شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نخستین و مهمترین وظیفه روابط عمومی تلاش در جهت در دست گرفتن افکار عمومی و توجیه آن نسبت به فعالیت ها و اهداف سازمانی است. روابط عمومی از یکسو مبادرت به اطلاع رسانی نموده و از سوی دیگر انتظارات مردم را منعکس می نماید، مدیران روابط عمومی به واقع مدیران افکار عمومی اند و قادرند از محمل رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی استفاده نمایند. در بهترین حالت روابط عمومی رسانه را برای فرایند اطلاع رسانی در اختیار می گیرد و به جلب افکار عمومی می‌پردازد.

این مهم یکی از مسئولیت های معقول مانده روابط عمومی است که جای خود به برگزاری مراسم ادای تشریفات و فعالیت های حاشیه‌ای داده و به تنزل جایگاه واقعی روابط عمومی انجامیده است، یکی از مهمترین اصول در مدیریت کیفیت رعایت اولویت در برنامه ریزی و عمل است و ارتقای مدیریت کیفیت در روابط عمومی به معنای حذف و به حاشیه‌راندن فعالیت های غیر ضروری وخرده پاست، ماموریت اصلی روابط عمومی در جلب افکار عمومی است و سخت کوشی، روحیه تعاملی و شخصیت ویژه کارکنان روابط عمومی نمی‌بایستی مدیران و سایر کارکنان را در این خصوص دچار سوء تفاهم کند.

اخلاق رسانه ای در روابط عمومی
نهاد روابط عمومی چیزی جدای از تشکیلات یک سازمان و یا یک دستگاه اجرائی و اقتصادی نیست، فرایند امور در روابط عمومی به گونه ای است که نهایتا به تحقق اهداف یک سازمان کمک می نماید، هر دست اندرکار روابط عمومی بایستی بپذیرد خود را در خدمت اهداف سازمانی قرارداده است هر چند مدعی آزادی در فکر و یا استقلال در عمل باشد ، ما چیزی به نام روابط عمومی آزاد و مستقل نداریم، روابط عمومی مدعی و مدافع منافع سازمان در میان مردم است و این کار را از طریق مجموعه مدیریتی که به آن وابسته است انجام می دهد. اخلاق رسانه ای نیز از اینقاعده مستثنی نیست و با آنچه در دنیای رسانه ها می گذرد تفاوت دارد.
ارتباط رسانه ای در روابط عمومی به معنای انتشار کنترل شده اخبار و اطلاعات است، برای دست اندر‌کاران روابط عمومی رسانه یک ابزار است، یک وسیله ارتباط با افکار عمومی است و جائی است که میان مردم و سازمان ارتباط برقرار می شود، روابط عمومی ممکن است هر کاری انجام دهد جز اینکه از طریق رسانه به افشاگری علیه سازمان متبوع دست زند یا اهداف و برنامه ها را زیر سئوال ببرد در حالیکه این موضوع در اخلاق حرفه ای رسانه ها امری عادی و حتی سفارش شده است و چه بسیار خبرنگارانی که رویای انجام آنرا در سر می پرورانند، در روابط عمومی خبرنگار آزاد و مستقل معنا و مفهومی ندارد و این موضوع چیزی از ارزش کار ارتباط رسانه ای در روابط عمومی نمی کاهد.

رسانه و ابزارهای قدرت در روابط عمومی
اعمال قدرت بر رسانه از مهمترین فرایند های کار در روابط عمومی است، رسانه و روابط عمومی بر هم تاثیر می گذارند و تاثیر می پذیرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و برای این کار از توانائی ها و ابزارهای خاص خود بهره برداری می کنند، دنیای پیچیده و متمدن امروز از یکسو رسانه ها را بواسطه منافع اقتصادی به تامین خبر و رقابت در اطلاع رسانی به سازمان ها نزدیک تر نموده و از سوی دیگر سازمان های دولتی و غیر دولتی را برای توسعه فرایند تبلیغات و جلب افکار عمومی به رسانه ها وابسته ساخته است ، در این میان مشاورین رسانه ای و یا همان لابی های تبلیغاتی به میان آمده اند تا این ارتباط را تسهیل نمایند. در کنار این عوامل سازمان ها برای تاثیر گذاری بر رسانه ها از ابزارهائی سود می جویند که برخی از آنها به شرح ذیل است:

1- دسترسی سهل الوصول به اطلاعات و منابع خبری
2- آشنایی تخصصی با منابع و موضوعات اخبار سازمانی
3- دروازه بانی خبر و اعمال کنترل و نظارت بر جریان نشر خبر
4- دسترسی به منابع مالی برای اجرای بهینه اطلاع رسانی و فرایند تبلیغات

یک ارتباط مفید و سازنده فی مابین رسانه و روابط عمومی تدریجا شکل می‌گیرند و به نقطه مناسب خود می رسد، برخلاف تصور اولیه روابط عمومی قادر است با ابزارها قدرتی که ذکری از آنها به میان رفت بخشی از مدیریت رسانه را در اختیار بگیرد، در همین زمینه اگر روابط عمومی‌ها از یک انسجام مدیریتی برخوردار باشند قادرند تاثیر بلامنازع خود را به رسانه برجای گذارند، آنها می توانند جامعه مطبوعاتی و رسانه ای یک منطقه یک استان و حتی یک کشور را تا حدود زیادی هدایت و کنترل کنند و به جلب افکار عمومی مورد نظر خود بپردازند برای همین امر در کشورهای توسعه یافته جایزه بهترین روابط عمومی را افرادی می دهند که بیش از همه در جلب افکار عمومی موفقند.

با توجه به نقش روابط عمومی در سازمان ها ضرورت آموزش تعامل با رسانه دو چندان می شود، مدیران روابط عمومی باید در جایگاه شغلی خود رسانه ای عمل کنند و حتی بعنوان یک خبرنگار یا سردبیر در این عرصه فعالیت نمایند و این مستلزم شناخت دقیق به وظایف و کارهای ویژه سازمان می باشد تابتوانند در چارچوب نظام پاسخگویی در برخورد با مردم و مخاطبان (عام و خاص) به خوبی عمل نمایند.

خوشبختانه امروزه مدیران ارشد این ضرورت را در سازمان خود درک کرده اند، پس مدیران باید تلاش کنند فرد مسئولی را برای روابط عمومی خود برگزینند که در امر اطلاع رسانی واقف باشد، بتواند خود یک خبرنگار، روزنامه نگار و مسلط به امور خبرنویسی در رسانه، مسلط به اینترنت، مسلط به مدیریت سایت ها و دانش تعامل با خبرگزاری ها و... را بداند.

رسانه ابزار اصلی کار روابط عمومی است پس اگر روابط عمومی مجهز به اصول ذکر شده باشد تعامل، آسان تر صورت می پذیرد و اینجاست که می توان ادعا کرد روابط عمومی دانایی معنا می یابد.
همچنین اجرای موثرتر آزادی اطلاعات در جامعه کنونی مسلتزم همکاری و هر بیشتر رسانه ها با روابط عمومی هاست. این دو واحد ارتباطی می توانند در یک فضای دوستانه و علمی بدون چشم داشت های غیرمنطقی در کنار یکدیگر مردم را به حق اساسی شان که حق دانستن و آگاهی پیرامون رخدادهای اطرافشان است را برسانند

اگر ما روابط عمومی را به عنوان پل ارتباطی میان سازمان ومشتریان آن ( مخاطبان) پذیرفته باشیم، این نکته را نیز از یاد نمی بریم که همواره ایجاد اعتماد و اعتبار و جلب افکار عمومی از طریق رسانه ها را سرلوحه فعالیت های مان در سازمان قرار دهیم. هر موسسه و سازمانی که افرادی واجد شرایط و متخصص در امر روابط عمومی را در استخدام خود دارد، این امر را به یاری وسایل ارتباط جمعی نظیر رادیو، تلویزیون، اینترنت و.. در برنامه های کاری خود قرار می دهد. اما مشکل در جایی بروز می کند که گاهی برخی کارمندان رسانه ها و گاه کارمندان حرفه روابط عمومی، فنون ارتباط برقرار کردن با یکدیگر را یا به درستی از آن آگاهی نداشته یا در به کار بستن آن با مشکل مواجه می شوند.

اگر واحدهای روابط عمومی بخواهند رسانه تنها به ویژگی های مثبت آنها توجه نمایند و یا رسانه انتظار داشته باشد به تمامی اطلاعات دلخواه خود در رابطه با فعالیت های آن سازمان دست یابد ، مسلما نه رسانه به نتایج مطلوبی خواهد رسید و نه روابط عمومی می تواند ارتباطی خوب و مناسب در راستای جلب افکار عمومی انجام دهد. به طور مثال اگر روابط عمومی سازمانی از یک انتقاد سازنده که در نشریه ای درباره خود چاپ شده است دلگیر شود و پس از آن بخواهد به گلچین رسانه ها دست بزند و فقط به برخی از آنها اعتماد داشته باشد، یا اگر بعضی دست اندرکاران یک روزنامه در انتخاب مثلا یک تیتر مناسب در مورد آن واحد روابط عمومی توجه و دقت کافی را مبذول نداشته باشند، این خود منشا بسیاری از سوءتفاهمات خواهد شد. بنابراین اگر کارمندان و نمایندگان وسایل ارتباط جمعی و روابط عمومی به نحوی سعی در شناخت بیشتر حرفه مقابل داشته و از محدودیت های یکدیگر در زمینه کاری شان مطلع باشند، اگر کمی سطح توقعات معقول خود از یکدیگر را بالاتر ببرند و از همه مهمتر اینکه اخلاق حرفه ای خود را از یاد نبرند، آنگاه می توان امید داشت که رسانه و روابط عمومی با کمک یکدیگر ارتباطی اثر بخش و معقول در راستای رسیدن به اهداف خود خواهند داشت.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)