شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  یکی از چالش های متعددی که صنعت روابط عمومی و ارتباطات با آن مواجه است نشان دادن ارزش تمام اقدامات ارتباطی به مشتریان می باشد.

تشریح بازگشت سرمایه گذاری بی نهایت نیرنگ آمیز است چرا که به ندرت می توان گفت یک مقاله ی خاص و یا مصاحبه ی رادیویی تعداد معینی فروش را در پی خواهد داشته است. به طورکل افشای رسانه ای در جهت ایجاد شهرتی قابل اطمینان تلاش می کند، که مستلزم زمان است. فرض می کنیم فردی استراتژیک هستید، با توجه به ارسال پیام به دقت ساخته و پرداخته شده از طریق رسانه های کلیدی که می دانید مستقیماً با مخاطبان مورد نظرتان در ارتباطند، چگونه ارزش آن مقاله را ارزیابی می کنید؟

برای سالیان متمادی متخصصین ارتباطات از آنچه در صنعت به عنوان معادل ارزش تبلیغاتی (AVE) شناخته شده، استفاده نموده اند. این بدان معنی است که اندازه یا طول مقاله یا مصاحبه مورد سنجش قرار گرفته و معادل ارزش تبلیغات محاسبه می شود. به عنوان مثال، نام شرکت شما در مقاله ی یک روزنامه ذکر می شود، معادل ارزش تبلیغات وجهی است که شما می بایست برای تبلیغ در آن فضا پرداخت نمایید. بسیاری از متخصصان روابط عمومی این معادل ارزش تبلیغات را به عنوان ارزشی که در گزارش های ماهانه ی مشتری خود ارائه می کنند، نشان می دهند.

متاسفانه، این کار شیوه ی قابل اعتمادی برای برقراری ارتباط با برون داد رسانه ها نیست. ارزیابی صرفا یک معیار کمی است. ارزیابی نسبت به کیفیت محتوا و اینکه پیام های کلیدی یک سازمان منتقل شده یا خیر بینشی ارائه نمی کند.

ریگان لی روکس مدیرعامل اجرایی آژانس مدیریت شهرت و تحقیقات امور اعتبار می گوید: "به عنوان بخشی از شبکه ی ارتباطات بین المللی اکو، شاهد آن هستیم که اکثر همکاران بین المللی مان سنجش معادل ارزش تبلیغات را نادیده می گیرند چرا که معادل ارزش تبلیغات روشی معتبر برای نشان دادن ارزش بوجود آمده برای رسانه نیست"

«درک کیفیت پوشش رسانه ای، چه به صورت آنلاین، چاپی و یا رادیویی تصویر بسیار متفاوتی از اهمیت محض معادل ارزش تبلیغات به تصویر می کشد. این مسئله به سازمان در خصوص پیام هایی که مخاطبان مورد نظر دریافت می کنند و تیم های ارتباطی را قادر به تنظیم و بهبود استراتژی های ارتباطی کسب و کار خود می سازند، بینش ارائه می دهد."

بکارگیری اصول بارسلونا
"تمرکز اصلی ما روی ارائه پشتیبانی به تحقیقات اعتبار برای صنعت روابط عمومی و ارتباطات است، و با استفاده از اصول بارسلونا به عنوان یک اصل خدمات پشتیبانی تحلیل رسانه ای را پدید آورده ایم."

این اصول که توسط صنعت روابط عمومی بنا شده و پشتیبانی می گردد، مجموعه ای از هفت دستورالعمل برای سنجش و ارزیابی ارتباط است. در سال 2010 در مورد این اصول توافق شد و در سال جاری طی کنفرانسی که توسط انجمن بین المللی سنجش و ارزیابی ارتباطات (AMEC) و شرکای آن در استکهلم برگزار شد به اصول بارسلونا دو ارتقا یافت.

اصول به روز شده اظهار می دارد که ارزیابی رسانه ها از طرح های ابتکاری روابط عمومی نشأت می گیرد، و روی هم رفته تعداد کلیپ ها و برداشت های عمومی به طور کل بی معنی است. اصول فوق تاکید می کنند که معادل ارزش تبلیغات ارزش روابط عمومی را ارزیابی نمی کند و از فعالیت های آتی آن اطلاعی ندارد؛ به عبارتی آنها هزینه ی فضای رسانه و زمان را ارزیابی می کنند و به عنوان مفهوم ارزش ارتباط ، محتوای رسانه ای ، رسانه ی آزاد و روابط عمومی پذیرفته نمی شوند.

در عوض، ارزیابی رسانه ای چه در مجاری سنتی یا آنلاین می بایست به عنوان عقایدی در میان ذینفعان و یا مخاطبان مورد نظر؛ کیفیت پوشش رسانه ای از جمله لحن، اعتبار و ارتباط رسانه با ذینفعان؛ ارائه ی پیام؛گنجاندن شخص ثالث و یا سخنگوی شرکت؛ اهمیت ارتباط با رسانه؛ و احساسات، منفی، مثبت و یا خنثی تشریح گردند.

لی روکس چنین استدلال می نماید که"دستورالعمل های جدید به صنعت فوق ارائه شده و امکان مقایسه ی بیشتر را بیش از همیشه اظهار می نماید. این مسئله به شما اجازه می دهد از واحدها ارزیابی مشابه در میان رسانه ها از جمله واحد های ارزیابی کیفی بنیادی استفاده کرده و در نهایت تفکر را از ادراک به شهرت تغییر می دهد. تحول فوق قوانین جدیدی را برای تعامل بواسطه ی ارائه ی یک چارچوب ابتکاری به چشم انداز ارزیابی پدید می آورد "

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا