شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، هدف اصلی بازاریابی با وجود بسیاری از باورهای رایج در مورد ماهیت آن، کمک به افراد برای انتخاب یک محصول است. به همین منظور بازاریابان تلاش می‌کنند در فرآیندهای پیچیده ارزیابی و انتخاب مصرف‌کنندگان نفوذ کنند. (هدف بازاریابان درک این نکته است که مصرف‌کنندگان چگونه در فرآیند خرید، تصمیم‌گیری می‌کنند.)

مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر تجارب قبلی برای خرید تصمیم‌گیری می‌کنند. حافظه به‌عنوان یک فرآیند فعال و سازنده است که در آن اطلاعات به‌دست آمده، ذخیره و پس از آن برای تصمیم‌گیری بازیابی می‌شود. بنابراین با استفاده از فعالیت‌های مغز می‌توان به میزان قابل توجهی به نفوذ در مصرف‌کنندگان دست یافت. به عبارتی با استفاده از فعالیت‌های مغز می‌توان تاثیر محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، بسته‌بندی و... را در رفتار مصرف‌کننده اندازه‌گیری کرد.

بنابراین بازاریابان در تلاش‌های خود برای ارائه محصول از طیف وسیعی از تکنیک‌های پژوهش مثل گروه‌های کانون و نظرسنجی استفاده می‌کنند. البته امروزه از یک رویکرد جدیدتر استفاده می‌شود. این رویکرد با پیچیدگی بیشتر و اجرای آن نیز با سختی بیشتری همراه است. همچون آزمایش بازار که با وجود گران بودن در هزینه، اطلاعات دقیق‌تری را برای تولید محصول در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد؛ این عمل یعنی تصمیم‌گیری با استفاده از تصویربرداری عصبی نیز روز به روز در عرصه بازاریابی گسترش یافته است.

پاسخ مغز انسان به محرک‌های بازاریابی

اصطلاح بازاریابی عصبی به‌عنوان یک رشته جدید که وسیله شناسایی در علوم اعصاب برای بررسی پاسخ مغز انسان به محرک‌های بازاریابی است مورد استفاده دانشگاهیان و شرکت‌ها قرار گرفته است. هدف از مطالعه بازاریابی عصبی به‌دست آوردن اطلاعات علمی در مورد عملکرد داخلی مغز مصرف‌کنندگان و در مورد ترجیحات مصرف‌کننده در انتخاب یک محصول یا برند است.

دانشمندان در زمینه شناخت بیولوژی اعصاب انسان بیان می‌کنند که مغز انسان پیچیده‌ترین ارگان بیولوژیکی در جهان است که می‌توان با استفاده از رشته علوم اعصاب و روانشناختی پیشرفته و با استفاده از تکنولوژی تصویربرداری عصبی به اطلاعات نسبتا کاملی از آن برای درک و توسعه رفتار مصرف‌کنندگان دست یافت.

آشکارسازی ترجیحات مصرف‌کنندگان

روش عصب شناختی در تحقیقات بازاریابی باعث درک حس حرکتی، شناختی و پاسخ عاطفی به محرک‌های بازاریابی است. بازاریابی عصبی با استفاده از تکنیک‌های علوم اعصاب باعث ایجاد محرک‌های بازاریابی می‌شود که در فرآیند داد و ستد کالا‌ها بسیار موثر است. بازاریابی عصبی با کمک تکنیک‌های تصویربرداری عصبی به درک رفتار مصرف‌کنندگان در ارتباط با بازارها و تبادل بازاریابی می‌پردازد و با استفاده از آخرین پیشرفت اسکن در مغز، موجب یادگیری بیشتر در مورد فرآیندهای ذهنی در پشت تصمیمات خرید مصرف‌کننده می‌شود.

بنابراین تصویربرداری عصبی با آشکار ساختن ترجیحات مصرف‌کنندگان باعث ایجاد اطلاعات گسترده‌ای در مورد مصرف‌کنندگان شده است. بازاریابان به دو علت تاکید زیادی بر تصویربرداری مغز دارند: اول اینکه تصویربرداری عصبی بین هزینه‌ها و منافع، تناسب ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر وقتی از مصرف‌کنندگان در مورد ترجیحات آنها پرسیده می‌شود به طور کامل ترجیحات خود را بیان نمی‌کنند زیرا مصرف‌کنندگان ترجیحات واقعی خود را در حافظه خود مخفی نگه می‌دارند. در نتیجه برای نفوذ در رفتار خرید مصرف‌کنندگان استفاده از تصویربرداری عصبی بهترین شیوه است.

دلیل دوم برای استفاده بازاریابان از تصویربرداری عصبی این است که حتی قبل از تولید محصول هم می‌توان از این روش پژوهشی استفاده کرد و استفاده از این روش موجب تخصیص کارآمدتر منابع می‌شود.

دستیابی به پاسخ‌های واقعی

محققان بازاریابی به کمک بازاریابی عصبی قادرند با تحلیل فرآیندهای صورت گرفته در مغز و سایر عوامل مرتبط، ترجیحات مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند و به پاسخی واقعی برای سوالات خود دست یابند. در دنیای واقعی پاسخ به پرسش‌ها در نظرسنجی‌ها اغلب با پاسخ‌هایی که واقعا مدنظر باشد، همراه نیست ولی با استفاده از ابزارهای مختلف و روش‌های نوین می‌توان پاسخ درست را به دست آورد. بنابراین استفاده از دانش بازاریابی عصبی و به‌کارگیری این نوع ابزارها می‌تواند به بازاریابان به منظور تولید محصولات و خدماتی که به بهترین نحو مطابق با ترجیحات مصرف‌کنندگان باشند، کمک شایانی بکند.

منبع: فرصت امروز