شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-زمانی که دکتر محسنیان راد، مبحثی را به عنوان مدیریت هیاتی در سال 1385 مطرح کرد بازگوکننده زمانی بود که تعهد بر تخصص در روابط عمومی ها ارجحیت داشت. گرچه بعضی از مدیران و کارشناسان روابط عمومی، موفقیت و همدلی روابط عمومی را در اجرای همین شیوه می دانستند ولی از بهره وری و کارآیی و اثربخشی کار غافل بودند. منظور دکتر محسنیان راد از مدیریت هیاتی نوعی مدیریت خودجوش بود. مدیریتی که در انتخاب افراد گزینش و تخصصی ملاک نبود و هر کارمند روابط عمومی باید می توانست هر کاری انجام دهد. در تصمیم گیری ها نیازی به بازخورد و سنجش افکار نبود. گرچه هیاتی بودن در نهان خود واژه مقدسی است و ثواب بردن، اجر اخروی آن است ولی منظور از آن بی نظمی نیست. با گذشت سال ها نیز خود هیات های بزرگ هم پی بردند «تقسیم وظایف» می تواند به با شکوه برگزار شدن این مراسم کمک شایانی کند.

تعریف تخصص گرایی و پیشینه آن
بنابراین تخصص گرایی به زبان ساده یعنی تقسیم کار. بدین معنا که "چه کسی قابلیت اجرای چه کاری را دارد؟". یعنی نفرات را درست جای خود نشاندن و از تخصص آنها به شیوه صحیح استفاده کردن. اولین مباحثی که در تخصص گرایی مطرح شده است اشاره به آدام اسمیت دارد. نوشته اند او در کارخانه سنجاق سازی مشاهده کرد 10 کارگر هر کدام به تنهایی تمام مراحل ساخت سنجاق را انجام می دهند و هرکدام قادر به ساخت روزانه 200 سنجاق هستند. اسمیت با خود گفت اگر با تقسیم کار، این 10 نفر هر کدام در یک پروسه ای یک کار تخصصی را انجام دهند شاید کار سرعت بیشتری پیدا کند. طوریکه یکی آهن را ذوب کند یکی مفتول کند یکی ببرد یکی نوک مفتول را تیز کند یکی جوشکاری کند تا آخر کار. نتیجه این شد که حدود 40هزار سنجاق ساخته شد. این همان تخصص گرایی است که منجر به افزایش تولید و بهره وری سازمانی شد.

تخصص گرایی در علم مدیریت
بنابراین اصل تخصص گرایی در مدیریت علمی بر این فرض استوار است که هرچه کارها به نحو بهتری تعریف شوند، افراد به طور کارآتری آنها را انجام خواهند داد. ضمن اینکه مهم این است این تخصص گرایی بتواند در یک فرایند و پروسه در کنار دیگر کارها قرار بگیرد.
هنری فایول صنعتگر فرانسوی نیز در سال 1916 کتابی را با عنوان مدیریت صنعتی و عمومی منتشر کرد و در آنجا نظریه مستقلی از نظریه مدیریت علمی تیلور ارایه کرد. نظریه او مدیریت اداری نام دارد و بر چهارده اصل استوار است. فایول در اولین اصل مورد اشاره به بحث تخصصی کردن نیروها و تقسیم کار آنها می پردازد. فایول معتقد است: تقسیم کار یا تخصص گرایی امکان تولید بالاتری را به دست می دهد زیرا هر فرد زمانی می تواند فعالانه کار کند که درآن زمینه از مهارت نسبتا بالایی برخوردار باشد .
بنابراین تخصص گرایی به معنی کسب مهارت و توانایی های لازم برای احراز یک موقعیت است. مدیر وظیفه تقسیم کار دقیق دارد که بتواند از هر نیروی در تخصص و جایگاه خودش استفاده بهینه را ببرد. شایسته سالاری نیز بدین معنی است که از این تخصص ها در جای صحیح استفاده شود.
با رشد وتوسعه سازمان، تخصص گرایی در وظایف ضرورت پیدا می کند. باید مدیریت را از طریــــق تخصصی کردن وظایف یاری داد، به این منظور وظایف معینی از سلسله مراتب عمودی جدا شـــده وبه صورت افقی گسترش می یابند. هدف از تخصص گرایی حرکت به سمت حرفه ای شدن است. بنابراین تخصص گرایی موجب حرفه ای شدن روابط عمومی می شود. برای حرفه‌ای شدن ، مدت زیادی لازم است و اگر سازمان برای افراد، این مسیر را فراهم نکند وفاداری به سازمان (تعهد سازمانی) کمتر می شود.

تخصص گرایی در روابط عمومی
یکی از محوری ترین مباحث در موضوع مدیریت نوین در روابط عمومی موضوع تخصص گرایی و تقسیم کار است. آموزش کارکنان روابط عمومی موجب افزایش مهارت آنها می شود و در کاری که به آنها محول شده با تجربه و خبره می شوند. ضمن اینکه تخصصی شدن کارکنان موجب افزایش انگیزش و روحیه کاری آنها خواهد شد. زمانی که سخن از شکاف بین تئوری و عمل در روابط عمومی است، نشان می دهد مشکل از نبود تخصص و آموزش است. با گسترش علوم و شاخه‌شاخه‌شدن هر حوزة علمی، جایگاه تخصص‌ها نیز اهمیت بیشتری می‌یابد.
تخصص گرایی گرچه در دوران انقلاب صنعتی رنگ و بوی جدی بر خود گرفت اما در عصر اطلاعات از اهمیت آن نه تنها کاسته نشد بلکه جایگاه بسیار مهمتری نیز پیدا کرد. تخصص گرایی در روابط عمومی نیز با ورود فناوری های نوین ارتباطی به این حوزه سازمانی جدیت بیشتری یافته است.
پروفسور دین کراکبرگ یکی از استادان بنام رشته روابط عمومی است که در دپارتمان مطالعات ارتباطی دانشگاه کارولینای شمالی تدریس می کند معتقد است: روابط عمومی امروز هویت پیدا کرده است. دیگر روابط عمومی زیرمجموعه تخصص های دیگری همچون ارتباطات جمعی، روزنامه نگاری، تجارت، علوم اجتماعی، علوم رفتاری نیست.
اهمیت سخنان پروفسور کراکبرگ در تخصصی نگاه کردن به موضوع روابط عمومی و آموزش آن است. بنابراین شاخص پیشرفت علمی روابط عمومی در سازمانها، تخصص گرایی است.
تخصص گرایی در روابط عمومی موجب ایجاد یک روابط عمومی هوشمند در سازمان می شود. گام اول در این مسیر ساده کردن کار است که به تخصصی شدن مشاغل منجر می گردد. یعنی قرار نیست از ابتدا تا انتهای کاری بر عهده یک فرد باشد. از مزایای این روش می توان به آموزش کمتر در بعضی از مشاغل و یا آموزش با هزینه کم به افراد در جهت یافتن مهارت و همچنین افزایش سرعت کار اشاره کرد.

تخصص های مورد نیاز در روابط عمومی
یک روابط عمومی با توجه به نوع فعالیت خود در بخش های مختلف اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و... با در نظر گرفتن ابعاد و بزرگی روابط عمومی به تخصص هایی نیاز دارد. این تخصص ها به یک سری اطلاعات عمومی و یک سری اطلاعات تخصصی سازمانی نیازمند است. در یک روابط عمومی پویا و حرفه ای برای هر یک از این مشاغل به منظور تحقق تخصص گرایی، شرح وظایفی تدوین می شود. از دید نگارنده تخصص های اصلی روابط عمومی را که به طور مشترک در بسیاری از روابط عمومی ها می توان پیاده سازی کرد در ادامه آورده شده است. البته چون پیش از این در کتاب یا منابع دیگر بدین صورت تقسیم بندی صورت نگرفته است، این تقسیم بندی جای تکمیل و یا ادغام دارد. خاطرنشان می شود ممکن است در برخی از سازمان ها با توجه به تعداد محدود کارشناسان روابط عمومی، تعدادی از این مشاغل در هم ادغام شوند.
متخصص تولید محتوا: این کارشناس باید توانایی نگارش و تدوین متون تخصصی گزارش سالانه، بروشور و جزوات راهنما را با همکاری ادارات ذیربط داشته باشد. همچنین این کارشناس وظیفه تولید محتوای خبری و رسانه ای و تهیه پاسخ های سوالات مصاحبه خبرنگاران، تهیه جوابیه و تکذبیه را نیز بر عهده دارد. تهیه متون سخنرانی اگر توسط تیمی صورت می گیرد، این شخص با شناختی که شیوه نگارش متون سخنرانی دارد با آنها مشارکت کرده و به جمع بندی متن می پردازد.
متخصص توسعه وب: این کارشناس مسئولیت محتوایی به روز رسانی سایت و نگهداری آن را برعهده دارد. باید چک لیستی از صفحاتی که احتیاج به بازنگری و به روز رسانی دارد داشته باشد و بر حفظ و نگهداری صفحات ایستا و چندصفحه ای سایت کوشا باشد. زبان بخشنامه ها و دستورالعمل ها احتیاج به ساده سازی دارد و کاربر از تغییرات به وجود آمده مطلع باشد. وظیفه دیگر متخصص توسعه وب، ارتقای امکانات سایت و همچنین بهینه سازی موتورهای جستجو نیز است.
سردبیر: سردبیر می تواند سردبیر وب سایت سازمانی، خبرنامه الکترونیک و نشریه مکتوب سازمانی هم باشد. به عنوان مثال برای وب سایت، سردبیر باید بتواند در نوع ارایه محتوا با فرمت های مختلف چندرسانه ای تسلط داشته باشد. شاید لازم باشد یک موضوعی به صورت اینفوگرافیک اطلاع رسانی شود و یا شاید به صورت پادکست. این به عهده سردبیری سایت است که علاوه بر اینکه باید بر محتوای انتشار مطالب در سایت نظارت داشته باشد در تولید مطالب مورد نیاز نیز برنامه ریزی نماید. مطالب باید با تایید سردبیری منتشر شود.
ویراستار: ویراستار کسی است که به لحاظ ویرایش و شیوه درست نویسی محتواهای مختلف را کنترل می کند. در برخی از موارد در روابط عمومی سردبیر نشریات یا سردبیر وب سایت این وظیفه را برعهده دارند. ضمنا ویراستار کار نمونه خوانی و تصحیح عبارات و جملات و یکسان نویسی اصطلاحات و واژه ها در تمامی امور انتشاراتی تحت نظر دارد و لازم است کسانی که به تولید محتوا می پردازند بر اصول شیوه نگارش یکسانی که در دستور کار روابط عمومی است پای بند باشند.
دبیر اجرایی نشریه: نشریات چاپی هنوز بخش جدانشدنی روابط عمومی ها هستند که به نوعی این نشریات تاریخ مکتوب سازمان خواهد شد. دبیر اجرایی نشریه، هماهنگ کننده برای نگارش یادداشت، مقاله و گزارش و همچنین انجام مصاحبه و جمع آوری مطالب هر شماره از نشریه است که به صفحه بند نشریه آن را می سپارد. بعد از صفحه آرایی نیز وظیفه نظارت و تصحیح و برگزاری جلسات تایید انتشار نشریه را دنبال می کند. نهایتا اینکه دبیر اجرایی، انتشار نشریه را تا لحظه چاپ و توزیع آن دنبال و نظارت خواهد کرد.
متخصص گرافیک و صفحه آرایی: این کارشناس عمده فعالیتش با نرم افزارهای کاربردی است. برای صفحه آرایی مجله و بروشور و گزارش های سالانه به برنامه ایندایزین نیاز دارد. همچنین برای طراحی و کارهای گرافیکی خصوصا تبلیغات و جلد مجله نیاز به دانش نرم افزار فوتوشاپ، کورل دراو و برنامه های مشابه دارد. این کارشناسان باید بتوانند محتوای تولید شده توسط متخصص تولید محتوا را به صورت اینفوگرافیک هم تهیه کند.
متخصص مشاوره و آموزش به مشتری: در بخشی از سازمانها بخش های مستقلی وجود دارد که پاسخگوی سوالات و نیازهای مشتریان است. کارشناسانی که اطلاعات به روزی دارند و باید مرتب از سوی سایر مدیریت ها و ادارات تغذیه اطلاعاتی شوند. این متخصصین علاوه بر جمع آوری نظرها، نقدها و پیشنهادها به سوالات و مشکلات مشتریان نیز پاسخگو هستند. در برخی از سازمان ها هم این بخش به روابط عمومی ها سپرده شده است. این کارشناسان، پاسخگو و پیگیر تماس های تلفنی، ایمیل ها، نامه های مشتریان هستند و در اصل همان وظیفه پاسخگویی سازمان، اطلاع یابی و ارتباطات مردمی را برعهده دارند.
متخصص مولتی مدیا: ساخت پادکست و ویرانیش و تدوین فیلم بر عهده متخصص مولتی مدیاست. این تولیدات می تواند در وب سایت سازمانی و یا درون سازمانی مورد استفاده قرار بگیرد و یا حتی در نمایشگرهای دیجیتال نمایش داده شود. پادکست های تولیدی قرار نیست همه جنبه خبری داشته باشد. ممکن است برخی از بروشورها و خدمات ارایه شده پرطرفدار را در قالب پادکست تهیه و ارایه کرد.
متخصص چاپ و نشر: این متخصص که در بخش انتشارات و تبلیغات فعالیت دارد باید اطلاعاتی در زمینه فرآورده های چاپی، کاغذ، قطع محصولات چاپی و نظارت بر اقلام انتشاراتی داشته باشد.
متخصص روابط عمومی بین المللی: روابط عمومی بین المللی فعالیتی برنامه ریزی شده برای سازمان است تا نسبت به برقراری روابط دو طرفه و مفید با مخاطبان و مردم دیگر کشورها مفید باشد. متخصص این بخش باید اطلاعاتی از روابط بین الملل، فرهنگ کشورهای هدف، رسانه ها و شیوه تبلیغات و بازاریابی در آن کشورها بداند و بر اساس آن برنامه ریزی کند. اصولا وظیفه هماهنگی و مدیریت وب سایت سازمانی به سایر زبان ها به عهده این کارشناس گذاشته می شود.
متخصص کمپین تبلیغی: کمپین تبلیغاتی یک شرکت ، الهام گرفته از برنامه کلی شرکت و خصوصا اهداف بازاریابی آن میباشد. متخصص کمپین تبلیغی باید در زمان برنامه ریزی فاکتورهایی مثل بودجه تبلیغات، وضعیت بازار، وضعیت رقبا، پیام تبلیغی و اهداف تبلیغات را در نظر بگیرد.
متخصص برنامه ریزی، افکار سنجی و پژوهش: این متخصص علاوه بر برنامه ریزی روابط عمومی با همکاری سایر بخش های مختلف اداره، اهداف سازمانی و برنامه های عملیاتی سازمان را نیز مدنظر قرار می دهد. ضمنا امور پژوهشی و مطالعاتی اداره روابط عمومی مبتنی بر روش های تحقیق کمی و کیفی نیز بر عهده این کارشناس است.
مدیر و تحلیلگر رسانه های اجتماعی: امروزه یکی دیگر از مشاغلی به وظایف روابط عمومی اضافه شده است امور بهینه سازی رسانه های اجتماعی است. این متخصص وظیفه تحلیل پیام ها و حضور موثر سازمان را در رسانه ها و شبکه های اجتماعی برعهده دارد و در آن فضا به شبکه سازی می پردازد و بازخوردها را تحلیل کرده و به مدیریت مجموعه ارایه می دهد.
کارشناس ارتباطات رسانه ای: این بخش وظیفه علاوه بر مدیریت رسانه ای سازمان، وظیفه برقراری تعامل و ارتباط با خبرنگاران حوزه خود را بر عهده دارد. هماهنگ کننده مصاحبه ها، نشست های خبری، بازدیدهای مطبوعاتی و حضور موثر خبری در رسانه ها و بررسی بازخوردها و پایش رسانه ها بر عهده این کارشناس است.
کارشناس سمعی و بصری: عکاسی و فیلمبرداری و آرشیو و دسته بندی آنها بر عهده این کارشناس است. این کارشناس باید در نگهداری و مستندسازی دیجیتال آثارش با استفاده از نرم افزارها مسلط باشد و امکان جستجوی راحت و سریع بر اساس موضوع و تاریخ و اشخاص را فراهم آورد.
متخصص مدیریت همایش و نمایشگاه: این کارشناس وظیفه برنامه ریزی اجرایی گردهمایی و همایش ها را برعهده دارد. در جلسات و مراسم سازمانی به عنوان مدیر داخلی یا مدیر سالن عمل می کند. در یکی دیگر از وظایف این کارشناس، حضور اسپانسری سازمان برای همایش ها و نمایشگاه هایی که به روابط عمومی پیشنهاد می شود از سوی این متخصص بر اساس شاخص هایی که برای سازمان تعریف شده و در جهت پیشبرد اهداف سازمان است صورت می گیرد.
متخصص امور فرهنگی: وظیفه این کارشناس برنامه ریزی و اقدام برای ارتقای سطح فرهنگی و اخلاق حرفه ای کارکنان، ترویج رفتار شهروندی سازمانی، همبستگی سازمانی است.
متخصص امور عمومی: متخصص امور عمومی کسی است که توانایی نگارش متون عمومی خصوصا اطلاعیه ها، آگهی ها و پاسخگویی به نامه های عمومی را داشته باشد. این کارشناس به عنوان هماهنگ کننده کارشناسان روابط عمومی به فعالیت مشغول است و می تواند مجموعه های لازم را جمع بندی نهایی و آماده ارسال کند.
متخصص توسعه ارتباطات الکترونیک: این کارشناس وظیفه برنامه ریزی و توسعه استفاده از ابزارهای الکترونیک از جمله تلفن همراه، نمایشگرهای دیجیتال، خبرنامه الکترونیک از طریق ایمیل و به روزرسانی محتوایی آنها را دارد.
متخصص مونیتورینگ رسانه ای: وظیفه اصلی این کارشناس پایش محتوای رسانه هاست. نرم افزارها امروزه برای ساخت بولتن های بریده جراید کمک های شایانی به روابط عمومی ها کرده اند و دیگر نیازی به ورق زدن روزنامه ها نیست. متخصص مونیتور رسانه ای، نسبت به تحلیل آماری و محتوایی آنها مبادرت می ورزد. اگر نیاز به پاسخگویی و ارسال جوابیه دارد هماهنگی های لازم را به عمل می آورد. این متخصص با بررسی عملکرد روزنامه ها، خبرگزاری ها و سایت های خبری موضع مثبت و منفی آنها را شناسایی می کند.

کلام آخر
در پایان خاطر نشان می شود برای هریک از تخصص های فوق می توان یک متخصص و یک مدیر تعریف کرد و یا هر چند تخصص زیر نظر یک مدیر باشد. نکته دوم اینکه بین آموزش، پژوهش و مشاوره تفاوت وجود دارد. کارشناسان روابط عمومی برای اینکه در یک حوزه متخصص شوند، نیاز به کسب مهارت و طی کردن دوره های مختلف و مرتبط دارند. ممکن است این آموزش کلی باشد. این توانایی فرد است که آموخته های خود را بر اساس دانسته های سازمانی منطبق کند. اما برای اینکه کار را صحیح انجام دهند و با برنامه به هدف تعیین شده دست یابند باید از «پژوهش» استفاده کنند. در اینجا تفاوت بین آموزش و پژوهش مشخص شد و نشان داده شد که پژوهش دقیق تر از آموزش ما را در مسایل سازمانی یاری می کند. اما «مشاور» کسی است که مانند یک پزشک متخصص برای یک بیمار عمل می کند نه یک پزشک عمومی. مشاور قرار است راهکار دقیق بدهد. قرار است نقص و ایراد کار را بیان کند. او معاون، دستیار یا رابط نیست بلکه در یک حوزه تخصصی از رئیس مربوطه بالاتر است. لذا در کنار تخصص گرایی در روابط عمومی لازم است تا از هر سه عامل آموزش، پژوهش و مشاوره «بجا» بهره گرفت.