شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : ارزيابي جديد روابط عمومي
دوشنبه، 23 آذر 1394 - 09:05 کد خبر:20277
يكي از چالش هاي متعددي كه صنعت روابط عمومي و ارتباطات با آن مواجه است نشان دادن ارزش تمام اقدامات ارتباطي به مشتريان مي باشد. تشريح بازگشت سرمايه گذاري بي نهايت نيرنگ آميز است چرا كه به ندرت مي توان گفت يك مقاله ي خاص و يا مصاحبه ي راديويي تعداد معيني فروش را در پي خواهد داشته است.

4 Ways to Go Beyond the Press Release in a Post Panda World image panda bear 1113tm pic 106 300x199


شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  يكي از چالش هاي متعددي كه صنعت روابط عمومي و ارتباطات با آن مواجه است نشان دادن ارزش تمام اقدامات ارتباطي به مشتريان مي باشد.


تشريح بازگشت سرمايه گذاري بي نهايت نيرنگ آميز است چرا كه به ندرت مي توان گفت يك مقاله ي خاص و يا مصاحبه ي راديويي تعداد معيني فروش را در پي خواهد داشته است. به طوركل افشاي رسانه اي در جهت ايجاد شهرتي قابل اطمينان تلاش مي كند، كه مستلزم زمان است. فرض مي كنيم فردي استراتژيك هستيد، با توجه به ارسال پيام به دقت ساخته و پرداخته شده از طريق رسانه هاي كليدي كه مي دانيد مستقيماً با مخاطبان مورد نظرتان در ارتباطند، چگونه ارزش آن مقاله را ارزيابي مي كنيد؟


براي ساليان متمادي متخصصين ارتباطات از آنچه در صنعت به عنوان معادل ارزش تبليغاتي (AVE) شناخته شده، استفاده نموده اند. اين بدان معني است كه اندازه يا طول مقاله يا مصاحبه مورد سنجش قرار گرفته و معادل ارزش تبليغات محاسبه مي شود. به عنوان مثال، نام شركت شما در مقاله ي يك روزنامه ذكر مي شود، معادل ارزش تبليغات وجهي است كه شما مي بايست براي تبليغ در آن فضا پرداخت نماييد. بسياري از متخصصان روابط عمومي اين معادل ارزش تبليغات را به عنوان ارزشي كه در گزارش هاي ماهانه ي مشتري خود ارائه مي كنند، نشان مي دهند.

متاسفانه، اين كار شيوه ي قابل اعتمادي براي برقراري ارتباط با برون داد رسانه ها نيست. ارزيابي صرفا يك معيار كمي است. ارزيابي نسبت به كيفيت محتوا و اينكه پيام هاي كليدي يك سازمان منتقل شده يا خير بينشي ارائه نمي كند.


ريگان لي روكس مديرعامل اجرايي آژانس مديريت شهرت و تحقيقات امور اعتبار مي گويد: "به عنوان بخشي از شبكه ي ارتباطات بين المللي اكو، شاهد آن هستيم كه اكثر همكاران بين المللي مان سنجش معادل ارزش تبليغات را ناديده مي گيرند چرا كه معادل ارزش تبليغات روشي معتبر براي نشان دادن ارزش بوجود آمده براي رسانه نيست"


«درك كيفيت پوشش رسانه اي، چه به صورت آنلاين، چاپي و يا راديويي تصوير بسيار متفاوتي از اهميت محض معادل ارزش تبليغات به تصوير مي كشد. اين مسئله به سازمان در خصوص پيام هايي كه مخاطبان مورد نظر دريافت مي كنند و تيم هاي ارتباطي را قادر به تنظيم و بهبود استراتژي هاي ارتباطي كسب و كار خود مي سازند، بينش ارائه مي دهد."


بكارگيري اصول بارسلونا
"تمركز اصلي ما روي ارائه پشتيباني به تحقيقات اعتبار براي صنعت روابط عمومي و ارتباطات است، و با استفاده از اصول بارسلونا به عنوان يك اصل خدمات پشتيباني تحليل رسانه اي را پديد آورده ايم."


اين اصول كه توسط صنعت روابط عمومي بنا شده و پشتيباني مي گردد، مجموعه اي از هفت دستورالعمل براي سنجش و ارزيابي ارتباط است. در سال 2010 در مورد اين اصول توافق شد و در سال جاري طي كنفرانسي كه توسط انجمن بين المللي سنجش و ارزيابي ارتباطات (AMEC) و شركاي آن در استكهلم برگزار شد به اصول بارسلونا دو ارتقا يافت.


اصول به روز شده اظهار مي دارد كه ارزيابي رسانه ها از طرح هاي ابتكاري روابط عمومي نشأت مي گيرد، و روي هم رفته تعداد كليپ ها و برداشت هاي عمومي به طور كل بي معني است. اصول فوق تاكيد مي كنند كه معادل ارزش تبليغات ارزش روابط عمومي را ارزيابي نمي كند و از فعاليت هاي آتي آن اطلاعي ندارد؛ به عبارتي آنها هزينه ي فضاي رسانه و زمان را ارزيابي مي كنند و به عنوان مفهوم ارزش ارتباط ، محتواي رسانه اي ، رسانه ي آزاد و روابط عمومي پذيرفته نمي شوند.


در عوض، ارزيابي رسانه اي چه در مجاري سنتي يا آنلاين مي بايست به عنوان عقايدي در ميان ذينفعان و يا مخاطبان مورد نظر؛ كيفيت پوشش رسانه اي از جمله لحن، اعتبار و ارتباط رسانه با ذينفعان؛ ارائه ي پيام؛گنجاندن شخص ثالث و يا سخنگوي شركت؛ اهميت ارتباط با رسانه؛ و احساسات، منفي، مثبت و يا خنثي تشريح گردند.


لي روكس چنين استدلال مي نمايد كه"دستورالعمل هاي جديد به صنعت فوق ارائه شده و امكان مقايسه ي بيشتر را بيش از هميشه اظهار مي نمايد. اين مسئله به شما اجازه مي دهد از واحدها ارزيابي مشابه در ميان رسانه ها از جمله واحد هاي ارزيابي كيفي بنيادي استفاده كرده و در نهايت تفكر را از ادراك به شهرت تغيير مي دهد. تحول فوق قوانين جديدي را براي تعامل بواسطه ي ارائه ي يك چارچوب ابتكاري به چشم انداز ارزيابي پديد مي آورد "

 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)

گروه ترجمه شارا