شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط‌عمومی فرآیندی است که با تعامل و تفاهم دو سویه با صراحت و صداقت و صمیمیت، بر اساس انسان‌مداری و از طریق سازماندهی، فرهنگ‌سازی و اعتماد سازی نیروها در راستای نیل به اهداف عالیه سازمان عمل می‌نماید و به عنوان مشاور سازمان در تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی فعالانه مشارکت می‌کند.
در همین راستا روابط عمومی به منظور دستیابی به اهداف سازمان و انجام دقیق وظایف خود برخی از اثرگذارترین ابزارهای ارتباطی را در اختیار دارد. نشریات بانک در کنار وب سایت، سامانه اطلاعرسانی و تبلیغات از جمله ابزارهای قدرتمند روابط‌عمومی هستند که در صورت بهره‌گیری صحیح می‌توانند نقش اساسی در تغییر نگرش مخاطبان ایفا کنند و زمینه‌ساز تغییر در رفتار باشند. روابط‌عمومی از یک سو از طریق ایجاد ارتباط پایدار و اثربخش با مشتریان و جمع‌آوری و ساماندهی اطلاعات آنان، انعکاس نقطه نظرات و خواسته‌های آنان و نیز ترغیب سازمان به پاسخگویی و تکریم ارباب‌رجوع را هدف قرار می‌دهد و از سوی دیگر به دنبال ایجاد ارتباطی سازنده میان کارکنان به عنوان مخاطبان درون سازمانی و مدیران سازمان است.
از این منظر هدف روابط‌عمومی سوق دادن سازمان به سوی مشتری‌محوری، اصلاح تصویر ذهنی و بهبود نگرش مخاطبان نسبت به سازمان است و در عین حال توجه به کارکنان به منظور افزایش رضایت شغلی و در نتیجه بهره‌وری در سازمان را نیز از نظر دور نمی‌دارد، از این رو می‌بایست روح نشاط و پویایی را به طور دائم در سازمان تقویت نماید و خود به منبعی برای ایجاد انرژی مثبت تبدیل گردد. به عبارت دیگر روابط‌عمومی نه تنها می‌تواند بر مخاطبان برون‌سازمانی خود اعم از مشتریان خرد و کلان، سازمان‌ها و نهادها، رسانه‌ها و ... اثر بگذارد بلکه نقشی غیرقابل انکار در انعکاس خواسته‌ها و نیازهای کارکنان، تبیین اهداف و اولویت‌های سازمان و معماری فرهنگ سازمانی دارد.
فرهنگ سازمانی یکی از مهمترین مولفه های توانمندسازی سازمان است. در واقع فرهنگ سازمانی یکی از مهمترین مزایای رقابتی است که اگر چه توسط رقبا قابل الگوبرداری است اما بر خلاف بسیاری از محصولات و خدمات، ایجاد و توسعه آن نیاز به صرف زمان، هزینه و انرژی زیادی دارد. روابط‌عمومی می‌تواند با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود در جهت تغییر نگرش و اصلاح و ایجاد رفتارهای جدید در سازمان گام بردارد. این مهم به خصوص با عنایت به عزم ملی برای نهادینه‌سازی جهاد اقتصادی، اهمیتی دو چندان می‌یابد. ایجاد روحیه مجاهدت و تبیین فرهنگ جهاد از جمله مولفه‌های اساسی جهاد اقتصادی است که تلاش مضاعف و برنامه‌ریزی دقیق روابط‌عمومی‌ها را طلب می‌کند.
از سوی دیگر روابط عمومی نه تنها خود یکی از مهمترین بخشهای ترفیع در آمیخته بازاریابی است بلکه همچون پلی ارتباطی نقشی حیاتی برای ایجاد هماهنگی و یکپارچگی در نظام بازاریابی ایفا می کند. از این روست که ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communication) به مفهومی اساسی در مدیریت نظام مند سازمان تبدیل می شود.
بازاریابی را از دیدگاه نظری به عنوان فرایندی اجتماعی و مدیریتی تعریف کرده‌اند که بدان وسیله افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند. بر اساس این تعریف، بازاریابی به فروش و تبلیغ کالا و خدمات خلاصه نمی‌شود بلکه به دنبال برآوردن نیازهای مشتری و ایجاد رضایت پایدار است. به عبارت دیگر هدف کوتاه‌مدت فروش و کسب سود جای خود را به اهداف بلندمدتی چون ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان، کسب اعتبار و تصویر مثبت ذهنی از نشان تجاری می‌دهد. این به معنای بازتعریف فلسفه بازاریابی سازمان است.
در بازاریابی مبتنی بر فلسفه فروش، کار بازاریابی پس از تولید کالا آغاز می‌شود. بازاریابی هیچ نقشی در تولید ایفا نمی‌کند و تنها وظیفه آن فروش کالا و خدماتی است که توسط سازمان تولید شده است. به عبارت دیگر هدف، فروش چیزهایی است که ساخته شده، نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است. بر این اساس فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت قرار می‌گیرد. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با مشتری متکی است.
حال آنکه در دیدگاه بازاریابی، کار بازاریابی پیش از تولید کالا آغاز می شود. در این دیدگاه اساس و شالوده سازمان نه کسب سود که برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان و ایجاد رضایت در آنان است. لذا سازمان کالا یا خدمتی را تولید می‌کند که مشتری نیازمند آن است و در تمامی مراحل و فرآیندهای تولید و عرضه آنچه که اهمیت می‌یابد رضایت مشتری است. اگر سازمان از این مرحله هم فراتر رود، به مشتری ارزشی برتر ارائه کند و جنبه‌های رفاهی مشتری یا جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد، به دیدگاه بازاریابی اجتماعی نزدیک شده است. چنین دیدگاهی البته در مقایسه با دیدگاه فروش مزایا و محاسن بسیار دارد.
بر اساس این دیدگاه، بازاریابی از فلسفه وجودی سازمان و ماموریت آن نشات می‌گیرد و در تمامی ارکان و فعالیتهای کاری آن ساری و جاری خواهد بود. بازاریابی فعالیتهای کاری پراکنده در سازمان را انسجام می‌بخشد و همه ارکان سازمان را حول هدف ایجاد رضایت مشتری گرد می‌آورد. از سوی دیگر ضمن شناسایی قابلیتها و نقاط ضعف و قوت سازمان، فرصتها و تهدیدهای محیط را شناسایی می‌کند، بازارهای بالقوه و بالفعل را تحلیل می‌کند، مشتریان، رقبا و دیگر مولفه‌های مهم را مورد مطالعه قرار می‌دهد و در نهایت نسبت به تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای برنامه‌ها اقدام می‌نماید.
در چنین شرایطی است که مفهوم مدیریت ارتباطات برون سازمانی و از جمله مدیریت ارتباط با مشتری به منظور شناسایی، نیاز سنجی و ایجاد رضایت و نیز ارتباطات درون سازمانی برای ایجاد هماهنگی و هم افزایی در اجزاء سازمان بیش از پیش اهمیت می یابد. بازاریابی بدون دسترسی به اطلاعات در خصوص سازمان، بازار، مشتری، رقبا و دیگر نیروهای موثر امکان‌پذیر نیست. بازاریابی باید از یک سو نقاط ضعف و قدرت و مزایای رقابتی و از سوی دیگر محصولات و خدمات سازمان خود را بشناسد تا بتواند ضمن برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی‌های بازاریابی در خصوص چگونگی طراحی محصول و نحوه توزیع آن تصمیم‌گیری کند. علاوه بر این نباید اهمیت شناسایی بازار را نیز از نظر دور داشت. تجزیه و تحلیل بازارهای موجود و بازارهای نوظهور، شناسایی ویژگیهای هر یک، توصیف وضعیت کنونی و پیشبینی وضعیت آینده آنها، تعیین بازارهای هدف و نیز ارائه راهکارهایی برای نفوذ در بازارهای جدید و حفظ و ارتقاء سهم بازارهای موجود از جمله اطلاعات ذی‌قیمتی است که جز از طریق پژوهش‌ها و تحقیقات علمی به دست نمی‌آید.
وظیفه روابط عمومی در مدیریت ارتباطات درون سازمانی نیز در این راستا نقشی تعیین کننده ایفا می کند. بازتعریف فلسفه بازاریابی در سازمان مستلزم تغییر فرهنگ سازمانی و نوع نگاه سازمان به مقوله بازاریابی است. بازاریابی تنها وظیفه یک واحد یا اداره خاص نیست بلکه همه اجزاء سازمان را در بر می گیرد.
چنانچه فرهنگ بازاریابی و مشتری مداری در واحدهای مختلف ستادی و صفی نهادینه نشود و به جزئی از فرهنگ سازمانی تبدیل نگردد نمی‌توان به تداوم و اثرگذاری آن در بلندمدت امیدوار بود. گاه دیده می‌شود که ادارات تخصصی سازمان با نگاه وظیفه‌ای خود تنها رعایت و اجرای مقررات و دستورالعملها را هدف مطلوب می‌دانند. در شرایطی که برآورده کردن نیاز مشتریان و جلب رضایت آنان مشارکت کل سازمان را می طلبد، نگاه بازاریابی یکپارچه و نهادینه شدن فرهنگ بازاریابی اهمیتی دوچندان دارد.
چنانچه واحدهای مختلف سازمان همچون جزایر جداگانه‌ای به فعالیت بپردازند و هر یک نگاه بخشی و وظیفه‌ای خود را اعمال کنند، همچون تلاش پرندگان به دام افتاده‌ای که در جهت‌های مختلف و متضاد پرواز می‌کنند، هرگز به بالا رفتن و رهایی منجر نخواهد شد. ارتباطات اثربخش و فراگیر را باید حلقه مفقوده ی این عرصه دانست. ارتباطاتی که ضمن نظام مند نمودن فعالیتها و ایجاد حرکت سیستمی به سوی هدف، بستری مناسب برای مدیریت دانش و تولید هوشمند کالا و خدمت ایجاد می کند.
سالروز ارتباطات و روابط‌عمومی فرصتی است برای نگاهی دوباره به نقش و اهمیت روابط عمومی و تلاش برای استفاده بهینه از ظرفیت‌ها و توانمندی‌های بالقوه آن. بدون شک بهره‌برداری از قابلیت‌های روابط‌عمومی می‌تواند ضمن افزایش رضایت و وفاداری مشتریان، ایجاد رضایت شغلی در کارکنان، افزایش اثربخشی در دستیابی به اهداف سازمانی را در پی داشته باشد.

سیدعلی جلالی نظری
مشاور مدیرعامل و رئیس اداره کل روابط عمومی و بازاریابی بانک سپه

منبع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)