شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اگر کسی به من گفته بود که من در سال 1994 پس از اعلام نظرم درباره ارتباطات شرکتی این جا (در این کنفرانس) خواهم بود، هرگز سخن او را باور نمی‌کردم. من اصرار داشتم به تخریب تمامی تفکرات قدیمی درباره این که شرکت‌ها چگونه ارتباط برقرار می‌کنند، بپردازم. من در مقاله‌ام تحت عنوان «ارتباطات شرکتی» عمداً سعی داشتم تا خود را از روابط عمومی دور نگه دارم. اما خدا می‌داند که روابط عمومی خودش از من فاصله گرفت.

آمدنم به این جا بیانگر این است که زمانه چه قدر تغییر کرده است. من دیگر اعتقاد ندارم که شرکت‌ها خود قادر به برقراری ارتباط باشند و شرکت‌های شما سعی می‌کنند تا به واسطه متمرکز شدن بر موضوعاتی مانند جهانی شدن با دیدگاهی استراتژیک‌تر به تثبیت جایگاه خود بپردازند. آن چه از شما می‌خواهم این است که به طرحی درباره سال‌های آتی که در نوشته‌ها و مشاوره‌ها و انعکاس یافته نگاهی دقیق بیاندازید.

و آن این است که زمینه فعالیت‌مان را مدنظر قرار دهیم که آیا روابط عمومی، ارتباطات شرکتی و یا امور عمومی است. ما احتیاجی به تاکتیک‌‌گرایان نداریم، بلکه استراتژیست‌ها هستند که برای ما مهم‌اند.

بنابراین اجازه دهید سه دلیلی که حضور بنده را در این جمع توجیه می‌کنند خدمت‌تان عرض کنم. این که چرا من به شرکت‌های شما اعتقاد دارم و مهم‌تر این که چرا مشتریان شرکت‌های شما می‌خواهند از طریق تمرکز بر روش‌هایی استراتژیک‌تر در زمینه ارتباطات خود را احیا کنند.

دلیل اول: عدم تمرکز کافی بر روی روش‌های استفاده از استراتژی

شرکت‌ها، دانشگاهیان و مجلات مدیریتی به طور قابل توجهی به مستله توسعه و گسترش استراتژی می‌پردازند اما کمتر درباره روش‌های به کارگیری این استراتژی‌ها سخن به میان می‌آورند. من وحشت می‌کنم از این که می‌بینم شرکت‌های مشاور، روش‌هایی تازه در رونق دادن به تجارت شرکت‌های تجاری به راحتی میلیون‌ها دلار از آنان طلب می‌کنند. آن‌ها فارغ‌التحصیلان دانشگاه ما را به خدمت می‌گیرند و شروع به بررسی مجموعه‌ای از تحلیل‌ها می‌کنند بدون این که کوچک‌ترین توجهی به نحوه به کارگیری این استراتژی توسط عناصر کلیدی از خود نشان دهند. اکثر این تغییرات، اثرات درون سازمانی و برون سازمانی دارند و بر کارمندان، مشتریان، سهام‌داران و گروه‌های وابسته موثر واقع می‌شوند. رسانه‌ها نیز در این میان اغلب در تبلیغ این تفکرات برای عناصر درونی و برونی نقش کلیدی و مهمی را برعهده دارند.

این فعالیت‌ها اگر برای شما و مشتریان شما نیست پس برای کیست؟ به غیر از متخصصین ارتباطات چه کسانی مهارت و توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیام‌ها و سنجش پاسخ‌ها را دارند؟

شرکت‌های تجاری باید به شرکت‌های روابط عمومی و متخصصین ارتباطات فعال در سازمان‌های خود روی بیاورند. چرا که آنان فرمانروایان استراتژی‌اند.

دلیل دوم: ابتدا به احیای خود بپردازید

اگر شما به احیای خود اقدام نکنید، دیگران این کار را برای شما انجام می‌دهند.

به گذشته بنگرید که چه قدر پیشرفت کرده‌اید و به فرصت‌هایی که در اختیار داشتید. بنده به همراه دوستانم آقای مک گراهیل (Mc Graw-Hill) و خانم جنیس فرمن (Janis Forman) کتابی تحت عنوان «قدرت ارتباطات شرکتی» را به طبع رسانده‌ایم که به بحث درباره ریشه و منشاء این شاخه از ارتباطات می‌پردازد.

شرایط موجود به هنگام ظهور این تخصص، دقیقاً مشابه شرایط امروزی ما است. دروغ‌پردازان و شایعه‌سازان در مجله‌های جدید، ارزان‌قیمت و پرطرفدار مقاله‌هایی برضد شرکت‌های تجاری بزرگ ارائه می‌کردند. بسیاری از آمریکاییان، نیمه تاریک رشد عنان گسیخته اقتصادی و کسب ناعادلانه قدرت توسط عده‌ای معدود را می‌دیدند. تلاش‌هایی در جهت کنترل قیمت‌ها و رقابت‌های ناسالمی که در حال افزایش بودند، صورت گرفت.

ما سعی کردیم اجدادمان یعنی پدران دوقلوی روابط عمومی ایوی لدبترلی (Ivy Ledbetterlee) و ادوارد برنیز (Edvard Bernays) را نجات دهیم.
درباره این که چگونه ایوی لی با استفاده از عنصر خلاقیت توانست به شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا حیاتی تازه ببخشد. با دقت فکر کنید، تلاش‌های او به زانودرآوردن دولت برای تغییر قوانین سرانجام نتیجه داد. ببینید که چگونه برنیز با به راه‌انداختن مسابقات پیکر تراشی (مجسمه سازی) با استفاده از صابون برای کودکان، توانست نام صابون بچه ایووری (Ivory) را بر سر زبان‌ها اندازد.

تمرکز روابط عمومی در این اواخر تلقی از این تخصص به عنوان منبعی قابل دسترس در زمینه‌ روش‌های به کارگیری و اجرای استراتژی بود.

امروزه، 80 درصد افراد می‌گویند که شرکت‌های تجاری نمی‌توانند بین سود خود و تمایلات و خواسته‌های مردم تعادل برقرار کنند. روزنامه‌ها و مطبوعات پرطرفدار می‌خواهند با استفاده از نسل جدید دروغ‌پردازان (شایعه‌سازان)، بر این شرکت‌ها پیروز شوند و البته فیلم‌های سینمایی، برنامه‌های تلویزیونی و حتی تئاتر نیز تحت آماج این حملات قرار دارند. حرکت‌ها و جنبش‌های ضد جهانی شدن، شرکت‌های آمریکایی را واداشته تا درباره به دست آوردن موقعیت خود در سایر کشورها با دقت تصمیم‌گیری کنند.

دلیل سوم: شما دیدگاه وسیع‌تری دارید.

شما می‌توانید نسبت به برادران و خواهران متخصص‌تر از خود در زمینه تبلیغات،‌ دیدگاه وسیع‌تری داشته باشید، به علاوه این که نسبت به شرکت‌های مشاوره استراتژی درک‌تان از مولفه‌های موثر عمیق‌تر و جامع‌تر می‌تواند باشد.

اما برای این کار نیاز به شرکت‌های روابط عمومی و یا متخصصین ارتباطات شرکتی دارید تا آنان با به کارگیری تحقیقات بسیار دقیق خود و توسعه نظام‌ها و ساختارهای گلچین شده از بهترین زمینه‌های تخصصی، موفقیت را برای‌تان به ارمغان بیاورند.

بسیاری از همکاران من از زحمت زیادی که در قبال ارائه خدمات (ناچیزی) که برای یک متقاضی باید کشید، سخت متعجب و وحشت‌زده‌اند. در عوض، متقاضیان باید از شما بخواهند نظام‌ها و تحقیقاتی را که به آن‌ها کمک خواهد کرد تا از نحوه به کارگیری این استراتژی‌ها آگاه شوند، در اختیارشان قرار دهید. برای مثال، من و سیزون‌ریل (Cces van riel) از دانشگاه اراسموس (Erasmus) درصددیم ساختاری را طرح‌ریزی کنیم که به واسطه آن بتوان پی به آن دسته از اطلاعات (روش‌های) ارتباطی برد که بیشترین تاثیر را بر روی سهام‌داران و واسطه‌هایی که می‌توانند بالاترین قیمت سهام را باعث شوند، پی برد.

دنیایی را در نظر آورید که در آن به واسطه تحقیق و تجزیه و تحلیل فعالیت‌ها بتوانید با مشتریان خود درباره آینده سخن به میان آورید، که در آن روش‌های ارتباطی، شهرت شرکت‌ها را افزایش داده، کارمندان را شاد خواهد کرد قیمت سهام‌ها را تا ظرفیت نهایی‌اش بالا خواهد برد.

اگر بتوانید چنین دنیایی را تصور کنید همچنین قادر به تصور چنان دنیایی خواهید بود که در آن شرکت‌های روابط عمومی دیگر تنها به خاطر به کارگیری استراتژی به استخدام شرکت‌های تجاری درنیایند بلکه برای توسعه استراتژی‌های مناسب جهت تاثیرگذاری عمیق بر روی رای‌دهندگان (موکلان) نیز به کارگرفته شوند.

اما برای انجام چنین کاری شما نیازمند آنید که افرادی را به خدمت گیرید که فهم دقیق‌تر و بازتری از تجارت دارند و باید پاداش‌های درخوری هم به آن‌ها اعطا کنید. من همیشه فکر می‌کردم که روابط عمومی باید از این انجماد بیرون آید و بخشی از هیات مدیره باشد. امروزه نخبگان تجارت از دانشکده‌ها و دانشگاه‌های تجارت بیرون می‌آیند و شاغلین روابط عمومی باید بدانند که نباید فقط در زمینه ارتباطات درخشان باشند بلکه باید درک صحیحی هم از امور مالی، بازاریابی و غیره داشته باشند.

این مستلزم آن است که منابع و زیربناهای اقتصادی وجود داشته باشند که متاسفانه هنوز اثری از آن‌ها دیده نمی‌شود اما اعتقاد من بر این است آن روز خواهد آمد که (نزدیک است) در آن مشاوران و معاونان ارتباطات شرکتی چاره‌ای نخواهند داشت جز این که مدرک کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی را در اختیار داشته باشند. بنابراین کسانی که در شرکت‌های شما فعالیت می‌کنند مجبور خواهند بود که از تجارت آگاه باشند، که کسب این درک جز از طریق دارا بودن مدرک لیسانس بازرگانی، مدرک کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی و یا تجربه میسر نخواهد بود. بنابراین من خواستار آن هستم که برای احیای موقعیت آن چه که به قلب فعالیت‌های شرکت‌ها در زمینه استراتژی طی دو دهه آینده تعبیر می‌شود با شرکت‌های شما همکاری کنم. ما با این کار، تنها به شرکت‌ها و مشتریان‌مان کمک نخواهیم کرد تا به موفقیت نایل شوند بلکه در واقع به نفس تجارت کمک خواهیم کرد.
 

سخنرانی پروفسور پاول.ای.آرجنتی، از دانشکده بازرگانی تاک