چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در عصر حاضر، ایجاد تغییر و تحولات عظیم در نظام روابط عمومی بیش از پیش مورد توجّه صاحبنظران و اندیشمندان علوم اجتماعی و فن آوری اطلاعات و ارتباطات قرار گرفته است و بدین منظور تدابیر مهمی اندیشیده اند. بر این اساس پژوهش حاضر برای درک و شناخت روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی می باشد. یعنی پدیده ای که امروزه به عنوان یک مسأله مهّم و اساسی در دستور کار مسئولان، دست اندرکاران و صاحبنظران قرار گرفته است. با این نگاه در این مقاله پس از طرح مسأله، مقوله هایی مثل: پیشینه تحقیق، معنی و مفهوم روابط عمومی، تاریخچه روابط عمومی، دنیای ارتباطات و روابط عمومی، جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی، دیدگاه های مربوط به جریان جهانی اطلاعات در عصر رسانه اجتماعی، جریان ملّی اطلاعات در مقابل جریان جهانی اطلاعات در عصر رسانه اجتماعی، تحلیل میدان نیرو و معرفی مدل مربع توانمندی،  به عنوان  نمونه ای  کارآمد از مدل های روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است. در پایان مقاله ضمن جمع بندی، ارایه   پیشنهادات و راه حل های کاربردی منظور شده است.

واژه های کلیدی: روابط عمومی، عصر رسانه اجتماعی، فن آوری اطلاعات و ارتباطات، تحلیل میدان نیرو، مدل مربع توانمندی

مقدمه

نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع در دست یابی به مقاصد و اهداف، امروزه در سازمان ها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده است. این ارتباط که از آن به عنوان روابط عمومی یاد می شود، یکی از مهمترین و با ارزش‎ترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد.

 روابط عمومی یا public relationدر دهه اول قرن بیستم درآمریکا به صورت یک حرفه تخصصی درآمد. در ایران در سال 1345 اولین دفتر روابط عمومی توسط شرکت نفت راه اندازی شد. سپس درسایر سازمان ها دفاتری به عنوان مراکز فراهم آوری، مبادله اطلاعات و برقراری ارتباطات دوسویه به منظور ایجاد حسن نیت و تفاهم گشوده شد.

با این گستره در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان عناصر قوی و اثرگذار در ارزیابی و تقویت برنامه ها و پیشبرد اهداف سازمان ها تلقی می گردند. امروزه نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن برهیچ کس پوشیده نیست. تمامی فعالان جامعه دربخش های مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را درطراحی روش های معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند.

معمولاً روابط عمومی نقش های گوناگونی را درجایگاه های متفاوت و شرایط متمایز ازیکدیگر ایفا می‎کند. امّا دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی ازمیان سایر نقش ها نمایان‎تر و مهمتر است.

روابط عمومی هنرش این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد و اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید و از طرف دیگر این که ارتباط سازمان را با بیرون ازآن، بدرستی برقرار سازد. که دراین راستا اولین قدم شناخت محیط و سازمان مربوطه است و منظور از این شناخت، شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف است.

طرح مسأله

عصر رسانه اجتماعی، ره آورد پیشرفت های علمی بشر در پایان قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم است. سیر تحولات روزافزون فن آوری ارتباطاتی به ویژه در جوامع در حال توسعه، از یک سو با چشم اندازی از توانمندی شهروندان و مشتریان سازمان‌ها در استفاده از امکانات ارتباطی و تبادل اطلاعات با دیگران ترسیم می‌کند که دست آورد آن دموکراسی و تله کراسی است. از دیگر سو، همین فن آوری ها بستری مناسب برای کنترل و نظارت بر شهروندان را فراهم کرده اند. از دیدگاه نظریه پردازان علم ارتباطات و اطلاعات از قواعد جدایی‌ناپذیر در نظم خودجوش جامعه اطلاعاتی اند و همچون یک بازی با حاصل جمع صفر عمل می‌کنند. روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی می‌تواند با ایفای نقش اطلاع‌رسانی، فرصت های مناسبی را برای مخاطبان خود ایجاد کند. در حال حاضر  بسیاری از ساختارهای سازمانی به منظور رفع  نیازها و معایب سیستم روابط عمومی سنتی و همچنین بهره مندی از مزایای سیستم روابط عمومی نیازمند به یک الگوی مناسب جهت اجراء می باشد. در این راستا ضروری  است در قالب  یک چارچوب نظری و ارایه راهبردهای عملی به بررسی موضوع درک و شناخت روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی پرداخته  شود و موارد قابل تبیین از مواضع مختلف مورد بررسی قرار گیرد.

اهداف تحقیق

هدف اولیه از تهیه این مقاله، ارایه بستر مناسب و واقعی جهت درک و شناخت روابط عمومی در رسانه اجتماعی می باشد. از اهداف بعدی می توان به نقش روابط عمومی در افکار عمومی، نقش روابط عمومی در  جامعه اطلاعاتی، بررسی دیدگاه های مربوط به جریان جهانی اطلاعات در عصر رسانه اجتماعی، جریان ملّی اطلاعات در مقابل جریان جهانی اطلاعات در عصر رسانه اجتماعی، تحلیل میدان نیرو و روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی و معرفی مدل مربع توانمندی به عنوان نمونه ای کارآمد از مدل های روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی اشاره نمود.

روش تحقیق

نوع تحقیق توصیفی- کاربردی است. از این نظر که موضوعِ: درک و شناخت روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی،  مورد  مطالعه این پژوهش است، تحقیق از نوع توصیفی می باشد. امّا از آن جایی که توصیف به تنهایی نمی تواند هدف های پژوهش را بر آورده سازد، لذا پس از توصیف و طبقه بنـدی یافتـه ها، چارچوبـی منظم برای سازماندهـی و ارایه راه کارهای اساسی و عملیاتی آن صورت پذیرفته است.

روش گردآوری اطلاعات

از آنجایی که قسمتی از این تحقیق مربوط به بررسی  مدارک، اسناد، پژوهش ها و مطالعات صورت گرفته درخصوص موضوع: درک و شناخت روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی می باشد، تحقیق به شیوه مطالعه اسنادی(documentionc study)انجام گردیده است. برای این منظور پس از شناسایی منابع مستند، اقدام به بررسی آن شده، فیش برداری صورت گرفته و از طریق تحلیل محتوایی(content analysis)  مطالب تجزیه و تحلیل و نتایج استخراج شده است.

پیشینه تحقیق

مسعودی(1384) معتقد است که جامعه اطلاعاتی ره آورد پیشرفت های علمی بشر در پایان قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم میلادی است. سیر تحولات روزافزون فن آوری ارتباطاتی به ویژه در جوامع در حال توسعه، از یک سو با چشم اندازی از توانمندی شهروندان و مشتریان سازمان‌ها در استفاده از امکانات ارتباطی و تبادل اطلاعات با دیگران ترسیم می‌کند که دست آورد آن دموکراسی و تله کراسی است. از  طرف دیگر همین فن آوری ها بستری مناسب برای کنترل و نظارت بر شهروندان را فراهم کرده اند. از دیدگاه نظریه پردازان علم ارتباطات، نظارت و اطلاعات از قواعد جدایی‌ناپذیر در نظم خودجوش جامعه اطلاعاتی اند و همچون یک بازی با حاصل جمع صفر عمل می‌کنند.  روابط عمومی در یک جامعه اطلاعاتی می‌تواند با ایفای نقش اطلاع‌رسانی، فرصت های مناسبی را برای مخاطبان خود ایجاد کند. در این صورت گردش اطلاعات تهدیدی برای کنترل و نظارت مؤسسات رقیب خواهد بود و مدیران می‌توانند همچنان به روابط عمومی ها به عنوان بازوی اطلاعاتی در تصمیم گیری‌ها تکیه زنند.  همین طور شکرخواه اعتقاد دارد: ما در زمانه‌ای‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ خیلی‌ نمی‌توان‌ یکپارچه‌ و تخت‌ به‌ آن‌ نگاه‌ کرد؛ می‌خواهم‌ بگویم‌ این‌ زمانه‌، زمانه‌ جزیره‌ای‌ نیست؛‌ بلکه‌ یک‌ زمانه‌ مجمع‌ الجزایری‌ است‌. به‌ این‌ معنا که‌ ما با هویت‌های‌ منفرد سروکار داریم‌ و نه‌ با هویت‌های‌ یکپارچه‌، در واقع‌ قصد دارم‌ بحثم‌ را با این‌ نکته‌ دنبال کنم‌ که ‌در حال‌ حاضر به‌ دوره‌ای‌ رسیده‌ایم‌ که‌ دیگر نمی‌توانیم‌  روابط عمومی‌ را در چارچوب‌ مدل‌های‌ ارتباطی مبتنی بر تأثیرات‌، بنگریم‌ و معمولاً سه‌ مدل‌ مسلط را در ارتباطات‌ لحاظ می‌کنند‌:

1. مدل‌ اقتصاد سیاسی‌، که‌ طبق آن‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ ناقل‌ تغییرات هستند و نه‌ عامل‌ تغییرات‌.
2. مدل‌ تأثیرات‌ رسانه‌ای‌، که‌ اساس‌ آن‌ مبتنی‌ بر قدرت تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها است و شاید اوج‌ این‌ تفکر‌ را بتوان در تئوری‌ تزریقی‌ یا همان گلوله‌های جادویی دید‌ که‌ معتقد است‌ نهایت هر پیام‌ رسانه‌ای‌ الزاماً تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبان است‌. روابط عمومی‌ها تا حدودی‌ خواسته‌ و ناخواسته‌ در همین مدل‌ دوّم‌ قرار می‌گیرند. یعنی‌ پیش‌فرض‌ اولیه‌ آن ها این است که‌ آن چه‌ روابط عمومی می‌گوید، الزاماً پذیرفته‌ خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه‌ فعلی‌؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها‌ را، مدل‌‌هایی کاربردی‌ و مؤثر نمی‌شناسد.

3. مدل‌ فرهنگی‌ که در واقع‌ رسانه‌ها را نه‌ صرفاً ناقل‌ تغییرمی‌بیند و نه‌ مثل‌ مدل‌ تأثیری ‌عامل‌ تغییر. در فضای رسانه‌ها نیز که مثل یک شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه‌ تعامل‌ قرار می‌گیرند. اوّلین‌ نتیجه‌ای‌ که‌ در این زمینه بدست می آید، این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ها، رسانه‌ها را نقشه‌ می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک‌ شهر که یک‌ محل‌ و مکان تعامل‌ است و همان‌ طور که‌ بهتر است از چارچوب‌ مدل‌های‌ تأثیری‌ به‌ چارچوب‌ مدل‌های‌ فرهنگی‌ دیجیتالی منتقل‌ ‌شوند. (شکرخواه،1387)

معنی و مفهوم روابط عمومی

بنیاد پژوهش و آموزش روابط عمومی در سال 1975 میلادی در تحقیقی  برای دستیابی به یک تعریف جامع و مانع برای روابط عمومی انجام داد. از دیدگاه 68 نفر از رهبران روابط عمومی برای بررسی تعاریف بهره برد. آن‌ها 472 تعریف دریافت شده را تجزیه و تحلیل کردند و سرانجام به یک جمله 88 کلمه ای برای تعریف روابط عمومی رسیده اند: روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریت است که به استقرار حفظ خط دوسویه ارتباطی، تفاهم و پذیرش همگانی و همکاری یک سازمان با مخاطبین آن کمک کرده؛ مدیریت مشکلات و موضوع ها را شامل شده و به مدیریت کمک می‌کند تا در مقابل افکار عمومی آگاه و پاسخ گو بوده؛ مسؤولیت مدیریت را جهت خدمت به منافع عموم مشخص کرده و بر آن تأکید می‌نماید و به مدیریت یاری می‌دهد تا همدوش با تغییرات حرکت نموده و به طور مؤثر آن‌ها را به کار گیرد و به عنوان هشداردهنده اولیه جهت پیش بینی روندها عمل کرده و پژوهش و روش‌های ارتباطی درست و متکی به اخلاق را به عنوان ابزار اصلی خود به کار گیرد. (شکرخواه،1387)

 براین اساس برای روابط عمومی‌ای که می‌خواهد همدوش با تغییرات حرکت نماید و به طور مؤثر آن‌ها را به کار گیرد، لازم است وظایف مدیریت در سازمان‌ را در نظر بگیرد و به مدیر در تصمیم گیری و اجرای برنامه ها کمک نماید. لوترگیولیک وظایف هفت گانه ای را برای مدیریت قایل شده است و با به کاربردن حروف اول کلمات این وظایف کلمه پسدکورب  را ساخته و مورد استفاده قرار داده است:

 1- برنامه ریزی

  2- سازمانده

3- به کار گماردن

4- هدایت

 5- هماهنگ کردن

 6- گزارش کردن

7- بودجه بندی

  روابط عمومی  به طور مشخص در سه وظیفه برنامه ریزی، هدایت و گزارش کردن می‌تواند نقش تعیین کننده ای در پیشبرد اهداف مدیریت سازمان داشته باشد. دیدگاه خوش بینانه به روابط عمومی ها پیشنهاد می‌کند تا با دسترسی به اطلاعات و آمار موجود، امکان نظارت و کنترل آن‌ها را برای خود ایجاد کنند. در این صورت به همان میزان که رقبا می‌توانند در یک بازی ناصفر(حاصل جمع صفر) از روابط عمومی‌ها اطلاعات کسب کنند. روابط عمومی نیز می‌تواند به اطلاعات آن ها دسترسی داشته باشد.

تاریخچه روابط عمومی

روابط عمومی مثل هر علم دیگری برای خودش تاریخی دارد که در مکتوب کردن آن با میلی عمل کرده و منابع چندانی در این چارچوب تدوین نشده است، امّا به هر حال رد پا در تاریخ دارد. قدرت افکار عمومی در مهار کردن فعالیت های بشری از قرن ها شناخته شده بود و با این که اصطلاح افکار عمومی از قرن هجدهم متداول شده است، معهذا از همان عهد باستان فرمانروایان متوجّه نیروی افکار عمومی بودند و افکار عمومی همواره قدرت و اثر خود را نشان داده است. سنگ نوشته ای که از شاهان بزرگ هخامنشی باقی مانده است، نشان می دهد که فرمانروایان هخامنشی به قدرت و تأثیر افکار عمومی وقوف داشته اند و هدف از این سنگ نوشته ها نفوذ در افکار عمومی بوده است.

عبارات و اصطلاحاتی هم که از روم قدیم باقی مانده است، نشان می دهد که آن ها نیز به تأثیر افکار عمومی واقف بوده اند، که عبارت «صدای مردم صدای خداست» نشان دهنده این مطلب است. همچنین قرن ها پیش در انگلیس، صدراعظم نگاه دارنده وجدان پادشاه نامیده می شد و با این عمل پادشاهان متوجه بودند که برای برقراری حسن ارتباط بین مردم و دولت، شخص ثالثی لازم است. کلمه «پروپاگاندا» برای مرتبه اوّل در قرن هفدهم بکار رفت و آن زمانی بود که کلیسای کاتولیک برای تبلیغ مسیحیت دانشکده تبلیغ دایرکرد.

 روابط عمومی جدید وقتی آغاز به کار کرد که مؤسسات بزرگ اقتصادی متوجه شدند که رفتار و طرز فکر مردم طبقات مختلف در سرنوشت آنان موثر است. پس آن ها روابط عمومی را کاری جدی تلقی کردند و بازار فعالیت های روابط عمومی را رونق بخشیدند. دولت ها نیز در مواقع دیگر به فعالیت های توجّه کردند. (میرسعید قاضی، 1377 ) در کشور ما ایران هم از اوایل قرن بیستم، در تشکیلات وزارتخانه ها، اداره،  دفتر و یا واحدی به نام دفتر تشکیلات پدید آمد که بعداً دفتر انتشارات و اطلاعات و پس از جنگ جهانی اوّل دفتر انتشارات و مطبوعات یا دفتر انتشارات و تبلیغات نام گرفت. اصطلاح روابط عمومی نخستین بار در ایران در نوشته های شرکت نفت ایران و انگلیس ظاهر شد که مرکز آن در لندن قرار داشت و مدیریت آن تا حدود زیادی از سوی انگلیسی ها کنترل می شد. این شرکت پس از جنگ دوّم جهانی به سبب رشد آگاهی های مردم، سقوط رژیم رضا شاه و تحریک نیروهای رقیب انگلستان، از سوی افکار عمومی و مطبوعات کشور سخت تحت فشار قرار گرفت و به تشکیلات و سازمان دفتر انتشارات و مطبوعات خود گسترش و وسعت بیشتری بخشید. اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار از سوی متخصصان ایرانی این شرکت که دوره های خارجی آن یعنی: public relation وضع شد. همچنین این شرکت نخستین مؤسسه در ایران بود که نام دفتر انتشارات خود را به روابط عمومی تغییر داد. دفاتر و واحدهای روابط عمومی بیش از انقلاب اسلامی برابر ماده 3 آیین نامه، واحدهای اطلاعات و جهانگردی وقت بودند. واحدهای روابط عمومی در طول سال های اولیه تشکیل، بدون توجّه به فلسفه بنیادی و اصول راستین مردم داری به فعالیت پرداختند. این واحدهای دولتی به ندرت پذیرای ایراد یا پیشنهاد بودند و سازمان خود را پاک و به دور از نارسایی ها و وظیفه شناس اعلام می کردند. پس از پیروزی انقلاب اسلامی به دلایل گوناگون توجّه چندانی به فعالیت های روابط عمومی نشد، امّا به تدریج که کارها در سازمان ها و مؤسسات دولتی به روال عادی بازگشت، کمبود فعالیت های روابط عمومی به شدت احساس شد و برنامه ریزی ها در جهت تقویت روابط عمومی ها در دستگاه های دولتی آغاز گشت.

روابط عمومی و افکار عمومی

در حرفه ای ترین صورت ممکن؛ روابط عمومی در پی تاثیر گذاری بر افکار عمومی است و این کار را با ارایه ایماژهای به موقع و مناسب از شرکت، خدمت، محصول و با عرضه پیام های موثر از طریق واسطه هایی به نام رسانه ها و یا به طور مستقیم از طریق خود مخاطبان صورت می دهد. یا می توانیم به گونه ای نرمتر و مثبت تری هم بگوییم که شما دست اندرکاران روابط عمومی بیشتر از آن خوش تان بیاید: کار روابط عمومی یک نوع مدیریت هوشمندانه است و هدف این مدیریت؛ ایجاد و حفظ روابط دوجانبه و سودمند برای سازمان و مردم.

دنیای ارتباطات و روابط عمومی

تاریخ ارتباطات سرشار از زندگی است و بشر در گردونه ارتباطات به دنبال معنای مطلوب زندگی است. دنیایی که درآن زندگی می کنیم را دنیای ارتباطات نامیده اند. دنیای ارتباطات به این معنا است که:

1.  امور زندگی مردم در ارتباطات بیشتری با همدیگر قرار گرفته است.

2. ابزار ارتباطی، زیرساخت دیگر تکنولوژی ها و توسعه هاست.

3. امکانات ارتباطی، سهولت بیشتری را برای برقراری ارتباط انسان ها مهیا کرده است.

اکنون بشر به عصر دانایی گام نهاده و آگاهی، سرآغاز آزادی و رهایی است. قدرت و قابلیت های شگرف انسان در عصر حاضر و در جهان پر تحول و سراسر رمز و رازی که در آن زندگی می کنیم، مرهون دست یابی به پیشرفته ترین و تازه ترین آگاهی های بیشتر و مفیدتر، دوره کنونی تاریخ را به عصر انفجار اطلاعات تبدیل کرده است. این که اظهار می شود 85 درصد از دانشمندان و محققان تمامی اعصار در عصر حاضر زندگی می کنند، نشانه گسترش شتابان حجم اطلاعات است و از پیامدهای آن انفجار علوم و دانش هاست. به طوری که90 درصد از تمامی دانش و اطلاعات طول تاریخ بشر در عصر ما تولید شده است. انفجار اطلاعات، ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با شیوه  پیچیده کار و زندگی بشر عصر حاضر دارد. بهره برداری وسیع و با کیفیت بالا از طبیعت و امکانات مادی، مستلزم استفاده از ابزار، تجهیزات و روش های علمی و مدرن است که جز با یاری دانش و اطلاعات بیشتر و تازه تر، فراهم نخواهد شد. با چنین تغییراتی در دنیای کنونی به یقین ما ملزم خواهیم شد آخرین پدیده های علمی و اطلاعاتی را برای پیشبرد اهداف روابط عمومی در اختیار بگیریم زیرا به نظر می رسد تکنولوژی اطلاعات نسبت به تکنولوژی های دیگر، زیرساخت های بیشتری برای تغییرات نهایی مهیا می کند. با اهمیت یافتن تکنولوژی ارتباطی و تأثیرات شگرف رسانه ها، قرن بیستم را قرن ارتباطات نامیده اند. دهکده جهانی قرن بیستم درقرن بیست و یکم به دهکده اطلاعاتی تبدیل شده است و اهمیت اطلاعات هر روز افزون تر و بر ارزش آن به عنوان ثروت و قدرت افزوده خواهد شد. بر این اساس در جدول شماره 1 سعی شده است که تفاوت های قرن بیستم و بیست و یکم در زمینه فن آوری اطلاعات و ارتباطات بیان گردد.

جدول شماره 1: مقایسه ویژگی های قرن بیستم و بیست و یکم

 در زمینه  فن آوری اطلاعات و ارتباطات

در حال حاضر ما در آغاز قرن اطلاعات قرار گرفته ایم و شبکه های اطلاع رسان هر روز بر افکار عمومی تأثیرات پی در پی و بی امان می گذارند. اطلاعات به صورت روز افزون در سراسر جهان گسترش یافته است و اهمیت و ضرورت اطلاعات بیشتر احساس می شود. پس باید بفهمیم در برقراری اطلاعات، انسان کوری بیش نیستیم. وقتی که اطلاعات ناقص باشد، ارتباط هم ناقص است. ضرورت بهره مندی جامعه از اطلاعات در دنیای امروز، ما را وامی دارد تا روابط عمومی نوین را یک روابط عمومی اطلاع مدار بدانیم. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات در جهت نو شدن است. اطلاعات در روابط عمومی برای برقراری ارتباط است و هرگاه اطلاعات ناقص باشد، ارتباطات نیز ناقص خواهد بود و هرگاه اطلاعات مجهول باشد، ارتباطات نیز مجهول خواهد بود. بر این اساس روابط عمومی اطلاع مدار عبارت از یک روابط عمومی: اطلاع یاب، اطلاع شناس و اطلاع رسان می باشد.  پس اطلاع مداری بر این مضمون استوار است که روابط عمومی باید در تهیه، تنظیم و توزیع اطلاعات(که همه فعالیت هایش را تحت الشعاع قرار می دهد) دارای فن آوری و سیستم اطلاع رسانی قوی باشد. (کاستلز، 1380)

جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی

در ساده ترین تعریف برای جامعه اطلاعاتی می‌توان به جریان یافتن سریع اطلاعات در میان افراد جامعه و سازمان ها اشاره کرد. در چنین جامعه ای گردش سریع اطلاعات به افزایش دانش می‌انجامد و تبدیل جامعه به جامعه دانایی را تسهیل می‌کند. ایلکاتومی در کتاب جامعه دانایی و پرسش های پژوهی آینده که با همکاری  آژانس فن آوری ملی فنلاند آن را تألیف کرده است با استفاده از نظر گروه کارشناسان عالی رتبه، جامعه اطلاعاتی را این گونه تعریف می‌کند: جامعه ای که در آن فن آوری های ارزان اطلاعات، ذخیره سازی داده و انتقال آن‌ها استفاده‌ عمومی داشته باشد و این عمومیت یافتگی در استفاده از اطلاعات و داده ها، با نوآوری سازمانی، تجاری، اجتماعی، و حقوقی همراه شده باشد و زندگی هم، در حوزه‌ کار و هم در تمامیت اجتماع، تحول یافته باشد. از سوی دیگر کمیسیون اروپا در سال 1996 در سندی با عنوان: اروپا در خط مقدم جامعه اطلاعاتی جهانی بر ضرورت استفاده تصمیم سازان و تصمیم‌گیران از فرصت های ایجاد شده در جامعه اطلاعاتی تأکیده شده است: جامعه اطلاعاتی نه چالشی برای آینده که برای حال است. تصمیم سازان و تصمیم گیران به خوبی نسبت به این واقعیت آگاه دارند که آینده اروپا در اقتصاد جدید جهانی ارتباط زیادی به میزان و سرعت استفاده از فرصت های پدید آمده توسط فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی دارد. در جامعه اطلاعاتی که مبتنی بر شهرهای اطلاعاتی است. تصمیم گیران واقعی، تولید کنندگان اطلاعات اند. مانوئل کاستلز محقق اسپانیایی الاصل آمریکایی معتقد است: شهر اطلاعاتی نیازمند کارکنان اطلاعاتی است، پس در این شهر مشاغل یدی، رو به کاهش می‌گذارد و مشاغل خدماتی که نیازمند کمترین مهارت است، رشد می‌کند(بهزاد، 1379).

کاستلز معتقد است بازسازی سرمایه داری به همراه فن آوری های نوین، منجر به تحولی اجتماعی و در نتیجه تحول شهر شده است. این تحول شهر دو قطبی  را جایگزین شهرهای سنتی می‌کند: شهر اطلاعاتی، نیازمند کارکنان اطلاعاتی است، پس در شهر اطلاعاتی، مشاغل یدی رو به کاهش می‌گذارد. در حالی که مشاغل خدماتی رو به رشد است، البته نه مشاغل خدماتی تولید کننده و دارای منزلت که از پردرآمدترین مشاغل هستند، بلکه مشاغلی که نیازمند کمترین مهارت اند با کمترین حقوق و اغلب پاره وقت ناپایدار و وابسته به فرصت های شغلی اقتصاد غیررسمی و عمدتاً هم در بر گیرنده زنان و با پرداخت پول نقد (برای فرار از مالیات و موانع حقوقی اشتغال فارغ از مزایای قانونی). پس در شهر اطلاعاتی، طبقه فرودست در کنار طبقه فرادست تشکیل می‌شود، ‌چیزی که کاستل آن را شهر دو قطبی یا دوگانه می‌نامد. فرهنگ غالب شهر اطلاعاتی از آن تولید کنندگان اطلاعات است، هر چند که به لحاظ تعداد در اقلیت هستند(کاستلز، 1380)

. مانوئل کاستلز براساس مطالعه موردی نیویورک و لوس آنجلس تلاش می‌کند تا به تعریف دقیقی از شهر دو قطبی دست یابد. کاستلز برآورد می‌کند که بیش از 30 درصد نیروی کار این شهرها را کارکنان اطلاعاتی تشکیل می‌دهند که در مشاغلی همانند تحلیل گران سیستم‌ها، تبلیغات‌گران، کارپردازان و سرانجام مدیران بانک ها به کار مشغول هستند. بدین ترتیب به نظر می‌رسد، روابط عمومی ها در شهر اطلاعاتی چنان چه متکی بر کارمندانی باشند که در زمره تولیدکنندگان اطلاعات باشند می‌توانند در آفرینش فرهنگ سهم افزون تری داشته باشند و روابط عمومی نیز در جامعه اطلاعاتی سهم تعیین کننده ای برای تأثیر بر تصمیم گیران جامعه داشته باشد. نباید فراموش کرد که یکی از وظایف مهم روابط عمومی تبلیغ است که مانوئل کاستلز نیز بدان اشاره کرده است و یادآور شده است که شامل کارکنان اطلاعاتی می‌شوند. بر این مبنا مدیران در شهر اطلاعاتی وظایف تازه ای می‌یابند. آن ها در تصمیم گیری‌های خود بیشتر بر کارکنان اطلاعاتی متکی هستند و این کارکنان اطلاعاتی اند که بیش از گذشته راه و چاه را به مدیران نشان می‌دهند و آن‌ها را از خطرات احتمالی مصون می‌دارند. (کاستلز، 1380)

دیدگاه های مربوط به جریان جهانی اطلاعات در عصر رسانه اجتماعی

یکی از موضوعات مهم روابط عمومی در عصر رسانه ای توجّه به جریانات جهانی اطلاعات می باشد. اکنون سازمان‌ها و موسسات به خوبی دریافته اند که حفظ موقعیت شان چه در بهبود سازمانی و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعالیت ها بدون بهره گیری از استراتژی ها و راهبردهای علمی و عملی  در این مقوله می باشد. بر این اساس می توان دریافت که پنج دیدگاه عمده وجود دارد که حوزه وسیع جریان جهانی اطلاعات را پوشش می دهد(کاستلز، 1380)  و در ادامه به شرح آن پرداخته می شود:

1.   روابط و نظام های بین المللی: این دیدگاه، جریان جهانی اطلاعات را به عنوان جزئی از روابط بین المللی مورد بررسی قرار می دهد. این دیدگاه تحقیقاتی را پوشش می دهد که امپریالیسم، یکپارچه سازی، کشمکش ها، همکاری ها و درک و تفاهم بین المللی را در بر می گبرد. به عنوان مثال: بررسی جریان بین المللی اخبار و اطلاعات در راستای آزمون سطح یکپارچگی محلی و بین المللی.

2.  ارتباطات و توسعه: این رویکرد که از دهه 1960 رشد کرده است به مطالعه جریان جهانی اطلاعات از دیدگاه سیاست ها و نظریه های توسعه ملی و بین المللی می پردازد و نظام های داخلی و خارجی یک کشور و رشد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن در بستر محلی، منطقه ای و بین المللی بررسی می کند. تعادل و عدم تعادل در جریان اطلاعات، مسیرها و الگوهای جریان و مواردی از این قبیل را هم شامل می شود که تاکید بر مطالعه محتوا، حجم و بسامد ارتباطات به طور اعم و پیام به طور اخص متمرکز است.

3.  دیدگاه قانونی و تجاری: تعداد زیادی از مطالعات مربوط به جریان اطلاعات، به بررسی دست اندرکاران بین المللی و تاثیر پیام های سیاسی بر رفتار ملت ها و اشخاص می پردازد. این دیدگاه به مطالعات سیاسی و بحران های موجود با اهدافی مانند مدیریت کشمکش ها، اعتلای وضعیت تجاری و القای تفکرات قالبی نیز علاقه مند است. تاکید اصلی بر تحلیل محتوا، مخاطب پژوهی، خواننده پژوهشی و سنجش افکار عمومی است. این دیدگاه از دهه های 1940 و 1950 رواج پیدا کرده و تاکنون نیز این حوزه را تحت تاثیر خود قرار می دهد.

4.  دیدگاه اقتصاد سیاسی و ساختارها: این دیدگاه، مطالعه جریان جهانی اطلاعات را از زاویه ساختارهای ارتباطات بین المللی و اقتصاد سیاسی اطلاعات انجام می دهد. عناصر و عوامل تاثیرگذار بر فرایند جریان جهانی اطلاعات مانند: دروازه بانان، ساختارهای رسمی و غیر رسمی تولید و توزیع اطلاعات در جریان جهانی اطلاعات را نیز مورد بررسی قرار می دهد. این دیدگاه از دهه1970 وارد حوزه تحقیق در مورد جریان اطلاعات شد.

5.  دیدگاه فنی و حقوقی: این دیدگاه ترکیبی از قدیمی ترین و جدیدترین دیدگاه های مطالعه جریان اطلاعات است. فنون گردآوری و پردازش اطلاعات بین المللی، قواعد ملی و بین المللی و استانداردهای صنایع اطلاعات و همچنین جریان آن و مسایل مربوط به ابعاد فنی انتقال داده را بررسی می کند. در سال های اخیر مطالعه در حوزه ماهواره ها و کامپیوتر ها زیاد شده است.

در حالت کلی مطالعات مربوط به جریان اطلاعات به دو شیوه مطالعات کمی و مطالعات کیفی انجام می شود. مطالعات کمی، دو شاخه اصلی را پوشش می دهد که عبارتند از:

  الف- مطالعات کمی فنی- جزئی  

 ب- مطالعات کمی سازمانی- کلی.

مطالعات نوع اول، حجم پیام های منتقل شده در یک محدوده زمانی را در بر می گیرد و مطالعات نوع دوم به بررسی تعداد فرستندگان، گیرندگان، تعداد گزارشگران، مکاتبات پستی و مواردی از این قبیل می پردازد.

مطالعات کیفی جریان اطلاعات، با تحلیل نظام های ارتباطات با کل نگری منابع و محتوای پیام سروکار دارد که فرایند توزیع پیام را نیز در بر می گیرد. (کاستلز، 1380)  بر این اساس اطلاعات از دیدگاه جریان اطلاعات به سه دسته عمده به شرح ذیل تقسیم می شوند:

الف)اطلاعات داشته: این نوع از اطلاعات ناظر بر دارایی های اطلاعاتی یک شخص، یک جامعه یا یک نظام است که می تواند به دو صورت ذهنی و عینی وجود داشته باشد. داشته های ذهنی مردم، تعاملات بین افراد، چگونگی انجام امور روزمره، طرز حل مسایل و مواردی از این قبیل، اطلاعات داشته ذهنی یک جامعه را تشکیل دهد که همه جوامع کم و بیش این نوع اطلاعات داشته را دارند و از این جهت نمی توان جوامع را به دارا- فقیر یا شمال – جنوب و غیره تقسیم کرد. اطلاعات داشته عینی جوامع نیز کتب، نشریات، پایگاه های اطلاعاتی، روزنامه ها، مجلات موجود در یک جامعه از لحاظ کمی را در بر می گیرد. از نظر اطلاعات داشته عینی می توان تا حدودی بین جوامع، تقسیم بندی هایی را انجام داد. ولی با توجه به اینکه کم و بیش، بیشتر کشور ها و ملل، اشکال مختلف عینی اطلاعات را خریداری می کنند، فاصله ها چندان گسترده نیست. هر چند که باز در این مرحله فاصله ها می تواند زیاد باشد. زیرا عوامل مختلفی از جمله زیر ساخت های فنی مانند چاپ و تکثیر، زیر ساخت های سیاسی مانند تمایل و اراده دولت ها در پشتیبانی و یا امتناع و جلوگیری از انتشار و حتی خرید انتشارات و زیر ساخت های فرهنگی مانند: رواج فرهنگ نوشتاری و غیره در این امر دخیل است.  

ب)اطلاعات نگاشته: مقصود از اطلاعات نگاشته، اطلاعاتی است که در قالب یک نظام، محمل و یا مجموعه منسجم به منظور ارایه، انتقال و توزیع گردآوری می شود. در جریان اطلاعات، اطلاعات نگاشته به دو شکل چاپی و غیر چاپی منتقل می شود. اطلاعات نگاشته چاپی، کتب، نشریات، چکیده نامه ها، کتابشناسی ها، مجموعه مقالات و نظیر آن را شامل می شود. در شکل غیر چاپی اطلاعات نگاشته، اشکال الکترونیکی، چند رسانه ای، مواد دیداری و شنیداری، فیلم و سینما و برنامه های رادیو و تلویزیونی جای می گیرد که شاخص اصلی تمایز بین مؤسسات، سازمان ها، کشورها و نظام های اجتماعی است. در این مرحله کشورهای قدرتمند با تاثیرگذاری بر محمل ها و شکل دهی اطلاعات، ارزش ها، خواسته ها، ایده آل ها و داشته های خود را به دیگران عرضه می دارند که در اکثر اوقات به نوعی تحمیل نیز تبدیل می شود. در این نوع از اطلاعات، توانایی و ظرفیت تولید هر ملتی تعیین کننده مقام و موقعیت آن ملت در جریان جهانی اطلاعات است و هر ملتی نظام، محمل یا مجموعه برتر را در اختیار داشته باشد، دارای انتشارات قدرتمند، رادیو- تلویزیون قوی، نظام اطلاع رسانی منظم و نظام های ماهواره ای منسجم تری باشد. به همان اندازه در جغرافیای سیاسی اطلاعات، تاثیر گذار خواهد بود. درست در این نقطه است که جهان به دو قطب، شمال و جنوب تقسیم می شود و فقر اطلاعاتی به وجود می آید و جریان یک سویه و یا دوسویه شکل می گیرد. هر کشوری که در مرحله نگاشت اطلاعات موفق تر باشد، به تبع آن در جریان جهانی اطلاعات نیز از قدرت و تاثیر بیشتری برخوردار خواهد بود. در این جاست که نقش مراکز اطلاع رسانی نیز برجسته تر می شود. زیرا در این مرحله انتقال اطلاعات مهم است و اینکه تا چه اندازه، یک کشور بتواند داشته های خود را نگاشته و منتقل کرده باشد از اهمیت بالایی برخوردار است. باز در این نوع از اطلاعات نیز زیر ساخت های فنی مانند: شبکه ها. زیر ساخت های اجتماعی، مانند: ارتباط علمی بین مردم. زیر ساخت های فرهنگی مانند: نداشتن بخل فرهنگی تعیین کننده مسیر و مقدار اطلاعات یک جامعه می باشد.

ج)اطلاعات برداشته: همان گونه که دیدیم، اطلاعات داشته و اطلاعات نگاشته به مرحله شناسایی، شکل دهی و انتقال اطلاعات مربوط می شود. چنانچه از اطلاعات داشته و نگاشته، محتوای مناسب عملکرد نظام اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فنی و ... جامعه خود را به دست آورده باشیم به "اطلاعات برداشته" دست پیدا کرده ایم که معادل دانش کاربردی و عملیاتی است و با توجه به پیشرفت فناوری های اطلاعات و ارتباطات، جغرافیای سیاسی اطلاعات به اندازه کافی کوچک تر شده است و با ایجاد زیر ساخت های مورد نیاز می توان داشته ها و نگاشته ها را به دست آورد ولی تعبیر و تفسیر و کاربردی کردن اطلاعات به دست آمده در راستای کارکرد نظام، کاری دشوار به نظر می رسد. اگر کشوری بتواند با استفاده از برنامه ریزی هدفمند اطلاعات برداشته سازمان های خود را ارتقاء بخشد، می تواند فاصله خود را با کشور های پیشرفته کاهش دهد. در سطح ملی نیز این صادق است، اگر نظام اطلاع رسانی یک کشور، بتواند داشته های جامعه را به شکل نگاشته درآورد و از طریق ایجاد دسترسی به اطلاعات داشته و نگاشته بین المللی، اطلاعات برداشته مناسب را برای سازمان ها و اشخاص فراهم آورد و این چرخه را به عنوان جزئی از وظایف سازمان های داخلی، نهادینه کند، خواهد توانست از جرگه کشورهای جنوب جدا شده و به اردوی کشورهای شمال متمایل شود. به عبارت دیگر، اطلاعات برداشته تاثیر ذهنی و عینی اطلاعات مورد نظر است و تا زمانی که اطلاعات موجب تغییر و یا تکمیل رفتار، نگرش و رویکرد ها و عملکرد شخص یا جامعه نشود و تاثیر اطلاعات در قالب نتایج تصمیم گیری های حاصله از آن نمود پیدا نکند، اطلاعات برداشته مطلوب در جامعه حاصل نشده است. کشورهایی که می خواهند از لحاظ سیاسی، سایر کشورها را در راستای منافع خود تحت تاثیر قرار دهند، در حوزه های فرهنگی، سیاسی و نگرشی جامعه مقابل، از طریق ایجاد اطلاعات برداشته و القای نظریات خود اعمال نفوذ می کنند. این حوزه، حوزه ای است که سخن پراکنی، پخش های ماهواره ای و استفاده وسیع از اینترنت و سایر فناوری های پیشرفته، مورد استفاده قرار می گیرد تا برداشته های جوامع را طبق دلخواه خود شکل دهند.

همان گونه که در شکل«1» دیده می شود، اطلاعات شخصی به اطلاعات ملی و اطلاعات ملی نیز به اطلاعات بین المللی مرتبط است. هر جامعه ای که رابطه اش با اطلاعات شخصی بیشتر باشد و به نحو احسن بتواند برداشته های شخصی را در کل سازمان و در نهایت در کل نظام ملی اطلاعات سازماندهی و دسترس پذیر سازد در اطلاعات جهانی سهم مناسبی خواهد داشت و حداقل از یک ارتباط دوسویه با جریان اطلاعات بین المللی برخوردار خواهد بود. ولی در غیر این صورت، مجبور خواهد بود، در جریان جهانی اطلاعات، صرفا دریافت کننده باشد. البته در این جا، سطوح دسترسی به اطلاعات داشته، نگاشته و برداشته نیز متفاوت است و جوامعی به اطلاعات برداشته بین المللی، دست پیدا می کنند که قدرت تجزیه، تحلیل و کاربری اطلاعات نگاشته شخصی و ملی خود و بین المللی را داشته باشد و به این وسیله بتواند دانش کاربردی مناسب جامعه خود را شکل دهد. این فرایند نیز دوباره به زیر ساخت های فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و فنی بستگی دارد. در شکل بالا با کمی دقت، متوجه می شویم که اطلاعات داشته، به صورت متمرکز در هسته دایره جریان و اطلاعات نگاشته، در دایره ای وسیع تر قرار گرفته است و در نهایت اطلاعات برداشته در دایره ای وسیع تر از آن قرار گرفته است. در نگاه اول شاید فکر بکنیم که از لحاظ گستردگی، باید اطلاعات داشته در دایره بزرگتر قرار می گرفت و به ترتیب پیش می رفت و برداشته ها در هسته جای می گرفت، اما منظور من در این جریان، الگویی از جریان است که از داشته های زیر بنایی (اطلاعات داشته) شروع شده و در نتیجه نگارش و انتقال، به اطلاعات نگاشته تبدیل شده و در نهایت به صورت اطلاعات موثر، کاربردی و عملیاتی شده، در خدمت توسعه قرار می گیرد که این الگوی جریان اطلاعات را "جریان به اوج" می نامیم. کشورهایی که در قالب این شکل از جریان اطلاعات به توسعه دست پیدا کرده اند، به احتمال زیاد توسعه ای پیش بینی پذیر و مداوم خواهند داشت. در مقابل جریان به اوج، الگوی دیگری از جریان اطلاعات وجود دارد که در این مقاله از آن به عنوان "جریان از اوج" اسم می بریم «شکل 1». در این الگوی جریان، اطلاعات برداشته زیر بنای اطلاعات نگاشته و اطلاعات نگاشته، زیر بنای اطلاعات داشته را تشکیل می دهد. از طرف دیگر، جریان اطلاعات بین المللی، شکل دهنده جریان ملی اطلاعات، و جریان ملی اطلاعات نیز شکل دهنده جریان شخصی اطلاعات است. جوامعی که جریان اطلاعات در آن ها از الگوی جریان از اوج تبعیت می کند. احتمالا جوامعی تاثیر پذیر هستند. البته، نباید از یاد برد که تبعیت خواسته و هدفمند از این الگو، می تواند با ایجاد دست یابی جامعه به اطلاعات برداشته و شکل دهی زیربنای اطلاعاتی بر مبنای این نوع از اطلاعات، بنیان مستحکمی برای جریان شخصی و ملی اطلاعات، ایجاد کند. در آن روی سکه، اگر اطلاعات برداشته، به شکل ناخواسته شکل بگیرد، احتمالاً به علت عدم تجانس بین نیازها، اطلاعات و عملکردها، نوعی ناهماهنگی بین داشته های شخصی، ملی و بین المللی ایجاد می شود که در این صورت، جریان اطلاعات با اختلال روبرو خواهد شد و در نهایت، جریانی یک سویه از شمال به جنوب را خواهیم داشت.

جریان ملی اطلاعات در مقابل جریان جهانی اطلاعات در عصر رسانه اجتماعی

جریان اطلاعات، از سه مرحله عمده و به هم پیوسته تولید، توزیع و مصرف تشکیل می شود. در مرحله تولید، پدیدآوران، با استفاده از منابع موجود، تحقیقات علمی و مشاهدات خود، به دست آورد هایی می رسند که از طریق مجراهای انتشار و ارایه در مرحله توزیع به جامعه استفاده کننده یا مصرف کنندگان اطلاعات معرفی می شود و مصرف کنندگان نیز خود به خود به تولید اطلاعات می پردازند که این جریان، در تعامل با جریان اطلاعات سازمان ها و کشور های دیگر، جریان جهانی اطلاعات را تشکیل می دهد. آن چه از دید جریان اطلاعات و از لحاظ جغرافیای سیاسی اطلاعات از اهمیت خاصی برخوردار است، نحوه تعامل و هم گرایی بین جریان ملی با جریان جهانی اطلاعات است. در این جا منظور از تعامل، تعامل فعالانه و مشارکت در جریان جهانی اطلاعات است.

 با توجّه به آن چه که در شکل«3» نشان داده شده است، اگر کشوری در مرحله تولید در جریان اطلاعات مشارکت داشته باشد از وضعیت مناسب برخوردار است و به عنوان عضوی فعال در جامعه اطلاعاتی محسوب می شود . می تواند در جریان جهانی اطلاعات تاثیرگذار باشد و هر چقدر که مشارکت به سوی مرحله مصرف صرف، متمایل شود، آن جامعه در جریان جهانی اطلاعات، حالت انفعالی پیدا خواهد کرد و همان گونه که در شکل بالا مشاهده  می شود، نظام ملی اطلاعات که صرفا در توزیع مشارکت داشته باشد ممکن است در دراز مدت به مصرف گرایی متمایل شود ولی اگر در این جوامع فرهنگ سازی برای تولید و مصرف هدفمند صورت پذیرد امکان پیشرفت و تاثیرگذاری بر جریان جهانی وجود دارد و از آن به عنوان وضعیت انتقالی یاد می کنیم. در وضعیت سوم، وضعیت بحرانی- جریان ملّی اطلاعات صرفاً مصرف کننده است و از الگوی از اوج،  تبعیت می کند و در این نوع تعامل امکان وابستگی اطلاعاتی زیاد است و با گذشت زمان بر شکاف اطلاعاتی افزوده می شود.

تحلیل میدان نیرو و روابط عمومی عصر رسانه ای

در دنیای کنونی جهت ورود به عرصه نوین فن آوری اطلاعات و ارتباطات فاکتورهای اساسی، کلیدی و مشخصی قابل تبیین هستند. معمولاً در این گستره روابط عمومی هایی موفق خواهند بود که بتوانند با یک برنامه ریزی دقیق و مدون و با استفاده از ظرفیت های موجود و با ایجاد بستری امن، مناسب و پویا  نسبت به بهره وری بهتر وارد عمل شوند. بر این اساس می توان ادعا کرد در صورتی روابط عمومی های عصر رسانه ای خواهند توانست کارآمد و به روز باشند که به ابزار تکنولوژی به روز و الکترونیک مجهز گردند.
 

  مدل مربع توانمندی،  به عنوان  نمونه ای  کارآمد از مدل های روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی

این مدل از چهار بخش اصلی: رسانه ها، نیروی انسانی، دانش و مدیریت تشکیل شده است. هر بخش با توجّه به وظایف و شرایط عملیاتی تعریف شده، متشکل از عواملی است که ماهیت ساختاری و دامنه فعالیت آن موجب می شود که میزان نقش هر کدام از بخش ها در گستره فعالیت های نوین، کارآمد و اثربخش روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی کاملاً مشخص باشد. (هاونگی، 1388)

نتیجه گیری

در این مقاله، محورهای اساسی  درک و شناخت روابط عمومی در عصر رسانه اجتماعی مورد بررسی قرار گرفت. یکی از ویژگی های عمده این نوشتار، توجّه به زیر ساخت های بنیادین روابط عمومی عصر رسانه اجتماعی می باشد.

 به عنوان جمع بندی می توان ادعا نمود که روابط عمومی ها با ساختار موجود به عنوان یکی از مباحث جدید در عرصه عصر رسانه اجتماعی، تا قرار گرفتن در جایگاه واقعی خویش فاصله قابل تأملی دارد. بر این اساس کالبد شکافی ابعاد مختلف این پدیده، با در نظر گرفتن تراشه های فرهنگ بومی و کاری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است. پس سازمان ها و ادارات کشور به منظور ارتقای کمی و کیفی و احراز جایگاه مناسب و واقعی خویش در این عرصه، باید با پذیرش شرایط جدید و تبیین فرصت ها و افق های نو که فن آوری نوین ارتباطی به وجود می آورد را به عنوان یک ضرورت کاری در دستور کار خویش قرار داده و در بکارگیری آن در روابط عمومی ها اقدام کنند و به دنبال آن درک و شناخت روابط عمومی ها، از مهمترین عوامل: فرهنگ سازی مناسب، ایجاد فن آوری های الکترونیکی و آموزش کارمندان می باشد.  بر این اساس پیشنهاد می شود:  

۱- توجّه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم 

۲- ارایه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان.

۳- دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه افراد.

۴- استفاده از تکنولوژهای جدید فناوری اطلاعات و ارتباطات .

5- خروج روابط عمومی ها از موضع انفعالی به موضع فعال  

6- کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.

7- تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.

8- معرفی الگوهای آموزشی روابط عمومی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.

9- سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.)

10- تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.

11-  برنامه ریزی جهت تغییر نگرش مسئولان و عامه مردم نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.

12- همکاری فعال و مستمر روابط عمومی با مطبوعات و رسانه ها.

13- تنظیم برنامه مدون کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت.

14- تبادل اطلاعات بر مبنای اصول و روش های جدید رسانه ای .

15تهیه پژوهش علمی در حوزه فعالیت های  مختلف مربوط به روابط عمومی. 

16- تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی ملّی.

منابع

مسعودی، ح. (1384) «جامعه اطلاعاتی، ره آورد پیشرفت های علمی بشر در پایان قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم، سایت اینترنتی: http://media.blogfa.com

شکرخواه، یونس. (1387) روابط عمومی دیجیتال، روزنامه همشهری.
میرسعید قاضی، غلی. (1377) زبان انگلیسی تخصصی روابط عمومی و ارتباطات ویژه مدیران، کارشناسان و دانشجویان رشته روابط عمومی و ارتباطات، مؤسسه نشر علوم نوین.

جاسبی، ع. (1382) اصول و مبانی مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی.

د، بهزاد. (1379) زندگی اجتماعی درعصر اطلاعات، کتاب ماه علوم اجتماعی، سال چهارم، شماره پنجم و ششم، شماره مسلسل 42-41.

کاستلز، م. (1380) عصر اطلاعات، ترجمه احمد علیقلیان و افشین پایا، طرح نو.

هاونگی، ح. (1388). مدل های روابط عمومی الکترونیک در دستگاه های دولتی، دبیرخانه دائمی روابط عمومی الکترونیک، ص 12.

Hass, E. & Roggie, J.(1998). What message in the medium of information systems? International studies Quarterly. Vol. 28, No.3, P. 200. 

Deutsch, K. (1956). Shifts in the balance of communication flows: A problem of measurement in international relations. Public Opinion Quarterly. No. 1, P12.