شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- سپتامبر، ماه ارزیابی برای مرکز بین المللی سنجش و ارزیابی ارتباطات (AMEC) است. جهت گرامیداشت این مناسبت، نکات ‌زیر برای آغاز برنامه سنجش و ارزیابی ارائه و معرفی می شوند:

1 . کار را از ابتدا به شکلی صحیح و درست آغاز کنید.
برنامه سنجش و ارزیابی را از ابتدای کار در برنامه روابط عمومی خود بگنجانید. سنجش و ارزیابی باید بخشی از فرآیند برنامه ریزی شما باشد، نه اینکه پس از برنامه ریزی مد نظر گرفته شود. ارزیابی و سنجش را به پایان کمپین روابط عمومی موکول نکنید، چرا که پس از پایان کمپین، برای پیگیری و ارزیابی موفقیت ها و دستاوردهای تان خیلی دیر شده است.
تمامی تاکتیک های موجود در برنامه تان را کنترل کنید و برای چگونگی سنجش و ارزیابی نتایج برنامه ریزی کنید. اگر راهی برای ارزیابی تاکتیک تان وجود ندارد، تاکتیک را تغییر دهید و یک آیتم قابل ارزیابی را ایجاد کنید، آیتمی نظیر اقدام فوری برای بازدید از یک سایت، تماشای دموی معرفی یک محصول، دانلود محتوا و یا ورود به یک رقابت.

2 . اهداف خود را تعیین نمایید.
ارزیابی صحیح با اهداف مشخص و معین آغاز می‌شود. اهداف کلی شرکت خود را بشناسید، و آنها را به اهداف قابل ارزیابی روابط عمومی تبدیل کنید. اهداف شرکت ممکن است شامل افزایش میزان فروش، افزایش کمک‌های خیرخواهانه، بهبود و افزایش بهره‌وری، کاهش جابجایی/ تغییر پرسنل باشد.
هنگام تعیین اهداف روابط عمومی، درآمد مطلوب و هدف مورد نظر خود (نظیر افزایش آگاهی به میزان 15 درصد)، را مشخص نمایید، مخاطب یا مخاطبین هدف را جهت تمرکز روی آنها تعیین نمایید (مخاطبینی نظیر دانشجویان دانشگاه در کالیفرنیا)، و یک چارچوب زمانی (مثل تا پانزدهم ماه مه) را برای خود در نظر بگیرید.
پیرامون اهداف روابط عمومی خود، واقع بین باشید- نحوه دستیابی به داده و اطلاعات را در نظر بگیرید و این که آیا با در نظر گرفتن منابع موجود برای برنامه، هدف قابل دستیابی هست یا خیر؟

3 . طرح و برنامه خود را شناخته و درک نمایید.
استراتژی و تاکتیک‌هایی که به عنوان بخشی از برنامه روابط عمومی به اجرا در خواهند آمد را به خوبی درک کنید، تا از این طریق بتوانید برای آنچه که باید ارزیابی شود برنامه ریزی کنید و برای انجام این کار تلاش و اقدام نمایید. بدانید که ذینفعان و مخاطبان هدف چه کسانی هستند و برنامه شما از چه آیتم‌هایی برای رسیدن به هریک از افراد مذکور برخوردار است.
بدانید که کدام یک از مطالب، خروجی‌ها و کانال‌های رسانه اجتماعی از همه مطلوبتر بوده و هدف قرار می‌گیرند و چگونه موارد مذکور با مخاطبان اصلی و کلیدی همگام و همسو می‌شوند. –پیام‌های کلیدی را تعیین کنید. از طریق اشخاص ثالث و رابطین خود جزییات و اطلاعات مرتبط با مراسم یا فعالیت‌های عمومی را به دست بیاورید و از این طریق به نحوه تاثیرگذاری روی مخاطبین هدف پی ببرید.
درباره میزان بودجه برنامه مطلع باشید تا از این طریق بتوانید یک برنامه ارزیابی و سنجش را طرح‌ریزی نمایید که با بودجه مذکور همسو و هماهنگ می‌باشد، برنامه‌ای که میزان درست و مناسبی از منابع را به این طرح ارزیابی اختصاص می‌دهد.

4. محدوده کار خود را مشخص نمایید.
بر اساس اهداف و برنامه‌تان به طراحی رویکرد ارزیابی و سنجش خود بپردازید. اگر که در برنامه خود اخبار و رسانه اجتماعی را می‌گنجانید، نحوه دستیابی به محتوا، نوع رسانه و کانال‌های رسانه‌ای، و نوع ابزار ارزابی که مورد استفاده قرار خواهید داد را تعیین کنید، به علاوه مشخص نمایید که آیا این پیگیری و ارزیابی بلند مدت است یا صرفاً برای دوره ای خاص فقط صورت خواهد گرفت.
اگر که می‌خواهید از ذینفعان و مخاطبین نظرخواهی کنید، چگونه و چه موقع باید این کار انجام شود؟ آیا به حمایت از جانب یک حامی دیگر نیاز دارید یا این که به منابع کافی دسترسی دارید؟
تعیین نمایید که آیا فقط داده و اطلاعات کمی کافی می‌باشد یا این که اقدامات و ارزیابی‌های کیفی هم به همان میزان ضروری می‌باشند. آیا به گزارش سطح بالا جهت ارائه به مدیران و مسئولین ارشد و یا نسخه‌ای دقیق تر برای تیم روابط عمومی نیاز دارید؟ ارزیابی و سنجش یک فرآیند پویا است؛ در حین اجرا و پیشرفت برنامه، آماده ایجاد تغییرات در دامنه کار خود باشید.

5. محک زنی و ارزیابی.
تعیین اهداف یا شاخص‌های کلیدی عملکرد برای برنامه شما بدون حضور یک مبنا و معیار سنجش و ارزیابی بی معنا می‌باشد، مبنا و معیاری که شما می‌توانید اقدامات خود را با آن مقایسه کنید تا از این طریق تاثیرگذاری و کارآمدی اقدامات خود را نشان دهید.
اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد به اخبار یا رسانه اجتماعی، نظیر میزان و سهم صدا و مطرح بودن مرتبط باشد، یک تحلیل سنجش و ارزیابی رسانه‌ای را انجام دهید تا سهم خود از تبلیغات و مطرح بودن را، چه در میان برندها و یا محصولات شرکت یا در برابر رقبا مشخص نمایید.
اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد به آگاهی، دانش ذینفعان یا هدف اجرایی مرتبط باشد، باید در میان مخاطبین هدف تحقیقی را نجام بدهید تا یک معیار و مبنا را از این طریق تهیه نمایید.
اگر خواهان افزایش تعداد بازدیدکنندگان از سایت خود هستید، داده روند سال گذشته را برای انجام مقایسه در طول و پس از برنامه روابط عمومی به دست بیاورید.

6 . یک رویکرد یکپارچه و کلی‌نگر را اتخاذ نمایید.
دیگر ممکن نیست که در سیلوهای اطلاعاتی فعالیت کنید، چرا که ما در یک دنیای چندفرهنگی زندگی می‌کنیم و می‌توان با مخاطبان از نقاط مختلفی تماس برقرار کرد. باید تمام کانال‌های داده ای/ اطلاعاتی، چه کانال‌های پولی، رایگان یا اختصاصی/ فردی را در نظر داشته باشیم. اگر بیش از اندازه روی این حوزه تمرکز صورت بگیرد، ممکن است از طریق یک روایت/ مطلب فردی، یک طرح خاص یا یک کمپین بزرگتر، هر کدام از این کانال‌ها جهت توسعه و جذب مورد استفاده قرار بگیرند.
عموماً برندها محتوا را روی صفحات فیسبوک، و مطالب منتشر شده روی سایت توئیتر به اشتراک می‌گذارند، این در حالی است که ناشران مطالب خود را در قالب پرینت و همچنین روی سایت‌های اینترنتی منتشر می‌کنند و اغلب برای دنبال کنندگان خود مطالب را از طریق توئیت ارسال می‌کنند. برخی از مطالب و روایت ها دنبال می‌شوند و برخی خیر.
ارزیابی شما باید ماهیت چندبعدی رسانه را منعکس نماید. برخورداری از شناخت و درک روشن از آنچه که در پی دستیابی بدان هستید به شما کمک می‌کند تا اقدامات سنجشی مرتبط را تعیین نمایید، اقداماتی که نشان دهنده آنچه است که به موفقیت ختم می‌شود.

7 . از معیار/ استاندارد و ابزار استفاده کنید.
در سال‌های اخیر، از استانداردها و معیارهای سنجشی استقبال زیادی صورت گرفته است. با توجه به این که این کار که با اصول و ضوابط بارسلونا (Barcelona Principles) شروع شد، از طریق چارچوب ابزارها و اقدامات سنجشی معتبر (the Valid Metrics Framework) به وضوح بیان و مقوله‌بندی شد، و از طریق کار SMMSTANDARDS.org تکمیل گردید، در حال حاضر حجم عظیم و غنی‌ای از مشاوره جهت راهنمایی در این زمنیه موجود می‌باشد.
مبتنی ساختن تعاریف و روش کار خود روی توصیه‌های استاندارد صنعتی، می‌تواند اعتبار و اتکاپذیری نحوه دستیابی/ چینش نتایج تان را بهبود ببخشد. برخورداری از یک رویکرد صادقانه و شفاف ضروری می‌باشد: پیرامون ابزارهای مورد استفاده‌اتان و نحوه دستیابی به نتایج شفاف و روشن باشید.
ایده این است که دیگران هم باید قادر باشند تا نتایج شما را تکرار کنند. اگرچه ابزارهای بسیار و متعددی وجود دارند، آنچه را که نیاز دارید مشخص نمایید تا از این طریق در جایگاه انتخاب بهترین ابزار ممکن، جهت دستیابی به ابزارها/ اقدامات سنجشی و اطلاعات مورد نیاز دست یابید.

8 . با نتایج تجاری در ارتباط باشید.
اصطلاحات برون‌داد، درکیات، و نتایج می‌توانند اصطلاحات رایج و مصطلح باشند.
بروندادها به عنوان نتیجه برنامه یا کمپین شما خلق می‌شوند، درکیات آنچه هستند که مخاطب شما درک کرده است، به سوی آن آمده و یا به ارتباط پاسخ داده است.
در برقراری ارتباط با نتایج تجاری، در پی اثرگذاری برنامه یا کمپین روی تجارت هستیم. این کار به معنای ایجاد تغییرات قابل ارزیابی و سنجش‌پذیر در آگاهی، دانش، رویکرد، باور و رفتار می‌باشد. گاهی، این نتایج مختص ارتباطات می‌باشند و می‌تواند مجزا باشند، اما گاهی این کار بخشی از یک تصویر بزرگتر است و اقدامات سنجشی باید با سایر اقدامات یکپارچه و ادغام شوند.
نمونه‌هایی از نتایج تجاری ممکن است که شامل فروش، سهم بازار، وفاداری مشتری، قیمت سهم، ثبت نام کاربران جدید، حمایت مالی گرد آمده، حفظ کارکنان و حامیان باشد. اقدامات سنجشی هر چه که باشند، باید با اهداف شما مرتبط و همسو باشند.

9 . به زبان مخاطب خود صحبت کنید.
در چارچوب ارتباطات، ما زبان صنفی و سبک کلامی خاص خود را می‌سازیم، اما تمامی این زبان در سطح تجارت ترجمه و استفاده نمی‌شود. ما از این فرصت برخورداریم تا موفقیت‌های خود را برجسته نماییم، و از آنها در صورتی که به زبان مخاطب مورد نظر صحبت کنیم، به بهترین شکل استقبال می‌شود.
مثلاً، آیا مخاطب شما بیشتر گرایش به سمت جدول، نمودار یا کلمات دارد یا این که تصاویر حاوی جدول و نمودار به بهترین شکل مطلب مورد نظر شما را انتقال می‌دهد. آیا مخاطبان شما افرادی هستند که خیلی دقیق و آمارگرا هستند یا افرادی هستند که ظرف سی ثانیه باید مطالب اصلی و کلیات را به آنها جهت درک و شناخت انتقال داد؟ آیا اقدامات خود را به صورت فرمی از آنچه ذکر و توصیه شد انجام می‌دهید؟
بوز آلن، تحقیقی را با توجه به نظرات و رویکردهای مدیران ارشد، و بر اساس مصاحبه‌های صورت گرفته با آنها در کنفرانس بین المللی مرکز بین المللی سنجش و ارزیابی ارتباطات ارائه نمود. این تحقیق بر فاصله موجود بین طریقه رایج سنجش اقدامات ارتباطی و انتظارات مقامات ارشد برای ارزیابی کیفی اثربخشی و کارآمدی ارتباطات و بازگشت سرمایه تمرکز دارد. نتایج را با هدفی که مخاطب با آن ارتباط برقرار می‌کند هماهنگ و همسو نمایید.

10 . هشیار باشید.
پیرامون آنچه که انجام می‌دهید هشیار باشید. نیازی نیست که آسمان و ریسمان کنید. بر آنچه تمرکز نمایید که برای شرکت تان حائز اهمیت می‌باشد.
از این که در جایی هشیار و با ذکاوت عمل نمایید نگران نباشید- یک چیز با ارزش را اجرا کنید و پیشرفت خود را ارزیابی و پیگیری نمایید. در پی موفقیت‌های آسان و سهل‌الوصول باشید، و سپس به آنها چیز دیگری بیافزایید که دیدگاه یا اطلاعات ارزشمندی را به موارد قبلی اضافه می‌کند.
خلاقیت به شما کمک می‌کند تا دنبال کننده داشته باشید و این امر نشانگر ارزشی است که ارتباطات برای شرکت شما به ارمغان می‌آورد. اگر بازهم در آینده پیگیر اقدامات سنجشی خود هستید، ایجاد چالش برای خود، جهت ادامه اقدامات یادگیری و ارائه اطلاعات و نگرش‌ها به تجارت را متوقف نکنید.

نویسندگان تحقیق حاضر، ماریانه ایسنمان، سرپرست تحقیقات و ارزیابی در گروه روابط عمومی مرکز سنامت اینونتیو و پائولین درپر-واتس، معاون و مدیر بین المللی بخش سنجش و ارزیابی در مرکز ادلمن برلند می‌باشند. این مطلب برای اولین بار در سایت http://www.ragan.com منتشر شده است.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا