمومی"دانش و هنر برقراری ارتباط متقابل با مخاطبان درون و برون سازمان از طریق کارکردهای اطلاع رسانی، متقاعد سازی و همبسته سازی (ایجاد همبستگی بین نگرش ها و اقدامات سازمان با مخاطبان و بر عکس) و همگرایی" (برنیز، 1952).

بر اساس تعریف ادوارد برنیز که یکی از کامل ترین تعریف های ارائه شده در باره روابط عمومی است، وی در آن زمان روابط عمومی را پیش از هر توصیف دیگر دانش و هنر قلمداد کرده که این دو ویژگی یا توانایی در تعریف انجمن متخصصان مستقیما بدان اشاره نشده است. براساس تعریف ارائه شده از سوی انجمن، در واقع به جای ذکر دانش و هنر از واژه مدیریت استفاده شده که اشاره مستتقیم به این دو ویژگی نداشته است؛ اگر چه بی تردید لازمه مدیریت کارآمد در هر مجموعه و حرفه ای مستلزم برخورداری ازدانش و هنر ذاتی مدیر است و لذا می توان واژه مدیریت را تنها از این منظر، واژه مناسبی ارزیابی کرد؛ اهمیت ذکر واژه هنر از این روست که آوردن واژه هنر در تعریف، این امید را در افراد فاقد دانش ایجاد می کند که شاید افرادی صاحب ذوق و هنر هم بتوانند در این حرفه شانس خود را بیازمایند.

ایجاد تفاهم بین سازمان و مخاطبان آن نیز از جمله مهم ترین اهداف و رسالت های حرفه ای هر روابط عمومی بر شمرده شده است که در بیشتر تعاریف ارائه شده می توان این واژه را ملاحظه کرد و در تعریف انجمن نیز بدرستی از این واژه استفاده شده است، در حالی که در تعریف برنیز این مهم مورد اشاره قرار نگرفته و در عوض به کارکردهای اطلاع رسانی، متقاعد سازی و همبسته سازی اشاره کرده است که البته در عوض این سه کارکرد مهم در تعریف انجمن مورد غفلت قرار گرفته است. همینطور علی رغم اهمیت اطلاع یابی در کارکردهای روابط عمومی، بویژه با اهمیت یافتن حوزه پژوهش و نظر سنجی در عصر اطلاعات در هیچ یک از تعاریف بالا اشاره ای به این کارکرد نشده است!

تضمین منافع مشترک و ایجاد اعتماد متقابل در تعریف انجمن مورد تاکید قرار گرفته شده در حالی که در تعریف ارائه شده از سوی برنیز به متقاعد سازی و همبسته سازی اشاره شده است. اگر بتوان با اغماض، اعتماد متقابل را اینگونه تفسیر کرد که فرایند اعتماد سازی به متقاعد کردن مخاطب منجر می شود، ولیکن بی تردید برای تضمین منافع مشترک، در تعریف برنیز، معادل نزدیک ویا مترادفی نمی توان یافت جز اینکه اینگونه تلقی کنیم که چنانچه روابط عمومی منافع مشترکان خود را تضمین نماید زمینه ایجاد همبستگی بین نگرش ها و اقدامات سازمان با مخاطبان( و بر عکس آن) را نیز موجب خواهد شد.

در کل، صرف نظر از نقاط قوت و ضعف تعریف ارائه شده از سوی انجمن متخصصان روابط عمومی که در هر صورت توجه و اهتمام اعضای محترم آن قابل تقدیر است ( بویژه آنکه بی شک، هیچگاه نمی توان وفاق کاملی در بین متخصصان و صاحب نظران این حرفه ایجاد کرد) شایسته تر بود که آن انجمن محترم و موثر با مراجعه به دیدگاه ها و نظرات متخصصان دانشگاهی و یا انجمن های تخصصی همچون انجمن مطالعات فرهنگی و ارتباطات و نیز گروه های ارتباطات دانشگاه های معتبر، تعریف جدید خود را به بوته آزمون و نظر سنجی می گذاشت تا با در نظر گرفتن همه ملاحظات ممکن تعریفی به غایت جامع و کامل ارائه دهند.

در خاتمه باید یادآور شد اگر چه ارایه تعریفی جامع و مانع از روابط عمومی همواره از جمله چالش های پیش روی فعالان این حوزه بوده است؛ با این حال، تامل و پیگیری عوامل بازدارنده دیگری همچون تعیین نام و جایگاه روابط عمومی در برنامه جامع توسعه ششم کشور از اهمیتی به مراتب بیشتری از بازتعریف مفهوم روابط عمومی برخوردار است. لذا به اعتقاد نگارنده این سطور روابط عمومی های دولتی در ایران هیچگاه روند رو به رشد و تعالی را تجربه نخواهند کرد مگر آنکه بینش مدیران عالی نظام نسبت به این حرفه تغییر یابد؛ بگونه ای که نام و نقش این هنر و دانش پیچیده و ظریف در برنامه های توسعه به طور مشخص برجسته شود و قوانین جامعی فعالیت های این حرفه را تضمین نماید.
به امید آن روز

محمد مهدی فتوره چی

پژوهشگر و مدرس ارتباطات و مدیر گروه رسانه و فرهنگ موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی دانشگاه تهران