به دوزخ برد مرد را خوی زشت

که اخلاق نیک آمده است از بهشت
سعدی

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- آقای رییس در پاسخ به کسانی که شایعه استعفای او را مطرح کرده اند به خبرنگاران گفت: عده ای بیکار این شایعات را منتشر می کنند.

شرکت خودروسازی در پی بروز نقص فنی در سیستم ترمز خودروی تولیدی ضمن عذرخواهی از خریداران دعوت کرد برای تعیض رایگان قطعه معیوب به نمایندگی های شرکت مراجعه کنند.

این دو نوع برخورد متفاوت با خبر است. گروهی معتقدند که روابط عمومی مبتنی بر اخلاق امکان پذیر نیست. امروزه روابط عمومی ها با تحریف یا بزرگنمایی اگر نگوییم فریب یا پنهانکاری افکار عمومی را تحت تاثیر قرار می دهند. در این مسیر انحراف افکار عمومی از مطالبه حقوق و درخواست پاسخگویی سازمان ها در مورد چالشهای کلیدی اجتماعی، زیست محیطی و سیاسی، پایبندی روابط عمومی ها به اصول اخلاق حرفه ای را زیر سوال می برد.

روابط عمومی ها به جای بررسی و رفع مشکلات درون سازمان و اصلاح شیوه ها به صدور تکذیبیه و دفاع ناصحیح از سازمان خود اقدام می کنند.

روابط عمومی ها با پرداخت پول یا جوایز نقدی و غیرنقدی روی خبرنگاران رسانه ها تاثیر می گذارند و خبرهای بی ارزش و غیر حرفه ای مرتبط با سازمان خود را متتشر می کنند.
آیا این ادعاها واقعیت دارد؟ آیا روابط عمومی ها رسانه ها را از وظیفه پرسشگری خود منحرف می کنند؟

نخست باید به این پرسش پاسخ دهیم که روابط عمومی ها در برابر وظایف خود نسبت به خود، مخاطب، کارفرما، حرفه و جامعه باید کدام را در اولویت قرار دهند؟ اگر برخورد کارکنان و شیوه خدمت رسانی به مشتریان و مراجعان نامناسب و با نارضایتی همراه باشد، روابط عمومی برای ارائه چهره مناسب و شایسته از سازمان خود چه توفیقی می تواند داشته باشد؟

جدای از آنچه به عنوان اخلاق حرفه ای روابط عمومی ها از سوی انجمن ها و اتحادیه های حرفه ای منتشر شده است، رعایت این اصول باید در مدیریت و بدنه سازمان به عنوان فرهنگ کاری و رفتار حرفه ای نهادینه باشد.

امروزه بی تفاوتی به اخلاق و مسوولیت های اجتماعی، رفتار جانبدارانه و بی توجهی به افکار عمومی نابود کننده سازمان هاست. اخلاق از سازمان به کارکنان منتقل می شود و روابط عمومی هم نقش بسزایی در ایجاد این فرهنگ دارد به شرطی که این هنجار از مدیریت ارشد به مدیران میانی و کارکنان تسری بیابد. مدیری که روحیه پاسخگویی ندارد چگونه می تواند توقع داشته باشد که کارمند او با مشتری برخورد مسوولانه داشته باشد.

هنجارهای اخلاقی و اصول ارتباطی
روابط عمومی فعالیتی انسان محور است و رعایت اخلاق حرفه ای با رفتار حرفه ای آن ملازم است. روابط عمومی همچنان که مدافع حقوق سازمان خود است مدافع حقوق مشتری نیز هست . ولی در این میدان چه قدر توان عمل دارد؟ سازمان های ما تا چه اندازه بازخوردهای دریافتی از مشتریان را در تغییرات سیستمی و اصلاح فراینده دخالت می دهند؟

وظیفه روابط عموی ایجاد تصویر مثبت از سازمان در جامعه است. در سازمانی که عموم مشتریان از شیوه عملکرد آن ناراضی هستند تلاش روابط عمومی برای نمایش تصویر موجه چه موفقیتی به همراه دارد؟

اعتماد، صداقت، وفاداری، رعایت آزادی بیان، ارتباط دوسویه با مشتریان، رعیات مسوولیت اجتماعی، وجدان کاری، پاسخگویی، داشتن مهارت لازم و تلاش برای ارتقای توانایی ها، احترام به دیگران و هنجارها و ارزش های اجتماعی نکاتی است که به عنوان اصول اخلاق حرفه ای روابط عمومی برمی شمارند ولی وظیفه اصلی روابط عمومی ها جلوگیری از بروز بحران است تا تلاش برای عبور از بحران.

در چند سال اخیر شاهد رسوایی هایی در شرکت های بزرگ بین المللی بودیم که ناشی از دروغگویی و پنهان سازی واقعیت های آن ها بود و هنگامی که فاش شد اعتبار و درآمد آن ها را متزلزل کرد. فولکس واگن، جنرال موتورز و انرون Enron نمونه های بارز این رسوایی ها هستند. پنهان کاری روابط عمومی سازمان ها پس از افشای واقعیت موجب بی اعتمادی بیشتر جامعه به روابط عمومی و سازمان می شود. رسانه هایی هم که در انتشار اخبار نادرست با روابط عمومی ها همراهی می کنند اعتبار خود را از دست می دهند.

استراتژی سازمان علاوه بر سودآوری و توسعه باید به خوشنامی و برخورد مناسب با جامعه هم توجه کند. امروزه به ریسک های عملیاتی و مالی سازمان ها ریسک شهرت هم افزوده شده. برند های بزرگ جهانی با دقت مراقب حسن شهرت و اعتماد عمومی هستند. به راحتی اشکال در کالای خود را می پذیرند و در صدد جبران مشکل و جلب رضایت مشتری برمی آیند.