شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، لورنس جی. پارنل و دکتر جانیس پیج - لری پارنل: اگر شرکت شما زمان زیادی را مصروف تلاش های مسئولیت اجتماعی اش می کند اما در طول سال هیچ انعکاسی از فعالیت های انجام شده ارائه نمی دهد، فرصتی را از دست داده است. این پیامی بود که اخیرا دو متخصص در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت ها در طور یک گفتگوی زنده با دانشجویان فارغ التحصیل رشته روابط عمومی مطرح کرده بودند.

بر مبنای نظر کوری دو بروا، از شرکت ارتباطات جهانی SVP و امور عمومی بین الملل در استارباکس، و جو سیبیلیا، مدیرعامل CRSWire، مسئولیت اجتماعی و ثبات یک بحث مستقل از شرکت نیستند بلکه ذات و هسته یک شرکت هستند. این دو نفر برای دانشجویان آنلاین ما نیز در سراسر ایالات متحده و سراسر جهان سخن گفتند. این سخنان از طریق وبینارهایی که به میزبانی برنامه ارشد روابط عمومی استراتژیک در دانشگاه جرج واشینگتن برگزار می شد، ارائه شدند.

سیبیلیا توصیه کرد: «ساخت آگاهی عمومی در یک سازمان با ممیزی بسیار جامع از عملیات، زنجیره عرضه و دولت ممکن است.» وی افزود: «و این باید در مشارکت با همه جنبه های عملیاتی شرکت حاصل شود.»

وی اشاره کرد: برای اینکه این کار برای همه ذینفعان معنی دار باشد، و به منظور ابقای قدرت، مسئولیت اجتماعی شرکت باید با هسته کسب و کار و محصولات شرکت تراز شود. این بهترین راه برای ساخت هوشمندانه برند مسئولیت اجتماعی است.

سیبیلیا توضیح داد: «وقتی شرکت ها تبدیل به مسئولان اجتماعی اصیل می شوند، می توانند با شفافیت و به طور گسترده و بدون ترس از اغراق یا گمراهی خودشان یا از دست دادن کنترل پیامشان ارتباط برقرار کنند.»

هر فهرستی از میان نمونه های معتبر مسئولیت اجتماعی شرکتی قطعا باید شامل سیستم نسخه همزمان شود- برای تصمیم گیری در خصوص این روند که فروش توتون و تنباکو متوقف شود- و البته استارباکس، که زمان طولانی است که در این زمینه پیشرو می باشد. به هر حال، به همان اندازه که بازیگران خوب زیادی در این فضا عمل می کنند تعداد به مراتب بیشتری نیز وجود دارند که درکی از موضوعات و فعالیت هایشان ندارند و در طول زمان چوب آن را می خورند.

پژوهش های ما در این حوزه نشان می دهد که کلید این کار، ارتباط فعالیت مسئولیت اجتماعی شرکت با کسب و کار اصلی شرکت است- این مساله باید برای ذینفعان؛ کارکنان و مصرفت کنندگان؛ دولت و سازمان های غیر اقتصادی و غیر سیاسی؛ رقبا و جفت های صنعتی طنین انداز شود. پرش از ارابه موسیقی با کمپین «من نیز همینطور» محکوم به توقف و نهایتا شکست است.

دوبروا اشاره کرد: رویکرد «استارباکس» درباره یکپارچگی اصول مسئولیت اجتماعی شرکتی و فعالیت درون سازمان، و برقراری ارتباط در چارچوب هسته پیام برند به بازارهای خارجی است.
دوبروا گفت: «ما درباره ارزش ها و اصول بنیادین سخن می گوییم و نه درباره مسئولیت اجتماعی شرکت به طور خاص.» وی افزود: «زیرا ما نمی خواهیم اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان چیزی جدای از آنچه ما آن را شرکت می نامیم بدانیم. این ها رفتارهایی هستند که از طرق فرهنگ کلی ما بافته شده اند.»

متخصصان نیز به اندازه شرکت ها موافق هستند که شرکت ها می توانند تعادلی میان منفعت مالی و وجدان اجتماعی برقرار کرد.
با استارباکس، هسته ماموریت آنها تصویب تغییرات مثبت در چارچوب جوامعی است که به آنها اجازه می دهد برخی از ایده های جسورانه شان را در طول بحران اخیر مالی مطرح کنند. ایده هایی از قبیل ایجاد مبتکرانه مشاغل به منظور کمک به پیشبرد اقتصاد ایالات متحده امریکا.

دوبروا گفت: «منافع مشترک هستند.» وی افزود: «با کمک به جوامعی که ما به آنها خدمت می کنیم، ما قطعا منافعی را برای استارباکس دریافت خواهیم کرد. همه ما می دانیم که مردم می خواهند شرکت ها را با ارزش هایی حمایت کنند که با آنها هماهنگ است.»

کجا ارتباطات مسئولیت اجتماعی شرکتی پیشرو است؟ سیبیلیا از CSRwire وعده های بزرگی را در رسانه اجتماعی می بیند، به ویژه چت های توییتری مسئولیت اجتماعی شرکتی را برای اتصال به ذینفعان و سازمان مفقید می بیند. وی همچنین شفافیت بیشتری را از طریق اقدامات داوطلبانه پیش بینی می کند. وی در جمع بندی می کند: « افزایش اعتبار مشارکتی و ارزش های ذینفعان به یک اندازه ثابت شده است.»

جمع بندی موارد کلیدی:

• مسئولیت اجتماعی و ثبات متعلق به هسته و ذات یک شرکت هستند و نه یک چیز مستقل.
• وقتی مسئولیت اجتماعی شرکتی با هسته کسب و کار و محصولات در یک تراز قرار گرفت، یک برند مسئولیت اجتماعی واقعی ایجاد شده است.
• شرکت اصیل مسئولیت اجتماعی می تواند با تلاش های مسئولیت اجتماعی شرکتی خودش به طور شفاف و بدون ترس از اغراق ارتباطی، مغالطه و یا از دست دادن کنترل پیام ارتباط برقرار کند.
• شفافیت بیشتر از طریق افشای داوطلبانه منافع سازمان انجام می شود؛ ثابت شده است که اعتبار شرکت و ارزش ذینفعان با یکدیگر پیوستگی دارند.
• شرکت هایی که می توانند موفق شوند که در برقراری تعادل میان سود و وجودان اجتماعی نمی لنگند.
• کمک به جوامعی که به آنها توسط سازمان خدمت ارائه می شود برای سازمان با ارزش خواهد بود زیرا مردم می خواهند شرکت هایی را حمایت کنند که ارزش های آنها را دارند.

منبع: http://www.prnewsonline.com/
منبع مرجع:  http://www.shara.ir/view/11333/موفقیت-در-مسئولیت-اجتماعی-را-بخشی-از-ذات-شرکت-تان-کنید