شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی از یک سو فن ارتباط و اقناع و ترغیب و از سوی دیگر هنر است زیرا باید بسیاری از مسائل را به درستی برای مخاطب خاص و عام نمایش دهد و چون دورنما و افق داشته ها و نداشته ها را در یک مجموعه تعریف شده شرح می دهد، به نوعی فلسفه نیز محسوب می شود.

روابط عمومی، به عنوان هنر هشتم و دستاورد قرن بیستم با اینکه نسبت به سایرعلوم جدیدتر است، اما موفق شده رده های عالی علمی را با آزمون و خطا بپیماید و در سازمان ها و موسسات به مثابه وزنه ای قوی و تاثیرگذار جا باز کند وامروزه هیچ موسسه یا سازمان بزرگ جهانی را نمی توان یافت که روابط عمومی نداشته باشد.

روابط عمومی در ایران نیز ده ها سال قدمت دارد و با عناوین مختلفی در سازمان ها و ادارات دولتی وجود داشته و موسسات خصوصی کوچک و بزرگ نیز در 30 سال اخیر به اهمیت داشتن واحدی به نام روابط عمومی پی برده اند.

اینک در زمینه لزوم وجود روابط عمومی در سازمانها هیچ کس به خود تردیدی راه نمی دهد اما ابهام های اساسی هنوز رفع نشده، ازجمله اینکه روابط عمومی چیست ؟ برای چه به وجود می آید؟ وظایف و حدود اختیار کارگزار و مدیر روابط عمومی در چه حدی است ؟ و کارکردهای عمده آن چیست ؟

ارکان وظایف روابط عمومی ها به ˈاطلاع رسانیˈ ، ˈمتقاعد کردن و متمرکز ساختن مردمˈ و ˈجلب مشارکت مردمˈ تقسیم بندی شده و ˈارائه و انتشار عملکرد و پخش فعالیت های واقعی دستگاه های ذیربط و گروه های رسانه ای جمعی مرتبط ، اعلام موجودیت و معرفی و شناساندن هویت موسسه و شناساندن ارکان فعالیت سازمان یا موسسه به مخاطبینˈ از جمله عملکرد آنها است.

ˈکمبود کارکنان متخصص (فاقد تحصیلات آکادمیک و یا غیرمرتبط بودن رشته تحصیلی آنها) ، نگرانی مدیریت از انتشار آمار و حقایق و نهایتا انفعال روابط عمومی، محدودشدن فعالیت ها به اموری ازقبیل تهیه پلاکاردمناسبتی، اعلامیه تسلیت، نصب روزنامه در تابلو اعلانات، تهیه بلیط هواپیما و محول شدن کارهایی از این دست به روابط عمومی به عنوان بیکارترین افراد اداره و برگزاری همایش های پرخرج ازجمله مشکلات و انتقادهای وارده به برخی روابط عمومی ها است .

پیگیری نکردن موضوعات طرح شده در سمینار ها برای ایجاد اصلاحات لازم در بهبود کیفیت عملکرد و به روز کردن موضوعات، در اختیار نداشتن اطلاعات و آمار ضروری، محدود کردن و دامن زدن به بوروکراسی در مراحل کار و افزودن و محدودکردن اطلاعات به موارد ارائه شده و عدم همکاری درکسب اطلاعات بیشتر، ممانعت از ورود خبرنگاران و گزارشگران به سازمان و واحدهای تابعه و بروز ندادن اطلاعات به رسانه ها ، عدم استقلال نسبی به عنوان یک حوزه مدیریت، جبهه گیری و برخورد با خبرنگارانی که بر خلاف سازمان یا مؤسسه ، اطلاعات تهیه کرده اند و کنترل مصاحبه خبرنگاران با مدیر قبل از مصاحبهˈ از دیگر انتقادات وارده به روابط عمومی ها است .

با برطرف کردن این موانع و بکارگیری نیروهای متخصص و تحصیلکرده در رشته های مرتبط ، افزایش علم مدیران روابط عمومی وهمکاری رسانه ها به عنوان چشمان بیدار مردم و مخاطبین می توان وجود روابط عمومی را به عنوان ˈهنر هشتمˈ در دستگاه ها و سازمان ها نهادینه نمود.

روابط عمومی نهادی متعلق به جوامع مترقی است و در روند پیدایش و رشد سازمان های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمان ها با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان، گروه های تاثیرگذار و تاثیرپذیر از سازمان ، افکار عمومی، رسانه ها و سازمان های دیگر ایجاد شده است.

روابط عمومی با ایفای کارکردهای اطلاع رسانی و اطلاع یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش های مخاطبان با سازمان و نزدیک کردن اقدامات و نگرش های سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی های آن کمک می کند.

در عصر ارتباطات و اطلاعات و در موقعیتی که جامعه متحول ما رو به سوی تکامل دارد و مدنیت را جست وجو می کند، روابط عمومی از اجزا و عناصر اصلی ارتباطات است و در ایجاد بسترهای مشارکت ذهنی و عینی نقش نهادی و بنیادی دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت های آن بطور عمده ˈارتباطی، تعاملی و تبادلیˈ است و امر مشارکت نیز بامقوله اطلاع رسانی که از مهمترین رویکردهای روابط عمومی است، آغاز می شود.

امروزه با توجه به پیچیدگی، سنگین و وسیع ترشدن شرح وظایف دستگاه های دولتی، فعالیت آنها نیز متحول شده و روابط عمومی ها در حقیقت می توانند به عنوان حکم واسط میان دولت و مردم نقش قابل قبولی ایفا کنند.

این مهم زمانی محقق خواهد شد که بدانیم با گذشت بیش از 50 سال از عمر روابط عمومی در سازمان های دولتی ایران، هنوز کارکردهایش با فلسفه واقعی آن در سازمان ها فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود دست یابد و نمی تواند نقش های موثر خود را در عرصه درون و برون سازمانی بخوبی ایفا کند.

از چالش های فراروی روابط عمومی ها؛ مشخص نبودن جایگاه آنها در یک سازمان است که ریشه در تداخل وظایف روابط عمومی با دیگر واحدها دارد، این در حالی است که واحد روابط عمومی در جدول سازمانی بلافاصله زیر نظر مدیر سازمان قرار می گیرد.

به اعتقاد صاحب نظران؛ اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم، این واحد باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

متاسفانه با وجود اتفاق نظری که در خصوص اهمیت، حساسیت و ضرورت روابط عمومی وجود دارد این حرفه در کشور ما هنوز نتوانسته به جایگاه و وظایف واقعی خود نزدیک شود، زیرا در بسیاری از ساختارهای سازمانی، مشاهده می شود روابط عمومی به عنوان یک واحد فرعی اموراداری یا امورخدماتی منظور شده که بااین رویکرد بطور حتم نمی تواند جایگاه و نقش راهبردی داشته باشد.

از دیگر چالش های روابط عمومی ؛ یکسان پنداشتن روابط عمومی و تبلیغات است ، گرچه مشابهت های آنها در گستره علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی، معمولی و عادی است، اما تفاوت های این دو عمده و بنیادی است و هر یک راه مشخص و مسیر جداگانه ای دارند و دارای شان و حیثیت مستقل هستند بنابراین هرگونه امتزاج و اختلاط آنها در تئوری و عمل غلط است.

کمبود مدیر متخصص برای ˈروابط عمومیˈ از دیگر معضلات فراروی این حوزه است، تنوع کارهای روابط عمومی و حساسیت این مسوولیت ایجاب می کند عاملان و کارگزاران آن علاوه بر آگاهی از رموز حرفه خود با بسیاری دیگر از رشته ها و علوم مختلف آشنا باشند.

برخورداری از مهارت و تجربه در ارتباطات نوشتاری و گفتاری ، دارابودن قدرت قضاوت، برنامه ریزی و تحلیل صحیح ، اعتماد به نفس بالا و اتخاذ تصمیم درست در لحظات سخت و بحرانی ، تسلط بر تکنیک های رایانه ای و کار با رسانه های گروهی از مهمترین شاخصه های مدیران روابط عمومی است.

مهمترین وظیفه روابط عمومی ؛ برقراری ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است. در اجرای این وظیفه واحدهای روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مختلف اقدام به برقراری ارتباط می کنند، اما اگر این عملکرد به نحو علمی و کارشناسی ارزیابی شود، اثربخشی این فعالیت ها با تردید روبرو می شود چرا که به عناصر ارتباطی در فراگرد انتقال پیام شامل؛ فرستنده (منبع) ، پیام و گیرنده (مخاطب) توجه کافی نشده و اثربخشی یک پیام در بسیاری مواقع به صفر می رسد.

مدیران روابط عمومی برای اطلاع رسانی مطلوب و تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطبان ، باید آنان را طبق معیارها و شاخصه های مختلف دسته بندی و سپس پیام مورد نظر را ارسال کنند.

از دیگر سو و بنا بر واقعیت های جاری در کشورمان، به طور معمول آنچه از نظر مدیر دستگاه مرز اطلاع رسانی یا خط قرمز است با دیدگاه روابط عمومی آن دستگاه منطبق نیست و مدیران به طورمعمول موضع محتاطانه تری در انتشار اخبار و اطلاعات سازمان خود دارند ولی روابط عمومی ها به دلیل تعهد حرفه ای، دایره وسیع تری را در خبررسانی مدنظر قرار می دهند و این اختلاف نظرها، گاه به وقوع تنش میان این دو مبدل می شود.

از سویی نیز کشمکش دیگری در نقطه انعکاس اخبار و اطلاعات از روابط عمومی به مخاطب شکل می گیرد و در این بین به طور معمول انتظارات مخاطب فراتر از خروجی های روابط عمومی است که البته اقناع و مجاب ساختن مدیر روابط عمومی با رعایت حد و مرزهای خبری کار آسانی نخواهد بود.

با مروری گذرا به کارکرد اطلاع رسانی در دستگاه های دولتی؛ گرایش به سلایق و دیدگاه های مدیران سازمان ها به شکل بارزی در روابط عمومی ها رایج است.

این موضوع که در پیکره بیشتر سازمان ها متداول است از فاصله معنی دار روابط عمومی ها با رسالت حرفه ای و تخصصی خود در امر اطلاع رسانی حکایت دارد.

روابط عمومی و رسانه دو شاخه از درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از این زنجیره هستند که به جای رقابت و ستیز با همدیگر باید در خدمت هم و مکمل یکدیگر باشند.

در این نگرش هر یک از این دو نهاد نیازها و منافع متقابلی دارند که ارتباط آنها با یکدیگر می تواند برطرف کننده نیازها و تامین کننده منافع متقابل باشد، بنابراین شناخت مسوولیت ها و جایگاه هر کدام به وسیله دیگری و استفاده از راهکارهای مناسب برای ارتباط گیری بدون توسل به بده و بستان های مخرب و به دور از انتظارهای نامعقول و غیرمنطقی طرفین ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

مدیر کل روابط عمومی و امور بین الملل استانداری مرکزی در همین ارتباط می گوید: روابط عمومی ها در کنار اطلاع رسانی و تبلیغات، با ارزیابی فعالیت دستگاه خود، می توانند منعکس کننده نقایص دستگاه برای شفاف سازی به هنگام حساس شدن افکارعمومی باشند.

ˈمصطفی عربˈ با تاکید بر روابط عمومی پاسخگو افزود: اینگونه روابط عمومی، در صورت مواجه شدن با سئوال از سوی نهاد و یا دستگاهی، به غیر از اطلاعات محرمانه و طبقه بندی شده، پاسخ های لازم را به جامعه هدف ارائه خواهد کرد.

وی، با یادآوی تشکیل شورای هماهنگی روابط عمومی های استان مرکزی گفت: هماهنگی، نظارت، سیاستگذاری و ارزیابی عملکرد روابط عمومی های استان از اهداف تشکیل این شورا است.

وی بیان کرد: با برگزاری انتخابات میان مدیران روابط عمومی های 137 دستگاه، شرکت، بانک و نهادهای مختلف در استان مرکزی، پنج نفر به عنوان اعضای هیات رییسه این شورا برگزیده شدند.

وی افزود: ریاست این شورا به عهده استاندارمرکزی است و مدیر کل روابط عمومی و امور بین الملل استانداری نیز دبیر شورای مذکور می باشد.

عرب تاکیدکرد: درهمین راستا چهارکمیته تخصصی شامل ˈاقتصادوصنعتˈ ، ˈآموزش وسلامتˈ ، ˈفرهنگی اجتماعیˈ و ˈعمرانی و خدمات زیربناییˈ به صورت تخصصی فعالیت روابط عمومی های استان مرکزی را ساماندهی، هدایت و سیاستگذاری می کنند.

مدیر کل روابط عمومی و امور بین الملل استانداری مرکزی گفت: روابط عمومی ها به عنوان چشمان سازمان ها و دستگاه های خود باید بتوانند در برنامه ریزی های کلان؛ موثر و تصمیم ساز باشند، از همین رو مدیر روابط عمومی هر دستگاه می بایست در تمامی نشستهای مهم دستگاه تابعه حضور یابد.

عرب افزود: مدیرروابط عمومی باید با شناسایی افکارعمومی وجامعه هدف، از نقایص ومشکلات دستگاه خود، میزان رضایت مندی کارکنان و انگیزه های آنها اطلاع داشته باشد و مطالبات آنان را بدون سانسور به مسوولان فرادستی منعکس کند، ضمن اینکه باید نگاه بیرونی به سازمان خود داشته باشد.

وی از جمله مشکلات روابط عمومی های استان مرکزی را ˈآموزشˈ عنوان کرد و گفت: روابط عمومی ها باید در کنار رسالتی که بر دوش دارند، توانایی انجام کار با وسایل نوین ارتباطی و دیجیتالی، استفاده از رایانه و نرم افزارهای مختلف و علوم روز را برای هر چه بهتر ارائه دادن خدمات لازم فرابگیرند.

وی بیان کرد: برخورداری از فضاهای مناسب خبری و پیامکی برای ارسال و انعکاس هر چه بهتر پیام ها، استفاده از زیبایی های بصری به هنگام تبلیغات بنری و راه اندازی سایت برای در جریان قراردادن مردم از اخبار هر دستگاه از وظایف مهم روابط عمومی ها است.

عرب، روابط عمومی را نوک پیکان هر دستگاه توصیف کرد و گفت: بهترین، با اخلاق ترین، مودب ترین و مجرب ترین نیروها باید در روابط عمومی ادارات بکارگیری شوند.

وی افزود: برای ارتقای کار مجموعه روابط عمومی های استان مرکزی با بهره گیری از اساتید مجرب تاکنون یک دوره خبرنویسی 40 ساعته در قالب 12 جلسه برگزار شده و از هفته آینده نیز یک دوره 40 ساعته دیگر برای 40 نفر از مدیران این حوزه برگزار خواهد شد.

وی تاکیدکرد: با نوشته شدن سند راهبردی شورای هماهنگی روابط عمومی های استان مرکزی،بااستفاده از قوانین و مصوبات فرادستی، امید است تا شش ماه آینده یک سند مکتوب و شیوه نامه مدون که اهداف، مشکلات و تنگناها و اقدامات اولویت دار و سریع، میان و بلندمدت در آن دیده شده است، به عنوان یک راهبرد با هدف تغییر نگرش نقش روابط عمومی از حالت خدماتی و تدارکاتچی به سیاستگذار، تصمیم ساز و تاثیرگذار در فعالیت های سازمانی در اختیار روابط عمومی های استان مرکزی قرار بگیرد.

مسوول روابط عمومی اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی وگردشگری استان مرکزی نیز می گوید: بطور کلی چالش های روابط عمومی ها را می توان به دو بخش اصلی (تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسوولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم بندی کرد.

ˈمحمد منتظریˈ افزود: در حال حاضر کارکردهای روابط عمومی با فلسفه واقعی آن در سازمان ها فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود دست یابد و نقش های موثر در عرصه درون و برون سازمانی ایفا کند.

وی، از مهمترین وظایف روابط عمومی ها را سیاستگذاری به منظور انعکاس اهداف سازمانی و برقراری ارتباط میان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان متبوع و نیز اطلاع رسانی درباره عملکرد دستگاه مربوطه عنوان کرد و گفت: همه این موارد صرف نظر از سایر وظایف روابط عمومی ها در حوزه های تبلیغات، امور فرهنگی، نمایشگاه ها و غیره متناسب با سیاست های سازمان طراحی و اجرا می شود.

وی افزود: روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی نوعی مدیریت با عملکردی آگاهانه و برنامه ریزی شده است که شکل گیری افکار عمومی منطبق با سیاست های سازمان را رسالت بزرگی برای خود می داند و بر همین اساس باید میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن تفاهم ایجاد کند.

منتظری ، روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری را از مشکلات اساسی روابط عمومی ها دانست و گفت: این گونه مسایل از آفاتی است که روابط عمومی ها را از انجام برنامه ریزی کلان و استراتژیک غافل می کند.

وی تصریح کرد: روابط عمومی ها در سایه برنامه ریزی صحیح ، ضمن انجام وظایف محوله به نحو احسن ، توانایی انتخاب و تحلیل صحیح ، شناسایی بحران ها و نیازسنجی مخاطبان را با آینده نگری و افق شناسی سازمان خواهند داشت.

مسوول روابط عمومی اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی وگردشگری استان مرکزی گفت: ˈمردمˈ مخاطبان اصلی رسانه ها و روابط عمومی ها هستند، از همین رو روابط عمومی ها باید ضمن پایبندی به اصول اخلاق حرفه ای، رعایت اصول خبر و گزارش نویسی برای رسانه ها، در جهت سازماندهی مناسب برای ارتباط با رسانه ها، حفظ تعمیق ارتباط با آنها، تشکیل اتاق خبرنگاران و نشست های مشورتی برای تفاهم و تعامل بیشتر اقدام نمایند.

منتظری افزود: از آنجا که روابط عمومی به عنوان یک علم ، همیشه در حال تحول و دگرگونی است، آموزش کارکنان حال و آینده این حرفه و بهینه سازی توان علمی و تخصصی آنان از ضروریات کار در حوزه روابط عمومی است.

وی ، بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها در برخی دستگاه ها، نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگر که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسایل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند، تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم برای انجام طرح های پژوهشی را از دیگر مشکلات فراروی حوزه روابط عمومی ذکر کرد.

به باور مدیر روابط عمومی و امور بین الملل شهرداری اراک ، کاربلد بودن، علاقه و برخورداری از دانش های نوین مرتبط و ذوق هنری از ضروریات فعالیت مدیران این حوزه است.

ˈشهریار بوالحسنیˈ گفت: هم اکنون بسیاری از مسئولان روابط عمومی در استان مرکزی به سبب داشتن اطلاعات وسیع و کامل ازمجموعه خود به عنوان مشاور مدیر عامل و دبیر، در نشستهای مربوط به سیاستگذاری ها و تصمیم سازی ها حضور می یابند.

وی افزود: امر اطلاع رسانی از وظایف مهم مدیران روابط عمومی است که باید بطور شفاف، به عنوان پل ارتباطی دو سویه بین دستگاه خود و مردم و به دور از هرگونه بزرگ نمایی و موضع گیری صورت گیرد.

وی، کمبود آموزش کارکنان، عدم بکارگیری تحصیل کردگان دانشگاهی در رشته روابط عمومی در ادارات وسازمان های مختلف و انتظارات بی جای برخی مدیران ازنیروهای روابط عمومی به عنوان نیروهای تدارکاتچی و بیکار و استفاده از آنها برای تهیه بلیط هواپیما، انجام کارهای تشریفاتی، نصب بنر و غیره را از چالش های فراروی این حوزه دانست و گفت: این نقیصه باید با ارتقای دانش سازمانی مدیران و کارکنان برطرف شود.

بوالحسنی تاکید کرد: برای کارکنان و به ویژه مدیران روابط عمومی زیبنده نیست که به علم روز مسلح نباشند، آنان باید تمام دوره های رایانه، دیجیتال، کار با نرم افزارهای مختلف، فتوشاپ و عکسبرداری و فیلمبرداری را فرابگیرند.

وی گفت: در همین راستا تاکنون با همکاری سازمان فنی و حرفه ای استان مرکزی چندین دوره کلاس های خبرنویسی، عکاسی، فیلمبرداری، نظرسنجی و افکارسنجی برای مدیران روابط عمومی های استان برگزارشده که میزان استقبال و بازخوردها مطلوب بوده است.

منبع: ایرنا