شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، نویسنده: اما کینگ- اگر به روزهای پیش از تاریخ روابط عمومی باز گردیم (جایی که ما از فکس برای گزارش های خبری به دفاتر تحریریه استفاده می کردیم.) مشتریان خلوص ما را صرفا با استفاده از بریده جرایدی که هر ماه به آنها تحویل می دادند ارزیابی می کردند.

این مشتریان یک یا دو نکته در باب روابط عمومی می دانستند همچنین ارزیابی ما را بر اساس مقایسه در برابر تبلیغات تجاری انجام می دادند. تماس های ما برای روابط عمومی به عنوان یک رشته بایستی جدی گرفته شود، همچنان که برای سایرین در سایر رشته ها جدی گرفته می شود. (بخوانید: تبلیغات، طراحی و غیره.) به طور تصادفی از روشی متوازن ارزیابی موفقیت می شویم و آن اینکه چه تعدادی از رسانه های سنتی به اخبار ما پوشش خبری داده اند؟ این کار اغلب بدون درک نقش روابط، تولید خبر و خلاقیت انجام می شد.

آیا ما پیشرفت کرده ایم؟
تا چه اندازه، شما فکر می کنید، که این روز و عصر، با درک ما از ارتباطات یکپارچه و اینکه مردم تحت تاثیر قرار دارند، ما پیشرفت کرده ایم و توانسته ایم نقش جدی و معنی دار خودمان را در زمینه ارتباطات بازی کنیم.

اوه صبر کنید...
درست زمانی که فکر می کنیم از حضور در برابر یک دسته بریده جراید به عنوان موفقیت ناب خلاص شده ایم، آن وقت است که در مسیر جدی قرار گرفته ایم که تا اندازه ای منطقی است و این مرا به سوی مرگ سوق می دهد و قلب مرا قدری جریحه دار می کند.

رئیس چه می خواست
برای مثال من روز دیگر گفتگویی با یک مشتری که داشتم اعتراف کرد آنچه از روابط عمومی می خواسته است پیشبرد گفتگو درباره برندش و شروع شناسایی دوباره مردم بوده است. اما آن رئیس تنها می خواست «توده ای از بریده جراید در هر ماه» به او تحویل دهیم.

و البته، پوشش مطبوعاتی درباره یک برند می تواند ارزشمند باشد.
اما ارزیابی موفقیت ناب در کمیت برش رسانه ای در بهترین حالت احمقانه و در بدترین حالت مشکل است.

متغییری برای اندازه گیری
این به این خاطر است که بسیاری از متغییرها در این ارزیابی به حساب نمی آیند، متغییرهایی از قبیل اینکه آیا پوشش رسانه ای برای برند «خوب» بوده یا «بد» می باشد. اینکه آیا آن را در مقابل پیام های کلیدی ارائه می کنند یا پیامی پیشرو و موثر تغییراتی رفتاری را که ما می خواستیم ایجاد می کند.

و چه موردی در زمانی که یک داستان بد درباره ما از طریق رسانه درز کرده است یا به حداقل رسیده است؟ چگونه آن را ارزیابی کرده ایم زمانی که کمیت بر کیفیت در همه زمان ها غلبه دارد؟ بنابراین، اگر این مشکل ساز است، چطور باید فکر کرد و چگونه باید آنرا ارزیابی کنیم؟

چه چیزی را اول انجام دهیم؟
نخست، ما باید سیلوها را متوقف کنیم و روابط عمومی باید بخشی از فرآیند خلاقیت و برنامه ریزی اولیه باشد. اگر ما ادامه بدهیم، همچون یک صنعت باید به خودمان اجازه بدهیم در پایان یک کمپین برنامه ریزی قرار بگیریم، ما همیشه به سادگی «ارسال یک گزارش خبری درباره کمپین»را تنظیم کنیم.

این بدین معناست که ما همیشه بخشی از عمل پشتیبانی دیده می شویم و زمینه ای را ایجاد می کند که «خالی از تبلیغات» می باشد و همین امر ارزش آفرین است.
دوما، ما نیاز به نمایش ارزش های خودمان بیشتر از اینکه در روابط رسانه ای و گزارش های خبری انجام می دهیم داریم. این بدان معناست که از یک سوی از فکر کردن همانند یک خبرنگار به عمل کردن همانند یک روزنامه نگار بپردازیم (این به معنای تولید محتوایی است که می تواند مورد استفاده قرار گیرد، بیشتر از اینکه ایده هایی را به رسانه ها بخورانیم که برای آنها ایجاد و بخشیده شده است.)

از دیگر سوی این بدان معناست که ما نیازمند استفاده از استعدادهایمان برای ساخت روابط، ارزیابی شهرت، تمرکز بر گفتگو و دانش درباره ارزش های خبری هستیم. این دانش به ما کمک می کند که بتوانیم پوشش خبری در مطبوعات دریافت کنیم و علاوه بر آن در رسانه های اجتماعی و دیجیتال نیز امکان گفتن را برای خودمان ایجاد نماییم.

سوم و مهمتر اینکه ما نیاز به آغاز جستجو در این باب که چگونه می توانیم موفقیت را فراتر از ارزیابی در برابر تبلیغات انجام دهیم، فکر کنیم. برای من آن به معنای ارزیابی خودمان در برابر اهداف ارتباطات و کسب و کار واقعی است. برای مثال پیشبرد فروش، رشد آگاهی، پیشبرد تعامل که می تواند به معنای دریافت لایک ها یا تغییر قوانین باشد. هنگامی یک مشتری جدید یا یک کمپین جدید جریان می یابد، چرا این سوالات را نپرسیم که «ما می خواهیم واقعا مردم چه کار کنند؟»، یا اینکه «موفقیت شبیه چیست؟» یا حتی اینکه «چه میزان ارزش رسانه ای را می خواهید؟»
به این ترتیب، ما می توانیم کمپین هایی را بر مبنای تحقیقاتی انجام دهیم که دقیقا می توانیم ارزش های آن را ارزیابی کنیم.

بلوک شروع
اگر شما روش ما را برای در نظر قرار دادن این ملاحظات می پذیرید، ما نیازمند عمل مشاوران جدی و زیرک هستیم.
ما یک بلوک بسیار عالی داریم و ما دقیقا می دانیم که چگونه روابط را درک کرده و چه اخبار و مطالبی جالب هستند و چه مطالبی جالب نیستند. در عین حال ما نیاز به حرکت در خصوص ارزش افزوده واقعی داریم. ارسال گزارش های مطبوعاتی برای همه و به اشکال مختلف چیزی است که من بعید می دانم بتواند برای ما ارزش آفرینی کند.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)