شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، شاید این خود بهترین بهانه باشد برای اعلام یک «روز مبارکی» به دوستان و همکاران د رحوزه روابط عمومی و ارتباطات.

همانطور که می دانید تلاش برای ارایه تعریفی جامع از «روابط عمومی» به واسطه ماموریت های جدیدی که بر عهده دارد مرتبا توسط موسسات روابط عمومی و انجمن بین المللی طی چند سال گذشته  ادامه یافته و بالاخره با بررسی های فراوان در سال 2012 بر سر تعریف جدید توافق حاصل شده است.

باز همانگونه که می دانید در تعریف قدیمی تر از روابط عمومی که در سال 1982 میلادی به ثبت رسید، روابط عمومی اینچنین تعریف شده بود: «روابط عمومی به یک سازمان و مخاطبان آن کمک می کند تا با هم سازگار شوند» .

این تعریف البته چالشهایی را به دنبال داشت زیرا نقش آفرینی روابط عمومی را صرفاً در یک حوزه محدود تعاملی در سازمان مورد توجه قرار داده بود  و بالطبع این گزاره در درون خویش در برگیرنده نقش های متعدد و گسترده روابط عمومی نبود.

در سال 2012در تعریف جدید ، به اهمیت موضوع ارتباطات به عنوان یک فرایند راهبردی در حوزه فعالیت های روابط عمومی نگاه ویژه ای صورت گرفت ، به نحوی که در تعریف جدید چنین آمد: «روابط عمومی روند راهبردی ارتباطات است که مبتنی بر روابط سودمند دوطرفه بین سازمان و عموم مردم قلمداد می شود».

در حقیقت انجمن  روابط عمومی امریکا در این تعریف جدید بر اصل «ارتباطات» یعنی موضوع اصلی ماموریت های روابط عمومی صحه گذاشت. شاید این طبیعی ترین اقدام بود زیرا روشن است که همراهی «ارتباطات» و «روابط عمومی» در درون خود دارای یک پیوستگی منطقی است و با کمی اغراق می توان آن را به یک پیوستگی ذاتی تعمیم داد.

البته از دید یک ناظر بیرونی نیز چنین برداشتی منطقی است، زیرا اگر هر زمان لازم باشد در یک سازمان الگویی برای تبیین نقش مولفه های ارتباطات سازمانی ارایه  شود،  انتظار از اجرای این ماموریت بیش از هر واحد دیگری متوجه روابط عمومی آن سازمان خواهد بود. ازاینرو این یک انتظار منطقی است که متولی تبیین مولفه هایی نظیر سبک ارتباطی، کانالهای ارتباطی، مسیر ارتباطات و محتوای ارتباطی نهاد روابط عمومی باشد.

بعلاوه در زمینه «اهداف ارتباطی» نیز همین واقعیت تداوم خواهد یافت و پیوستگی روابط عمومی با مفهوم ارتباطات آشکار است. برای مثال  دانشگاه ها در زمینه اهداف ارتباطی در تبلیغات تاکید می‌کنند که فعالیت های تبلیغاتی باید جامع، دقیق و دارای اهداف تعیین شده باشد و برای دانشجویان روابط عمومی  لزوم صراحت و روشنی برای اثربخشی اهداف تبلیغاتی مورد توجه قرار می گیرد.

از اینجاست که در "اهداف ارتباطی" به وضوح هر ارتباطی که با مخاطبان برقرار می شود و پاسخهای خود را در سه سطح شناختی، عاطفی و یا رفتاری هدفگذاری می نماید، در زمره ماموریت های روابط عمومی قرار می گیرد. به عبارت روشنتر؛ آنچه در ذهن مخاطب است (پاسخ شناختی)، آنچه در پی تقویت و تغییر عقیده مخاطب است (پاسخ عاطفی) و آنچه مخاطب را وادار به عمل یا عکس العمل می نماید (پاسخ رفتاری) ، در زمره پایه های روان شناختی تبلیغات قمداد می شود و در چارچوب وظایف روابط عمومی در هر سازمان قرار دارد.

با ذکر این چند مثال از میان مثالهای فراوان دیگری که می توان بر شمرد، تلاش شد تا رابطه ساختاری میان دو موضوع روابط عمومی و ارتباطات مورد تاکید قرار گیرد و البته طرح این موضوع در آستانه روز ملی «ارتباطات و روابط عمومی» خود یک تصادم خوشایند از همنشینی این دو واژه است.

با این همه شاید یک اتفاق مهم دیگرحاصل از پیوستگی این دو واژه آن باشد که منبعد، خلاء های تئوریک در عرصه روابط عمومی، توسط تلاشهای نظریه پردازی در عرصه ارتباطات پوشش داده شود. به عبارت دیگر اگر قایل به تفکیک تئوریهای روابط عمومی از تئوریهای ارتباطی باشیم، آنگاه قدرت نظریه پردازی در حوزه ارتباطات به کمک ضعف موجود در عرصه نظریه پردازی در حوزه روابط عمومی خواهد آمد و به این ترتیب برآیند نظریه های این دو بخش می تواند یک تعادل نسبتا منطقی ایجاد کند که این یکی هم در جای خود مبارک خواهد بود.

علیرضا محمد علی، مدیر روابط عمومی و امور بین الملل پژوهشکده بیمه

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)