مقدمه:
امروزه گردشگران برای انتخاب مقصد مورد نظر خود با دامنه ی گسترده ای از مقاصد که امکانات رفاهی و تفریحی تقریبا مشابهی را پیشنهاد می نمایند روبرو هستند، بنابراین دیگر کافی نیست که یک شهر، استان و یا کشور توسط گردشگران شناخته و تجربه شده باشد تا به عنوان مقصد سفر انتخاب شود بلکه می بایست تصویری شاخص و منحصر به فرد از خود خلق نماید تا گردشگران در این رقابت فشرده آن را  به عنوان اولویت سفر انتخاب نمایند.

محور اصلی فعالیت های توسعه ی برند مقاصد گردشگری، انتخاب آمیخته ای مناسب از المان های برند جهت ایجاد تصویری مثبت، متفاوت و متمایز  از یک مقصد خاص نسبت به سایر مقاصد گردشگری در ذهن گردشگران است[8]. این المان ها همان همخوان های برند [1] هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در ذهن به برند مرتبط می شوند و آن را برای گردشگر جذاب می سازند. تلاش برای ایجاد هماهنگی میان استراتژی های توسعه ی برند و هویت برند به گونه ای که پاسخگوی نیاز و یا خواسته ای از یک گروه خاص از مشتریان باشند منجر به ایجاد تصویری در ذهن مشتری می شود که آن را به برند ارتباط می دهد، این تصاویر مرتبط با برند از این جهت که در ذهن مشتری شکل می گیرند و لزوما منطبق بر هویت برند نیستند با همخوان های برند که ویژگی ها و مزایای عملکردی و یا احساسی مرتبط با برند هستند تفاوت دارند. همخوان ها می توانند علت شکل گیری این تصاویر مرتبط باشند.

 تصویر برند مقصد گردشگری را می توان درک گردشگران از یک مکان دانست که بر مبنای برداشت ذهنی آن ها از  همخوان ها شکل می گیرد. بر اساس این تعریف، یک سوال مطرح می شود و آن این است که این همخوان ها چه هستند و چه خصوصیاتی دارند؟[8]

همخوان های برند مقصد گرشگری باید چه باشند؟، چه خصوصیاتی داشته باشند؟ و چگونه ترکیب شوند تا قابلیت ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند را ایجاد نمایند؟  از جمله سوالات اساسی ای هستند  که الگوی معرفی شده در این مقاله به دنبال پاسخگویی به آن ها است.

در مقاله ی حاضر برند مقصد گردشگری از منظر محصول مورد بررسی قرار می گیرد؛ با بهره گیری از مفاهیم منحنی دوره ی عمر و سطوح مختلف محصول گردشگری، الگویی مفهومی جهت تبیین مفهوم پویایی توسعه ی برند در طول عمر منطقه ی گردشگری ارائه می شود.

دریافت فایل کامل مقاله