شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، لسلی ناکیو- تنظیم مقیاس های روابط عمومی در کانال های کسب شده، بدست آمده، پرداخت شده و اجاره شده در این نوشتار مورد مطالعه قرار می گیرند.
روابط عمومی بازاریابی اجتماعی است

روابط عمومی همیشه واسطه ای اجتماعی بوده است: هدف بنیادین هر برنامه روابط عمومی این است که گفتگوهای با ارزش و روابطی در بازار را شروع و مطرح کند. شبکه اجتماعی بازاریابی را به سوی تغییری بنیادین از چشم انداز ارتباطات ما برگردانده است. دیگر هیچ مونولوگی بازاریابی نیست. ما اکنون در دیالوگی بازاریابی مشارکت می کنیم که خارج از ضرورت است.

هدف اصلی از بازاریابی اجتماعی تعامل است
آشکارترین حرکت صعودی از یک دیالوگ این است که پیام ما بتواند توسط تعاملات اجتماعی تقویت شود. تعاملات به ما کمک می کنند که رسانه ها را به خدمت بگیریم و در یک اکوسیستم پیوسته ارتباطات، ما می توانیم هر چیزی را از «درک»ی که به عنوان مقیاس هسته ای روابط عمومی از مطبوعات سنتی استفاده کرده ایم با یک پیشنهاد غیر مستقیم کسب کنیم.

حرکت کمتر صعودی که از تعاملات به گونه ای آسانتر و سریعتر بدست می آید این است که بسیاری از اشکال تعامل از طریق یک کلیک بدست بیاید.

تعامل اجتماعی= قابل دنبال کردن
مساله فوق العاده ای که درباره چشم انداز رسانه های شبکه ای شده اجتماعی وجود دارد- فراتر از تقویت پیام- این است که آن کسانی از ما که به طور سنتی سخت به تعیین کمیت رشته های پیام پرداخته اند، راهی برای تنظیم بازاریابی «پرداخت به ازای هر کلیک» از طریق تمایزیابی میان مقیاس های ناکارا و مقیاس های عملی بدست آورده اند.

که در این مورد، تنظیم مقیاس های داده محور روابط عمومی به اندازه ای ساده است که از خودمان می پرسیم که «تعامل» به معنای متفاوتش در شبکه های ارتباطاتی چیزی خارج از آن چیزی است که برای پیام ما وجود دارد. در اینجا می خواهیم به نحوه این معانی بپردازیم:

کانال های متعلق به روابط عمومی
صفحه مطبوعات وبسایت، وبلاگ و فهرست تماس های ما (اگرچه یک رودلکس باشد، یک پایگاه داده از گزارشگران یا پوشه ای در جیمیل است) همیشه کانال های اصلی متعلق به ما به عنوان متخصصان روابط عمومی، ارزیابی می شوند، و آنها به ما بهترین تحلیل های جامع را از آن می دهند. ارزیابی تعامل در برداشت مطبوعات آسان است: ما به خبرنگاران یا وبلاگ نویسان دسترسی داریم، و آنها به ما جایگاهی را می دهند. ارتباط با کیفیت برابر با تعامل است، شکل برداشت از جامعه آنها تقویت پیام و حرکت صعودی است- که می تواند به تعامل بیشتر در قالب به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی منجر شود.
همانطور برای وبلاگ و وبسایت ما، نگاه کردن به چیزهایی مانند دانلودها، به اشتراک گذاری ها، پیام ها، زمان در صفحه، زمان هر بخش، نرخ خروج و نرخ پرش به عنوان مجموعه ای از بهترین راه هایی هستند که برای دیدن یا ندیدن محتوای ما، تعامل مورد نظرمان را برجسته می کنند.

کانال های اجاره ای روابط عمومی
در حالیکه تعداد زیادی از افراد در پروفایل های خودشان در توییتر و فیسبوک بخش بندی «رسانه هایی که مالکیت آن را دارند» قرار می دهند، من این کار را انجام نمی دهم: زمانی که به هر دو شرایط خدمات و تحلیل ها می رسیم، ما بسترهای نرم افزاری ثالثی داریم که می توانیم از آن استفاده کنیم. فیسبوک تغییرات زیادی را در این سال برای جابجایی بازاریابی به یک بازی پرداخت انجام داده است (جریان دسترسی ارگانیک، حذف لایک گیتینگ) و آن تغییرات بر برنامه های ما اثر گذاشته است.

در همین راستا، ما فقط می توانیم ارزیابی کنیم که این بسترها چگونه به ما اجازه ارزیابی می دهند. فیسبوک به طور قابل بحثی جامع ترین تحلیل های ترافیکی را نسبت به هر شبکه اجتماعی ارائه می دهد. «بینش ها» و «یادداشت ها» زبانه هایی هستند که به ما مقیاس های تعاملی را که مد نظرمان است می دهند. ما می توانید نگاه کنیم که کدام یادداشت ها به لایک های بیشتری منجر شده اند، همچنین اینکه کدام گروه های مردمی بیشتر ما را دوست دارند. در توییتر، ارزیابی تعاملات بسیار آسان است، ریتوییت ها، ذکر نام ها و نرخ رشد جامعه همه چیزهای عالی هستند که می توانند دنبال شوند- و اینکه دنبال کردن برای آسان تر کردن با یک ابزار شنود اجتماعی میسر است که آن اعداد را به ما گزارش می دهد.

روش شناسی مشابهی که برای هر کانال اجتماعی به کار برده می شود: اگر ما جویای این هستیم که چه چیزی باعث بر انگیختن تعاملات می شود و ارزیابی رشد جامعه در کل چگونه انجام می گیرد، و دریافت کنیم که چه نوع از دسترسی به عنوان نتیجه تعامل به دست می آید، ما یک تصویر جامع از آنچه در برنامه های ارتباطی مان داریم بدست می آوریم.

کانال های روابط عمومی پرداخت و دریافت
رسانه های پرداخت و دریافت بیشتر برنامه های پیام رسانی ما هستند که سعی درستی برای آنها شده است اما آنچه گذشته است روزهایی است که در آنها اثر تعداد هسته مقیاس روابط عمومی است که ما می خواهیم آن را ارزیابی کنیم. در یک مدل تعامل پرداخت به ازای هر کلیک، ما می توانیم هم تعداد کلیک ها و هم تعداد به اشتراک گذاری های اجتماعی را ارزیابی کنیم. با محتوای حمایت شده تبدیل به طیف جدیدی می شویم، ما ممکن است همچنین به این نقطه برسیم که در میان مردمی که کانال های خودشان را دارند نوعی مقیاس در اختیار ما قرار می دهند که می توانیم با مقایسه شرایط خودمان با کانال های آنها، همانند زمان خوانش و نرخ خروج، وضعیت خودمان را ارزیابی کنیم. تا آن زمان، ما باید به تحلیلی که آنها ارائه می دهند اکتفا نماییم.

در پایان، برداشت فوق العاده از از انجمن بین المللی روابط عمومی امریکا در سال 2014 داشتیم: رسانه تحت تملک ما، بدست آورده شده و پرداخته شده، همه برای تقویت یکدیگر کار می کنند. اگر ما بخشی از محتوا را داریم که در کانال های اجاره شده یا تحت تملک ما منتقل می شوند، ما باید به یک بازی پرداخت برای ترویج آن توجه کنیم: ما همچنین نشانه ای داریم که این کار می کند، بنابراین دریافت آن مقابل چشم مخاطبان ما و تقویت پیام در شبکه های اجتماعی ایده ای فوق العاده است.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا