شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، درک ناقص از روابط عمومی ها در دوران "گذار از سنت به مدرنیته" تا حدود بسیاری به اعتبار این علم، هنر یا حرفه لطمه زده و تعاریف و تصاویر ناقص و گاه متناقضی از آن را به نمایش گذاشته که با چارچوب های روابط عمومی همخوانی ندارد.

روابط عمومی، علم بی تعریف ها نیست اما نگاه ابزاری برخی از سازمان ها و دستگاه های اجرایی به این مقوله برخی از ساختارها را بهم ریخته و روابط عمومی را از روی ریل کاربردی فعال منحرف کرده است.

در چنین شرایطی "بازتعریف تخصصی" و "انطباق مولفه های بین المللی با وضعیت موجود" می تواند دربازیابی جایگاه روابط عمومی در کشور نقشی موثر را ایفا کند. بازتعریفی که نیاز اصلی توسعه و پیشرفت محسوب می شود و باید از سوی متولیان ، برنامه ریزان و سیاستگذاران با جدیت بیشتری دنبال شود.

نگاه جهانی و عملکرد منطقه ای با تکیه بر نیروی انسانی متخصص و ابزارمندی مدرن و استفاده از تمامی ظرفیت ها و قابلیت های موجود از راهکارهای جدی برون رفت روابط عمومی ها از بحران موجود است که البته باید به آن ترمیم نگاه مدیریت سازمانی به این حرفه را نیز افزود.

تمرکزگرایی یکی از آفاتی است که در دهه های گذشته به ساختار روابط عمومی ها آسیب رسانده و به تعبیر دیگر متمرکز شدن تمامی توان روابط عمومی بر یک مولفه نظیر ارتباطات رسانه ای، تبلیغات، افکار سنجی و ... به ماموریت اصلی روابط عمومی ها می تواند خدشه وارد کند.

برای رسیدن به افق های روشن روابط عمومی می توان "اصل تفکیک وظایف" را از اصولی دانست که در این فرایند نقشی حیاتی ایفا می کند.آنچه مسلم است یک تیم تخصصی هر چند کارآمد نمی تواند همزمان ارتباطات برون سازمانی و درون سازمانی را ساماندهی کند و در کنار این وظیفه سنگین به امور پژوهشی نیز بپردازد و
مولفه هایی نظیر افکارسنجی، تکریم ارباب رجوع را نیز توامان به سرانجام برساند.

بنابراین تغییر ساختار و حرکت روابط عمومی به سمت کثرت و تقویت آن در دستگاه های مختلف یک ضرورت آشکار است و برای نیل به اهداف باید به برخی نکات توجه ویژه ای داشت که تیتروار به آن اشاره می کنم.

الف) سطح روابط عمومی در هزاره سوم فراتر از شکل دهی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی است و امروزه مدیران روابط عمومی باید در قامت مشاوران امین راس هرم سازمانی عمل کنند.

ب) برخی از وظایف سنتی روابط عمومی ها در ساختارجدید سازمانی به واحدهای دیگر منتقل شده است. وظایفی نظیر تکریم، افکار سنجی، پژوهش و ... که مقاومت برای بازپس گیری آنها غیر از اتلاف انرژی و تحلیل رفتن توان روابط عمومی ها هیچ فایده ای ندارد.

ج) استفاده از نیروی غیرتخصصی در روابط عمومی معمولا به مرگ آن منتهی می شود و یک مدیر قابل پیش از هر حرکتی نسبت به یکدست سازی نیروهای مجموعه خود اقدام می کند.

د) بروزرسانی اطلاعات سازمانی و توجه به طبقه بندی اطلاعاتی و شیوه های ارائه آن از جمله اموری است که باید با ظرافت و حساسیت ویژه ای توسط روابط عمومی ها انجام شود.

ه) مشارکت پذیری مرحله مقدماتی فعالیت روابط عمومی است اما "مشارکت زایی" در علم نوین ارتباطات در اولویت قرار دارد.

روز روابط عمومی فرصت خوبی برای بازنگری است و این فرصت نباید به آسانی از کف برود. امید است با هم اندیشی ارباب روابط عمومی و صاحبان اندیشه، مسیر دشوار ارتباطات، هموار شود و آرزوی دیرینه سازمان های ارتباطات محور برآورده شود.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)