شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی کشور طی ده سال اخیر رشد قابل توجهی داشته، هر چند تا رسیدن به روابط عمومی ایده آل در حوزه تئوری و اجرای، هنوز فاصله زیادی داریم و تحلیل این فاصله نشان از آفت های جدی است که هنوز هم بر سر مقبولیت روابط عمومی وجود دارد و این افت ناشی از نوع نگرش مدیران و پهنه فرهنگی کشور به روابط عمومی است، در حالی که امروزه حوزه عمومی به یک بحث بسیار جدی، بحث انگیز در عرصه فرهنگی، اقتصادی و سیاسی مبدل شده و با وجود حرکت علم به سمت نانو، درک کلیت به عنوان موثرترین عامل در سرنوشت سیاست و اقتصاد هر روز بیشتر مطرح می شود. به طوری که در شرکتهای طراز اول مبانی انتخاب مدیران رده اول عموما از حوزه متخصصان حوزه عمومی بر می خیزد.
و از میان کسانی که روابط عمومی قوی دارند و یا متخصص بازاریابی و یا تبلیغات هستند. چرا که تحلیل محیط و دستیابی به راهبردهای موفق جز از طریق تحلیل عمومی محیط امکان پذیر نیست و تحلیل جزئی از محیط ولو در پیشرفته ترین وضعیت کمکی به تحلیل محیط نمی کند مگر آنکه زیر سیستمها به خوبی تحلیل و به ویژه تعامل میان آنها به خوبی درک شود. درک تعامل میان این زیر سیستم ها و عامل پایداری آنان است که تحلیل از نوع روابط عمومی را به میدان می کشاند. و ضرورت حضورمتخصصان روابط عمومی را در حوزه اقتصاد کسب و کار و سیاست دو چندان می کند.

اما بحث ما در این مقاله ضرورت و اهمیت روابط عمومی نیست، بلکه نگاهی داریم به معیارها و مبانی سنجش عملکرد روابط عمومی ها در کشور که شاید یکی از افت ها و نقصانهای روابط عمومی حرفه ای است. زمانی که روابط عمومی به عنوان یک صنعت حرفه ای نتواند عملکرد خود را به طور علمی مورد سنجش قرار دهد، پیوسته مشکلات زیررا پیش رو خواهد داشت:
عدم تایید شایستگی آن توسط نظام مدیریت
نامشخص بودن نتیجه و محصول روابط عمومی
فقدان توسعه پایدار تئوری و اجرای روابط عمومی

تحقیقات دانشجویان اینجانب در دانشگاه سوره از ده روابط عمومی شرکتها و سازمانها در کشور نشان داد که عمدتا این ادارات برای گزارش عملکرد خود به مقوله های چون ارتباطات مردمی ( تلفنی، تعداد، مکاتبات، تعداد، حضور نفر و یا ساعت) ارتباط رسانه ای ( تعداد خبر ارسال شده و چاپ شده) تعداد مصاحبه ها، تعداد سفرهای مطبوعاتی، تعداد نشست¬ها، میزان سانتی متر مربع مطالب چاپ شده، تعداد ثانیه اخبار، تبلیغات و یا گزارشهای رادیویی و تلویزیونی، تعداد نظر سنجی ها، تعداد نمایشگاه ها و سمینارهای سالانه، تعداد فعالیت های رهبری، نشریات داخلی تعداد و کیفیت ، تابلوها، تشریفات( تعداد) و سایت پرداخته اند.
و به نظر می رسد که گزارش عملکرد روابط عمومی ها در پیشرفته ترین نوع خود ازاین اقلام و ارقام عبور نمی کند و هر سازمانی حسب در خواست سعی در تهیه گزارش کار در پایان سال دارد. این گزارشها شاید در مقایسه با سنوات قبل و یا شرکتهای مشابه بتواند ما را از لحاظ حجم کار و یا بودجه و زمان صرف شده هدایت کند، ولی چنین گزارشهایی هرگز نتوانسته است جواب قانع کننده ای در برابر فرصت های هزینه شده داشته باشد، امروزه نگاه مدیریتی جدید آن است اعداد وارقام جایگزین احساس شو د وسنجش عملکرد به مثابه اطمینان از اجرای صحیح و موفق برنامه هااست، سنجش عملکرد به معنای سنجش عملکرد افرادی است که وظایف گوناگونی را در قالب برنامه برعهده دارند و اگر نتوانیم چیزی را مورد سنجش قرار دهیم، نمی توانیم آن را بفهمیم. ، مدیریت کنیم و یا بهبود بدهیم و این امر نیز مسلم است که عامل پیشرفت و تحقق اهداف هر سازمانی در سنجش کمی عملکرد آن نهفته است، به این اعتبار شاید روابط عمومی هنوز نتوانسته است عملکرد خود را مورد سنجش قرار دهد و از خود در برابر سرمایه گذاریها و فرصت های اختصاص یافته دفاع کند. نظامهایی چون شش سیگما، شش سیگمای ناب، مهندسی مجدد فرایندها، مدیریت کیفیت جامع، بهبود مستمر یک هدف را دنبال می کنند. و آن استفاده از حداقل ها برای رسیدن به نتیجه بهتر و سریعتر است . عامل موفقیت در هر یک از این تلاشها، توان اندازه گیری و سنجش عملکرد به صورت کمی است . سازمانهای موفق بدون شک به این امر پی برده و سیستمهای عملکرد بسیار اثر بخشی دارند.
اگر ضرورت ایجاب کند که شما مثلا فرایند تولید اخبار را 50% کاهش دهید چه خواهید کرد و یا اضطراری پیش آید که آماده سازی یک سمینار و یا نمایشگاه را به 10% زمان مورد انتظار تقلیل دهید، چگونه قادر به این کار خواهید بود؟ قطعا اتاق فکر را فرا می خوانید و برای دستیابی به هدف چاره اندیشی می کنید و ابزار و وسایل تعدیل فرایندها را پیدا می کنید.

سنجش عملکرد می تواند روابط عمومی را در موارد زیر یاری رساند.
تبیین وضع فعلی
تعیین شکاف موجود بین وضع فعلی و اهداف
کمک به پیشرفت به سوی اهداف ( انگیزش و هدایت)
مقایسه عملکرد با رقبا
ارزیابی تغییرات درون سیستم یا فرایند و کمک به کنترل این تغییرات
شناسایی مناطق مساله ساز و علل احتمالی مسائل
گرفتن تصمیمات آگاهانه براساس عملکرد، هزینه و مستندات.
برنامه ریزی بهتر برای آینده
برنامه، بینش ویا نگرشی که از سنجش سیستمی عملکرد روابط عمومی بر می آید می تواند دارای ثمرات خیره کننده ای باشد، مثلا می تواند به شما بگوید که دلیل لنگش و یا تاخیر در کار کدام فرایند بوده است و تنها پس از شناخت و پی بردن به این لنگش است که می توان سنجه های پایه و توصیفی فرایند را به نحوی طراحی کرد که کل فرایند شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. سنجش دقیق و کمی عملکرد به دستیابی به اهداف روابط عمومی کمک شایانی می کند.

عامل حیاتی ایجاد و حفظ سازمانی با عملکرد بالا، توانایی سنجش کمی عملکرد است. چنین تعهدی به هر سازمانی اجازه گذر از تصمیم گیریهای ذهنی و براساس رای رابه تصمیم گیریهای عینی و براساس مستندات می دهد. در واقع، چنین سازمانهایی اجازه می دهند که واقعیات به دست آمده از عملکرد ،هادی عملکردهای بعدی باشند.

گام های کلی زیر برای ایجاد یک سیستم سنجش عملکرد تعریف و توصیف می شود:
تعریف انواع اطلاعات مرتبط با عملکرد که برای تحقق سطوح مطلوب عملکرد مورد نیاز است. این سنجه ها به طور معمول شامل انواع سنجه های توصیفی، علت یابی و پیش بینی می شوند. این انواع گوناگون سنجه ها نسبت به یکدیگر ناسازگارنیستند و هر سنجه منفردی می تواند برای نقش های مختلفی به کار رود، هدف توسعه هر سیستم سنجش عملکردی ایجاد سنجه هایی است که ارزش و معنی واقعی و رویکردی عملی دارند.
ایجاد گروهی از سنجه های مربوط و قابل استفاده. ایجاد گروه سنجه ها کمک می کند تا روابط عمومی عوامل اندک ولی حیاتی محرک عملکرد را شناسایی کندو با این کار ،به جای توجه بر تعداد زیادی عوامل کم اهمیت بر تعداد اندکی عامل حیاتی متمرکز شود. گروه سنجه ها معمولا نمایانگر چهار تا شش جنبه کلیدی زیر است
: بهره وری، کیفیت، به موقع بودن، زمان چرخه ، مصرف منابع، هزینه و ایمنی، در موارد زیادی، سنجه های چندگانه ای از یک عضو گروه جمع آوری می شود.
ایجاد سلسله مراتب سنجش عملکرد. یک سلسله مراتب سنجش عملکرد مشتمل بر سطوح متفاوتی از یک سنجه عملکرد واحد است_ مثلا زمان چرخه فعالیت های خاصی که در سطح بالاتر تشکیل یک فرایند را می دهند. ایجاد سلسله مراتب سنجش عملکرد این اطمینان را فراهم می کند که اطلاعات مربوط و معنی داری از عملکرد جمع آوری و بین سطوح مناسب روابط عمومی توزیع شوند. ارائه سطح مناسبی از اطلاعات، در زمان مناسب، و به افراد مناسب برای بهینه سازی کلی عملکرد سازمانی حیاتی است. هنگام ایجاد سلسله مراتب سنجش عملکرد، بایدکاربران مشخصی برای هر سطح سنجش تعیین شوند. این اقدام باعث می شود که فرد مناسب، سطح مناسبی از اطلاعات عملکرد را دریافت کند.
ایجاد واحدهای معین اندازه گیری بنا به نیاز . اغلب از سنجه های عملکرد برای مقایسه بین دو موجودیت جداگانه استفاده می شود. با این حال برای چنین مقایسه هایی به واحدهای مشترک اندازه گیری مورد نیاز است. تعریف یک واحد سنجش به این صورت است : مقدار معین که با آن هر مقدار مشابه دیگری اندازه گیری، برآورد یا مقایسه می شود، به طور خلاصه، یک واحد مشترک سنجش اجازه مقایسه سیب با سیب را می دهد . واحدهای سنجش معمولا به صورت چیزی بر حسب چیزی دیگر توصیف می شوند.
ایجاد شیوه های جمع آوری و توزیعی که بموقع بودن و قابل استفاده بودن را تضمین کنند. برای تحقق مربوط بودن سنجه ها و ارزش آن، بیشتر اطلاعات عملکرد باید به موقع ارائه شوند. ایجاد شیوه های جمع آوری و توزیعی که اطلاعات مربوط را در چارچوب زمانی مورد نیاز برای افراد معین فراهم کنند اهمیت بسیاری برای موفقیت هر سیستم سنجش عملکردی دارد. به طور فزاینده ای، چارچوب قابل استفاده زمانی ، با نزدیکترین زمان به عملکرد مترادف می شود. در نتیجه سیستم های رایانه ای می تواند کمک زیادی در جمع آوری و توزیع سنجه های عملکر دنمایند. البته در نهایت تکنولوِژی مناسب باید بر تکنولوژی بالا ارجحیت داشته باشد. به علاوه در ابتدای تدوین استراتژی های جمع آوری و توزیع سنجه های عملکرد، هر جا که مقدر باشد باید از سیستم های موجود استفاده کرد.
ایجاد نمایشگرهای مفید و قابل استفاده از اطلاعات عملکرد.خروجی واقعی هر سیستم سنجش عملکردی اغلب نمایشگری گرافیکی، مانند یک نمودار یا یک منحنی، از دسته ای از سنجه های عملکرد است. عامل کلیدی در ایجاد موفق چنین نمایشگرهایی ، سادگی، قابل فهم بودن، معنی دار بودن و بالاتر از همه قابل استفاده بودن برای کاربر مورد نظر است. با در نظر گرفتن نیازها و بازخورد کاربر می توان نمایشگر های بهتری ایجاد کرد. در پایان، تعیین سنجه هایی که نباید نمایش داده شوند، درست بهمان میزان تعیین سنجه های مناسب نمایش اهمیت دارند، بویژه اگر چنان اطلاعاتی از نظر شرکت حساس تلقی می شوند یا ماهیت دارایی برای شرکت دارند.
با توجه و ملاحظه کافی در طراحی اولیه و توسعه یک سیستم سنجش عملکرد ، می توان به اطلاعات عملکردی معنی دارتر، قابل استفاده، قابل اجرا و با ارزش افزوده واقعی دست یافت. همیشه سنجه های عملکرد باید مشخص، قابل اندازه گیری ( کمی)، قابل اجرا، مربوط و بموقع باشد.
مروری بر خطوط راهنمای ذیل می تواند به طراحی هر سیستم سنجش عملکردی کمک شایانی نماید.
سنجش محرک رفتار است .این می تواند خوب باشد و یا بد. پس مطمئن شوید که چیزهایی را می سنجید که واقعا به دستیابی به اهداف مطلوب عملکرد کمک می کنند. ایجاد سنجه های بدی که براحتی دستکاری می شوند یا منجر به نتایج عملکرد نامطلوب می شوند ( مثل برگزاری جلسات تیم کاری بدون هیچ هدف واقعی و صرفا برای اینکه تعداد جلسات تیمی ثبت شوند.) ارزش اندکی دارد.
هم انتهای عملکرد و هم ابزار و راه های رسیدن به ان انتها را بسنجید ( خروجی و فرایند). بیاد بیاورید که عملکرد از رابطه y=f(x) به دست می آید و یا y نتیجه تابعی است از مجموع متغیرهای x به همین خاطر، نیاز به سنجش نتایج و ابزار تحقق آن نتایج دارید. پس گروه سنجه ها باید هم شامل مقادیر حیاتی x باشد که محرک عملکرد اند، و هم سنجه های y نتیجه .
همیشه بجای سنجش تعداد زیادی از عوامل کم اهمیت، تعداد اندکی عوامل حیاتی را بسنجید: برای ایجاد و حفظ سیستم های سنجش عملکرد پول مصرف می شود و اینگونه منابع نباید تلف شود. بر ثبت سنجه های حیاتی که محرک عملکردند، تمرکز کنید. سنجه هایی که واقعا ( و توسط فردی واقعی و مشخص) استفاده خواهند شد.
برای اطمینان از سودمند بودن و مربوط بودن، هر سنجه عملکرد را به فردی معین با نام یا وظیفه معین پیوند دهید. محک هر سیستم سنجش عملکرد توان شناسایی نام فرد، اطلاعات مورد استفاده وی، چگونگی استفاده و اهداف مورد نظر سنجه ها می باشد.
سنجه ها و سیستم های ثبت و ارائه آنها را بنحوی طراحی کنید که هشدارهای مناسب مبنی بر تغییر ناخواسته را اعلام کند. اطلاعات برای اینکه مربوط باشند . باید بموقع هم باشد، یعنی نمی شود با تاخیر ارائه یا جمع آوری کرد. به خاطر داشته باشید که یک سیستم سنجش عملکرد خوب، انواع مناسبی از اطلاعات را در زمان مناسب و در قالب ( فرمت ) مناسب به افراد مناسب ارائه می کند. نمایش سنجه عملکرد باید به آسانی و به سرعت قابل فهم باشد و نمایشگرها ساده، مشخص و مربوط باشند. اشکال گرافیکی از همه بهترند، آنچنان که یک نمودار ارزشی برابر با هزار کلمه دارد. همچنین ضروری است که در اقدامات بهبود عملکرد بدانیم کی باید پایداری کرد، و کی باید عقب نشینی کرد. خلاصه سخن این که سنجش عملکرد روابط عمومی را باید در حوزه تغییر رفتار مخاطبان باید دید یعنی ورودیهای سیستم روابط عمومی فرایند ها ،خروجی ها و مهمتر از همه پیامدهای آن در عرصه تغییر رفتار مخاطبان است. امید است به توانیم به معیار های درستی در سنجش عملکرد روابط عمومی دست یابیم.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)