سخنرانی دکتر باقر ساروخانی استاد ممتاز دانشگاه تهران در نهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی:
چهار صفت برازنده کارگزاران روابط عمومی

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- آیا ما چیز تازه ای برای کسانی داریم که زندگی و کارشان روابط عمومی است و در عمل با روابط عمومی سرو کار دارند؟ آنچه که بر عهده من گذاشته شده تولید متحوا است. در ابتدا سعی می کنم اصول اصلی پیام را توضیح دهم. اولین نکته این است که تولید جزء اساسی ترین کار روابط عمومی است. بنابراین اگر نتوانیم تولید کنیم، نمی توانیم گفته تازه ای داشته باشیم. هر سازمانی به همان نسبت قدر و شأن دارد که تولید محتوای کمی و کیفی بالاتری داشته باشد. روابط عمومی پایگاه منتصب دارد یعنی وقتی روابط عمومی یک سازمانی ایجاد می شود، یک پایگاه منتصبی دارد ولی از دقیقه ای که کار خود را آغاز می کند، با گفتار و نوشتار و حرکت خود یک پایگاه مکتسب پیدا می کند و با این می توان متوجه شد که روابط عمومی ما خوب است یا نه؟ کار بزرگ ما تولید پیام درست است. اولین نکته ای که در تولید در این منظومه داریم، تحلیل توانش است. ما معتقدیم روابط عمومی یک شغل فاخر و مهمی است زیرا با اندیشه انسان ها سر و کار دارد و می خواهد ذهن را جابه جا کند، جهان بینی انسان ها را تغییر دهد، بنابراین بسیار مهم است. باید انسان هایی به این کار بپردازند که چهار صفت برازنده داشته باشند:

1. اولین نکته توان ذاتی است. یعنی هر کسی نمی تواند وارد این شغل شریف شود. باید انسانی باشد که جامعه و انسان ها را دوست داشته باشد، گشوده باشد و استعداد فکری بیان داشته باشد. بنابراین ذاتاً باید برای این کار ساخته شده باشد.

2. اما بعد دوم پردازش است. باید دانش روابط عمومی را به این آدم انتقال دهیم، آنوقت است که این توانایی ذاتی می تواند با تحصیلات عالی و مطالعات بیشتر پردازش شده باشد.

3. سومین نکته تجربه است. من همیشه اعتقاد دارم سرورانی که سال ها در روابط عمومی کار کرده اند، حتی اگر مدارج عالی دانشگاهی را ندارند، باید برای آنها احترام قائل بود. بنابراین داشتن استعداد، تحصیلات و آموزش یعنی پردازش و تجربه مهم هستند.

4. اما بالاترین اینها انگیزش است. اگر من انگیزه کافی نداشته باشم آیا می توانم این توانش را انتقال دهم. بنابراین می بینید داستان روابط عمومی، داستان عشق، خلاقیت، نوآوری و ادغام ذهن در فضای روابط عمومی است. آن کسی اهل روابط عمومی است که عاشق این کار است، انگیزه تولید پیام دارد و به این شغل افتخار می کند. به همین خاطر است که می گوییم استاندارد سازی روابط عمومی. یعنی نباید روابط عمومی را دست هر کسی سپرد یا مبادا بر اثر رابطه روابط عمومی را به کسی بدهید. روابط عمومی باید این چهار صفت در آن تجلی گردد. آنوقت است که این فرد، تشخص روابط عمومی خواهد بود. اعتقادم بر این است که ما توانش را نمی توان 100 درصد در فردی منتقل کرد. اگر فردی همه این آموزش ها را در حد 90درجه به سازمان خود منتقل کند، کار خیلی بزرگی کرده است.

نکته بعدی تحلیل دیدگاه ها است. فردی که این چهار صفت را دارد و در شأن روابط عمومی قرار گرفته است، حال باید دیدگاه ها و جهان بینی خود را مشخص کند. روابط عمومی را چگونه می بینیم؟ دیدگاه های بسیاری از جمله اثبات گرایان، انتقادی، تفسیری، تفهمی، رقابتی در مقابل انحصاری و غیره وجود دارد. البته یادمان باشد رقابت، نه رقابت منفی درجه یک یا دو. یعنی رقابت به این معنا باشد که ما سازمان دیگر را منکوب کنیم برای اینکه خودمان بالا بیایم. این کار درستی نیست. اصلاً جایگاه روابط عمومی یک چنین چیزی را اقتضا نمی کند. روابط عمومی جایگاه عشق و طلوع انسان والا است. بنابراین ما رقابت را رقابت مثبت می دانیم. رقابت را در معنای سینرژیک تعریف می کنیم. می گوییم آدم هایی دست در دست هم دارند ولی تلاش می کنند تا هرکدام جلوتر از همه قرار بگیرند، بیشتر خدمت کنند، از خدمت های دیگر استفاده کنند و جلو بروند.

روابط عمومی دو دیدگاه دیگر نیز دارد. آیا ما به روابط عمومی تنها به معنای انتقال دهنده اطلاعات نگاه می کنیم، اما من می گویم نه ما به روابط عمومی به عنوان یک واقعیت کنکاشگر نگاه می کنیم. بنابراین روابط عمومی بررسی کننده، تحلیل گر، فعال نه اینکه منفعل است.

جایگاه سوم، گونه شناسی است. ما در روابط عمومی باید تصمیم خودمان را بگیریم. آیا چه نوع پیامی را می خواهیم تولید کنیم. آیا پیامی که می خواهیم تولید کنیم، پیام اغنایی، پیام علیی، تبعی است، بنابراین می بینید نزدیک به 20 نوع پیام می توانیم داشته باشیم. به شرط آنکه هر کدام را بشناسیم و صفات آنها را نیز بدانیم. نکته بعد در تولید پیام، مکاتب بزرگ است. آیا پیامی که می خواهم تولید کنم، می خواهم رئالیست، رمانتیک، سوررئالیسم باشد. حال اگر از این نوع مراحل بگذریم به این می رسیم که من چه نوع پیامی تولید کنم. سه بعد دارد می توان از زبان نوشتار، گفتار و مهمتر از همه زبان بدن استفاده کنیم. زبان بدن، زبان مکمل زبان رسمی و چیزی فراتر از آن است. توجه داشته باشید یک نگاه می تواند اعماقی داشته باشد که هزاران گفتار نداشته باشد. بنابراین روابط عمومی می تواند سه زبانه باشد و این سه زبان باید همسازی با هم داشته باشد.

علاوه براین نکته ای که بسیار برای ما حایز اهمیت است، انرژی مثبت می باشد. منظور از انرژی مثبت این است که روابط عمومی که می خواهد تولید پیام کند و پیام را به اعماق جامعه و دل و ذهن آدم ها ببرد، باید قبل از همه قلب خود آن را بپذیرد که من به آن انرژی مثبت می گویم. کسی که می خواهد پیام را منتقل کند، باید خود به آن پیام اعتقاد راسخ داشته باشد که به آن انرژی مثبت می گوییم. همسازی نیز بسیار مهم است. برای مثال اگر بخواهیم پیام مرگ یک بزرگی را بدهیم، آیا نباید پوشش ما نیز مناسب باشد. بنابراین پیامی می تواند اثر گذار باشد که در ابتدا خودمان به این پیام مرگ رسیده باشیم و غمگین باشیم.
نکته بعدی این است که هنگامی که می خواهیم پیامی را منتقل کنیم، در مرحله اول باید به گفتمان اجتماعی آن توجه شود. آیا این پیام با ساختار جامعه تطبیق پیدا می کند یا نه؟ باید توجه داشته باشیم که پیام ما نباید آنی باشد بلکه باید طولی باشد و در ذهن ها بماند. به همین خاطر می گوییم پیام باید در دل و اندیشه آدم ها جا بازکند. هر پیامی به همان نسبت می تواند اهمیت پیدا کند که بقای بیشتری داشته باشد و در ذهن آدم ها بماند. بنابراین باید در پیام ها به گفتمان کلان جامعه توجه کنیم و نباید با ساختارهای اجتماعی تناقض داشته باشد. علاوه بر این نیز پیام باید با ساختارهای میانی نیز تطابق داشته باشد. منظور از ساختارهای میانی افرادی است که در ارتباط ما هستند. هر کدام از ما یک شبکه ارتباطی داریم که تحت تاثیر آن هستیم. بنابراین منظور از افراد و گروه متوسط در مقابل گروه کلان، افرادی است که در کنار ما و شبکه ارتباطی ما هستند. حال ممکن است همسایگان، دوستان، همکاران و یا خویشان ما باشند. افرادی که در کنار من هستند و من تحت تاثیر گفته های آنها هستم.

اما از این مهمتر این است که ما در روابط عمومی خاص پیامی که تولید می کنیم دو نوع است. یک پیامی که برای افراد برجسته تولید می کنیم و پیامی را که برای عامه تهیه می کنیم که در این صورت نگاه فرد کمتر است و گفتمان کلام بیشتر مطرح می شود.

نکته بسیار مهم دیگر، مخاطب شناسی است. گاهی تصور می کنند که من نوعی هستم که می نویسم و من معلم کتاب تولید می کنم. ولی غافل هستند از اینکه من برای مخاطب می نویسم. بنابراین مخاطب در ذهن و پیام من قرار گرفته است. بنابراین می بینید معتقدیم که مخاطب منفعل نیست بلکه همیشه فعال است و در داخل ذهن و متن من وجود دارد. در نتیجه مخاطب را باید از چهار جهت به آن توجه کنیم: آیا مخاطب من فهم پذیر و پیام من برای فهم او تهیه شده است؟ آیا ساختار ذهنی مخاطب را شناخته ام؟ آیا آنیت مخاطب را شناختم؟ توجه داشته باشید که گاهی باید آ«یت مخاطب را بدانیم. چه آنیت فردی و چه جمعی. آنیت فردی این است که برای مثال حواس فردی پرت است و اتفاق بدی برای وی افتاده است. در این صورت است که ذهن عام آن فرد نیست بلکه ذهن خاص اوست زیرا در این لحظه اینگونه است. ما باید متوجه باشیم که چگونه در این لحظه پیام را به این آدم منتقل کنم. همه انسان ها وابسته به تجربه آنی هستند. در مقابل ما باید ساختار ذهن را بشناسیم، اهرم های حساسیت را در بین مخاطبان شناسایی کنیم و در نهایت باید مخاطب را جذب کنم آنچنان که از غیبت ذهنی فارغ شود.

غیبت ذهنی این است که ما مخاطب را در کنار خود داریم ولی به ما توجه نمی کند. یکی از مهمترین مسائل روابط عمومی و هر پیام دهنده ای در دنیای امروز اقتصاد توجه است. دنیایی که دنیای باز اطلاعات است، خانه هایی که در آن اطلاعات موج می زند، مهمتر از همه این است که ما بتوانیم توجه را جلب، بازسازی، نگه داری و مرمت کنیم.
منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)