شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-- ماین نیوز: برای اداره یک واحد روابط عمومی، یک کارگزار ارشد باید تمامی تلاش خود را برای برقراری یک رابطه کاری میان واحد و مدیریت ارشد و توسعه مناسبات بین شرکت ها به کار گیرد. مدیر روابط عمومی باید با استفاده از دانش روابط عمومی و مهارت های مدیریتی، به ارزش شرکت بیافزاید. هم زمان باید متخصصان بخش را راهنمایی، هدایت و تربیت حرفه ای کند. اداره ی بخش، وی را در نقش مشورتی، حتی نقش بازاریابی، همردیف مدیران ارشد قرار می دهد.

مدیر روابط عمومی، نه تنها خود باید گهگاه آموزش ببیند و علم خود را بروز کند، بلکه باید مدیران را در زمینه چیستی و ماهیت روابط عمومی اموزش دهد و راهکاری بجوید تا روابط عمومی، بتواند در نتیجه نهایی سازمان تاثیر مثبت بگذارد. از این شخص، انتظار می رود که مشکلات بالقوه مربوط به سازمان را پیش بینی کرده، تصویر سازی کند و با مدیریت مشکلات و با مشاوره بموقع و صحیح، شرکت را در برقراری، بهبود و حفظ روابط یاری کند.

روابط عمومی در حالت ایده آل خود باید واحدی مستقل باشد و مدیری داشته باشد که اعضاء به او گزارش دهند و خود یکی از مدیران ارشد سازمان باشد. بنابراین عنوان شخص ارشد که در راس این واحد قرار دارد، باید در سطح کارمندان ارشد باشد مانند معاونت روابط عمومی. در یک سازمان اقتصادی بزرگ، وظایف واحد روابط عمومی شامل روابط اجتماعی برون سازمانی و درون سازمانی، واکنش هنگام بحران، ارتباطات جمعی، روابط سرمایه گذاری، روابط رسانه ای و روابط دولتی می باشد.

مدیر روابط عمومی و متخصصان آن، باید پیش از اشراف به علم ارتباطات، برای ایجاد روابط پایدار سودمند دوطرفه، سیاست ها و اقدامات مناسبی را اتخاذ کنند. استفاده از مشاوره بمنظور توسعه سیاست های مناسب مدیریتی در جهت آماده سازی سازمان، حیاتی است. برای نائل شدن به این هدف، متخصصان روابط عمومی باید علاوه بر ارائه مشاوره، همزمان در اجرای طرح راهبردی شرکت نیز کمک کنند.

متاسفانه در کشور ایران، مدیران ارشد بسیاری از سازمانها، برداشت نادرستی از وظایف روابط عمومی ها دارند و این یک اپیدمی است. چرا که از نگاه این مدیران، روابط عمومی، بخشی هزینه بر بوده و از آنجا که سهم بزرگی از فعالیت های روابط عمومی بر روی آگاهی و فرهنگ مخاطب، متمرکز می شود، گرفتن نتیجه از این سرمایه گذاری ها و فعالیت ها، زمان بر است و مدیران ارشد سازمانها، به دلیل عدم امنیت پستی، حاضر به پذیرش ارزش روابط عمومی ها نیستند. بهترین مدل برای ارزش گذاری بر روابط عمومی سازمان، فرض را بر این می گذارد که به واحد روابط عمومی همچون مرکزی برای تولید درآمد بنگرد نه هزینه ای سربار. جالب اینجاست که از آنجاییکه اغلب سازمان های ایران، ـ بخصوص دولتی هاـ به روابط عمومی به عنوان یک هزینه سربار می نگرند، بنابراین رکود اقتصادی و موقعیت های بد اقتصادی سازمانها در مقاطع زمانی خراب بودن بازار، به کوچک شدن واحد های روابط عمومی می انجامد. دانشمندان ارتباطات، اغلب از این موضوع گله مندند که ساختار روابط عمومی، درست زمانی کوچک می شود که بیشترین نیاز به آن، احساس می شود.

یکی از موارد دیگری که بر ماهیت و ارزش روابط عمومی های سازمانی تاثیر می گذارد، فرهنگ غالب سازمانی است. تجربه و پژوهش ها نشان داده است که فرهنگ غالب سازمان، ممکن است متاسفانه به ناروا بر انتخاب فردی که ریاست واحد روابط عمومی را بر عهده دارد، تاثیرگذار باشد. بعنوان مثال، اگر سازمان دارای فرهنگ معدنی و یا مهندسی باشد، تنها افرادی با مدرک و تجربه مهندسی می توانند راهی برای احراز پست های ارشد مدیریتی پیدا کنند. چنین اشخاصی نمی توانند درک درستی از چیستی روابط عمومی و توانایی ها و محدودیت های آن داشته باشند. همچنین فردی با مثلا مدرک حقوق و یا متخصص مالی و مدیریتی را که هیچ مطالعه و تجربه ای در زمینه روابط عمومی ندارد را نیز به این فهرست می توان اضافه کرد. اغلب کارشناسان معتقدند شایسته ترین فرد برای مدیریت واحد روابط عمومی، کسی است که در این رشته تحصیل کرده و در این حرفه دارای تخصص و تجربه است.

* سیدامین رضوی
کارشناس ارشد ارتباطات ـ معاون مدیر روابط عمومی شرکت سنگ آهن مرکزی ایران