شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، صنعت نمایشگاهی بدون همنوایی دانش و تجربه به جایگاه شایسته و بایسته خود دست پیدا نمی‌کند. هر بنگاه اقتصادی، هر تولیدکننده و هر تاجری باید براساس اهداف بلندمدت تاسیس و فعالیت خود، یک نقشه راه برای رسیدن به آن هدف‌ها تدوین و ترسیم کند.

از جمله در بحث بازاریابی، فروش و تبلیغات با توجه به نوع محصول یا خدماتی که عرضه می‌شود و طیف مخاطبان شرکت، باید ابزارهای لازم و متناسب به کار گرفته شود که مشارکت در نمایشگاه‌ها یکی از همین ابزارها است. یعنی مدیران شرکت‌ها باید ضرورت و منافع صرف انرژی، وقت و هزینه‌های قابل توجه برای حضور در نمایشگاه‌ها را ارزیابی کنند و چنانچه این حضور را مفید و منطبق بر اهداف کلان شرکت تشخیص دادند، با هدف‌های روشن و مشخص در نمایشگاه‌ها حضور یابند و پس از پایان هر نمایشگاه هم بررسی کنند که چه میزان به هدف‌های تعیین شده دست یافته‌اند.
متاسفانه برخی شرکت‌ها همچنان بدون هدف و نقشه راه در نمایشگاه‌ها حضور می‌یابند. این شرکت‌ها دو دسته‌اند؛ دسته نخست شرکت‌های دولتی که به دلیل حضور انحصاری در بازار نیاز به رقابت ندارندو تنها براساس دستور به نمایشگاه‌ها می‌آیند و دسته دوم شرکت‌هایی که دانش و آگاهی لازم از بازار و بازاریابی نداشته و بدون بررسی اولیه و ارزیابی واپسین در نمایشگاه‌ها شرکت می‌کنند. ما به دسته دوم توصیه می‌کنیم که با استفاده از مشاوران مطلع در حوزه کاری خود، حضور در نمایشگاه را به هدفی مشخص تبدیل کنند تا بتوانند از انرژی، وقت و هزینه صرف شده در این مسیر بیشترین بهره‌برداری را برای حفظ و توسعه مشتریان خود انجام دهند.

وجود جمعیت ۱۲میلیون نفری در تهران باعث شده تا در نمایشگاه‌های تخصصی با بازدیدکنندگان به اصطلاح «پرسه‌زن» مواجه باشیم؛ البته بازدیدکنندگان پرسه‌زن در تمام نمایشگاه‌های جهان هم وجود دارند اما میزان آنها بسیار کمتر و به‌طور مثال در حد ۲درصد کل بازدیدکنندگان است.
وجود تعداد بالای بازدیدکننده بی‌هدف یا پرسه‌زن در نمایشگاه‌های تخصصی موجب اتلاف وقت و هزینه و نیز آلودگی محیطی می‌شود، بنابراین باید با اتخاذ تدابیری چون افزایش قیمت بلیت ورودی، ارسال دعوت‌نامه و الزام به ارائه آن هنگام ورود به نمایشگاه‌ها و نیز ایجاد کارگاه‌های آموزشی برای مدیران روابط عمومی و بازاریابی، از تعداد و میزان این دست بازدیدکنندگان کاست و به سمت تخصصی شدن بازدیدکنندگان پیش رفت. ارائه خدمات تخصصی در نمایشگاه‌های اروپایی و نیز هزینه‌های به نسبت سنگین رفت‌وآمد بازدیدکنندگان از نمایشگاه در کنار نوع تربیت و آموزش باعث شده تا صنعت نمایشگاهی در کشورهای توسعه یافته از ثبات لازم برخوردار شود و به اهداف واقعی و تخصصی خود دست یابد.
با جذب مخاطب هدفمند و بازدیدکننده تخصصی، نمایشگاه‌های ما نیز می‌توانند به سطح کیفی مطلوب دست یابند که در آن هم شرکت‌کننده و هم بازدیدکننده به اهداف از پیش تعیین شده خود می‌رسند. رعایت استانداردها در اجرای نمایشگاه‌ها از دیگر شاخص‌های تخصصی شدن این صنعت است. یعنی در کنار استاندارد بودن سایت نمایشگاه، غرفه‌های ایجاد شده از سوی شرکت‌ها نیز باید از استانداردهای لازم برخوردار باشند. نحوه مذاکرات، شیوه تعامل با مخاطب و پذیرایی از بازدیدکنندگان در کنار نوع چینش و غرفه‌بندی در مجموع اجرای نمایشگاهی به شمار می‌روند که دارای استانداردهای خاص است و رعایت آنها موجب جذب موثر بازدیدکنندگان متخصص می‌شود.

نوع تبلیغ و نحوه ارائه تبلیغات می‌تواند تاثیر بسزایی در جذب مخاطب حرفه‌ای به نمایشگاه‌های تخصصی داشته باشد. در این میان دانشجویان به عنوان مخاطبان بالقوه و مشتریان آینده باید مدنظر قرار گرفته و جایگاه ویژه‌ای در برنامه‌ریزی‌های مجریان نمایشگاه‌های تخصصی داشته باشند. همچنین باید توجه داشت که هر چه استانداردهای ارائه خدمات، محصول و نیز نحوه بازاریابی، تبلیغات و ارتباط‌گیری با جامعه هدف از سطح بالاتری برخوردار باشد، به همان نسبت اهداف از پیش تعیین شده شرکت‌ها در جذب بازدیدکننده تخصصی و توسعه مشتریان بیشتر محقق خواهد شد.
غرفه‌داران باید صبور، آگاه و کارآمد باشند و با مردم، اعم از بازدیدکننده متخصص یا پرسه‌زن، ارتباط مناسب برقرار کنند. برخورد خوب موجب افزایش و جذب مخاطب و مشتری و برخورد ناشایست باعث ریزش و از دست رفتن بازار خواهد شد. از این رو لازم است تا شرکت‌ها قبل از حضور در نمایشگاه، کارکنان خود را از چند و چون و استانداردهای لازم برای نحوه ارتباط‌گیری با بازدیدکننده آگاه کنند.

در آخر نباید فراموش کرد که هر صنعتی نیازمند رسانه حرفه‌ای، تخصصی و مستقل خود است. وجود رسانه‌های مرتبط با این عرصه اگر در جهت درست و صحیح خود هدایت و حمایت شود موجب خواهد شد مشارکت‌کنندگان از انرژی و هزینه‌ای که برای حضور در نمایشگاه‌ها صرف می‌کنند بیشترین استفاده را ببرند. بازدیدکنندگان نیز مطمئن می‌شوند که منافع مصرف‌کننده در تولید و تجارت در نظر گرفته شده، مدیران دولتی هم با استفاده از این رسانه حرفه‌ای برای برنامه‌ریزی مطلوب‌تر در جریان نیازهای مشارکت‌کنندگان و مجریان قرار می‌گیرند و سرانجام برگزارکنندگان نمایشگاه‌ها ناگزیر می‌شوند برای جلب رضایت و منافع هر ۳ گروه یادشده، دانش روز را برای برگزاری هر چه نافع‌تر نمایشگاه‌ها به خدمت گیرند. بدیهی است که شرکت‌ها برای معرفی خود در رسانه نمایشگاهی باید انگیزه و رغبت کافی داشته باشند و این انگیزه و رغبت را دست‌اندرکاران رسانه می‌توانند با ارائه تخصصی مطالب و بهره‌گیری از عوامل حرفه‌ای رسانه‌ای ایجاد کنند.

منبع: روزنامه گسترش صمت - یکشنبه, 24 آبان 1394