انتشارات حرفه ای وکارامدی روابط عمومی
مدیرکل بازاریابی وتبلیغات بانک انصار سیدحمیدخالقی
 

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی شرکت ها و موسسات گوناگون درجامعه به مثابه پایگاه اعتمادسازی در ارتباط با عامه مردم، مشتریان، سهامداران، سرمایه گذاران و کلیه ذینفعان به شمارمی آید که به واسطه مبانی اطلاعات گرایانه و دانش بنیانی فعالیت هایش می توان ازآن انتظار موفقیت داشت. واقعیت این است که اطلاعات درست، روزآمد، دقیق، فراوری شده و اثربخش سرشتی اعتمادساز دارد و نقش پراهمیت اطلاع رسانی به ذینفعان، از آن رو به عهده انتشارات گذاشته شده است که در فرایندهای اعتمادسازی، سامانه های انتشاراتی نقش تعیین کننده ای دارند، زیرا متن های اقناعی را با رعایت تکنیک های حرفه ای و مستنداتی به افکارعمومی ارایه می دهند که واقعیت ها آن را پشتیبانی می کنند.
موفقیت انتشارات در ساختن بنای مستحکم اعتمادکه اساس کارامدی روابط عمومی را تشکیل می دهد به میزان زیادی به سامانه های تولید و بازتولید اطلاعات موثق، دقیق، روزآمد، کاربردی، اثربخش و شیوه هایی وابسته است که در آن اعتماد،همچون گنجی اجتماعی و سرمایه ای گرانسنگ درنظرگرفته می شود. این امر موضوع حرفه ای بودن انتشارات روابط عمومی و اثربخشی فعالیت هایش را در چارچوب های فنی و تکنیکی برجسته می کند. به عبارت دیگر موفقیت انتشارات به حرفه ای بودن آن وابسته است و این امر درصورت تحقق به نوبه خود، به کارامدی روابط عمومی می انجامد.
افزون براین، انتشارات با ساختن ساختارهای متنی حاوی واژه هایی که واقعیت را نمایندگی می کنند، پلی میان باورهای ذینفعان و عمل اعتمادآفرین موسسه و شرکت برقرارمی کنند و به عبور ازجاده ای دوطرفه می انجامد که مقصدش منافع مشترک است. به عبارت بهتر حرفه ای های شاغل در انتشارات باید از بلندپروازی های غیرحرفه ای و انتزاع گرایی پرهیز کرده و واقعیت ها را در قالب های جذاب تکنیکی برای مشتریان و ذینفعان و مخاطبان شرکت تشریح کنند.

تعریف انتشارات
برای درک درست نقش ها و کارکردهای انتشارات در روابط عمومی می توان ابتدا با یک تعریف از انتشارات بحث را آغاز کرد. انتشارات به سامانه های سازمانی ومدیریتی متشکل از ساختارهای انسانی متخصص اطلاق می شود که محتوای موردنیاز، اقناعی و قابل مصرف را برای مخاطبان معین و گاه ناشناخته تهیه کرده و به منظور اثربخشی در راستای اهداف معین درقالب های حرفه ای و جذاب در اختیار آنان می گذارند.
عناصر مهم درتعریف بالا از انتشارات، محتوای موردنیاز و مصرف پذیر، ساختارهای انسانی متخصص، قالب های حرفه ای، اهداف و اثربخشی است. در اینجاست که هنر روابط عمومی وکارشناسان و متخصصان آن در تهیه مطالب و قالب بندی پیام ها و محتواها جلوه گر می شود. باتوجه به این عناصر، پیچیدگی و اهمیت انتشارات نیز نمایان می شود. ساختارهای انسانی و قالب های حرفه ای را شاید بتوان مهم ترین عناصر این تعریف دانست.
همچنین از تعریف فوق یک نتیجه دیگر هم عاید می شود و آن سازمانی و مشارکتی بودن تولید پیام قابل انتشار در نشریات و نیز استفاده از تکنیک های حرفه ای است که بازهم نقش مهارت های انسانی را در انتشارات نشان می دهد.
نکته دیگری که لازم است به بحث فوق افزوده شود این است که شکل های تولید پیام در انتشارات تنها به صورت متن نیست و شکل های دیگری نیز مانند عکس، نقاشی، فتونقاشی(PHOTOPAINTING)، گرافیک، فتوگرافیک، نمادهای زبانی و نمادهای گرافیکی در انتشارات پیام ها و محتواهای مورد نظر یک شرکت و موسسه را به مخاطبان منتقل می کنند تا تأثیرات موردنظرشرکت وموسسه را به وجودآورد.

مدیریت انتشارات
از آنجا که انتشارات در این گفتار یک حرفه دانسته شده و قالب اجرایی اش سازمان، شرکت و موسسه نامیده شد، بنابراین یکی از مقوله های قابل بحث برای آن، مدیریت انتشارات است که نقش تعیین کننده ای در انجام وظایف محوله دارد. درواقع، مدیریت انتشارات در هر روابط عمومی ای یکی از ارکان سیاستگذاری ها و هدایت های راهبردی فرایندهای انتشارات به شمارمی آید.
به طورکلی مدیریت انتشارات مسئولیت سازماندهی، سیاستگذاری، برنامه ریزی، هدایت و رهبری، هماهنگی و کنترل و نظارت و سرانجام مدیریت انگیزشی نیروهای انسانی انتشارات را به عهده دارد. مدیر انتشارات که لزوماً باید کارشناسی ماهر، مجرب، باانگیزه، مستعد و باذوق و همچنین خلاق و نوآور نیز باشد از طریق اشراف به ادبیات حرفه ای روابط عمومی و درک درست از فرایندهای نفوذ و اقناع فعالیت های انتشاراتی را سامان بخشی کرده وباعث اثربخشی و حرفه ای شدن آن می شود.
ویژگی مهم دیگر مدیرانتشارات در روابط عمومی تفکر سیستمی و لحاظ زمینه های فرهنگی و اجتماعی، اقتصادی و سیاسی جامعه در هدایت اقدامات و پرهیز ازهرگونه عمل احساسی، ناهماهنگی و نادیده گرفتن فرهنگ سازمانی است. می توان توجه به فرهنگ سازمانی را در زمره الزامات تفکرسیستمی و حرفه ای گرایی مدیرانتشارات و درک صحیح او از واقعیات سازمانی و جامعه ای دانست که پیرامون او و زمینه های اجتماعی کار انتشارات را تشکیل می دهند.

منابع انسانی
تردید نمی توان داشت که منابع انسانی متخصص، متعهد، مستعد، کارامد، علاقمند، دلسوز، ماهر و باتجربه سرمایه اصلی انتشارات روابط عمومی را تشکیل می دهند. منابع انسانی سرمایه تفکر و اقدام در همه بخش های سازمان، روابط عمومی و به ویژه انتشارات هستند. قابلیت های فکری و تجربی و به ویژه خلاقیت ها، درک شرایط، نیازها و الزامات کار حرفه ای در نیروهای انسانی ضرورت تام دارد. روابط عمومی ها درصورتی که فاقد منابع انسانی متخصص و متعهد و دارای ویژگی های یادشده باشند در نیل به اهداف خود با موانع زیادی رو به رو خواهند شد.

فناوری ها و ابزارهای انتشارات
فناوری را باید مدیریت فراوری، پخش و استفاده بهینه از وسایل و ابزارهایی تعریف کرد که به کمک آن ها فعالیت های اجتماعی وارتباطی آسان تر، سریع تر، گسترده تر و ژرف تر انجام شده و بهره وری و اثربخشی لازم در نیل به اهداف حاصل می شود. نباید فناوری را به عنوان ابزار صرف تعریف کرد، بلکه باید آن را مدیریت استفاده بهینه از ابزار همراه با فرهنگ سازی متناسب با آن دانست. بنابراین، انتشارات بدون فرهنگ سازی و زمینه سازی های مناسب در بهره برداری صحیح و کامل از ابزارهای مربوطه وافی به مقصود نیست.
همچنین انتشارات محدود به یک یا چند وسیله برای انتقال پیام نیست. تأثیرفناوری ها در انتشارات را نمی توان انکار کرد و روابط عمومی ها باید از همه وسایل انتشاراتی ازجمله، پوستر، تراکت، مجله داخلی، روزنامه، کتاب، ای میل، بروشور، کاتالوگ و اقلام دیگر استفاده کنند. به عبارت دیگر انتشارات درصورتی به یک سامانه تأثیرگذار تبدیل می شود که محدود به یک وسیله و ابزار نشود.
این تأکید برجامعیت فناورانه را باید فرصتی برای توسعه ظرفیت های دسترسی به مخاطبان هرچه بیشتر تلقی کرد. به عنوان مثال هنگامی در روابط عمومی از همه فناوری ها در راستای انتشار یک پیام استفاده می شود که امکان دسترسی به مخاطبان آن ها افزایش یافته و پیام به احتمال زیاد به بخش مهمی از مخاطبان هدف شرکت وسازمان می رسد. این درحالی است که محدود کردن ابزارهای پیام رسانی به یک یا چند ابزار وفناوری می تواند ضمن کاهش سطح و دامنه دسترسی مخاطبان به پیام، از امکان نفوذ پیام نیز بکاهد.

ویژگی اقناعی پیام و قابل مصرف بودن پیام ها در نشریات
موفقیت فعالیت های انتشاراتی سوای فناوری های مورداستفاده به کیفیت محتوا و پیام های ارسالی و اقناعی یا تبلیغاتی بودن پیام ها نیز بستگی دارد. اقناع را باید متقاعدکردن و به باور رساندن مخاطب از طریق پیام های دارای کیفیت و قابلیت اثربخشی تعریف کرد. ارتباط اقناعی ویژگی هایی به شرح زیر دارد:
 بامنافع حال وآینده مخاطبان هماهنگ است
 پیام ها دارای مستندات قابل قبول بوده و محققانه و متناسب با نیاز مخاطبان تهیه شود
 امکان راست آزمایی ادعاهای نهفته در پیام وجود داشته باشد
 اصول اخلاقی موردپذیرش جامعه رعایت شود
 پیام ها شیوا، رسا، گویا و شفاف باشند
 منبع پیام ها معتبر باشد
 در تهیه و پخش پیام از خلاقیت ونوآوری بهره گیری شود
 پیام ها مورد نیاز مخاطبان باشند
 در تهیه پیام ها و محتوای نشریات به زمینه های فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی توجه شود
 نوع پیام متناسب با ابزار مورد استفاده باشد

انواع انتشارات
از زمانی که وسایل نوین ارتباطی، ارتباطات الکترونیکی و اینترنت به عرصه ارتباط جمعی وارد شده اند تحولات گسترده ای در امور انتشارات به وجودآمده و آن را دچار دگرگونی های بنیادی کرده است. به طورخلاصه انتشارات در عصر اینترنت تعاملی، پرشتاب، متکی به بازخورد، گسترده و دارای ماندگاری بسیار زیاد شده است.
باورود سامانه های مجازی به عرصه ارتباطات جمعی و سازمانی اکنون ما شاهد ظهور انتشارات الکترونیکی و مجازی هستیم. انتشارات الکترونیکی و اینترنتی از یک ویژگی استثنایی برخوردار است که نمونه های مکتوب و کاغذی آن ها فاقد این ویژگی بوده اند. انتشارات مجازی را باید درفضایی لایتناهی تصورکرد که دسترسی به آن نامحدود، همیشگی، فعالانه وباحذف هزینه تکثیر همراه است.
ویژگی دیگر انتشارات جدید همراهی آن با حفظ محیط زیست و حذف کاغذی است که تولید آن به زیان طبیعت و زمینه ساز نابودی محیط زیست بوده است. انتشارات الکترونیکی اکنون این امکان را به وجودآورده است که نشریات دسترسی جهانی ایجادکنند و این پدیده نه تنها آثار اجتماعی گسترده دارد بلکه پدیده جهانی سازی نشر را ایجاد کرده است. از این رو روابط عمومی ها در زمینه انتشارات با یک چالش جدی رو به رو شده اند: تولید ملی، برداشت جهانی و رقابت برای ماندن در جهانی که هر روز کوچک و کوچک تر می شود و نوشتن و انتشار را دشوارتر و حساس تر و اثربخش تر می کند.

نتیجه گیری
روابط عمومی ها بدون انتشارات قابل تصور نیستند. انتشارات کانون تولید متن و پیام هستند که مناسبات شرکت و موسسه را با مشتریان و ذینفعان در بیرون سازمان و روابط مدیران و کارکنان را در درون آن می سازند. انتشارات باید لزوماً تابع موازین حرفه ای باشد تا از اثربخشی لازم برخوردار شود. مدیریت و نیروی انسانی منبع اصلی کارایی و اثربخشی انتشارات و آن نیز به نوبه خود، سرچمشه کارامدی روابط عمومی است. بنابراین روابط عمومی های کشور باید به سوی حرفه ای گرایی گام بردارند و زمینه موفقیت سازمان متبوعه را با کار حرفه ای به ویژه در انتشارات،فراهم کنند.