اشاره
 شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مدیر کل روابط عمومی بانک مرکزی، معتقد است مدیریت انتظارات و عقلانی کردن خواسته های جامعه در دوران پساتحریم از جمله ماموریت های اصلی روابط عمومی های شبکه بانکی کشور در شرایط فعلی محسوب می شود.
 به بهانه برگزاری نخستین همایش بررسی نقش روابط عمومی در نطام بانکی گفتگویی تفصیلی با محمد علی کریمی انجام شده است که در پی می آید:

روابط عمومی چه نقشی در توسعه اعتبار و وجهه اجتماعی و مقبولیت جامعه ایفا می کند و چه جایگاهی در ارتقاء وجهه حرفه ای نظام بانکی دارد؟
بدون تردید روابط عمومی ها و رسانه های جمعی، به عنوان دو کانون مهم نظام ارتباطی و اطلاع رسانی نقش تعیین کننده ای در افزایش آگاهی های عمومی جامعه و رشد فرهنگی و تنویر افکار عمومی بر عهده دارند؛ این نقش در رشد فرهنگ و آداب و رسوم مردم جامعه با معرفی الگوهای عملی رفتاری ایفا می شود و زمینه کنش ها و واکنش های اجتماعی را رقم می زند.
همچنین حفظ اعتبار و وجهه اجتماعی، توجه به مسائل فرهنگی، اخلاقی، هنجارهای اجتماعی و ایفای تعهد نسبت به ارزش‌های جامعه، مشارکت در امور عام المنفعه و به طور خلاصه دفاع از حقوق مردم، از ضرورت‌های بقای یک سازمان است و این وظایف از رسالت‌های روابط عمومی محسوب می شود. اصولاً عملکرد حرفه‌ای روابط‌عمومی یک سازمان است که می تواند به افزایش اعتبار آن سازمان کمک و گام‌های بعدی برای کسب اعتبار را تعریف کند.
در این میان بانک ها از جایگاه ویژه‌ای برخوردارند؛ اعتبار و وجهه اجتماعی یک بانک سرمایه اصلی آن بانک است که کمترین خدشه و آسیبی منجر به تبعات منفی جبران‌ناپذیری می شود. بنابراین روابط عمومی بانک ها در صیانت و ارتقای این اعتبار نقش بسزایی دارند. حافظ این اعتبار روابط‌عمومی ها هستند که باید برای نگاهبانی و مراقبت از آن دانش، توان و مهارت خود را به صورت کامل به کار گیرند.

 مهارت های ارتباطی لازم در صنعت بانکداری کشور ( دولتی و خصوصی ) چیست و کدامیک از این مهارت ها اولویت، ارزش و جایگاه مهم تری دارند؟
«ارتباطات» تفهیم و تفاهم و تسهیم تجارب و دانسته‌های خود با دیگران است. در روابط عمومی، «ارتباطات» نقش بسیار مهم و کارآمدی دارد. وظایف پیوستگی اطلاعاتی و استدراکی، تاثیرگذاری، تصمیم‌گیری و تصدیق از جمله وظایف ارتباطات در جامعه انسانی است و بر همین اساس مهارت هایی که روابط عمومی بانک ها در ارتباطات خود باید به آنها توجه داشته باشند عبارتند از:
شناخت انواع ابزارهای ارتباطی، ویژگی ها و کارکردهایشان؛ مخاطب شناسی و تولید پیام های مرتبط با هر گروه از مخاطبین و ذی نفعان؛ اخلاق مداری، صداقت و شفافیت در تعامل با مخاطبین؛ مشارکت جویی، گوش دادن و توجه به بازخوردها، صحبت از روی آگاهی، استفاده از سند و مدرک، دوری از بیان واقعیات غیر قابل درک و... که مجموع این موارد چرخه ارتباطی یک نهاد را شکل می دهند و نمی توان اولویتی برای هیچ کدام قائل شد.

موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی که در حیطه وظایف ذاتی روابط عمومی قرار دارد، تا چه حد می تواند در موفقیت و توفیق بانک موثر باشد و به عنوان یک مزیت رقابتی بانک را در رسیدن به اهداف و رسالت های خود یاری کند؟
با توجه به مفهوم ذاتی روابط عمومی ها که در ساده ترین تعریف به عنوان چشم بینا ، گوش شنوا و زبان گویای سازمان شناخته می شوند، مسئولیت و مقبولیت امری بسیار حیاتی و تعیین کننده است.
روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی سازمان و جامعه باید بتوانند نقش دیدبانی خود را به خوبی ایفا کرده و با رصد شرایط اجتماعی و محیط پیرامون کسب و کار سازمان متبوع خود، معضلات، نقایص و محرومیت‌ها را شناسایی کنند و به منظور رفع یا کاهش آنها برنامه ریزی داشته باشند. همچنین می بایست اهرم اجرایی مسئولیت اجتماعی سازمان ها بوده و میان سازمان و جامعه شرایط برد- برد را حاکم کنند. این موضوع در کنار وجهه انسانی، اخلاقی و اجتماعی، می‌تواند ضامن دوام و موفقیت کسب و کار سازمان شده و نقش موثری در برندسازی و تقویت برند سازمان داشته باشد. چراکه یک بانک هرگز نمی تواند در میان محرومیت ها و کمبودها به موفقیت صد درصدی و مستمر دست یابد. بنابراین در رویکرد انسان محور، توجه به مسئولیت اجتماعی بانک ها با هدف حفظ اعتبار، ناخودآگاه موفقیت بانک ها در بازار و ارائه خدمات به مشتریان نیز تضمین می شنقش روابط عمومی در فرهنگ سازی برای تحقق اقتصاد مقاومتی چیست و چه تاثیری در ایفای نقش بانک ها برای توسعه فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشور دارد؟
از ویژگی های مهم اقتصاد مقاومتی ایجاد توان تولید در داخل و انعطاف پذیری حوزه های مختلف اقتصادی در مواجهه با
بحران های گوناگون با منشاء داخلی یا خارجی است. علاوه بر این و از آنجا که اقتصاد ما بانک محور است، بانک ها بر مبنای کارکرد تعریف شده خود، به عنوان تامین کننده و یا واسط مالی، می توانند با تامین به موقع و مناسب منابع مالی مورد نیاز بنگاه های اقتصادی و نیز با اتخاذ روش های ساده و شفاف در ارتباط با مشتریان خود، نقش ممتازی در بهبود فضای کسب و کار و تحقق اقتصاد مقاومتی ایفا کنند. روابط عمومی بانک ها نیز در همین راستا می بایست برای محقق شدن اقتصاد مقاومتی فعالیت هایی نظیر موارد زیر را انجام دهند:
فراهم کردن زمینه انجام پژوهش‌های عمیق در حوزه اقتصاد مقاومتی؛ فراهم آوردن زمینه لازم برای اندیشمندان و کارشناسان حوزه اقتصاد برای تبیین نظرهای خود در زمینه اقتصاد مقاومتی؛ تشریح اقتضائات و الزامات اقتصاد مقاومتی برای مردم؛ فراهم کردن بستر لازم برای داد و ستد آرا و نظریات کسانی که در حوزه اقتصاد مقاومتی مبانی تئوریک را تدوین می‌کنند و کسانی که در این حوزه مجری هستند؛ اطلاع‌رسانی دقیق، صریح و شفاف در خصوص پیشرفت های حاصله و موانع موجود.
همچنین از آنجا که برای خروج از شرایط رکود تورمی، رونق تولید داخلی اهمیت خاصی دارد، برجسته سازی حمایت های شبکه بانکی از تولید داخلی، ترغیب مردم به استفاده از کالاهای داخلی و نیز مدیریت انتظارات جامعه بایستی در دستور کار روابط عمومی های شبکه بانکی قرار گیرد.

 روابط عمومی در به فعلیت رساندن ظرفیت های بالقوه بانک در راستای اهداف توسعه بازار چه نقشی دارد و این نقش چگونه می تواند باعث پیشرفت و موفقیت بانک در حوزه های مختلف شود؟
مهم ترین نقش روابط عمومی نمایاندن چهره سازمان به مخاطبان و مشتریان است. به گونه ای که مشتری با شناختی کامل اقدام به سرمایه گذاری کند و روش مناسب آن را برگزیند. در واقع تاکید ما در اینجا بر اصل شفافیت در ارتباط است. در این صورت بانک ها نیز می توانند مشتریانی داشته باشند که خود حلقه اتصالی برای جذب دیگر مشتریان هستند.
در واقع تبلیغ و بازاریابی خدمات بانک، فرایند کسب رضایت مشتری به شیوه‌ای سودآور بوده و روابط عمومی بستر ساز این فرایند است و اجرای کامل این نقش به مفهوم جذب و نگهداری مشتری و در واقع ایجاد سرمایه اجتماعی است. بنابراین
هدف اصلی روابط عمومی حفظ و ارتقا جایگاه سازمان از طریق برقراری و ایجاد ارتباط با مخاطب است، فرایندی که توانایی های سازمان برای تحقق اهدافش را تقویت می کند.

از نگاه شما الگوی مطلوب روابط عمومی کارآمد، متعادل و تاثیرگذار در تحقق اهداف و مسئولیت های بانک و موسسات اقتصادی کدام است ؟
این سوال نیاز به انجام پژوهش و تحقیق عمیق دارد و شاید ارائه یک پاسخ چند سطری نتواند حق مطلب را ادا کند. البته به طور مختصر می توان گفت که پرهیز از تبلیغات محوری و توجه و الزام بیشتر به محوریت روابط عمومی نکته مهمی است که در این مورد بایستی مدنظر قرار گیرد. اما آنچه در خصوص الگوی مطلوب ورابط‌عمومی کارآمد در تحقق مسئولیت‌های بانک بسیار حائز اهمیت است این است که باید در طراحی هر الگویی در این حوزه به این مسئله توجه داشت که دیگر نباید به روابط‌عمومی به عنوان یک واحد سازمانی نگاه کرد که بخش‌هایی از امور به آن محول می‌شود و روابط‌عمومی هم طبق کلیشه‌های تاریخی خود آن وظایف را به سرانجام برساند. در الگوی نوین روابط عمومی، سازمان‌ها از سر نیاز خود به روابط‌عمومی مراجعه می‌کنند و روابط‌عمومی هم بر اساس شرایط حاکم بر سازمان نقشه راه ارائه می‌کند. بنابراین به نظر می رسد در طراحی یک الگوی مطلوب باید به جایگاه مهم روابط عمومی از منظر مشاور اهمیت ویژه‌ای داد. البته شفاف سازی، صداقت و مشارکت به عنوان اصول اساسی روابط عمومی در بانک ها و موسسات اقتصادی از اهمیت ویژه ای برخوردارند و هر الگویی که به گسترش و تقویت این ویژگی ها کمک کند موفق تر خواهد بود. همچنین در الگوی مطلوب روابط عمومی بایستی شرایطی فراهم شود تا کلیه پرسنل و مشتریان یک بانک به عنوان بخشی از روابط عمومی عمل کنند؛ به عبارت بهتر روابط عمومی بایستی در تمام وجوه و ارکان یک بانک ملموس و متبلور باشد و به یک بخش یا اداره منحصر نباشد.

نقش روابط عمومی در تعمیق اهداف مشتری مداری و تکریم مشتریان چیست و تا چه حد می تواند در موفقیت بانک تاثیر گذار باشد؟
بدون شک ملاک واقعی ارزش گذاری هر شرکت، میزان رضایت مشتریان است. چیزی که بدون آن هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات دهد. لذا سازمان های مشتری مدار درک این سخن را که همیشه حق با مشتری است، سر لوحه برنامه های خویش می دانند. علاوه بر این وجود فضای رقابت بین بنگاه های اقتصادی به ویژه بانک ها و تلاش برای جذب سپرده های بیشتر اهمیت مشتری مداری در نهاد بانک را دوچندان کرده است. در این میان روابط عمومی یک بانک به عنوان بازوی ارتباطی آن بایستی سازوکاری برای ایجاد و تقویت مشتری مداری طراحی کند. در واقع مشتری مداری طیف گسترده ای از اقدام ها شامل برخورد پرسنل با مشتری، معماری و چیدمان شعب، راهنمایی و پاسخگویی به مشتری و ... است که روابط عمومی به نوعی در همه آنها دخیل است. البته نخ تسبیح و گام اصلی مشتری مداری،گوش دادن و سنجش دقیق افکار، نظرها و بازخوردهای مشتریان و مخاطبان است و هر قدر روابط عمومی یک بانک در این راه موفق تر باشد می تواند بانک و موسسه خود را در ارائه خدمت بهتر و فراگیرتر یاری کند.

به دیگر مواردی که لازم می دانید و در سوالات فوق بدان پرداخته نشده است اشاره بفرمایید.
ضمن تشکر از شما، آخرین نکته ای که می خواهم به آن اشاره کنم این است که مدیریت انتظارات و عقلانی کردن خواسته های جامعه در دوران پساتحریم از جمله ماموریت های اصلی روابط عمومی های شبکه بانکی کشور در شرایط فعلی محسوب می شود. بنابراین از کلیه همکارانم در روابط عمومی های بانکی درخواست می کنم با تمام توان و ضمن استفاده از ابزارها و ظرفیت های موجود در این مسیر گام بردارند. روابط عمومی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران نیز آماده هرگونه مشارکت و همکاری در این خصوص و سایر موارد است.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)