چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی (شارا)- یکی ازکاربردی ترین ابزارهایی که می تواند بستراطلاع رسانی و خدمات رسانی مطلوب را فراهم کند؛ پورتال ها هستند. یک پورتال حرفه ای می تواند باعث افزایش شهرت و اعتبارهرسازمانی شود. با فراهم آوردن زمینه تحول دانش مخاطبان، موجب بهینه سازی فرایندهای ارتباطی بین سازمان و مخاطبان گردد. به عبارت دیگر می توان اینگونه گفت که امروزه راه اندازی یک پورتال حرفه ای برای هرسازمانی یک ضرورت به شمار می رود.

دراین نوشتار که با هدف آشنایی کارگزاران و دست اندرکاران روابط عمومی با ماهیت پورتال های سازمانی و چگونگی استفاده از آنها در راستای اهداف سازمانی به نگارش درآمده؛ ابتدا به تعریف و توصیف پورتال به عنوان درگاه ارتباطی در فضای مجازی پرداخته شده است. سپس با معرفی انواع پرتال ها در فضای وب بر اساس نوع کاربری و ذکر ویژگی های آنها، تفاوت های پرتال با وب سایت بیان می شود. در ادامه، بحث معماری اطلاعات به عنوان مقدمه ورود به مقوله مدیریت محتوا مطرح شده و سپس مفهوم استراتژی تولید محتوا در راستای مدیریت محتوای الکترونیکی در پورتال های سازمانی تشریح می شود.

واژگان کلیدی

روابط عمومی الکترونیک، پورتال سازمانی، مدیریت محتوای الکترونیکی، استراتژی تولید محتوا، مدیریت اطلاعات

 مقدمه

در دهة پایانی قرن بیستم و در آستانة ورود به هزارة سوم، با گسترش فناوری اطلاعات، نگرش جدیدی درمفاهیم مرتبط با زندگی انسان ظهوریافت. واژه "دیجیتال" همه تعاملات بشر را دربرگرفت و زندگی دیجیتالی را برای انسان رقم زد. اینترنت شرایط تازه ای را پدیدآورد، که درآن تقریبا همه عوامل دست اندرکاریک چرخه اجتماعی، این توانایی را یافتند تا دریک فضای مجازی با یکدیگر درارتباط باشند و به تبادل و دادوستد بپردازند. تسهیل دربرقراری ارتباط، مفهوم جامعه جهانی را بوجود آورد و دسترسی همگانی به اطلاعات، تحفه این تغییربود، که برای گذشتن از مرزهای جغرافیایی به روادید نیاز نداشت.

اطلاعات به عنوان بزرگترین سرمایه سازمان های امروزی نقش موثری در روابط اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی ایفا می کند. اکنون زمانی است که باید برای انجام هرکار و هرخدمتی اطلاعات لازم و کافی درمورد آن داشت. ازدیگرسو، ازآنجا که مخاطب این کالای جدید عصرارتباطات، افکار واذهان و اندیشه انسانی است؛ مدیریت صحیح بر فرایندتولید، بسته بندی و انتشار اطلاعات از حساسیت و پیچیدگی خاصی برخورداراست. به عبارت دیگر، هرقدرکه افکار و اندیشه آدمی متنوع و متغیر است؛ تولید کالا برای آن نیز حساس، ظریف، پرمخاطره و البته لذت بخش و روح آفرین است.

روابط عمومی نیز برپایه چنین تعبیری استواراست. یعنی ارسال پیام صحیح از راه درست به مخاطب مشخص و کاربرمتقاضی. روابط عمومی پدیده ای است که به ارتباط مردم با یکدیگر، یا با سازمان،گروه و نهادی شکل گرفته، معنا و مفهوم حیات و پویایی می بخشد. اطلاع دادن وآگاه ساختن مردم یکی از معیارهای اصلی تبلورپدیده روابط عمومی درجامعه بشری است. با تاکید بر این نکته که روابط عمومی می کوشد تا با مردم ارتباط دوسویه برقرارکند. ازطرفی اطلاعات عامل تعیین کننده بقا و دوام روابط عمومی است و با شناخت بیشتر آن نظام نوین روابط عمومی درسطح جهان را تقویت می کند. عمده ترین نکته درتعریف روابط عمومی نوین، پیام رسانی آگاهانه، مستمر وبرنامه ریزی شده است که برپایه شناخت و سنجش جامعه مورد نظر تدوین می شود.(مومنی نورآبادی، 1382: 51)

برای رسیدن به چنین هدف و دستاوردی لازم است تا روابط عمومی ها را با ابزارها و وسایل مختلف اطلاع رسانی و ارتباطی تجهیز کرد. امروزه روابط عمومی ها با استفاده از فناوری های نوین ارتباطی، می توانند درکمترین و کوتاه ترین زمان ممکن اطلاعات مورد نیاز مخاطبان را دراختیارشان قراردهند و نسبت به تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده برای یک تصمیم گیری دقیق، اقدام لازم را به عمل آورند. با این نگرش فرایند گام گذاشتن روابط عمومی از شکل سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش اساسی مبتنی بر زیرساختهای فناوری اطلاعات محسوب می شود.

 از تعریف های مختلف چنین برمی آید که روابط عمومی الکترونیک رویکرد جدیدی در ارایه خدمات روابط عمومی به درون و برون سازمان است که از دوشاخصه پیروی می کند: اول اینکه با استفاده از ابزارهای الکترونیکی جریان تولید تا توزیع اطلاعات را درمحیط سازمان تسریع و تسهیل می کند. دوم اینکه با کمک فناوری های جدید مبتنی بر شبکه و وب درمحیط اینترانت و اینترنت، اقدام به ارایه خدماتی می کند که باعث حذف زمان و مکان از مولفه های محدود کننده خدمات سازمان می شود. با این نگرش روابط عمومی باید درپی استفاده از ابزارهای مختلف الکترونیکی برای دست یابی به هدف نهایی سازمان های امروزی مبتنی بر حرکت در دومحور اطلاع رسانی و خدمت رسانی به صورت بیست و چهارساعته در هفت روزهفته باشد. (حسنی، 1387)

یکی از بهترین وکاربردی ترین ابزارهایی که می تواند بستراطلاع رسانی و خدمات رسانی مطلوب را فراهم کند؛ پورتال ها هستند. یک پورتال حرفه ای می تواند باعث افزایش شهرت و اعتبارهرسازمانی شود، موجب بهینه سازی فرایندهای ارتباطی بین سازمان و مخاطبان شود و زمینه تحول و دانش مخاطبان را فراهم آورد. به عبارت دیگر می توان اینگونه گفت که امروزه راه اندازی یک پورتال حرفه ای برای هرسازمانی یک ضرورت به شمار می رود. پورتال های سازمانی با بررسی نیازهای اطلاعاتی کاربران خود، مجموعه‎ای از مسیرهای مطمئن اطلاعاتی را در اختیار آنها می‎گذارند. از آنجایی که ارائه خدمات پورتال اساساً مبتنی بر شبکه و به ویژه اینترنت می‎باشد، پورتال های سازمانی خدماتی فراتر از آدرس دهی اطلاعات را انجام می‎دهند. معمولاً شامل مواردی نظیر کاوش، سرویس پست الکترونیک، نظر سنجی، گروههای خبری و گفتگو و غیره است. تعامل میان کاربر با وب سایت اصلی پورتال و همچنین دیگر کاربران عضو یک پورتال سازمانی، زمینه بهره‎برداری هر چه بیشتر از فرصت هایی را که در عرصه‎های گوناگون پدید می‎آیند، فراهم ساخته است.

دراین نوشتار که با هدف آشنایی کارگزاران و دست اندرکاران روابط عمومی با ماهیت پورتال های سازمانی و چگونگی استفاده از آنها در راستای اهداف سازمانی به نگارش درآمده؛ ابتدا به تعریف و توصیف پورتال به عنوان درگاه ارتباطی در فضای مجازی پرداخته شده است. سپس با معرفی انواع پرتال ها در فضای وب بر اساس نوع کاربری و ذکر ویژگی های آنها، تفاوت های پرتال با وب سایت بیان می شود. در ادامه، بحث معماری اطلاعات به عنوان مقدمه ورود به مقوله مدیریت محتوا مطرح شده و سپس مفهوم استراتژی تولید محتوا در راستای مدیریت محتوای الکترونیکی در پورتال های سازمانی تشریح می شود.

پورتال چیست؟

به زبانی ساده و البته کاربردی، پورتال "درگاهی" است به دنیای مجازی که کاربر می تواند از طریق امکانات فراهم شده در آن، تمامی نیازهای خود را برآورده کند. پورتال ها می خواهند همه چیز را از طریق درگاهی واحد برای کاربران خود آماده و مهیا سازند. درحوزه اطلاع رسانی، پورتال ها می توانند به عنوان درگاه اطلاعات در نظر گرفته شوند. پورتال ها در پی این سوال که ما چطور می توانیم اطلاعات درست را به کاربران تحویل دهیم، به وجود آمدند. براساس تکنولوژی دریافت اطلاعات توسط کاربر^[1]، هر کاربر وب باید عمل جستجو را برای یافتن اطلاعات انجام دهد در حالیکه وقتی از تکنولوژی ارائه اطلاعات به کاربر^[2] استفاده شود، اطلاعات برای هر کاربر فرستاده می شود.

درواقع پورتال مانند یک کامپیوتر خانگی، اطلاعات و خدمات گوناگونی را در یک صفحه وب به صورتی سازگار و خوش ترکیب در دسترس می گذارد. پورتال می تواند نقطه شروع یا صفحه اولیه مشخصی داشته باشد که کاربران در زمان اتصال به وب آن را مشاهده کنند. پورتال می تواند از طریق دستگاه هایی که قابلیت اتصال به وب در آنها پیش بینی شده مانند تلفن های همراه مورد استفاده قرار گیرد.

هر چند شباهت ظاهری فراوانی میان یک وب سایت و یک پورتال وجود دارد به گونه ای که در نگاه اول تفاوت محسوسی میان آن دو مشاهده نمی شود؛ اما این دو کاملا از یکدیگر متفاوت اند.

سوال اینجاست که به طور مشخص تفاوت  آن دو در چیست؟ در پاسخ به این سوال، باید گفت ویژگی های زیر در یک پورتال آن را از یک وب سایت متمایز می کند:

1.      نمایش هدفدار اطلاعات با استفاده از تجربیات کاربر.

2.      دسترسی تقسیم بندی شده به انواع داده و اطلاعات گروه بندی شده.

3.      در اختیار گذاشتن امکان ارتباط و همکاری میان تمامی کاربران و استفاده کنندگان پورتال.

4.      امکان پیوستن به نرم افزارها و سیستم های نرم افزاری که گردش کاری مشخص و تعریف شده ای دارند.

پرتال ها سوار بر قطارتوسعه وب

"وینتون سرف" که ازاو به عنوان پدروب یاد می کنند؛ درباره روند تحول و توسعه وب براین باور است که رفتارکاربران در فضای مجازی این روند را هدایت می کند. به عبارت بهتر، انسان ها هستند که خواسته های شان را به شبکه تحمیل می کنند و هرآنچه می خواهند در فضای جدید به مدد تکنولوژی های نوین ارتباطی بدست می آورند. (پوری، 1389: 45)

 روند پیشرفت پورتال ها از زمانی آغاز شد که سیستم های رایانه ای توانایی پردازش چندین وظیفه یا برنامه کاربردی را در یک زمان پیدا کردند. همچنین به تدریج که زیرساخت ها و امکانات وب توسعه یافت، صفحه های وب، سیرتکاملی خودرا از وب 1 به سوی وب2 (وب تعاملی) و درادامه وب3 (وب معناگرا) آغازکردند.

نسل اول پورتال ها  

اولین پورتال ها، که از آنها تحت عنوان نسل اول نام برده می شود، بر فراهم نمودن محتویات ایستا، مستندات و همچنین خوراک های اطلاعاتی زنده در صفحات وب مبتنی بودند. این پورتالها در محیطی به هم پیوسته، اهداف مشابهی را دنبال کرده و صفحه واسط مشخص و منحصر به فردی را برای دستیابی به مجموعه اطلاعات توزیع شده در سراسر شرکت یا سازمان خود، در اختیار کاربر می گذاشتند. این اطلاعات معمولا شامل اخبار شرکت، شرایط و فرم های استخدام، اطلاعاتی مربوط به کارکنان و چگونگی ارتباط با آنها، مستندات رسمی و سیاست های اعلام شده شرکت و همچنین لینک های ارتباطی مفید بود.

 نسل دوم پورتال ها

نسل دوم پورتال ها بر اطلاعات مشخص تر و نرم افزارها متمرکز بودند. هرچند شباهت زیادی در زمینه فراهم آوردن اطلاعات با نسل اول داشتند، با این همه تفاوت مهمی نیز وجود داشت: این پورتالها امکان همکاری کاربران را در محیطی به هم پیوسته فراهم می کردند و همین امکان، نقطه تمایز آنها با نسل پیشین محسوب می شد. پورتال های نسل دوم، قابلیت همکاری متقابل را در سازمان های مجازی برای تیم های کاری و به منظور انجام وظایفشان فراهم می ساختند. نسل دوم پورتال ها سرویس های متعددی داشتند که از جمله آنها می توان به سرویس های مدیریت محتوا( سازمان دهی و مدیریت اطلاعات مرتبط ) و سرویس های همکاری که به کاربران امکان می داد با یکدیگر گپ زده و برای یکدیگر ایمیل فرستاده و قرار ملاقات تنظیم کنند؛ اشاره کرد. در این پورتال ها قابلیت تعریف گروه های کاربری نیزفراهم آمده بود. به بیان دیگر این پورتال ها ساز وکار همکاری داخلی را در یک سازمان فراهم می ساختند.

نسل سوم پورتال ها  

نسل سوم با هدف ایجاد فضای تجارت الکترونیک[3] بوجود آمد. پورتال های نسل سوم به عنوان واسط ارتباطی کارمندان، تهیه کنندگان، تولید کنندگان و مشتریان قلمداد می شوند. ویژگی فوق العاده این پورتال ها امکان مرتبط شدن نرم افزارهای مستقر در سرورهای مختلف است. به بیان دیگر، این پورتال ها نقطه  به هم پیوستن محتویات و برنامه های کاربردی مستقر در سرورهای مختلف بطور همزمان و با استفاده از همکاری سرویس های خدماتی آنان اند. به علاوه امکان دسترسی به محتویات و امکانات سیستمهای مختلف را از طریق ابزارها و تجهیزات متنوع، بسته به نیاز کاربر امکان پذیر می کنند. این گروه پورتال ها مجموعه قابل توجه و ارزشمندی از اطلاعات، مستندات، امکانات و قابلیت های نرم افزارهای مرتبط را از طریق درگاه واحدی برای کاربر فراهم می کنند. به علاوه، این پورتال ها به صورتی خودکار و بر اساس نقش کاربران هدفمند شده و ویژگی هایی خاص آنها رامی یابند. نحوه نمایش، محتوی و امکانات در دسترس، بسته به نقش تعریف شده برای کاربر به گونه ای منحصر به فرد و خاص وی در اختیار او قرار می گیرد. این پورتال ها به سرعت سوی ایجاد فضای باز اشتراکی و یکپارچه سازی منابع پیش می روند.

انواع پورتال

ـ پورتال های اطلاعاتی: پورتال هایی هستند که بیشتر اطلاعات استاتیک موجود در منابع مختلف را گردآوری کرده و نمایش می دهند.

ـ پورتال های کاربردی: پورتال هایی هستند که بیشتر ارایه دهنده سرویس هستند .

ـ پورتال افقی: ارایه دهنده اطلاعات و سرویس های مختلفی است و افراد مختلف را پاسخگو می باشد به عنوان مثال پورتالی که در آن به مخاطبان مختلف روابط عمومی می توان پاسخ داد .

ـ پورتال عمودی: بر روی عناوین خاص و یا سرویس های خاص تمرکز دارد و پاسخگوی گروه خاصی می باشد  به عنوان مثال پورتالی که به معرفی یک دانشگاه می پردازد و اخبار همان صنعت اختصاص می یابد .

علاوه بر طبقه بندی بالا ، طبقه بندی دیگری وجود دارد که پورتال را به دوبخش پورتال های تجاری و پورتال های سازمانی طبقه بندی می کند. به عنوان نمونه در پورتال های سازمانی که برای استفاده کارمندان و به منظور بهبود روند دسترسی افراد به اطلاعات، به اشتراک گذاشتن اطلاعات مختلف و کار بر روی اطلاعات طراحی می گردد . با استفاده از این پورتال ها می توان پروسه ها و کنترل روند اجرای فرآیندهای سازمان، مخزن اطلاعات و برنامه های کاربردی در سطح سازمان را یکپارچه کرد.(حسینی نژاد، 1389)

این پورتال ها امکان دسترسی کارمندان به انواع دیگر پورتال نظیر پورتال های اقتصادی و پورتال های شخصی را فراهم می آورد. به صورت خلاصه می توان گفت که این پورتال ها  برنامه هایی هستند که سازمانها را قادر می سازد تا به کاربران اجازه دهند تا به اطلاعات درون سازمانی آنها دسترسی داشته باشند، آنها را شخصی کنند و در انتها بر حسب اطلاعات موجود تصمیم درستی بگیرند.

هدف از پورتال ارایه شمایی یکسان از اطلاعات منابع مختلف به کاربر می باشد، بنابراین نحوه برقراری ارتباط با این منابع مختلف نامحدود است. پورتال ها دارای Server، روندی برای دسته بندی مجموعه ای از داده ها، فرآیندی که به طور خودکار و طبق یک برنامه از پیش تعیین شده، بخش هایی از سایت و یا سایتهایی را می خواند، رابط بین کاربر و منبع اطلاعات که درخواست کاربر را دریافت کرده و بر حسب آن صفحه درخواست شده را نمایش می دهد، مرتب ساز اطلاعات، فیلتر، مجموعه ای از اطلاعات که به درخواست و بازیابی اطلاعات سرعت می بخشد و فایلی برای شخصی سازی سایت هستند. پس می توان گفت تجمع، هدف دار بودن و در دسترس بودن اطلاعات و نیز دریچه ورود منحصر به فرد همراه با مدیریت یکپارچه، از خصوصیات اصلی یک پورتال است که می تواند به خوبی یار نزدیکی برای مدیران موفق روابط عمومی باشد.(حسینی نژاد، 1389)

جنبه های کارکردی یک پورتال

 اگر چه پورتال ها در انواع و اندازه های متنوعی ساخته می شوند، اما ویژگیهای محدود و مشخصی هسته اصلی آنها شناخته می شود.

·         هر پورتال اطلاعات و خدمات را یکجا و در یک محل جمع آوری می کند.

 هدف اصلی فراهم آوردن امکان دسترسی آسان به هرچیزی ( اطلاعات و خدمات ) است که یک کاربر برای انجام وظایف و مسئولیت هایش به آن احتیاج دارد، صرف نظر از اینکه منبع آن کجا باشد.

 اطلاعاتی که یک پورتال فراهم می کند :

     داده های ساخت یافته: داده هایی که به صورتی سازمان یافته اند که امکان جستجوی آسان آنها وجود داشته باشد ( اغلب به صورت سلسله مراتب و بر اساس کلمات کلیدی). فهرست الفبایی کتاب های یک کتابخانه مثال خوبی از داده های ساخت یافته است. داده های ساخت یافته اغلب شامل، گزارش ها، تحلیل ها، پرس و جوهای مشخص و دیگر انواع دانش مرتبط با کسب و کار است.

   داده های بدو ن ساختار: که جستجو در آنها معمولا دشوار بوده و خارج از یک بانک اطلاعاتی قرار دارند. از این نوع داده می توان متن ها، صوت، تصویر و یا گرافیک و اشکالی مانند مستندات Office ، ایمیل، قرارهای ملاقات را مثال زد.

اطلاعات خاص: شامل محتویات قابل خرید و فروش مثل انواع اخبار، گزارش ها، اطلاعات مربوط به سهام، ایماژها و انواع داده هایی که ارزش افزوده داشته باشند.

 خدمات کاربرمحور پورتال

خدماتی که به وسیله یک پورتال فراهم می شود شامل:

·       همکاری (با عنوان خدمات ارتباطی نیز شناخته می شود ) و به کاربران اجازه می دهد تا با یکدیگر گپ بزنند، در بحثهای گروهی مشارکت داشته باشند، مطالب خود را در اختیار دیگران قرار دهند و...

·       مدیریت محتوا که انواع جستجو ها، رهگیری ها را مدیریت کرده و همچنین قابلیت های خاصی را به منظور استخراج داده ها در اختیار می گذارد.

·       خدمات شخصی (با عنوان خدمات تراکنشی نیز نام برده می شود ) که کاربران را قادر می سازد تا با دیگر سیستم ها ( مثلا سیستم های فروشنده و یا نماینده یک محصول ) مستقیم و بدون واسطه مرتبط باشند. معمولا این قابلیت به کاربر امکان می دهد تا برای مثال فعالیت های زیر را انجام دهد:

-  محصولات یک سازمان را خریداری کند

-  ملاقاتهای خود را زمان بندی کند

-  حساب خود را مشاهده یا تراز کند

-  در کلاس مورد علاقه خود ثبت نام کند

·      هر پورتال می تواند در اندازه لازم برای شخص و یا گروه سازمان درآید.

یکی از ویژگی های جالب یک پورتال شکل و عملکرد متفاوت آن برای اشخاص مختلف است. یکی از روش هایی که به این منظور استفاده می شود، متناسب سازی و تغییر شکل و قابلیت های پورتال بر حسب خواسته ها یا تجارب شخص یا گروه استفاده کننده از آن است. به همین دلیل است که کاربران متفاوت شکل متفاوتی از یک پورتال مشاهده کرده و اطلاعات و خدمات متفاوتی در اختیار ایشان قرار می گیرد:   

·     امکان تغییر بر حسب خواسته ها بر حسب تجارب شخص یا گروه عموما personalize نامیده می شود و به این معنی است که در پورتال امکان انتخاب نحوه نمایش محتوی پیش بینی شده است. اغلب این انتخاب بصورت اتوماتیک و بر اساس نقش کاربر (مثلا پست سازمانی وی) انجام می شود. برای مثال وقتی کارمند فروش به سیستم وارد می شود، به صورت خودکار فهرستی از جدیدترین محصولات برای وی به نمایش در می آید. با این همه در بعضی از پورتال ها انتخاب محتوی نمایش داده شده به کاربر محول می شود تا در زمان ورود به پورتال خود آن را انتخاب کند.

·       تغییر و کاربرپسند[4] شدن یک پورتال شامل انتخاب چگونگی شکل ظاهری آن (مثلا رنگ و چیدمان صفحه)، مدل مرورگر و محل نمایش محتویات روی صفحه است. یک پورتال می تواند حتی برچسب و عنوان مشخصی داشته و ظاهر متفاوتی را برای انواع کاربرانش به نمایش گذارد.

 این دو ویژگی به پورتال امکان می دهد تا مجموعه مشخص و تعریف شده ای از کاربران (مثلا مشتریان، شرکا و یا کارکنان) را هدف قرار دهد. بعضی از پورتال ها حتی می توانند برای هر کاربر مشخص، شکل و شمایل متفاوتی از خود نشان دهند.

ج- هر پورتال در هر زمان و از هر مکانی قابل دسترس است.

از آنجا که پورتال ها برای استفاده در محیط وب ساخته می شوند، در هر زمان و از هر مکانی با استفاده از یک مرورگر استاندارد وب در دسترس اند. انواع تجهیزات مبتنی بر وب نیز از جمله تلفن های همراه، دسترسی به پورتال ها را به غایت آسان و مفید کرده اند.  بنابراین یک سایت پورتال باید علاوه برقابلیت هاى زیر بنایى همچون امنیت، سرعت و دقت، سرویس هاى متعددى نیز در اختیار کاربران و مدیران سایت قرار دهد . عمده این سرویس ها عبارتند از:

1- سرویس پست الکترونیک

2- سرویس جستجو

3- سرویس عضویت در سایت

4- سرویس نظر سنجى

5- سرویس تکمیل و ارسال فرم هاى الکترونیکى

6- سرویس پرداخت اینترنتى

7- سرویس مدیریت اخبار و اطلاع رسانی

باید توجه داشت که یک پورتال موفق تنها شامل مجموعه اى از منابع اطلاعاتى نیست، بلکه ترکیب درستى از سرویس هاى اصلى ذکرشده دربالا می باشد.

معماری اطلاعات درپورتال

معماری اطلاعات پایه و اساس طراحی و ساخت یک پورتال است. معماری اطلاعات ساختارکلی ونقشه راه پورتال شماست. همه اجزا از جمله صفحه ها و ارتباطات بین آنها، مطالب و محتوای صفحه ها، فرم ها، راهبری سایت، شمای ظاهری، گرافیک، تبادل اطلاعات، کارکردها همگی برطبق آن ساخته می شوند. معماری اطلاعات به ساختارو سازمان های ارتباطی بین محتوا، ابزارها و امکانات سایت بستگی دارد. توجه داشته باشید که پورتال برای مخاطبان شماست و یک پورتال وقتی موفق است که مخاطبان بیشتری داشته باشد و بتواندنیازهای آنهارا تامین کند. پس مهمترین اصل موفقیت یک پورتال مخاطب شناسی در همه سطوح مراحل طراحی، توسعه و نگهداری پورتال است. به طورکلی مخاطبان پورتال ها شامل افراد و بخش های زیرهستند:

مشتریان

رسانه ها

کارمندان

دولت

شرکت ها و سازمان های همکارو رقیب

سهام داران

جستجوگران اینترنتی و بازدیدکننده های اتفاقی(حسنی،1387: 38)

شناخت نیاز اطلاعاتی هریک از گروه های بالا نیازمند ارتباط دقیق با آنهاست. با این شناخت معمار اطلاعات می تواند فضایی با امکانات لازم با کارایی بالا را طراحی کند. درمعماری اطلاعات باید موارد زیر تعریف و تبیین شوند:

-    مشروح مشخصات طراحی سایت پورتال

-    توصیف مشروح محتوای سایت پورتال

-    شرح مشخصات پشتیبانی فنی سایت

-    پیشنهاد روش برنامه نویسی و فراهم کردن فناوری مورد نیاز

-    زمان بندی برنامه کار برای اجرا و استقرار پورتال

-    ارایه یک یا چند نمونه اولیه از صفحه های ترکیبی

-    ارایه طرح کلی وپیش نمایش از رابط کاربرسایت

مدیران پورتال باید توجه داشته باشند که دوسطح کلی برای معماری اطلاعات در محیط وب وجود دارد:

الف- سازماندهی اطلاعات در سایت به طورکلی

ب- سازماندهی اطلاعات درهرصفحه

باید توجه داشت که نوع ساختاربندی، ارتباط نزدیکی با کارکردهای مورد انتظار از سایت دارد. این وظیفه مدیر پورتال و معماراطلاعات است که با مشورت یکدیگر و بررسی طرح جامع و راهبردی سایت پورتال، بهترین ساختار را که بیشترین قابلیت کاربردی را داراست گزینش کند. بنابراین مهمترین ویژگی در انتخاب هریک از این ساختارها، کارا بودن و راحتی کار با آن برای کاربران یا مرکز اطلاع رسانی است.(حسنی، 1387: 40)

مدیریت محتوا در پورتال

موضوع مدیریت داده ها موضوعی چندوجهی است و غالبا حتی درمحافل حرفه ای هم توافق چندانی برسرآنها وجودندارد. یک سیستم مدیریت دارایی های رسانه ای، مثل یک سیستم مدیریت محتوا، به اشیای رسانه ای نظیر متن ها، تصویرها وگرافیک ها ساختارمی دهد و ازتهیه، مدیریت تا پردازش وکاربرد آنها حمایت به عمل می آورد. به همین لحاظ، تمرکز رسانه ای خنثی این اشیای رسانه ای که قابل کاربردمجدد است و همچنین نمایه سازی ساختمند این اشیا، نقش مهمی ایفا می کند. بنابراین یک سیستم مدیریت دارایی های رسانه ای ازطریق کارکردهای خود به یک سیستم مدیریت محتوا تبدیل می شود. بنابراین مدیریت محتوا، مدیریت رسانه ها و محتوا است. هدف مدیریت محتوا خدمت به همه کانال های توزیع است. علاوه بر این، مدیریت محتوا می تواند کارکردهایی را هم برای تدارک، عرضه و توزیع اتوماتیک محتوا فراهم می سازد. مدیریت محتوا دروب نیز به مدیریت محتوا برای اداره وب سایت ها ی بزرگ بکار می رودو از این نظر به پردازش راحت محتوای وب و مدیریت رسانه هایی که عمدتا برای اینترنت آماده می شوند، کمک می کند.(شکرخواه،1386: 67)

به نظرمی رسد با رشد روزافزون انبوه اطلاعات و وفوراطلاعات در فضایی مانند اینترنت و همچنین دسترسی آسان مخاطب به هرگونه محتوایی؛ آنچه بیشتر برای کارگزاران و مدیران پورتال های سازمانی حایز اهمیت است، مدیریت صحیح محتوا منتشرشده از سوی آنان باشد. امروزه برای این منظور، صحبت از استراتژی محتوا برای مدیریت صحیح محتوا در فضای مجازی می شود. به گفته کارشناسان، استراتژی محتوا شما را در هدایت محتوا برای دستیابی به اهداف کسب و کار خود، یاری می‌کند. سازمان‌ها با استفاده از آن می‌توانند به ایجاد، انتقال، مدیریت و تعیین تکلیف محتوای آنلاین و یا آفلاین وب سایت خود، بپردازند. انتشار محتوا و مدیریت چرخه عمر آن برای مردم ساده تر خواهد شد. چرا که برنامه ریزی و مدیریت محتوا جزء جدایی ناپذیر استراتژی محتوا است. (هالورسون، 2009)

عده ای بر این باورند که استراتژی محتوا، وسیله ای برای ساخت محتوا است. اما به گفته هالو رسن؛ این در حقیقت بخش ساده کار است. چرا که مدیریت بلند مدت محتوا، بسیار چالش بر انگیز و جدی بوده که در مراحل بعد از ایجاد محتوا، اتفاق می‌افتد. استراتژی محتوا در واقع دانستن مبدأ محتوا، شناختن شخص حقوقی یا حقیقی منتشر کننده محتوا، شناختن صاحبان محتوا و مقصد آن است.

بنابراین می‌توان گفت؛ استراتژی محتوا، تمرکز سازمان‌ها را از تفکر سنتی تولید و انتشار محتوا دور کرده و آن را بر مدیریت محتوا به عنوان موجودی که چرخه عمری به خصوص دارد، معطوف می‌کند. بعد از این، تعهدی بیشتر از سوی متولیان امر، نیاز خواهد بود و سازمان‌ها نمی‌توانند به یک مدیر پروژه برای انتشار محتوای وب سایت‌ها، اکتفا کنند.

کریستینا هالورسن، نگارنده کتاب "استراتژی محتوا برای وب" معتقد است؛ این محتوا است که بایستی با تغییرات مورد نیاز، کاربر را به سطح مطلوبی از تجربه برساند و نه جلوه های بصری و ظاهری وب سایت. به عبارت دیگر، این طراحی وب سایت است که بایستی در خدمت محتوا قرار گیرد و نه بالعکس.

اما اگر موضوع را به صورت واقع‌گرایانه تری ببینیم؛ در خواهیم یافت که استراتژی محتوا تا کنون فقط در حد یک اصطلاح باقی مانده و در عمل، درصد بسیار زیادی درگاه های اطلاع رسانی از آن بهره گیری نکرده‌اند.

به گفته هالورسن؛ استراتژی محتوا، برای ادارات و شرکت‌های کوچک با تعداد کارمندان 1 تا 10 نفر، مهم و حیاتی تلقی نمی‌شود. چرا که این شرکت‌ها، با انتشار و ساختار بندی صحیح داده، به راحتی می‌توانند کار خود را به پیش برده و نیازی به تدوین استراتژی ندارند. اما شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ که به انتشار محتوا به صورت گسترده در وب سایت‌های خود مشغولند، نیاز به استراتژی محتوا را به طور روز افزونی احساس می‌کنند. اما چگونه می‌توان از آن در این سازمان‌ها بهره برداری نمود؟

بر اساس آنچه می‌خواهید، برنامه ریزی کنید. در ابتدا به بازرسی و ممیزی محتوا بپردازید. از آنچه دارید، اطلاع یافته و نسبت به غنای مطالب مطمئن شوید. گزارشات لازم به افراد بالا دست را داده. نقاط ضعف و قوت آن را بیان کنید. به دنبال حامیان درون سازمانی برای برطرف کردن مشکلات محتوا باشید. افرادی که به اهمیت محتوا واقفند، بهترین گزینه هستند.

سیستم های مدیریت محتوا

سیستم مدیریت محتوا از امکانات اصلی پورتال ها می باشد. رقابت شرکت های تولید کننده سیستم های مدیریت محتوا(CMS) باعث تولید و عرضه نرم افزارهای پرقدرتی در عرصه تولید و بسته بندی و انتشارمحتوا در فضای وب شده است. در این نرم افزارها امکانات مناسبی برای سرپرست پرتال فراهم شده است تا او بتواند بر نحوه تولید و انتشار محتوا و اطلاعات در داخل پرتال نظارت داشته باشد و عملا خط مشی کلی را برای سایر مدیران میانی پرتال که وظیفه تامین اطلاعات بخش های مختلف را دارند، تعیین نماید. نکته مهم در استفاده از سیستم های مدیریت محتوا، سادگی استفاده ازآن و قابلیت انعطاف آن در بسته بندی و قالب بندی محتوا به صورت دلخواه می باشد.

 برخی از مهمترین امکاناتی که در این بخش در اختیار سرپرست پرتال قرارداده می شوند به این شرح هستند:

 -   مدیریت محتوای اطلاعات بصورت توزیع شده توسط مسئولین مربوطه 

-  در اختیار داشتن یک مخزن واحد برای تعریف انواع طبقه بندی ها و سیستم های Tag در داخل پرتال با امکان ایجاد طبقه بندی های داخلی و تودرتو به تعداد نامحدود .

 - امکان مشاهده و مدیریت تمامی اطلاعات وارده شده در بخش های مختلف  به همراه جستجوی ساده و پیشرفته در اطلاعات وارد شده و در اختیار داشتن سیستم کنترلی به منظور تایید و انتشار هر گونه محتوا

- امکان مدیریت و ویرایش کلیه فرم های موجود در پرتال و مشاهده ارسال های صورت گرفته از سمت فرم ها به داخل پرتال با امکان آنالیز اطلاعات و گرفتن خروجی اکسل از اطلاعات مذکور.

-  مدیریت تنظیم ارسال مطالب توسط کاربران پرتال

-  قابلیت تولید وتعریف خروجی RSS برای تمامی بخش های پرتال.

نتیجه

فناوری اطلاعات منبع جدیدی از ثروت را بوجود آورده که فیزیکی و مادی نیست. این منبع جدید ثروت، اطلاعات یا دانشی است که بکارگرفته می شود تا ارزش تولید کند. درحال حاضر کسی ثروتمندتر است که اطلاعات بیشتری بدست آورد وآنهارا درابزار تولید بکار گیرد. بر این اساس گردآوری، تولید، حفظ و استفاده از اطلاعات، مهمترین دغدغه انسان به حساب می آید.

یکی از مهمترین ویژگی‌های جوامع پیشرفته در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی ، توجه روزافزون به مدیریت اطلاعات است. امروزه در جوامع مترقی، سازمان ها با استراتژی استفاده از فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی در قلمرو اهداف خود در حرکت هستند. در این میان روابط عمومی در هر سازمان یکی از اساسی ترین و مهم ترین واحد های سازمانی به منظور اطلاع رسانی و پل ارتباطی مابین کارکنان سازمان و محیط بیرونی آن نقش مهمی ایفا می کنند .پورتال های سازمانی یکی از ابزارهای ارتباطی و اطلاع رسانی کارگزاران روابط عمومی هستند که توسط آنها اطلاعات در قالب های مختلف منتشر می شود. باتوجه به دسترسی همگانی به انواع اطلاعات و تعدد کانال های ارتباطی، آنچه بیش از بیش اهمیت یافته توانایی مدیریت محتوای ارسالی از سوی تولید کنندگان اطلاعات می باشد. کارشناسان معتقدند، برای ارایه محتوا به نحوی که مطلوب و مورد پسند مخاطب باشد؛ در فرایند اطلاع رسانی شامل تولید، بسته بندی و انتشار محتوا؛ علاوه بر مدیریت محتوا به استراتژی محتوا نیازاست.

این محتوا است که بایستی با تغییرات مورد نیاز، کاربر را به سطح مطلوبی از تجربه برساند و نه جلوه های بصری و ظاهری وب سایت. به عبارت دیگر، این طراحی وب سایت است که بایستی در خدمت محتوا قرار گیرد و نه بالعکس.

منابع:

- بهره پور،داوود(1390) چالش پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاداسلامی ها وفرصت ها و پیاده سازی پورتال تجارت الکترونیک.

- پوری، احسان(1388) بررسی نقش و تاثیر شبکه های مجازی بر شکل گیری شبکه های اجتماعی. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی

- حسنی، فرنود(1388) اصول مدیریت وب سایت. تهران، انتشارات ایزایران

- حسینی نژاد، سیدرضا(1389) پرتال نیاز واقعی روابط عمومی امروز. مجله الکترونیکی ویستا

- شکرخواه، یونس(1386) انفجاربزرگ خاموش. تهران. انتشارات علمی وفرهنگی

- هین، مایکل(1387) تاثیراطلاعات برجامعه، تهران، انتشارات چاپار

- هالورسون، کریستینا (2009) استراتژی تولید محتوا. http://parscms.com/Web-Articles) )

-  مومنی نورآبادی، مهدی(1383) روابط عمومی الکترونیک. تهران، مرکزمطالعات تحقیقات رسانه ها

http://www.authorstream.com

http://www.agito.si/eng/consulting/moss/pages/corporate-communication.aspx

http://www.agito.si/eng/consulting/crm/Pages/default.aspx

http://www.autoir.com

http:// www.a.talebi.com

http://Baruzh.net

http://www.radcom.com