شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، برندها برای همکاری با هنرمندان و ورزشکاران کمپین‌های مختلفی را لانچ کرده یا حامی رویدادهای بزرگ ورزشی و هنری می‌شوند. با درنظر گرفتن این موضوع، جام جهانی هنرمندان امسال در حالی در ایران برگزار خواهد شد که برند سحرخیز حامی هنرمندان و ورزشکاران کشورمان خواهد بود. تقارن ورزش و هنر در کنار حمایت یک برند تجاری اتفاقی است که پیش از این نیز افتاده است، اما باید دید این برند که تمرکزش بر حفظ کیفیت و اعتماد است، توانسته رویدادی مناسب با هویت خود در جهت تداعی برندش انتخاب کند یا خیر. برای کسب اطلاع از این موضوع با ایمان ملاجعفری، مدرس گرافیک و تبلیغات و مدیر مارکتینگ شرکت سحرخیز و محمد قاضی‌زاده، کارشناس ارشد برند و بازاریابی گفت‌وگو کردیم.

راهکارهای غیرمستقیم تبلیغات

ایمان ملاجعفری، مدرس گرافیک و تبلیغات و مدیر مارکتینگ شرکت سحرخیز در خصوص جزییات اسپانسرینگ برند سحرخیز در این رویداد به «فرصت امروز» می‌گوید: حدود 40-30 سال پیش در جریان‌های تبلیغاتی دنیا، صاحب‌نظران به این نتیجه رسیدند که با دیدن تبلیغات حس انزجار به مردم دست می‌دهد و عموما حاضر نیستند با تبلیغات مواجه شوند. ولی در 10سال گذشته و تاکنون مردم نسبت به تبلیغات بی‌تفاوت شده‌اند.

تبلیغات برای مردم مانند موزیک هتل است و بود و نبودش فرقی ندارد، بنابراین برندها باید راهکارهای غیرمستقیم تبلیغات را در پیش گیرند که یکی از آنها حضور در اتفاقات فرهنگی و هنریاست. باشگاه ورزشی هنرمندان که متشکل از هنرمندان ورزشکار و ورزشکاران هنرمند است 14سالی است که در ایران تشکیل شده و به همت مدیرعامل باشگاه، حسین یاریار فعالیت بسیار گسترده‌ای دارد.

دومین دوره مسابقات جام جهانی فوتبال هنرمندان به ابداع این باشگاه بهمن ماه سال جاری در تهران برگزار می‌شود. در تیم ایران هنرمندانی مانند محسن تنابنده، سیدجواد هاشمی، اصغر همت و گروهی دیگر از هنرمندان حضور دارند. حمایت برند سحرخیز از این اتفاق در واقع اسپانسرینگ نیست و نوعی تبلیغات غیر‌مستقیم است.

جریان خیرخواهانه در بطن فعالیتی اجتماعی

او در مورد هدف حضور این برند در حمایت از مسابقات جام جهانی هنرمندان می‌گوید: هدف ما حضور در فضایی است که با جوهره برندمان همخوانی داشته باشد. این تبلیغات غیرمستقیمی که در پیش گرفتیم، فعالیتی است که در بطنش جریانات خیرخواهانه و مسئولیت اجتماعی نهفته است. همه این بازی‌ها و فعالیت‌ها در باشگاه هنرمندان در راستای کمک به مؤسسه حمایت از بیماران MS انجام می‌گیرد.

هدف این مسابقات برد و باخت و مسابقه نیست، بلکه یک رفتار انسانی است که هنرمندان اهل ورزش از دیگر کشورها و همین‌طور ورزشکاران طی یک گردهمایی سالم در کنار هم قرار می‌گیرند و در راستای شعار باشگاه ورزشی هنرمندان یعنی  «هنر، ورزش، انسانیت» بازی‌هایی را انجام می‌دهند.

کسب سود دوطرفه از تقارن ورزش و هنر

این مدیر مارکتینگ ادامه می‌دهد: برند سحرخیز از سال 1311 شکل گرفته و حدود 83 سال است در صنعت خود فعالیت دارد. در ایران برندهایی به این قدمت کم هستند. آنچه در برند سحرخیز مشهود است، حفظ کیفیت و حفظ اعتماد مردم و پرستیژش است که آن را طی این سال‌ها حفظ کرده و همچنان در تلاش است تا آن را حفظ کند. هویت این برند با هویت ورزش و هنر تشابهات ظریفی دارد. به این خاطر که ما معتقدیم هنرمندان و ورزشکاران در راستای پویایی فعالیت و ادامه راه‌شان نیاز به همراهی و همیاری مردم دارند.

ما نیز بقای برندمان در گرو اعتماد و همراهی مردم است و این موضوع نقطه اشتراک سحرخیز و هنرمندان و ورزشکاران است؛ و در این زمینه هنرمندان و ورزشکاران را مشترک می‌دانیم. شاید قبلا از نزدیک شدن به جریانات ورزشی ابا می‌کردیم اما رویداد کنونی را فضایی دیدیم که تقارن ورزش و هنر است و موضوع مطروحه موضوع انسانیت است و ما به واسطه ماهیت برند با حضور در چنین رویدادی موجب یک سود دوطرفه خواهیم شد؛ منفعتی که در راستای اجرای یک مسئولیت اجتماعی، هم برای رویداد و هم برای برند سحرخیز رقم می‌خورد.

رفتارهایی برگرفته از جوهره برند

ملاجعفری در پاسخ به این سوال که این رویداد چه ارتباطی با هویت برند سحرخیز دارد که برای حامی‌گری انتخاب شده است، می‌گوید: ما در استندهای تبلیغاتی عنوان کرده‌ایم که همراه هنرمندانیم؛ نه اسپانسر آنها، در واقع فرصت همکاری و همیاری با هنرمندان برایمان پیش آمده است. به‌طور کلی برندها باید رفتارهایی را انجام دهند که آن رفتارها برگرفته از جوهره برند و در راستای ویژگی‌های برند باشد تا بتواند تداعی برند را پررنگ‌تر سازد. ما به آگاهی نیاز نداریم و تداعی هدف ماست. در حال حاضر تداعی برند ما بر کیفیت و اعتماد و قدمت است که می‌توان در اعتماد خلاصه کرد. ما رویداد جام جهانی هنرمندان را اتفاقی همخوان و هماهنگ با هویت برند سحرخیز دیدیم.

توجه به منافع آتی

او در انتها در مورد این موضوع که آیا حامی‌گری تنها به برگزاری رویداد خلاصه می‌شود یا پس از آن بهره‌برداری‌های دیگری از سرمایه‌گذاری صورت می‌گیرد یا خیر، می‌گوید: از نگاه مارکتینگ هر کار و فعالیت تبلیغاتی که یک برند انجام می‌دهد دو وجهه مهم دارد: یکی خود آن اتفاق است که در محافل از آن صحبت می‌شود. دومین وجهه که ارزشمندتر از خود اتفاق است بهره‌برداری بعد از آن ماجراست.به‌عنوان مثال خیلی ساده پس از برگزاری رویداد باید درمورد این فکر شود که عکس‌هایی که از رویداد گرفته شده چگونه در شبکه‌های اجتماعی و فضای وب استفاده شود.

این فعالیت اگر از قبل برنامه‌ریزی شده باشد و بدانیم بعدش چه کاربرد‌هایی می‌تواند داشته باشد، مثمرثمر واقع می‌شود.یکی از اشکالاتی که در جریان‌های مارکتینگ کشور ما وجود دارد این است که فقط به خود اتفاق توجه می‌شود نه پیامدهای بعدش. باید ببینیم بعد از کار انجام شده چقدر آن ماجرا می‌تواند برای برند وکسب‌وکارمان سودآور باشد.کارهایی از جنس امور خیرخواهانه و مسئولیت اجتماعی، اگر در تطابق با ویژگی‌های برند باشد می‌تواند زیربنای موفقیت را بسازد.

بهره‌برداری‌های تبلیغاتی و تصویرسازی برند

در ادامه محمد قاضی‌زاده، کارشناس ارشد برند و بازاریابی در خصوص ارزیابی خود از این رویداد به «فرصت امروز» می‌گوید: برگزاری جام جهانی فوتبال هنرمندان جهان در ایران اتفاق بزرگی است و باید آن را به فال نیک گرفت. وقتی صحبت از یک اتفاق و رویداد بین‌المللی به میان می‌آید، اغلب کمپانی‌های ایرانی به علت فعال نبودن در بازارهای جهانی چندان رغبتی به همکاری‌های بازاریابی با برگزارکنندگان این رویدادها نشان نمی‌دهند، اما این اتفاق به‌واسطه گردهم آوردن هنرمندان بین‌المللی در قالب برگزاری یک جام می‌تواند از لحاظ پتانسیل رسانه‌ای شدن، بسیار جذاب باشد.

در اسپانسر شدن رویدادهای اینچنینی شرکت‌هایی که کالاهای خاص صادراتی را در بازارهای جهانی با برند خودشان عرضه می‌کنند، می‌توانند بسیار خوب ظاهر شوند و بهره‌برداری کنند. بهره‌برداری هم از نوع تبلیغاتی در بازارهای هدف  (اگر درست برنامه‌ریزی شود) و هم بهره‌برداری داخلی از جنس تصویر‌سازی برای برند  (افزودن یا تقویت یک تداعی در ذهن مصرف‌کنندگان) می‌تواند باشد.

حفظ پرستیژ و نو نگه‌داشتن نام برند

او در مورد اینکه تا چه حد هویت برند با این رویداد و اسپانسرینگ همخوانی دارد، بیان کرد: سحرخیز به‌عنوان یک تولیدکننده خوشنام زعفران مطرح بوده و هست. این مجموعه طی سال‌های گذشته همچنان پرستیژ برند خود را حفظ و سعی کرده نام خود را در اذهان تازه و نو نگه دارد. رویکرد مدیران این مجموعه نیز رویکردی حرفه‌ای بوده و این از حضور آنها در برنامه‌های اقتصادی تلویزیون و شفاف‌سازی کسب‌و‌کارشان و به اشتراک گذاشتن تجربیات‌شان با نسل جوان و همچنین موفقیت‌هایشان در عرصه صادرات و معرفی یک برند ایرانی به عرصه جهانی به‌طور کامل پیداست.

قاضی‌زاده ادامه داد: شرکت‌های ایرانی که در حوزه صادرات کالاهای خاص به بازارهای بین‌المللی فعال هستند، می‌توانند گزینه‌های خوبی برای اسپانسر شدن این رویدادها باشند.آنها می‌توانند علاوه بر تقویت وجهه و تصویر برندشان به‌عنوان یک برند فعال در عرصه بین‌المللی که اسپانسر یک رخداد بین‌المللی است، از دیگر تداعیات ذهنی گره خورده به آن رویداد همچون جنس آن ورزش یا موضوعیت اصلی یک رویداد هنری برای افزودن یک تداعی جدید یا تقویت یک تداعی مشترک بیشترین بهره را ببرند. به‌طور مثال اگر رویداد حول برگزاری مسابقات بین‌المللی ورزش‌های لوکس همچون تنیس، اتومبیلرانی، گلف و. . . باشد، برندهای گروه کالاهای لوکس که در سطح بین‌المللی هم فعال هستند می‌توانند گزینه‌های خوبی باشند.

نقش اهرمی رویدادی جهانی

مدیر مارکتینگ برند سحرخیز اعتقاد دارد هدف آنها از حمایت از این رویداد، تداعی برند است. این کارشناس ارشد برند و بازاریابی در پاسخ به این سوال که آیا به نظرش رویداد مناسبی برای تداعی برند آنها انتخاب شده یا خیر، اعلام می‌کند: اینکه آیا این اتفاق به‌درستی برای اسپانسر شدن انتخاب شده را از دو بعد می‌توان بررسی کرد؛ یک اینکه برند سحرخیز باید تداعیاتی داشته باشد که این رویداد نیز آنها را به هر صورت در ذهن مصرف‌کننده متبادر می‌سازد، بنابراین آن تداعی به‌وسیله پوشش رسانه‌ای مناسب تقویت می‌شود و دوم اینکه در برنامه‌ریزی هویت‌سازی برای برند سحرخیز تداعیات جدیدی در نظر گرفته شده باشد که برای مخابره کردن آن به بازار یا همان تصویر‌سازی باید یا از طریق تبلیغات یا دیگر فعالیت‌های بازاریابی همچون اسپانسر شدن اینچنین رویدادهایی استفاده شود.
 

موضوع این رویداد که گردهم آوردن هنرمندان بین‌المللی است و هنرمندان نیز در اکثر کشور‌های دنیا به‌عنوان افرادی فرهیخته و خاص شناخته می‌شوند، می‌تواند یک دلیل خوب برای متولیان برند سحرخیز بوده باشد. از سوی دیگر وجهه بین‌المللی بودن این رویداد با حضور سحرخیز در سطح بین‌المللی همراستاست و می‌تواند در صورت مخابره درست این رویداد به ایرانیان نقش اهرم را نیز برای این برند بازی کند. چنانچه سحرخیز یک رویداد داخلی در این زمینه را برای اسپانسر شدن انتخاب می‌کرد، شاید صددرصد آن را مفید نمی‌دانستم.

همچنین باید اضافه کنم عنوان این رویداد و شرکت‌کنندگانش می‌تواند تداعی‌گر چند ویژگی باشد: اهمیت دادن به هنر و هنر دوست بودن، اعتماد  (چون مردم به هنرمندان‌شان اعتماد می‌کنند) و سوم اهمیت به سلامتی و ورزش. حال چنانچه برند سحرخیز قصد گره زدن ویژگی اول و دوم را داشته به‌نظرم به‌درستی عمل کرده ولی ویژگی سوم را به‌سختی می‌توان به برندی در این حوزه کالایی گره زد.

منبع: فرصت امروز