شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- جهان امروز و یا به زبانی دیگر عصر اطلاعات بگونه ای تعریف و شکل گرفته که قدرت در دست افراد و جوامعی می تواند باشد که قوی ترین شبکه های ارتباطی و اطلاعاتی را در دست دارند، به عبارت دیگر جهان امروز درگیر فراهم نمودن بستری است که اطلاعات را برای همگان به ارمغان می آورد از سیستم های دیجیتالی تا لوازم صوتی و تصویری و بستر اینترنت کشورها.

در واقع با مطرح شدن این بحث به تاثیر وسایل ارتباط جمعی در جوامع می رسیم که با هدف، پاسخگویی به نیازهای متنوع مخاطبان پدید آمده است و نقش تعیین کننده ای در سرنوشت دولتها و ملتها و حتی سازمانها ایفا کرده است.

تعدد و تنوع نیازها و سلیقه‌ها و همچنین تنوع وسایل ارتباط جمعی موجب می‌شود رسانه‌ها برای جلب مخاطبان بیشتر در پاسخگویی به نیازهای آنان با یکدیگر به رقابت بپردازند.در واقع این رسانه‌ها هستند که بین اطلاعات و معلومات و گفتمان‌های پراکنده‌ای که در محیط اجتماعی جریان دارند و ما بدان‌ها از طریق همین رسانه‌ها دسترسی پیدا می‌کنیم نوعی پیوستگی و انسجام بوجود می آورند.

در جهان امروز رسانه، تنها شکل دهنده رفتار و ساختار فرهنگی نیست، بلکه رسانه در تعاملی مستمر با سازمان‌های رسمی فرهنگی و بطن جامعه قرار می‌گیرد. به روایتی، کنترل دولت و حضور نهادها و سازمان‌ها که تا اندازه‌ای متأثر از رسانه است، حاصل این تعامل طی زمان، منجر به تغییر فرهنگ در تمام زمینه‌ها اعم از : اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی می‌شود.

در کلامی کوتاه : جهان امروز جهان ارتباطات و رسانه هاست، رسانه ها به عنوان یکی از نهادهای اجتماعی کارکرد انتقال فرهنگ هاو ارزش های جامعه را به عهده گرفته اند، پس دور از ذهن نیست گفتن این واقعیت که ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی جز لاینفک زندگی امروز تمامی جوامع است.

امروزه رسانه‌ عنصری از فرهنگ است که به فرهنگ در جوامع صنعتی تبدیل شده یعنی رسانه توانسته خود را در قالب روحی در کالبد این عصر جای دهد.واقعیت این است که جهان امروز نقطه اثر جدیدی را در صورتهای فرهنگی و اجتماعی لحاظ کرده است. اساس این تحول، دگرگونی در نظم نظام ارتباطی است که در کمتر از سه دهه چهره جهان را تغییر داده است.

یعنی رسانه‌ها تبدیل به یکی از نهادهای ضروری جامعه شده اند که تأثیر بسزایی بر طرز فکر و نگرش اقشار مختلف جامعه می گذارد. نقش بازسازی رسانه‌ در عرصه اطلاعات و ارتباطات و فرهنگ بسیار مشهود است. تا جایی که به گفته مک لوهان، در این دهکده جهانی ، ملت‌ها چنان به یکدیگر نزدیک می‌شوند و به فرهنگی مشترک دست می‌یابند که زبان مشترک جهانی را شکل می‌دهند.

در دوران پست مدرن امروزی که سرعت، حرف اول را می‌زند؛ زبان‌های انسان‌ها مبدل به اولین رسانه‌ موثر شده است. سرعت انتقال اطلاعات با سرعت نور برابری می کند ، و اشتراک اطلاعات و اخبار هر دو سوی جهان را بهم نزدیکتر کرده است. وقتی صحبت از عصر جهانی شدن ارتباطات ، اخبار و اطلاعات می‌شود؛ نمی‌توان فرهنگ را محدود به یک مکان و جغرافیای خاص دانست، بلکه بدیهی‌است که فرهنگ نیز جایگاه جهانی خود را یافته است. در واقع رسانه‌ها به گونه‌ای هستند که جامعه جهانی را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نقش غالب رسانه‌ها در فرهنگ نه فقط به خاطر بازتاب فرهنگی که با شرکت در فرهنگ‌سازی باز تعریف گشته.

حضور همه‌جایی رسانه موجب شده که رسانه جزء لاینفک زندگی خانواده‌ها شود. این فرایند همه ی مرزهای سنتی فرهنگی را در هم شکسته. این فرهنگ رسانه‌ای است که همه خانه‌ها و خانواده‌ها را غرق در اطلاعات و اخباری کرده که هر خبر و داده‌ای نمادی است از فرهنگی که از آن بر می‌آید. بنابراین این فرهنگ‌ها هستند که امکان جا به جایی و عبور از مرزهای ملی و محلی را یافته و هم اکنون خانه‌ها نیز جایگاهی برای بروز و ظهور فرهنگ رسانه ای شده‌اند.

پس لازم است تمام سازمانها و نهاد ها همسو با این جریان جهانی با استفاده از قدرت بی منازع رسانه در رسیدن به نقطه آرمانی خود استفاده لازم را نموده و به هدف نهایی خود یعنی رشد و بالندگی هم راستا با رفع نیازهای مخاطبان خود بپردازند.

سازمانهایی که علاوه بر اشرافیت بر این واقعیت از همراهی با این جریان دوری می کنند ، دچار عقب افتادگی از رقبا و نیز ایجاد فاصله با مخاطبان هدف خود می شوند ، که تاثیرات عمیقی بر روند رشد، حفظ وضعیت موجود در بازار رقابت، عرصه اقتصادی و ماهیت وجودی خود خواهد شد. تنها راه حل و برون رفت از این مهلکه عظیم شناخت رفتار رسانه ، وسایل ارتباط جمعی و استفاده از نیازسنجی به روز برای خلق خدماتی برابر با خواسته های مخاطبان، است.

در نهایت می توان نتیجه گرفت سازمانهای پیشرو و مدرن امروزی با در نظر گرفتن تمامی ابزار و امکانات موجود در فضای کشور و جهان می بایست راه پر پیچ خم خود را در راستای جلب رضایت حداکثری مخاطبان خود با ایجاد رابطه ای نزدیک ، تعاملی و دوسویه از طریق رسانه هموار ساخته و به قله های رفیع اقتصادی و مشتری مداری دست یابند.