مهمترین چالش میان رسانه ها و روابط عمومی در نوع نگاه به یکدیگر و چگونگی تعامل با همدیگر نهفته است. نگاه رسانه به روابط عمومی در برخی از مواقع، با نوعی از رقابت همراه می باشد. این رقابت، هنگامی تشدید می شود که خود روابط عمومی ها به یک رسانه فعال تبدیل شوند و جای رسانه های همگانی را بگیرند. در این حالت، عملا رسانه های همگانی منبع خبری خود را که مستقیما می توانستند از سازمان دریافت کنند، باید با واسطه انجام دهند، و این مساله اولین چالشی است که هم حوزه قدرت رسانه را مورد توجه قرار می دهد، و هم امکان مانور و غنی سازی خبری را طبق دیدگاه های رسانه را از دست می گیرد.
رسانه ها، با چنین وضعیتی با دو شیوه از برخورد تلاش می کنند که این چالش را به نفع خود به اتمام برسانند. اول: عدم توجه به بسیاری از اخبار منتشره از طریق روابط عمومی ها به طور مستقیم (مثلا بر روی سایت، یا از طریق نشریات سازمانی) و پوشش ندادن آنها، دوم: بهره برداری از اخبار منتشره شده توسط روابط عمومی با دستکاری آنها، ایجاد تغییرات لازم در محتوای آنها و بالاخره انعکاس آنها به عنوان محصول دست آورد خبری رسانه.
به نظر می رسد که هر دو شیوه، شیوه های مناسب برای ایجاد نوعی از تعامل جدی، موثر و مفید میان رسانه ها و روابط عمومی ها نیست. این شیوه ها نه تنها رقابت را تشدید می کند که گاهی به تنش های خبری و بکارگیری برچسب های غیر مرسوم در حوزه روزنامه نگاری نیز منجر می شود. در اینجا می توان به شیوه های دیگری از تعامل دست یافت. شیوه هایی که نوعی از تقسیم کار در حوزه های محتوایی را می تواند در بر گیرد.
می توان اخبار دورن سازمانی و برون سازمانی را به شیوه ای متوازن میان رسانه ها و روابط عمومی ها تقسیم کرد. در اینجا می توان به سطوح مختلف خبری و تاثیر عمومی آن نیز توجه کرد. رسانه های همگانی به هر حال برد وسیع تر، پوشش کامل تر و تحرک فراتری نسبت به روابط عمومی ها دارند. این مساله می تواند به عنوان یک رویکرد مثبت توسط روابط عمومی ها تلقی شود.

نگرش تعامل محور
رسانه وظایفی بعهده دارد که الزاما روابط عمومی ها در حوزه خود نمی دانند. بالعکس، روابط عمومی ها نیز اهدافی دارند که گاهی با حوزه مسئولیتی رسانه های همگانی اگر در تعارض نباشد، همسو نمی باشند. در اینجا همانگونه که گفته شد، باید نوعی از تفکیک در زمینه محتوا، حوزه فعالیت و سطح فعالیت صورت گیرد. بدون این تفکیک، امکان ایجاد تعامل وجود ندارد.
با توجه به اینکه قدرت روابط عمومی ها در حال افزایش بوده و تکنولوژی های پیشرفته نیز به گونه ای به مدد اطلاع رسانی آمده اند که کم کم روابط عمومی ها خود به یک رسانه کاملا مستقل و فعال تبدیل می شوند، مرز میان رسانه همگانی و رسانه روابط عمومی کم رنگ شده است در حالی که هنوز وظایف هر یک تفاوت های اساسی با یکدیگر دارد. در اینجا باید، میان وظایف، مسئولیت ها، حدود اطلاع رسانی، و اهداف خبری نوعی از تمایز میان رسانه همگانی و رسانه روابط عمومی ایجاد کرد. همه این موارد که به شفاف سازی هر دو حوزه رسانه ای و روابط عمومی منجر می شود، نهایتا باید منجر به تعامل تقویت کننده و نه رقابت شکننده تبدیل شود.

تعامل، تعامل و تعامل
خبر برون سازمانی و در سطح ملی، به عنوان مثال، اگر توسط رسانه و با همکاری خود روابط عمومی صورت گیرد، بهتر می تواند به مخاطبان وسیع تر و بیشتر برسد. طبیعی است که روابط عمومی ها نیز به دنبال پوشش بیشتر خبر خود نیز هستند. در مورد جهت گیری خبری نیز باید توجه کرد که برخی از جهت گیری های خبری اگر توسط رسانه های دیگر، اعم از همگانی یا روابط عمومی ها منتشر شود، تاثیرگذاری بهتری روی مخاطب می تواند داشته باشد. در اینجاست که این تعامل نیازمند نوعی از درایت و بصیرت خبری است. بدون این درایت و بصیرت خبری، هم رسانه از امکانات روابط عمومی ها محروم می گردد و هم روابط عمومی ها از امتیازات و قدرت های رسانه ها.
این تعامل همانگونه که گفته شد، حذف هویتی سازمان و یا هویت روابط عمومی به نفع رسانه نیست. یا حذف رسانه به نفع روابط عمومی ها نمی باشد. در اینجا تفکیک حوزه های خبری، سطوح خبری و جهت گیری های خبری می تواند مفید باشد. برای توضیح بیشتر می توان گفت که گاهی خود روابط عمومی ها حوزه هایی از خبر را می توانند مشخص نمایند که مناسب تر است از رسانه های همگانی منتشر شود. گاهی رسانه ها نقل خبر از یک روابط عمومی را به نفع خود می بینند. در رابطه به سطح خبر نیز به همین شکل می توان عمل کرد.

 

منبع:  شارا (شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران)