شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «روابط عمومی» ها به عنوان مجموعه تکنیک های پیوند دهنده محیط و سازمان در گردآوری داده ها و تجزیه و تحلیل اطلاعات، جایگاهی مشخص در توسعه و تصویر سازمان در محیط ایفا می کنند. اگر چه برخی «هنر روابط عمومی» را دانش (به معنای اخص) روابط عمومی می پندارند اما در اینجا سخن از وظایف اعضای این واحد در یک سازمان یا بنگاه است و تفاوت نگاه میان «تکنیک روابط عمومی» با «دانش روابط عمومی» مورد بحث نیست.

به واسطه توسعه جوامع و شکل گیری شرکت ها و بنگاه هایی با رویکرد مخاطب محور، جایگاه روابط عمومی ها نیز فراتر از یک مقوله عادی مورد توجه قرار گرفت. در این میان یکی از تکنیک های این واحد سازمانی به عنوان مغز برنامه ریز بنگاه یا شرکت (در معنای متاخر روابط عمومی ها در جوامع توسعه یافته امروز) «انتشار نشریه» با تاکید بر برآورد شدن نیازهای سازمان و پوشش خواسته های محیط است که همواره در ادبیات روابط عمومی بر آن تاکید و جزو وظایف اساسی و غیر قابل انکار برشمرده شده است. البته چگونگی برآورد این خواسته در راستای شفاف سازی و توسعه سازمان همواره مورد مجادله و تفاوت نگاه بوده و هر سازمان یا بنگاه به فراخور سیاست های سازمانی در مسیری معین به رفع نیاز در این حوزه پرداخته است، موضوعی که ایراد و خطای اساسی در روابط عمومی ها در ایران است.

نبود شکل منسجم و سبک حرفه ای در انتشار نشریه به گونه ای که میل مخاطبان درون و برون آن سازمان یا بنگاه را تامین کند از مهمترین نکات برجسته ای است که در نشریات سازمانی روابط عمومی ها اساساً به آن توجهی نمی شود. انعکاس اخبار و گزارش های بیرون سازمان (محیط) و انتقال آن به سازمان یکی از مهمترین موضوعاتی است که گاه هیچ وقت انعکاس و البته پاسخگویی آن از سوی روابط عمومی مدنظر قرار نمی گیرد. اگر به روالی کلی از نشریات روابط عمومی در ایران بپردازیم به این نتیجه می رسیم که قریب به اتفاق بیشتر این نشریه ها از یک روال و شیوه یکسانی تبعیت می کنند؛ در ابتدای هر نشریه بعد از ذکر مقدماتی، گزارش های کلی از سازمان یا بنگاه و بخش های مختلف آن، که گاه حتی «صداقت» و «درستی» در برخی از آن گزارش ها نیز ممکن است مورد تردید باشد، منتشر می شود و بعضاً به صورت یکنواخت بدون هیچ گونه خلاقیتی داده های خامی را در اختیار مخاطب قرار می دهد. نبود انسجام در ارائه اطلاعات و داده های مورد نیاز و البته متقن و قابل اتکا به مخاطبان از مهمترین موضوعات چالش برانگیزی است که شاید بیشتر نشریات درون سازمانی با آن رو به رو هستند. این نکته را هم فراموش نکنیم که در برخی از سازمان ها و بنگاه ها می توان شاهد تحولات اساسی بود که نیروهای جوان و نخبه روابط عمومی به دلیل داشتن سواد آکادمیک و البته انرژی مضاعف در پی ارائه ایده های جدیدی در همین نشریات درون سازمانی هستند و البته چنین تغییراتی بیشتر در بنگاه های بخش خصوصی دیده می شود که به دلیل انطباق پذیری بیشتر با مفاهیم و موضوعات اساسی روابط عمومی سعی در جذب نیروهای نخبه و کارآ برای شناساندن سازمان و بنگاه در آئینه روابط عمومی به محیط (بیرون سازمان) هستند. متاسفانه سازمان و نهادهای دولتی در ایران به دلیل «بروکراسی اداری»، «ناکارآمدی در ساختار» و «عدم بهره وری به دلیل سازو کار و بخش های عریض و طویل» و «نبود نیروی انسانی کارآ» نگاه به روابط عمومی ها و نشریات درون سازمانی را تنها به مثابه تکلیف اداری و سازمانی در راستای همان وظیفه اعلان پوسترها و آگهی ها در مجامع و محیط های درون و بیرون سازمانی می پندارند.

به واقع نگرانی ها از «درک واحد روابط عمومی» در ایران می تواند آسیبی جدی به توسعه و جایگاه واقعی سازمان و بنگاه ها وارد آورد. چرا که، چنان که در بالا نیز به آن اشاره شد، نقش روابط عمومی ها در برنامه ریزی، توسعه سازمان و تغییر نگاه محیط به سازمان- از یک شناخت نامطلوب به یک شناخت درست و منطقی- انکار ناپذیر است. بنابراین به نظر می رسد رسیدن به یک نقطه ایده آل در روابط عمومی ها نیازمند تدوین یک استراتژی مشخص و مدون و در عین حال «کارآمد» در زمینه بخش های مختلف روابط عمومی از بخش انتشارات گرفته تا تشریفات و... است؛ استراتژی ای که در پسِ پشت خود حامل این پیام ضمنی برای هر سازمان است: «بدون روابط عمومی ها هیچ سازمانی نمی تواند گامی رو به جلو بردارد». بالطبع داشتن یک «نشریه درون سازمانی» وزین می تواند راهگشای واحد روابط عمومی به طور خاص، و سازمان به طور عام، در رسیدن به اهداف تدوین شده در استراتژی باشد.