شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها در سال‌های اخیر به دغدغه‌ای جهانی و رو به افزایش در میان دولت‌ها و مدیران بنگاه‌ها مبدل شده است. حرکت به سمت مسئولیت اجتماعی در سطح جهانی از رشد جهانی بنگاه‌ها نشأت می‌گیرد. رشد و توسعه بنگاه‌ها در سطح جهانی علاوه بر کمک به رونق اقتصادی جوامع، افزایش نگرانی عمومی و کاهش اعتماد نسبت به نحوه فعالیت بنگاه‌ها را نیز در پی داشته است. در پی افزایش فشارهای عمومی بنگاه‌ها ناچار شده‌اند تا در مورد دامنه فعالیت‌های اجتماعی خود تجدیدنظر کنند. به دنبال افزایش آگاهی عمومی نسبت به عواقب اجتماعی و زیست‌محیطی احتمالی ناشی از فعالیت بنگاه‌ها بر جوامع، ذی‌نفعان بنگاه‌ها استانداردهای عملکرد جدیدی برای کسب‌و‌کار بنگاه‌ها تدوین کرده‌اند. این استانداردها بنگاه‌ها را ملزم می‌کند تا فعالیت‌های خود را از جنبه تحقق و انطباق با ارزش‌ها، منافع و انتظارات جامعه و ذی‌نفعان مورد بررسی و نظارت قرار دهند.

اگرچه فشارهای اجتماعی و تبلیغاتی آغازگر جنبش مسئولیت اجتماعی در دنیا بود، اما با گذشت زمان و با ایجاد درک و شناخت بهتر نسبت به تاثیر متقابل عملکرد بنگاه و جامعه این رویکرد تغییر یافته و به یکی از خطوط استراتژیک فعالیت‌ها و تصمیمات مدیریتی مبدل شد. این در حالی است که قبول و انجام مسئولیت‌های اجتماعی می‌تواند به‌صورت غیر مستقیم برای بنگاه‌ها، سوددهی نیز داشته باشد.

در این نوشتار مسئولیت اجتماعی و تغییر پارادایم بنگاه‌های اقتصادی از جنبه‌های گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است.بنگاه‌های اقتصادی به‌طور سنتی در همان ابتدا به دنبال کسب سود از طریق برآورده ساختن بعضی از خواسته‌ها و نیازهای بازار هستند. اگر در فعالیت‌‌های خود موفق بوده و رشد کنند، معمولا با درخواست‌هایی برای کمک به عوامل و موضوعات ارزشمند اجتماعی مواجه می‌شوند. این کمک‌ها ممکن است به‌صورت مشارکت‌های کوچک و کمک‌های موردی یا حتی ایجاد کمپین‌های بازاریابی اجرا شوند.

در طول زمان، عموم جامعه از بنگاه‌های اقتصادی انتظار خواهند داشت که به‌عنوان موتورهای توسعه اجتماعی و فرهنگی عمل کنند و تنها موتورهای کسب سود نباشند. تعداد روزافزونی از مصرف‌کنندگان در مورد شرکت‌ها با توجه به سطح مشارکت آنها در فعالیت‌های عمومی و اجتماعی قضاوت خواهند کرد. برخی شرکت‌ها با قرار دادن چالش‌های اجتماعی در شاخص‌های شخصیتی خود ممکن است به نتایج مطلوب‌تری برسند. این شرکت‌ها جامعه را متحول می‌سازند.

بنگاه‌ها و فعالیت‌های بشردوستانه

بیشتر این بنگاه‌ها مسائل اجتماعی را از طریق فعالیت‌های بشردوستانه مورد توجه قرار می‌دهند. شرکت‌ها بخشی از درآمد خود را به فعالیت‌های خیریه و معضل‌های خاص اجتماعی تخصیص می‌دهند. فعالیت‌های بشردوستانه منحصر به بازارهای بالغ جهان غرب نیست و حتی در بازارهای نوظهور نیز بسیار متداول است.بررسی‌های مریل لینچ کپگمینی نشان می‌دهد که میلیونرهای آسیایی 12‌درصد از ثروت خود را صرف مسائل اجتماعی می‌کنند، در حالی که این عدد در آمریکای شمالی تنها 8‌درصد و در اروپا 5‌درصد است.

بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی فعال در امور بشردوستانه، از یک موضوع خاص مورد توجه مصرف‌کنندگان یا کارکنان خود حمایت می‌کنند. شرکت آون بیش از یکصد میلیارد دلار به تحقیقات در مورد سرطان سینه کمک کرده است. واضح است که بانوان نخستین مشتریان و مصرف‌کنندگان محصولات آون هستند و این شرکت به این جهت به این موضوع می‌پردازد که موضوع اصلی مرتبط با خانم‌هاست. موتورلا هم از ارتقای تدریس و تحقیق در مدارس و دانشکده‌های مهندسی سود خواهد برد چراکه مهندسان زیادی از آن مدارس استخدام خواهد کرد.

در سال‌های اخیر فعالیت‌های بشردوستانه و بازاریابی حمایتی بسیار متداول شده است. یک نظر‌سنجی جهانی توسط ادلمن نشان می‌دهد 85‌درصد از مصرف‌کنندگان برندهای با مسئولیت اجتماعی را ترجیح می‌دهند، 70‌درصد حاضر به پرداخت مبلغ بیشتری برای آن هستند و 55‌درصد آن‌را به خانواده و دوستان نیز توصیه می‌کنند.

بنگاه‌های اقتصادی از این واقعیت آگاهند، این شرکت‌ها به‌خوبی می‌دانند که دیدگاه کارکنان، مصرف‌کنندگان و به‌طور گسترده‌تر، عموم مردم نسبت به شرکت تنها بر پایه کیفیت محصولات و خدمات آنها نیست، بلکه بر پایه میزان مسئولیت اجتماعی آنها نیز است. آنها پیش‌بینی می‌کنند که تقاضای مصرف‌کنندگان و کارکنان برای حمایت از مسائل اجتماعی بر استراتژی پنج ساله آینده آنها تاثیر‌گذار خواهد بود.

مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها؛ دغدغه‌ای جهانی

مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها در سال‌های اخیر به دغدغه‌ای جهانی و رو به افزایش در میان دولت‌ها و مدیران بنگاه‌ها مبدل شده است. حرکت به سمت مسئولیت اجتماعی در سطح جهانی از رشد جهانی بنگاه‌ها نشأت می‌گیرد. رشد و توسعه بنگاه‌ها در سطح جهانی علاوه بر کمک به رونق اقتصادی جوامع، افزایش نگرانی عمومی و کاهش اعتماد نسبت به نحوه فعالیت بنگاه‌ها را نیز در پی داشته است. در پی افزایش فشارهای عمومی از سوی نهادهای قانونگذاری، تشکل‌های مردمی، حامیان حقوق بشر و طرفداران حفظ محیط‌زیست، بنگاه‌ها ناچار شده‌اند تا در مورد دامنه فعالیت‌های اجتماعی خود تجدیدنظر کنند.

به دنبال افزایش آگاهی عمومی نسبت به عواقب اجتماعی و زیست‌محیطی احتمالی ناشی از فعالیت بنگاه‌ها بر جوامع، ذی‌نفعان بنگاه‌ها استانداردهای عملکرد جدیدی برای کسب‌و‌کار بنگاه‌ها تدوین کرده‌اند. این استانداردها بنگاه‌ها را ملزم می‌کند تا فعالیت‌های خود را از جنبه تحقق و انطباق با ارزش‌ها، منافع و انتظارات جامعه و ذی‌نفعان مورد بررسی و نظارت قرار دهند. اگرچه فشارهای اجتماعی و تبلیغاتی آغازگر جنبش مسئولیت اجتماعی، در دنیا بود، اما با گذشت زمان و با ایجاد درک و شناخت بهتر نسبت به تاثیر متقابل عملکرد بنگاه و جامعه این رویکرد تغییر یافته و به یکی از خطوط استراتژیک فعالیت‌ها و تصمیمات مدیریتی مبدل شد.

یکی از مهم‌ترین تحولات ایجاد شده در اندیشه مسئولیت اجتماعی، تغییر دیدگاه از اقدامات صرفا انسان‌دوستانه توسط بنگاه‌ها به سمت اقدامات انسان‌دوستانه و در عین حال استراتژیک بود. به این معنا که سرمایه‌گذاری‌های اجتماعی و زیست‌محیطی انجام شده توسط بنگاه‌ها باید با بازده اقتصادی برای بنگاه نیز همراه باشد. به بیان دیگر، بنگاه‌ها باید به انتخاب و انجام فعالیت‌های خیرخواهانه و اجتماعی اقدام کنند که تاثیری متقابل بر عملکرد بنگاه و رشد جامعه داشته و برای هر دو به‌طور همزمان منفعت به بار آورد.

این طرز تفکر باعث ایجاد تحولاتی عظیم در عرصه کسب‌و‌کار بنگاه‌ها شد و باعث شد توجه به مسئولیت اجتماعی از یک اجبار، وظیفه یا اقدام خیرخواهانه صرف به منبعی از فرصت، نوآوری و مزیت رقابتی برای بنگاه تبدیل شود. در عصر حاضر، مسئولیت اجتماعی بنگاه به رویکردی جدایی‌ناپذیر و بلند‌مدت در موفقیت سازمان مبدل شده است به‌گونه‌ای که مسئولیت‌پذیری اجتماعی میدانی جدید برای بروز اندیشه‌ها و ایده‌های نوآورانه در عرصه اصلاحات و تغییرات سازمانی در پیش روی مدیران و کارکنان بنگاه‌ها قرار داده است.

سهیم شدن بنگاه‌ها در توسعه پایدار

مسئولیت اجتماعی به معنای سهیم شدن بنگاه‌ها در توسعه پایدار و مستمر سازمان و جامعه خود و در نهایت جامعه بین‌المللی است. مسئولیت اجتماعی بنگاه تعاریف متعددی دارد. اما وجه اشتراک تمامی این تعاریف آن است که بنگاه مسئولیت آثار اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت‌های خود را به‌گونه‌ای بر عهده می‌گیرد که زیان‌های اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی فعالیت‌های خود را به حداقل رسانیده و منافع حاصل برای بنگاه و جامعه را به‌طور همزمان حداکثر کند.

اما آنچه باید مدنظر داشت این حقیقت است که در پرداختن به مقوله مسئولیت اجتماعی بنگاه مقصود گذشت و فداکاری در راستای برآوردن خواسته‌های دیگران نیست، بلکه اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی باید به‌گونه‌ای انتخاب شوند و به عمل درآیند که منافع بلند‌مدت بنگاه و جامعه را به‌صورت همزمان در پی داشته باشند.

مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها در چند سال اخیر به طور فزاینده‌ای مورد توجه رهبران اقتصادی کشورها و مدیران ارشد فعالیت‌های اقتصادی و کسب‌و‌کارها اعم از تولیدی و خدماتی قرار گرفته است. اگرچه توجه به ملاحظات اجتماعی و انگیزه‌های غیر‌اقتصادی در بین مدیران بنگاه‌ها مطلبی تازه نیست و سابقه‌ای دیرینه دارد، اما آنچه در روند سال‌های اخیر در جوامع خصوصا پیشرفته مشاهده می‌شود آن است که مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها از یک امر خیرخواهانه و حاشیه‌ای یا ناشی از رعایت حداقل الزامات قانونی به درآمده و به‌تدریج به‌عنوان یک مفهوم کلیدی و محوری و در متن استراتژی‌های بنگاه تلقی می‌شود.

بسیاری از مدیران بنگاه‌ها و همچنین اندیشمندان و نظریه‌پردازان دانشگاهی بر این عقیده‌اند که اتخاذ رویکردی راهبردی (استراتژیک) برای تلفیق ملاحظات اجتماعی، زیست‌محیطی و اخلاقی با ساختارها و فرآیندهای کسب‌و‌کار موجبات مزیت رقابتی را برای بنگاه‌ها فراهم می‌آورد. به‌عنوان ساده‌ترین توجیه برای اهمیت توجه به مسئولیت اجتماعی از سوی مدیران می‌توان به این امر اشاره کرد که نتیجه تصمیمات داخلی گرفته شده در بنگاه‌ها، به‌خصوص در صنایعی همچون بانکداری، معادن، جنگلبانی و انرژی، تاثیر شگرفی بر محیط کلان بیرونی در سطح داخلی و در سطح بین‌المللی خواهد داشت.

ارتباط بین مسئولیت اجتماعی بنگاه و سودآوری

یکی از عوامل حرکت به سمت مسئولیت اجتماعی، ارزش‌ها و الزامات اخلاقی بنگاه است. اما توجه به مسئولیت اجتماعی ورای جنبه ارزشی و اخلاقی آن، یکی از محورهای اصلی توسعه پایدار و ارزیابی اثرات اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی عملکرد بنگاه است. یکی دیگر از عوامل حرکت داوطلبانه بنگاه‌ها به سمت مسئولیت اجتماعی امکان تصویب قوانین و استانداردهای عملکردی مداخله‌گر در فعالیت‌های بنگاه است که خود نوعی عامل تهدید برای فعالیت‌های بنگاه به‌شمار می‌رود. در طول سال‌های اخیر مطالعات متعددی در زمینه ارتباط بین مسئولیت اجتماعی بنگاه و سودآوری انجام شده است.

در یک تحلیل فراگیر روی مجموعه‌ای از بنگاه‌ها این نتیجه به دست آمده است که هزینه‌های مسئولیت اجتماعی بنگاه در مقایسه با سود و منفعت حاصل از آن بسیار اندک و قابل چشم‌پوشی است. این نتیجه، با نتایج حاصل از مطالعات قبلی سازگاری داشته و تایید‌کننده مطالعات پیشین است. اگرچه برقراری ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و سودآوری به علت وجود تعداد زیادی پارامترهای درگیر در موفقیت بنگاه چندان ساده نیست اما مسئولیت‌پذیری اجتماعی از طریق تاثیر بر ذی‌نفعان مختلف سازمان نقشی غیرمستقیم اما فزاینده در سودآوری بنگاه ایفا می‌کند.

موفقیت کسب و کار به پیشرفت جامعه متصل است و رابطه مستقیمی میان این دو است، چرا شرکت «مایکروسافت» و... در بازار آفریقا سرمایه‌گذاری می‌کنند؟ چراکه در صورت جهش از یک سطح توسعه به سطحی دیگر در این قاره، بازار آفریقا به بزرگ‌ترین بازار محصولات مایکروسافت تبدیل خواهد شد. چرا شرکت‌های نفتی بزرگ چون «شل» نزدیک به 5‌درصد درآمد خود را صرف سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه روی انرژی‌های تجدید‌پذیر می‌کنند؟چرا که هم‌اکنون در بازار سوخت‌های فسیلی رهبر بازار هستند و می‌خواهند هنگامی که سوخت‌های فسیلی به اتمام رسید، همچنان رهبر بازار انرژی باقی بمانند.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها برای شهرداری‌ها و بنگاه‌های فعال در حوزه شهری و شهرسازی نیز جذاب است، زیرا آنها را قادر می‌کند تلاش‌ها، برنامه‌ها و سیاست‌ها را جایگزین، تکمیل یا قانونی کنند و مکمل نقش سنتی آنها، در تدوین سیاست‌گذاری اجتماعی کارا باشند. تدوین سیاست‌گذاری به منظور درگیر شدن بنگاه‌های اقتصادی در مسائل جامعه توسط نهادهای عمومی چون شهرداری کمک شایانی به شهرداری و بنگاه‌های اقتصادی می‌کند تا فرصت‌های همکاری با یکدیگر را بهتر بشناسند و ارتباطات غیر‌رسمی خود را گسترش دهند که این همکاری می‌تواند حوزه‌های شهری، معضلات و آسیب‌های اجتماعی و توسعه جوامع محلی را در بر گیرد تا این همکاری در درازمدت به یک مشارکت استراتژیک بینجامد.

انتظارات مردم فراتر از چارچوب‌های اقتصادی

امروزه انتظارات و توقعات اکثریت مردم از شرکت‌ها، فراتر از چارچوب‌های اقتصادی بوده و قدم به خواست‌های اجتماعی گذارده است. همین امر (طلب‌کردن انتظارات اجتماعی از سازمان‌ها) نقش نهادهای عمومی چون شهرداری‌ها را در سیاست‌گذاری بیش از پیش مهم ساخته است. سازمان ملل نیز در برنامه شهری معاهده جهانی سازمان ملل که از سال 2003 آغاز شده شهرداری‌های بزرگ دنیا را درگیر کرده تا استاندارد و کیفیت زندگی شهری را از طریق ترویج مشارکت بخش خصوصی، بخش جامعه مدنی و دولت بهبود بخشند. این برنامه براساس مدل ملبورن است که موجب گسترش و تقویت این مشارکت سه‌گانه می‌شود.

این مدل توانمند‌سازی و ظرفیت‌سازی محلی و درگیر کردن ذی‌نفعان غیر‌سنتی و  بخش خصوصی، بنگاه‌های اقتصادی را تشویق می‌کند. در کشور ما اما این موضوع نسبتا جدید است، با این همه و با توجه به رویکرد مدیریت بنگاه‌های اقتصادی و اهتمام آن به فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی و توسعه اجتماعی در سال‌های اخیر و همچنین تاکید بر مدیریت جهادی، به نظر می‌رسد مدیریت بنگاه‌های اقتصادی می‌تواند از ظرفیت‌های خود در جهت نهادینه کردن، ترویج و تشویق این موضوع با همکاری ذی‌نفعان زیرمجموعه خود و حمایت از سازمان‌های مردم‌نهاد در اجرای این طرح با هدف حل برخی از معضلات اجتماعی گام موثر و پیش‌برنده‌ای بردارد.

هرچند نمونه‌های موفق از تعریف و اجرای پروژه‌های مسئولیت اجتماعی و نگاه استراتژیک به این موضوع در بنگاه‌های اقتصادی ایران را شاهد هستیم ولی بهره‌برداری حداکثری از این موضوع برای خلق ارزش مشترک میان بنگاه اقتصادی و سایر ذی‌نفعان انجام نگرفته است. این مهم با تدبیر و برنامه‌ریزی مدیران ارشد سازمان و همسو کردن آن با اهداف و استراتژی‌های سازمانی میسر می‌شود. شرکت‌هایی که استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی را به‌خوبی توسعه داده‌اند، اهداف روشن‌تری از قبیل اقدامات کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلند‌مدت برای رسیدن به اهداف مورد نظر خواهند داشت.

در حقیقت پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی در بنگاه یک چرخه است که طی آن احترام موجب شهرت می‌شود، شهرت اعتماد به همراه می‌آورد و اعتماد منجر به وفاداری مصرف‌کنندگان می‌شود و وفاداری همان چیزی است که برای شرکت ثروت به همراه می‌آورد. این وفاداری با تصمیمات، رفتارها و شیوه‌های کسب‌و‌کار به دست می‌آید. با اهمیت یافتن وفاداری در سال‌های اخیر، شهرت نیز اهمیت دوچندان یافته است. امروزه با گسترده‌تر شدن رسانه‌ها و مخاطبان، ریسک‌های زیادی بر سر راه شهرت شرکت‌ها وجود دارد. با استفاده از مسئولیت اجتماعی و با در نظر گرفتن ریسک‌ها، یک سازمان باید بتواند انتظارات ذی‌نفعانش را مدیریت کند.

درواقع اگر با واقع‌بینی و انصاف، ذی‌نفعان خود را مدیریت کنیم و با آنها مشارکت داشته باشیم، شهرت و اعتبار خودبه‌خود تنظیم می‌شود. نام‌های تجاری مختلف در بازار پررقابت امروز، دائما بر سر شهرت و اعتبار با هم نزاع می‌کنند. مهم این است که شرکتی بتواند خود را به‌نوعی از بقیه متمایز کند و شرکت‌های موفق آنهایی هستند که در عین رسیدن به اهداف‌شان، می‌توانند خود را به‌خوبی از بقیه متمایز کنند.

کوتاه سخن آنکه، در زمان‌های قدیم کسب‌و‌کار ساده‌تر بود و اهداف تنها در سود خلاصه می‌شد، اما در دنیای پیچیده تجارت امروز، فرهنگ‌ها و ارزش‌ها وارد بازار شده‌اند و فرآیند و سیاست‌ها را عوض کرده‌اند. دستاورد شرکت‌های دیگر تنها محدود به پول نیست و بخش مهمی از دستاوردهای آنان را وفاداری مشتریان تشکیل می‌دهد که درواقع رویه دیگر مدیریت شهرت و اعتبار و مدیریت ریسک است.ایجاد و پیاده‌سازی این مفهوم و در بلند‌مدت فرهنگ‌سازی آن در سازمان به ما کمک خواهد کرد تا انتظارات ذی‌نفعان خود را برآورده کنیم.

منبع: فرصت امروز