بخش اول

اختصاصی بصیرت:رسانه نقشی مهم تر از پول در اقتصاد دارد؛ اگر پول تولیدگر را تشویق به راه اندازی یک مجتمع اقتصادی می کند، رسانه یک جهان را قانع می کند که به کارش ادامه بدهد یا ندهد. در فضای فعلی جهش های اقتصاد بلند و دامنه دار نقش رسانه ها به گونه ای با اقتصاد گره خورده است که نظریات معتبری از رسانه به امر توسعه و رسانه و یا گرایش عظیمی به ارتباطات و توسعه پیدا شده است.

اینک که امسال سال «تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی» توسط رهبر معظم انقلاب نام گذاری شده است این سوال مهم مطرح می شود که رسانه ها به عنوان یکی از مهم ترین محورهای توسعه، چه نقشی در این زمینه عهده دار هستند؟ ایران به عنوان کشوری که رسانه ها در آن نقش عمده ای در ایجاد تحرک اجتماعی و اقناع افکار عمومی ایفا می کنند، در زمینه پیشرفت و حمایت از اقتصاد ملی چه کارکردی می توانند داشته باشند؟ آیا می توان با فرهنگ حاکم بر رسانه های فعلی به تولید ملی و فرهنگ استفاده از کالای ایرانی امیدوار بود؟ آیا اقتصاد ما می تواند از طریق رسانه ها مراحل رشد، پویایی و عرضه بین المللی را طی کند؟ و بالاخره رسانه ها باید چه کار کنند که مصرف کننده و تولیدکننده ایرانی سخن و انتظار همدیگر را درک کنند؟ما اکنون به یک استراتژی و الگوی رسانه ای نیاز داریم که فرهنگ و اقتصاد کشورمان را رشد بدهد. به هم پیوستگی رسانه و اقتصاد با رسانه و فرهنگ، هم می تواند کشور ما را از تبدیل شدن به یک کشور مصرف زده دور نگه دارد و هم، زمینه رشد در تقویت باورها و فرهنگ کشورمان را فراهم کند. از این رو است که برخی از مراکز پژوهش رسانه معتقدند که ما باید در این میدان مین مه گرفته، به تدوین یک استراتژی ملی در سیستم ارتباطات حرکت کنیم.آنها پیشنهاد می کنند که اطلاع رسانی ایثارگرانه و خیرخواهانه می تواند یکی از اهداف مشخص در استراتژی توسعه گرا برای وسایل ارتباط جمعی باشد.(زورق، 1386:302)

چارچوب نظری

رابطه ارتباطات با توسعه مانند بال و پرواز است و این رسانه است که پرواز زیبا را مهیا می کند؛ نظریات رسانه ای که در باب نقش ارتباطات در توسعه نگاشته شده است بر این امر تأکید دارند که رسانه نقش مستقیم و غیرقابل انکاری در مورد توسعه دارد؛ البته ما در صدد نیستیم که این نظریات را که در شرایط تاریخی و مکانی خاصی ارائه شده اند به کشور خودمان سرایت دهیم، هرچند که باید پیروی رسانه های خودمان را از این الگو های غیر بومی ارتباطات و توسعه، به بحث بگذاریم.

«حمید مولانا» و «لاری ویلسون» در کتاب «گذر از نوگرایی»، «نگرش ها» و «الگوهای» متفاوت در قبال ارتباطات و توسعه را از هم تفکیک کرده و ابتدا به طبقه بندی نگرش های ارتباطات توسعه به شکل زیر می پردازند:نگرش های علیتی به ارتباطات و توسعه(پارادایم دهه های 1950 و 1960)

این نگرش ها به ارتباطات توسعه از جنبه رابطه علت و معلولی می نگرد. مشخصه این دیدگاه بحث بر سر این مسئله است که کدام یک (ارتباطات یا توسعه) موجد و عامل دیگری است؟ نویسندگانی همچون «دانیل لرنر»، «اورت هیگن»، «دیوید مک کللند»، از مهم ترین نظریه پردازان این حوزه محسوب می شوند. این الگوها غالباً الگو های مرحله ای نامیده می شوند.

این دسته از نظریات که عمدتاً از دوره پس از جنگ جهانی دوم و کسب استقلال سیاسی کشورهای مستعمره قدیم مطرح شدند بر تقدم رشد اقتصادی تأکید دارند و معتقدند، رشد اقتصادی، توزیع عادلانه تر ثروت و درآمد را میسر خواهد ساخت و پیش شرط های لازم برای توسعه نهادهای دموکراتیک ، کاهش ستیز اجتماعی و از این طریق تقویت نظام سیاسی را فراهم خواهد ساخت و جوامع را قادر می سازد تا مستقلاً بر پای خود بایستند.

دانیل لرنر از نخستین نظریه پردازانی است، که نقش توسعه بخشی ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی را برای جهان سوم، وارد الگوی خود کرد. الگوی چهار مرحله ای لرنر با تأکید بر ضرورت دگرگونی نظام ارتباطی جوامع سنتی، شاخص های اصلی نوسازی و مراحل آن را این گونه مطرح می سازد: 1- شهرنشینی 2- سوادآموزی 3- استفاده از وسایل ارتباط جمعی، 4- مشارکت های سیاسی و اقتصادی. این شاخصه ها در سال 1958 با انتشار کتاب معروف او تحت عنوان «گذر از جامعه سنتی؛ نوسازی خاورمیانه» برای نخستین بار عرضه شد.

لرنر معتقد بود که نوسازی جهان سوم، تنها یک راه میان بر و کم هزینه دارد، تقلید از الگوی غربی توسعه و پیاده سازی بی کم و کاست مراحل چهارگانه آن، در کشورهای مزبور. این دیدگاه ها نخستین رویکرد به توسعه محسوب می شوند و بر مبنای تجارب غرب در توسعه بوده و یا تحت تأثیر تحولات اقتصادی غرب قرار داشتند.

دلایل اصلی شکست الگوی لرنر یا الگوی حاکم

1- تأکید بر جهان شمولی و یگانه بودن یا اعتبار جهانی این الگو؛

2- توجه عمده به تغییرات رفتار فردی و غفلت از ضرورت تغییرات ساختاری در کشورهای جهان سوم؛

3- عدم توجه به تفاوت های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و تاریخی کشورهای جهان سوم و یکد ست دیدن آنها؛

4- اهمیت ندادن به حافظه تاریخی ملت های جهان سوم در مورد سوابق استعماری غرب در این کشورها؛

5- بی توجهی به اشکالات درونی الگو و نسبت دادن صرف علل عدم کامیابی آن، به سوءتدبیرهای برخی از رژیم های سیاسی کشورهای درحال توسعه؛

6- خطی دیدن توسعه؛

7- عدم توجه به هویت و اصالت فرهنگی و بومی این کشورها

عواقب نظریه لرنر بر توسعه در کشور

اگرچه نمی توان نابسامانی های اقتصادی یا فرهنگی را به پای یک نظریه نوشت، اما برخی از نظریاتی که در یک دوره طولانی مدت به عنوان نظریه ثابت و محور مورد توجه و استناد بوده است اثرات شایانی نیز بر جامعه نیز می گذارد. نظریه لرنر که الگوی ثابت توسعه در دهه های متمادی در جهان سوم و غرب بوده است در اذهان بسیاری از مسئولان و اندیشمندان وابسته و روشنفکر اثرات خود را از سالیان متمادی به دنبال اصلاحات ارضی برجای گذاشت و توانست ساخت های اجتماعی و اقتصادی کشورها را با مشکل مواجه کند. همانگونه که گفته شد اولین مرحله از مراحل توسعه و نوسازی لرنر شهرنشینی است، معضلی که کشور ما ایران در طول دهه های مختلف با آن مواجه بوده است و یک توسعه نامتوازن را ایجاد کرده است، توسعه افراطی، سریع و نامتقارن شهرنشینی بوده است. این در حالی بوده که ایران یک کشور کشاورزی بوده است، نه صنعتی.

«نقدی» و همکاران در پژوهش «توسعه شهرنشینی و پیامدهای آن» تأکید دارند که شهرنشینی به ویژه از دهه چهل به بعد در ایران آغاز و تا امروز بسیاری را مبتلا ساخته است و هنوز هستند بسیاری دیگر که در راه رسیدن به «سراب شهر» دچار این تب هستند. صنایع، دانشگاه ها، دیوانسالاری و ارتباطات نوین، بهداشت و پزشکی تخصصی همگی شهری هستند.(نقدی و همکاران)

بررسی ها نشان می دهد(توسلی،1374)، طی یک دوره 80 ساله میزان شهرنشینی در کشور ما بیش از دو برابر شده است و از 28 درصد در سال 1300 به 3/61 درصد در سال 1375 و سرانجام به 65درصد در سال 1380 رسیده است (نتایج سرشماری های مختلف) و تعداد شهرهای کشور از 199 شهر درس ال 1335 به 614 شهر در سال 1375 افزایش یافته است (میرزائی و دیگران، 1378:94) و در نتیجه، ترکیب جمعیت کشور از یک وضعیت غالباً روستایی و عشایری به یک ترکیب دیگر: «اکثریت شهرنشین» مبدل شده است. چنین وضعیتی در همه کشور های جهان سوم از سال1950 میلادی به بعد مشاهده می شود.

نظام شهرنشینی و روند سریع آن در کشورهای در حال توسعه سبب هجوم گسترده به شهرها و پیدایش بخش خدمات متورم، حاشیه نشینی گسترده، بیکاری پنهان، پیدایش دوگانگی شبکه های اجتماعی مهاجران در شهرها می شود. شهرهای کشورهای رشد نیافته نهاد های دورگه ای هستند که در نتیجه دو واکنش پدید آمده اند: اول واکنش به تقسیم کار اجتماعی که پدیده ای بومی است و دوم واکنش به ادغام در اقتصاد جهانی. (گیلبرت و گاگلر، 31: 1375)

دلیل این گرایش افراطی به شهر در ایران، این است که شهرنشینی مساوی با برخورداری بیشتر از امکانات و فرصت های بیشتر و بهتر برای زندگی است. یک قانون ساده جامعه شناسی می گوید: هر نوع تغییر سریع و خارج از قاعده ای در جامعه انسانی می تواند موجد آشفتگی و نابسامانی - تئوری آنومی اجتماعی ـ شود. (رفیع پور، 1379:13)

شهرنشینی در کشورهای در حال توسعه و نیز تعداد شهرها در مناطق مختلف توزیع مناسبی ندارد. تحلیل واریانس توزیع شهرنشینی را طی سه دهه گذشته بین استان های کشور نشان می دهد. این تفاوت معنادار، بین گروه های مختلف (استان ها) است. به عبارتی استان های مختلف میزان های کاملاً متفاوتی از شهرنشینی را (نابرابر بودن شدید میزان های شهرنشینی استان ها) تجربه کرده اند و به دلیل ارتباط بین توسعه و شهرنشینی، میزان توسعه استان ها نیز با هم تفاوت فاحشی دارد.

نقش رسانه ها در افزایش مهاجرت

در یکی از طرح های پژوهشی در مورد مهاجرت با عنوان بررسی عوامل موثر بر تمایل (گرایش) روستاییان به مهاجرت به شهرها که در استان های آذربایجان شرقی - کهگیلویه و بویر احمد- مرکزی و کردستان صورت گرفته نتایجی حاصل شده است که حاکی از نقش تلویزیون در افزایش مهاجرت است و تصریح دارد: «در ارتباط با رسانه تلویزیون میزان تمایل به مهاجرت در افرادی که از تلویزیون استفاده می کنند به شکل معنا داری از افرادی که از تلویزیون استفاده نمی کنند بیشتر می باشد و همین امر باعث تفاوت معنا دار آماری در بین این دو گروه شده است. از سوی دیگر میزان تماشای تلویزیون در بین افرادی که به مهاجرت تمایل دارند از افراد فاقد تمایل به مهاجرت بیشتر بوده و تفاوت بین این دو گروه نیز در سطح کاملاً قابل قبول از نظر آماری معنادار می باشد.(موسوی،1383)

این بررسی نشان داد که رسانه تلویزیون تأثیرگذارترین رسانه در ایجاد تمایل به مهاجرت به ویژه در ارتباط با زنان روستایی است. این امر را می توان معلول تولید دو دسته از برنامه ها دانست که در هر دو مورد نیز از قضا برنامه های زیادی تولید می شود. یک دسته از برنامه ها حاوی نشان دادن جاذبه های کاذب زندگی شهری است که به اعتقاد صاحب نظران اغلب ساکنان شهری را نیز که با واقعیات زندگی شهری درگیر می باشند، گول می زند. دسته دیگری از برنامه ها نیز تصویر انسانی و قابل قبولی از روستایی و فرهنگ روستایی به دست نمی دهد و اغلب افراد و فرهنگ روستایی به عنوان دستمایه طنز به کار گرفته می شود. بنابراین می بایست برنامه هایی به ویژه برای مخاطب عام و روستایی تولید شود که فاقد آن جاذبه های کاذب و یا تحقیرهای اینچنین باشد. (موسوی،1383)

رسانه های ما برای توسعه شهرنشینی و افزایش مهاجرت فعالیت های زیر را انجام داده اند:

1- محوریت شهر: اگر یک مطالعه موردی در رسانه ها صورت بگیرد، متوجه خواهیم شد که محوریت مسائل و مشکلات شهری بر سایر مناطق کشور ارجحیت داشته است، به گونه ای که یک مخاطب روستایی صدای پر زحمت خود را هیچ گاه از رسانه نمی بیند و خود را نه تنها در فقر امکانات احساس می کند، بلکه با فقر توجه نیز مواجه است.

2- صنعت محور: کشور ما یک کشور کشاورزی و دامپروری است اما رسانه ها بیشتر خوی تجمل پرستی را در جامعه پرورش داده اند تا ساده زیستی. رسانه ها تا توانسته اند امکان زیست شهر را گسترش داده اند و عملاً امکان زیست روستایی از مردم گرفته شده است. رسانه ها با تبلیغ جاذبه های شهری و صنعت شهری و سود پر حاصل از آن عملاً زندگی کم مشقت در روستاها را در مقابل دریافتی اندک زیر سوال برده اند.

3- مسابقه بازنده و برنده: رسانه های گروهی به گونه ای جاذبه های شهری را تبلیغ کرده اند که بازی برنده و بازنده را برای روستاییان تداعی کرده است و روستاییان را برای فرار از انگ بازندگی مجبور به ترک جلا و آغاز فصل برندگی کرده اند.

4- مطلوب نامطلوب: ارزش گذاری رفتارهای روستاییان توسط رسانه ها بیشترین آسیب را بر طیف مولد کشور زده است، در تلویزیون با پرداخت نقش های غیرسازنده، مخرب و ساده به روستاییان عملاً هویت روستایی را با مشکل و روستا را با یک عامل فشار روانی مواجه کرده است که تنها راه اصلاح آن را شهرنشینی دانسته اند.

نتیجه گیری

امروزه با توجه به اینکه سهم جمعیت شهری و روستایی برعکس شده است و نسبت قابل توجهی از جمعیت شهرها را مهاجران روستایی تشکیل می دهند، می توان به اهمیت موضوع مهاجرت های روستا شهری پی برد؛ یعنی مهاجرت جمعیتی که تا سه دهه قبل جزو جمعیت مولد کشور به حساب می آمد اکنون به صورت خیل عظیم افراد مشغول به کار هستند یا در مشاغل کاذبی مانند دست فروشی و واسطه گری مشغول می باشند.

رسانه به عنوان یک عامل اثرگذار بر مخاطب باید به نقش احیا گر خود واقف باشد و محور مهاجرت را معکوس کند. در این راستا اقدامات زیر ضروری به نظر می رسد:

1- از آنجایی که با توجه به بافت اقلیمی ایران، تولیدات کشاورزی و دامی نقش مهمی در تولید و عدم وابستگی به همراه دارد، روستا باید محوریت جامعه مورد تأکید رسانه های مکتوب و صوتی - تصویری قرار بگیرد و فرد روستایی از طریق این دانشگاه های سیال به اندوختن راه و روش زندگی و بهبود زندگی خود بپردازد.

2- تلویزیون به عنوان اثرگذارترین برنامه فقط از لهجه، لباس و زندگی روستایی برای خنداندن مردم استفاده نکند و این تنوع را مایه و مبنای پیشرفت جامعه قرار دهد، مگر نه این است که حضرت امام (ره) قشر محروم و مستضعف را صاحب و حامی انقلاب می دانستند.

3- رسانه ها باید ارزش های زندگی در روستا را برای ایجاد جذابیت های واقعی مورد تأکید قرار دهند تا شاید کسانی که مهاجرت کرده اند و یا در اندیشه مهاجرت هستند بازگشت به اصل خویش را فراموش نکنند.



بخش دوم

اختصاصی بصیرت:تولید انبوه یا مصرف انبوه! پیشرفت فناوری و گسترش وسایل ارتباط جمعی تحولات عمده ای را در زندگی انسان های این عصر ایجاد کرده است. زبان، فرهنگ، سنت، باورها و ارزش هایی که در گذشته معرف قومیت و نژاد هر ملت بود، امروزه ماهیت و شکل اصلی خود را از دست داده است و می توان علت اصلی این امر را در تأثیرات رسانه ها، جست وجو کرد.

رسانه ها با برنامه سازی های خود نه تنها چرخه صنعت و مصرف را به حرکت درمی آورند، بلکه نوعی از هویت انسانی را ایجاد می کنند که نه نسبتی با زندگی دارد و نه نسبتی با بندگی و از این رو چنین انسانی صرفاً بر پایه مصرف گرایی به رشد نامتعادل خود می رسد؛ او بدون اینکه خود را بشناسد بر تولیداتی که هر روز بر بال رسانه ها می نشینند زندگی خود را آغاز می کند و پایان می دهد. هویت سیال و ناپایدار و دگرگون چنین انسانی صرفاً در خود وی منحصر و محدود نمی شود و به سرعت گروه های دیگر جامعه انسانی، تحت اشاعه این نوآوری رسانه ای قرار گرفته و بدون توجه به عاقبت دل بستن به چنین تولید رسانه ای که بر مبنای تولید صنعتی صورت گرفته است، پیرو آن می شوند.

با این حال که رسانه های امروز از رسانه های دیروز پیشرفته تر، اثرگذارتر و انسان واره های برنامه ریزی شده ای هستند که انسان ها را هدایت می کنند، این سوال همچنان در ذهن جولان می کند که در عصری که رسانه ها برای چرخش چرخ صنعت کار می کنند انسان اولویت دارد یا تولید؟ این سوال را هم می توان به آن افزود که رسانه ها چگونه برنامه تولید کنند که نه انسان مسخ شود و نه چرخ تولید از حرکت بایستد.با توجه به اینکه اکنون در سال تولید ملی هستیم این سوال اولویت بیشتری دارد که رسانه ها که رکن توسعه و پیشرفت هستند چگونه می توانند از ترویج مصرف گرایی به ترویج تولید و اهمیت یافتن کالای داخلی بپردازند؟اهمیت موضوع در سال های گذشته تلویزیون به منظور تأمین بخشی از هزینه های خود تبلیغات و تشویق به مصرف بیشتر را در برنامه های خود قرار داده است و امسال که سال «تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی» نام گرفته است، این نگرانی وجود دارد که تلویزیون و رسانه های دیگر به بهانه حمایت از تولید ملی ممکن است برنامه های آگهی محور خود را بر مبنای حمایت از این شعار به نحو محسوسی افزایش دهند؛ از این لحاظ احساس می شود که تأکید بر مصرف گرایی برای حمایت از تولید مورد نقد قرار بگیرد.

تأثیر ارتباطات بر ایجاد قدرت

در گذشته تولید کالاهایی نظیر نفت، زغال سنگ و فولاد ستون فقرات قدرت دولت ها را تشکیل می داد، اما امروزه این روند به سمت سیستم های اطلاعاتی و ارتباطاتی در حال تغییر است. از این رو برای کسب قدرت در سیستم بین المللی باید کنترل منابع ناملموس جریان اطلاعات و ارتباطات با دسترسی به منابع مادی و طبیعی همراه باشد. (مولانا،116، 1384)

اطلاعات به عنوان قدرت اقتصادی در محیط بین المللی به شکل برنامه های توسعه شرکت های تجاری، بازاریابی، تجارت و انتقال تکنولوژی، از نظر تاریخی ریشه در سلطه یا «غربی سازی» ملل ضعیف و حاشیه ای دارد. (مولانا، 180، 1986 م)

ارتباط میان قدرت، اطلاعات، ارتباطات و فرهنگ همان مفهوم چند لایه به نسبت جدید منابع ناملموس در سیستم بین المللی است. تنظیم مجدد این رابطه به شکل یک معادله به همراه توصیف جنبه های ناملموس و غیرملموس آنچه را که می توان «صنعت آگاهی عمومی» نامید، به شکلی کارآمد در اثر «هربرت شیلر» ارائه شده است. به اعتقاد او رسانه ها ابزار تبلیغ کالاها و اعمال قدرت شده است. یکسان انگاری مداوم مصرف گرایی با دموکراسی به جایی رسیده است که بازاریابی به بخش وسیعی از تلاش تلویزیون تبدیل شده است. (شیلر،107، 1989م)

نقش رسانه ها در ترویج مصرف گرایی

پدیده مصرف گرایی و ارزش شدن مصرف بیشتر، امروزه توسط رسانه های قدرتمند از حالت یک امر مذموم، به امری مرسوم تغییر حالت داده است و ادراک انسان ها را اسیر خود کرده است. «بودریا» در این زمینه اشاره دارد که؛ امروزه در همه جا شاهد نوعی برجستگی خیال گونه مصرف و فراوانی هستیم که در اثر زیاد ابژه ها، خدمات و کالاهای مادی شکل گرفته است... به طور خلاصه، ابژه ها(اشیاء) انسان های عصر فراوانی را ... در برگرفته اند؛ اکنون دیگر با انسان ها سر و کار نداریم، بلکه با ادراک و دستکاری کالاها و پیام ها روبه رو هستیم. این امر از سازمان پیچیده امور خانه داری تا ماشین آلات مادی ارتباطات گرفته تا فعالیت های حرفه ای و نمایش دائمی شهرت یک ابژه در تبلیغات تجاری و پخش روزانه صدها پیام از رسانه های ارتباط جمعی را در برمی گیرد. (بودریا، 25، 1998م)اهمیت یافتن مصرف گرایی در زندگی اجتماعی معاصر باعث شده است تا مصرف گرایی به شکل تازه ای از اقتدار تبدیل شود که شکل های سنتی اقتدار، به ویژه پیشینه طبقاتی را تضعیف و فضایی برای شکل های نوین هویت فردی به وجود آورده است؛ مفهوم سبک زندگی برای این تفسیر از مصرف گرایی بسیار مهم است. (بنت،97، 1386)همانگونه که پیش از این نیز گفته شد رسانه ها منبعی برای اطلاع رسانی و عامل مهمی در شکل دادن انگاره ها و گزینش و پذیرش نوآوری و مد محسوب می شوند.

نسل هایی که تحت تأثیر رسانه ها هستند

اگر نسل های انقلاب را به پنج نسل تقسیم کنیم، در این میان، جمعیتی که زود جذب جاذبه های رسانه های نوین می شوند، نسل چهارم و پنجم است که خصوصیات هر کدام از آنها به شرح ذیل است. (کوثری، 68، 1387)

1- آشنایی محدود با ارزش های دینی و انقلابی و فهم محدودیت های فرهنگی ناشی از انقلاب اسلامی 2- دسترسی آسان، سریع و کم هزینه به کالاهای فرهنگی غرب به ویژه از طریق رسانه های جمعی 3- رفاه نسبی خانواده ها و توجه بیشتر والدین به خواسته های آنان (پدیده فرزندسالاری) 4- استفاده وسیع از فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی از قبیل اینترنت گپ، چت، وبلاگ و تلفن همراه به گونه ای که این نسل به نسل اینترنت نیز معروف است. 5- اشاعه روزافزون کالاهای فرهنگی جهانی از جمله فیلم ها، موسیقی و برنامه های ماهواره. برخی از ویژگی های نسل پنجم به این شرح است:

1- رشد چشمگیر استفاده از فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی همچون بازی های رایانه ای و شبکه های مجازی 2- آشنایی بسیار بالا و بدون واسطه با فرهنگ لیبرال جهانی از طریق رسانه ها 3- جاه طلبی ها و بلندپروازی های کاذب و اشتغال های کاذب و انحرافی 4- اعضای این نسل مصرف کنندگان قهاری هستند که نفوذ بالایی هم بر تصمیمات و خرید والدین شان دارند و بیش از هر نسل دیگر در معرض بازاریابی شرکت های تجاری اند. 5- تجربه سبک زندگی رمانتیک و نداشتن وفاداری و وابستگی متقابل. (همان، 73)

نظریه های مرتبط با رسانه- مصرف گرایی

1- رسانه بازارمحور

«جان کین» در توصیف نظام رسانه ای بازارمحور رسانه ها بر این باور است که؛ «رسانه ها در این نظام موظفند همزمان به تهیه برنامه برای مخاطب و ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی بپردازند.» (کین، 224، 1991)

به اعتقاد کین این دیدگاه تأکید دارد که نظام های رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن، سوق داده شود.

خلاصه نظرات جان کین در رابطه با نظام رسانه ای بازارمحور را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

1- رسانه موظف به ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی اند.

2- رسانه ها می باید برنامه هایی پخش کنند که با علایق اکثریت جمعیت مخاطب همخوانی داشته باشد.

3- برنامه سازان رسانه ای، متولیان اجتماع نیستند، بلکه آنها مشارکت کنندگان در بازار تجاری کالاها و خدمات هستند.

4- سیاست های رسانه ای می باید به گونه ای اتخاذ شود که بیشترین استفاده از تبلیغات در رسانه ها به عمل آید.

5- نظام رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن (تولید و ارائه کالاهای تجاری برای مخاطبان) سوق داده شود.

6- گرایش به انباشت سرمایه باید به یکی از مهم ترین سیاست های مدیریت رسانه ها بدل شود.

7- آنها که هزینه های برنامه های رسانه ها را تقبل می کنند باید محتوای برنامه های آن را نیز تعیین کنند.

8- مخاطبان باید به مثابه مصرف کنندگان تلقی شوند که تحت تأثیر بازارند، نه شهروندانی که در تصمیم گیری ها و استراتژی های کلی رسانه حق مشارکت دارند.

9- عمده ترین کارکرد رسانه ها، تحصیل سود از طریق تولید و انتشار گفتمان تجاری است.

جان کین بر این باور است که نظام رسانه ای می باید درصدد توانمندسازی مجموعه کثیری از شهروندان باشد، طرفداران رویکرد بازارمحور در واقع راه را برای آمریکایی کردن رسانه ها هموار می کنند. (کین،204، 1989م)

2- نشر نوآوری ها؛ جوان و نوجویی

نظریه نشر نوآوری ها از «اورات راجرز» است که بر نقش رسانه به عنوان عاملی پرقدرت در تبلیغ و جاانداختن یک نوآوری تأکید دارد.

به نظر راجرز تغییر چیزی نیست جز اندیشه و نظری که فرد آن را جدید و نو می پندارد و شیوع(اشاعه) به معنای فرایندی است که اندیشه و نظری نو از منبعی منتشر و اشاعه می یابد و قبول یک اندیشه نیز به معنای تصمیم به تحقق بخشیدن کامل آن است.

به نظر او فرایند قبول یک اندیشه که متضمن یادگیری آن اندیشه و هم تصمیم گیری درباره آن است، در پنج مرحله عینیت می یابد:

1- آگاهی 2- علاقه 3- ارزشیابی 4- آزمایش 5- قبول.

به نظر راجرز کسانی که اندیشه نویی را سریع می پذیرند هر یک از این مراحل را با سرعت پشت سر می گذارند و بر عکس، کسانی که دیر پذیرند هر یک از این مراحل را نیز به کندی پشت سر می گذارند. به نظر او جوان ترها زودتر از دیگران نوآوری ها را می پذیرند، همچنین ثروتمندان. (راجرز و شومیکر، 33-31، 1369)

نظریه نشر نوآوری ها امروزه در قالب مصرف انبوه قشر جوان و تحصیل کرده که علاقه مند به استفاده از اشیا و کالاهای بدیع هستند، نمود پیدا کرده است.

3- تن آسایی

«وبلن» با طرح نظریه تن آسایی، ثروت را به عنوان افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی افراد قلمداد کرده است و بیشترین تأثیر آن را زمانی می داند که حاصل کار مستقیم فرد نباشد و به صورتی خودنمایانه یا متظاهرانه نمایش داده شود. در یک فرهنگ رقابت آمیز تلاش وقفه ناپذیر در هراس از دست دادن حرمت نفس ریشه دارد. حرمت نهادن دیگران به فرد ناشی از ثروت و به کارگیری متظاهرانه این ثروت است. (فاضلی، 22، 1382)

«تورسیتن وبلن» در کتاب «طبقه مرفه» به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف کالاهای تجملی تأکید می کند که رسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و چشم و هم چشمی تأکید می کند و به طور مستقیم موجب خشنودی مصرف کننده آن می شود و از این رو نشانه اربابی است. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده معیار آراستگی به شمار می آیند. (وبلن، 128، 1383)

4- تهاجم فرهنگی

رویکرد اصلی ناتوی فرهنگی، تخریب پایه ها و بنیان های فرهنگی و ایدئولوژی کشورهای مقاوم در مقابل نظام سلطه است که برای تحقق این اهداف از اهرم های دیگری نیز که همچون مصرف گرایی به روند نابودی سرعت می بخشند، استفاده می شود. فشار اقتصادی و ایجاد بحران های اقتصادی یکی از این حربه ها است. نظام امپریالیسم به منظور ایجاد فشار اقتصادی به دو صورت وارد می شود، صورت اول آن غارت و چپاول ثروت ملل تحت سلطه است و صورت دوم و بسیار مهم آن ایجاد وابستگی اقتصادی. مصرف گرایی به جای تولیدگرایی یکی از حربه های ناتوی فرهنگی است و آنچه به آن دامن می زند جنگ روانی و استفاده از ابزار کارآمد و موثر رسانه است. غرب با کمک صدها روزنامه و هزاران پایگاه خبری و تبلیغاتی، بزرگ ترین اقدامات رسانه ای خود را انجام می دهد و با پیشرفت فناوری و انقلاب ارتباطات در بروز دهکده جهانی این پدیده رونق بیشتری پیدا کرده است. (کیقبادی، 90، 1388)

5- نظریه صنایع فرهنگی

«تئودور آدرنو» از اعضا و بنیانگذاران مکتب فرانکفورت، محتوای وسایل ارتباط جمعی را در جامعه صنعتی و مصرف گرای قرن حاضر به عنوان «منابع» فرهنگی معرفی می کند و معتقد است در موقعیت کنونی، وسایل ارتباط جمعی کارکرد و رسالت حقیقی خود را به عنوان نهادهای آموزش دهنده و آگاهی بخش رها کرده اند و به درج، نشر و پخش مطالبی با محتوای سرگرم کننده، هیجان انگیز و تخدیرکننده اذهان می پردازند که ارمغان آن تقویت جنبه های خیال پردازی، گریز از واقعیت و سرانجام از خودبیگانگی و بحران هویت برای انسان است. آدرنو، ستاره های سینما و مجموعه های سرگرم کننده را به عنوان مبنای ترویج الگوهای جدید معرفی می کند که به الگوی مخاطبان مصرف گرای این رسانه ها تبدیل شده اند. بینندگان این گونه فیلم ها، غایت آمال و آرزوهای شان را در همرنگ سازی خود با این ستاره ها جست وجو می کنند و به تبع آن، به مصرف کننده کالاهای تجملاتی و لوکس تبدیل می شوند. (وحدتی، 108-105، 1380)

بخش سوم

تأثیر تلویزیون بر انتخاب کالا

تلویزیون اکنون قوی ترین رسانه در امر و نهی و مشروعیت بخشی به خرید یا عدم خرید یک کالای تجاری است.

در نظرسنجی هایی که در ایران صورت گرفته است نشان می دهد میان خرید کالا و تماشای تلویزیون رابطه معناداری وجود دارد.

نظرسنجی های سازمان صدا و سیما از مخاطبان خود در سراسر کشور (در سه سال متوالی) نشان داد که بیش از نیمی از مخاطبان، اعتماد به تلویزیون را عامل اثرگذار بودن تبلیغات تلویزیون بر ذهن خود دانسته اند.

این نظرسنجی ها به این شرح است؛

درباره آگهی های بازرگانی تلویزیون در آذرماه 85، به روش پیمایشی از 862 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساکن شهر تهران، 5/48 درصد بینندگان گفته اند که آگهی های بازرگانی تلویزیون در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات، «تا حدودی» تأثیر دارد. 6/35 درصد بینندگان، درحد «خیلی زیاد و زیاد» و 6/50 درصد دیگر آنها در حد «کم و خیلی کم»، به آگهی های بازرگانی سیما درباره کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده اعتماد دارند. مهم ترین دلایل بی اعتمادی بینندگان به آگهی های بازرگانی سیما در آذرماه 85، «کیفیت نداشتن کالاها» (9/34 درصد) بوده است. مهم ترین دلایل اعتماد داشتن به آگهی های بازرگانی سیما در بین بینندگان، «امتحان کردن کالاها» (21 درصد) و «کیفیت داشتن کالاها» (2/19 درصد) بوده است. عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (7/19 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید، از نظر بینندگان، «تبلیغات تلویزیون» (7/40 درصد) و «دوستان و آشنایان» (2/32 درصد) بوده است. (فاضلی؛ 1385)

همچنین به منظور سنجش نظر مخاطبان درباره آگهی های بازرگانی سیما در آبان ماه 86، به روش پیمایشی از 840 نفر از افراد 12 سال به بالای ساکن شهر تهران که به شیوه نمونه گیری سه مرحله ای انتخاب شده اند، در تاریخ (5/9/1386) مصاحبه حضوری به عمل آمد. یافته ها نشان می دهد در آبان ماه 86، 4/45 درصد پاسخگویان، «همیشه»، «بیشتر وقت ها و بعضی ها وقت ها»، آگهی های بازرگانی سیما را تماشا کرده اند. از میان بینندگان آگهی های بازرگانی سیما (4/70 درصد پاسخگویان)، 7/49 درصد گفته اند که آگهی های بازرگانی سیما در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات، «تا حدودی» تأثیر دارد. 5/31 درصد بینندگان، به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده، عمدتاً به دلیل «تبلیغ کالاهای مرغوب و استاندارد» (2/52 درصد)، در حد «خیلی زیاد و زیاد» اعتماد دارند. 2/50 درصد بینندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده، عمدتاً به دلیل «کیفیت نداشتن کالاها» (7/44 درصد)، در حد «کم و خیلی کم» اعتماد دارند. عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (7/22 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید از نظر بینندگان «تبلیغات تلویزیون» (8/42 درصد) و «نظر دوستان و آشنایان» (32 درصد) بوده است. مهم ترین پیشنهادهای پاسخگویان برای پخش آگهی های بازرگانی از تلویزیون، «پخش کمتر آگهی های بازرگانی» (6/19 درصد) بوده است. (غفوری؛ 1386)

در این زمینه به منظور آگاهی از نظر مخاطبان درباره آگهی های بازرگانی سیما در اردیبهشت ماه 87، به روش پیمایشی، از 975 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساکن شهر تهران که به شیوه نمونه گیری سه مرحله ای انتخاب شده اند، در تاریخ (1/3/1387) مصاحبه حضوری به عمل آمد. یافته ها عبارتند از: 1- براساس نتایج پژوهش حاضر، 1/51 درصد پاسخگویان، «همیشه، بیشتر وقت ها و بعضی وقت ها»، آگهی های بازرگانی تلویزیون را تماشا کرده اند. بهترین آگهی های بازرگانی سیما در اردیبهشت ماه 87 از نظر بینندگان، «ایرانسل» (3/12 درصد) بوده است. 2- از میان بینندگان آگهی های بازرگانی سیما(5/78 درصد پاسخگویان)، 4/18 درصد گفته اند که آگهی های بازرگانی تلویزیون در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات «خیلی تأثیر دارد.» 5/56 درصد این تأثیر را «تا حدودی» دانسته اند. 8/30 درصد بینندگان، به اطلاعاتی که در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات ارائه می شود، عمدتاً به دلیل «تلویزیون رسانه ای ملی و مورد اعتماد است» (5/27 درصد) و «کیفیت داشتن کالاها و خدمات تبلیغ شده» (1/27 درصد)، در حد «خیلی زیاد و زیاد» اعتماد دارند. 3- 5/57 درصد بینندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد «کالاها، محصولات و خدمات»، در حد «کم و خیلی کم» اعتماد دارند و 3/11 درصد افراد بیننده نیز به این اطلاعات، «اصلاً» اعتماد ندارند. عمده ترین دلایل بی اعتمادی این دسته از بینندگان به آگهی های بازرگانی سیما، «کیفیت نداشتن کالاها» (4/37 درصد) و «واقعیت نداشتن اطلاعات ارائه شده در آگهی ها» (7/28 درصد) بوده است. 4- مهم ترین آگهی هایی که از نظر بینندگان برای اقتصاد جامعه مفید است، آگهی های «بانک ها و موسسات اعتباری» (7/14 درصد) بوده و عمده ترین دلایل مفید دانستن این دسته از آگهی ها برای اقتصاد جامعه از نظر افراد بیننده، «تشویق مردم برای سرمایه گذاری» (3/24 درصد) بوده است. 5- مهم ترین آگهی هایی که از نظر بینندگان موجب فشار عصبی به بیننده می شود، آگهی های «بانک ها و موسسات اعتباری» (1/7 درصد) بوده و عمده ترین دلایل افراد بیننده درباره این دسته از آگهی ها که موجب فشار عصبی به آنها می شود، «نبود صداقت در آگهی ها» (33 درصد) بوده است. 6- عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (9/26 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل جذب بینندگان به آگهی های بازرگانی تلویزیون، «موسیقی» (7/30 درصد) و «تصاویر» (8/20 درصد) بوده است. 7- عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید، از نظر بینندگان، «تبلیغات تلویزیون» (6/39 درصد) و «نظر دوستان و آشنایان» (9/36 درصد) بوده است. مهم ترین انتقادهای بینندگان درباره پخش آگهی های بازرگانی از تلویزیون، «طولانی بودن مدت زمان پخش آگهی ها» (7/22 درصد) بوده است. 8- مهم ترین پیشنهادهای بینندگان درباره آگهی های بازرگانی سیما، «کمتر شدن پخش آگهی» (2/11 درصد بوده است. (اسمی؛ 1387)

بررسی مولفه های سبک زندگی و الگوهای رفتاری

رسانه ها فارغ از اینکه به طور مستقیم به تبلیغ آگهی می پردازند و مخاطب را به عنوان یک مشتری مورد خطاب قرار می دهند در محتواهای تولید شده شان نیز سبک زندگی دلخواه را به وی تحمیل می کنند. در پژوهش های صورت گرفته در زمینه تأثیرگذاری سینما بر سبک زندگی این فرضیه تأیید شده است که بین تعیین سبک زندگی و تماشای تولیدات رسانه ای در ایران رابطه وجود دارد.

براساس پژوهش آقای «بی باک آبادی» با عنوان بررسی مولفه های سبک زندگی و الگوی رفتاری در فیلم های سینمایی پرفروش، این فرضیه تأیید می شود که بین الگوی رفتار مصرفی و دهه ساخت فیلم ها رابطه معناداری وجود دارد.

نظرسنجی ها نشان می دهد جامعه در دهه اخیر به سمت پیروی از الگوی مصرف مادی و مصرف گرایی گرایش پیدا کرده است.

در این گزارش پژوهشی همچنین تصریح شده است؛ به طور کلی نحوه پوشش و مدیریت بدن در فیلم های سه دهه مورد نظر (60، 70 و 80) از الگوی سبک زندگی سنتی پیروی کرده اند. با این توضیح که پیروی از الگوی سبک زندگی سنتی در دهه 70 بیشتر از دو دهه دیگر و پیروی ازسبک زندگی مدرن در دهه 80 بیشتر از بقیه دهه ها است.

همین کالاهای منزل و نحوه چیدمان آنها در فیلم های سه دهه به طور کلی نشان دهنده پیروی از سبک زندگی مدرن است. این تنها موردی است که در هر سه دهه 60، 70 و 80 نیز به تفکیک، پیروی از الگوی سبک زندگی مدرن دیده می شود. در این مورد ارتباط معناداری بین دهه ساخت فیلم و ارزش های حاکم بر فیلم وجود ندارد. حرکت از سمت تکیه بر ارزش های فرهنگی به تکیه بر ارزش های مادی ما را به سمت تأیید نظریه «فرهنگ طبقه تن آسا» رهنمون می کند. مفهوم طبقه تن آسا که برگرفته از نظریه «طبقه تن آسا وبلن» می باشد به این معنی است که مصرف طبقه مرفه نه از سر نیاز بلکه برای کسب اعتبار اجتماعی و به گونه ای برای جلب توجه است. از ویژگی های این طبقه، نمایش تظاهرآمیز ثروت و بروز تیپ های جدید زندگی با شکل گیری بسیار خودنمایانه مصرف است. (بی باک آبادی؛ 1389، 132-126)

در پژوهش دیگری که توسط «حسینی» با عنوان سبک زندگی سازی برنامه های رادیویی؛ پاسخگویی به نیازهای روزمره در عصر مدرن صورت گرفته است تصریح شده است که توجه به رابطه میان مصرف گرایی یا مصرف و رسانه ها مهم است. اینکه رسانه های ارتباط جمعی چه نقشی در الگوی مصرف در زندگی روزمره ایفا می کند و چگونه بر نگرش ها و رفتار افراد جهت خرید کالایی معین با استفاده از خدماتی خاص اثرگذارند و چگونه در شکل دادن به سبک زندگی افراد موثرند، شایسته توجه خاصی است.

به گفته «مک کوئیل» امروزه رسانه ها به یک بخش جدایی ناپذیر و مداوم از زندگی و تجربه روزمره در یک جامعه نوگرا تبدیل شده اند و تنها یک عامل نفوذگذار یا محرک بیرونی به شکل پیام یا محتوا نیستند. امروزه فعالیت ها و اهداف رسانه ها بسیار متنوع شده است. بسیاری از این فعالیت ها شامل فروش کالاها و خدمات و... یا برجسته کردن تصاویر و زمینه هایی است که خرید کالاها یا خدمات تداعی شده با آنها را تشویق می کنند. امروزه رسانه ها هم در بر ساختن و هم در پاسخگویی تکه هایی از مخاطبان دخیل هستند که با اصطلاح سبک زندگی تعریف و معین می شوند. بنابراین نقش کلیدی رسانه ها در اینجا مطلع ساختن افراد از سبک ها، ذائقه ها و کالاهای مصرفی جدید است؛ مفهومی که «فدرستون» از آن با عنوان «آگاهی» یاد می کند، یعنی آگاهی از کالاهای جدید، ارزش اجتماعی و فرهنگی آنها و اینکه چگونه آنها را به نحوی مقتضی استفاده کنیم. (حسینی؛ 1388، 88-87)

همچنین اداره کل مطالعات رسانه و ارتباطات، گروه اقتصاد و رسانه در پژوهش با عنوان «تحلیل نشانه شناختی الگوی مصرف آگهی های بازرگانی» با هدف «شناسایی الگوی مصرف در آگهی های تجاری مورد بررسی»، به روش نشانه شناختی (تحلیل استخراج معانی ضمنی یا پنهان متون با استفاده از عناصر ظاهری و بافت شکل دهنده متن) انجام شده است. نمونه گیری این تحقیق هدفمند و غیرتصادفی بوده است. یافته ها عبارتند از: 1- در اغلب این آگهی ها، کالا به مثابه منجی وارد می شود و تمام ساختار به هم ریخته زندگی را سامان می بخشد، 2- تکرار متون رسانه ای گاهی به مرحله اخلال می رسد و این در تبلیغات، بیشترین نمود دارد. یک پیام به اشکال مختلف برای مخاطب تکرار می شود.

ساختار نشانه ای به کار بسته شده در این متون به مخاطب نمی گویند که چیزی شنیده شود بلکه آنقدر می گویند و تکرار می کنند که چیزی شنیده نشود. 3- الگوی رایج آگهی های بررسی شده، ارائه «جهانی متفاوت» و «کامل» است که با استفاده از کالا یا خدمت مدنظر آگهی تحقق می یابد. یافته ها نشان می دهد که آگهی های بازرگانی به اشکال و با استفاده از تمهیدات مختلف روانکاوانه اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی سعی در اقناع مخاطب برای مصرف کالا یا خدمات مورد نظر خود دارند. 4- سبک زندگی مرتبط با طبقات اجتماعی بالا به کرات در آگهی ها مورد بررسی به تصویر کشیده می شود. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که اطلاعات و آگاهی دهی در آگهی ها هر روز کمتر و کمتر می شوند و این امر منجر به شکل گیری الگویی برای مصرف شده است که نمی توان آن را الگویی بهینه و کارا تلقی کرد. (زرگر، 1388)

بخش چهارم

تبدیل رسانه مصرف محور به تولیدمحور(1)

صدا و سیما به عنوان تنها دستگاهی که بیش از 70 درصد مردم کشور با آن ارتباط برقرار کرده اند نقش مهمی در یکپارچه سازی، جامعه پذیری، فرهنگ پذیری، توسعه، همگن سازی، راهنمایی و رهبری و ارشاد افکار عمومی، بحران زدایی، آگاهی بخشی، اعطای پایگاه اجتماعی، حمایت از هنجارهای اجتماعی، ایجاد همبستگی، پاسخ به نیازهای تبلیغی، سرگرمی و تفریح و ... برعهده دارد. با این حال به علت رشد ناقص این رسانه در کشورمان برخی از کارکردهای مثبتی که این رسانه باید داشته باشد، تبدیل به کج کارکرد شده است و عواقب ناگواری را در این زمینه به دنبال داشته است که از جمله تأثیرات منفی این رسانه، مصرفی شدن جامعه و عدم توسعه متوازان در حوزه های تبلیغی، اجتماعی، فرهنگی (البته مرتبط با صدا و سیما) است. با توجه به نظریات رسانه ای مطرح شده در دو شماره پیش و تطبیق عملکرد صدا و سیما، این نتیجه حاصل شد که صدا و سیما تبدیل به یک رسانه مصرف محور شده است. اکنون با توجه به آسیب های ناشی از کارکرد صدا و سیما بر توسعه نامتوازن کشور، این سوال مطرح می شود که رسانه ایرانی یا صدا و سیما باید دارای چه ویژگی هایی باشد تا بتواند در خدمت استقلال ملی قرار بگیرد؟

1- وظیفه صدا و سیما از دیدگاه امام خمینی(ره) و امام خامنه ای

برای پاسخ به این سوال باید ابتدا نگاه رهبران جمهوری اسلامی ایران حضرت امام خمینی(ره) و حضرت امام خامنه ای(مدظله العالی) مورد توجه قرار گیرد؛ آنها هرگونه تبعیت و تقلید رسانه ای از شیوه های تبلیغی رسانه های غرب را کاملاً مذموم دانسته اند.

1-1- مقلد غرب نباشد

امام خمینی(ره) در این زمینه می فرمایند: باید کاملاً توجه داشت که به هیچ وجه نباید مقلد شرق و غرب باشیم، زیرا تقلید از شرق و غرب با رادیو و تلویزیون اسلامی نمی سازد. باید کاملاً مراقبت کنید و خوف از گفته ها و نوشته های این روشنفکران غرب زده ابداً نداشته باشید. این روشنفکران می خواهند یک مملکت لوکس درست بکنند. (امام خمینی(الف)، 291، 1359)

در این دیدگاه حضرت امام(ره) نقش تخریبی رسانه ها و روشنفکران غرب زده به دلیل لوکس گرایی مورد توجه قرار گرفته است و نشان دهنده این است که ایشان از رسانه انتظاری به جز کالاگرایی مدنظر داشته اند.

2-1- رادیو تلویزیون مبدأ تحول

حضرت امام رادیو و تلویزیون را سرمنشأ هر تحول مثبت و منفی می دانستند و تأکید داشته که یک رسانه اسلامی می تواند مملکت را اصلاح کند.

ایشان می فرمایند: من از اولی که این نهضت رو به جلو رفت و استقراری پیدا کرد از اول راجع به رادیو و تلویزیون همیشه این مطلب را می گفتم که این باید اصلاح بشود و ]با[ اصلاح این خیلی از امور اصلاح می شود، چنانچه با فساد این خیلی از امور فاسد می شود. (امام خمینی(ب)، 440، 1359)

3-1- آموزنده باشد، نه تخدیرکننده

امام خمینی(ره) همچنین به نقش تخدیرکننده رادیو و تلویزیون که باعث تنبلی و کسالت می شود نیز به صدا و سیما هشدار می دهند و می فرمایند: دستگاه تلویزیون یا دستگاه رادیو که آموزنده باید باشد؛ قدرت بدهد به جوان های ما و جوان های ما را نیرومند کند. نباید دستگاه تلویزیون جوری باشد که ده ساعت موسیقی بخوانند. جوانی که نیرومند هست از نیرومندی برگردانند به یک حالت خمار و به یک حال خلسه؛ مثل همان تریاک می ماند. این هم با آن فرق ندارد. این یک جور خلسه می آورد، آن یک جور خلسه می آورد. (امام خمینی، 204، 1358)

حضرت امام(ره) تلویزیون فاسد را مقدمه از بین رفتن قوه فعال کشور می دانند و با اشاره به نقش تلویزیون در پیش از انقلاب برای به فساد کشاندن جامعه می فرمودند: رادیو و تلویزیون تقریباً اکثر اوقات جوان های ما را به این طور گوش دادن (به موسیقی ناهنجار) وامی داشت. از طریق چشم، جوان های ما را فاسد می کردند، زن های کذا و کذا را ... نمایش می دادند و جوان ها از این راه فاسد می شدند و همه مقصد این بود که در ایران، یک قوه فعاله ای که بایستد در مقابل کسانی که دشمن ایران و اسلام هستند، نباشد، تا هر کاری دل شان می خواهد بکنند. (امام خمینی(ج)، 326، 1359)

4-1- تلویزیون زمینه ساز استقلال

مقام معظم رهبری نیز از تقلید رادیو و تلویزیون از غرب بسیار انتقاد می کنند و معتقد هستند که این رسانه ها می توانند با عدم تبعیت و تقلید از غرب زمینه استقلال و مقاومت را در کشور بالا ببرند.

ایشان می فرمایند: صدا و سیما باید استقلال فکری و عملی ملت ایران، نظام جمهوری اسلامی و اصل نه شرقی و نه غربی را با ارائه فرهنگ و اندیشه و هنر خودی، اصیل و غنی ترویج و تحکیم کند. (امام خامنه ای، 1368)

رهبر معظم انقلاب همچنین در دیدار با کارکنان سازمان صدا و سیما این رسانه را به ترویج امور زیر در جامعه فرامی خواند: 1) انضباط اجتماعی 2) وجدان کاری 3) نظم و برنامه ریزی 4) احساس مسئولیت 5) شجاعت ملی 6) قناعت 7) نفی مصرف زدگی 8) میانه روی در خرج کردن 9) ریاضت و زهد. (امام خامنه ای، 1381)

5-1- مقابله با دیکتاتوری پول و شهرت

آیت الله العظمی خامنه ای غول رسانه های حاکم بر دنیا را دیکتاتورهای پول و شهرت می دانند و از صدا و سیما می خواهند که نه تنها از آنها تقلید نکنند، بلکه به افشای این دیکتاتورها بپردازند: یکی دیگر از پیام هایی که به مردم باید داده شود حقیقت تلخی در دنیا است که عملاً سعی می شود وجود محسوس آن نادیده گرفته بشود و آن دیکتاتوری پول و شهرت است. امروز پول در دنیا دیکتاتوری می کند و هر چه بخواهند تحقق پیدا می کند ولو به دست خود مردم... آنها هستند که خبرگزاری ها را اداره می کنند، خبر تولید می کنند و به همه مردم دنیا می فرستند و تلویزیون ها را همانطور که خودشان می خواهند اداره می کنند.(همان)

با توجه به نکات فوق، صدا و سیما اکنون چند وظیفه عمده دارد:

الف- سیستم حاکم در ارتباطات بین المللی را به خوبی بشناسد و نسبت به پخش پیام ها تا بر صحت آن واقف نشد آن را پخش نکنند.

ب- با توجه به آنکه ساختارهای اجتماعی هر کشوری با کشور دیگر متفاوت است و ساختارهای اجتماعی ملت ایران دارای سنخیت کمتری با ساختارهای سیاسی و اجتماعی در جوامع غربی است از این رو به تحلیل و آنالیز پیام های مطلوب ساختارهای اجتماعی ایرانی بپردازد و بر اساس همین ساختارها برنامه های متناسب تولید کند.

ج- همانگونه که حضرت امام و مقام معظم رهبری تأکید دارند تقلید از وسایل ارتباط جمعی غرب عواقب جبران ناپذیری برای استقلال کشور به دنبال دارد و صدا و سیما در این زمینه باید متناسب با مخاطب ایرانی به تولید برنامه و مدیریت آن بپردازد.

د- صدا و سیما سرآغاز تحول مثبت و منفی در جامعه است و همین رسانه است که توان هدایت جامعه به سمت صلاح و فساد را نیز دارد.

حضرت امام و مقام معظم رهبری صدا و سیما را منشأ تحول، خیزش یا سقوط می دانند.

ه- در اندیشه حضرت امام منحصر شدن رسانه قدرتمندی مانند صدا و سیما در آواز، موسیقی و سرگرمی نوعی انحطاط است و رسانه باید نیروی جوانان را برای خدمت به نظام و جامعه به فعلیت در بیاورد.

و- صدا و سیما نباید اسیر دیکتاتوری پول و شهرت شود و حتی در این زمینه وظیفه دارد که دیکتاتورهای نامحسوس پول و شهرت که افکار عمومی جهان را برای دیدگاه های منحرف خود مورد سوءاستفاده قرار می دهند را افشا کند.

ز- دستگاه تلویزیون و رادیو یک دستگاه آموزشی است که باید در خدمت نظام به جامعه پذیری افراد و هدفمند شدن زندگی کمک کند. عدم استفاده از این کارکرد رسانه نه تنها باعث هدر رفتن سرمایه های مادی و آنی جامعه می شود، بلکه سرمایه های آتی اجتماع را با نقصان مواجه می کند.

2- کارکرد رسانه ها

رسانه ها با توجه به اهمیت و دامنه تأثیری که دارند دارای کارکردهای مختلفی نیز هستند، کارکردهای رسانه های ارتباط جمعی باعث شده است که قدرت و نقش آن در حاکمیت بین المللی به گونه ای گسترش پیدا کند که محققان به عصر حاضر، عصر اطلاعات و به جامعه ای که رسانه ها بر آن حاکمیت می کنند، جامعه شبکه ای بگویند.

کارکردهای وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه محققان ارتباط جمعی به سه دسته ذیل تقسیم بندی می شود: 1-نقش خبری 2- نقش ارشادی یا راهنمایی 3- نقش سرگرمی (مک کویل، 83، 1382)

تقسیم بندی های دیگر عبارتند از؛ 1- یاد دادن روش هایی که مردم را به هدف شان برساند. 2- ایده های جدید را تشویق و تغییر ایجاد کنند. 3- روابط موجود را حفظ و نگهداری کنند. (سوربن و تانکارد، 452، 1384)

کارکرد رسانه ها و تأثیرات آنها نیز در سه دسته زیر تقسیم بندی می شود:

1- تأثیر رسانه ها بر شناخت و ادراک انسان

2-تأثیر رسانه ها بر تغییر عقیده و ارزش ها

3-تأثیر رسانه ها بر تغییر رفتار

با این حال مشخص می شود که رسانه ها ابتدا باید شناخت و ادراک انسان ها را تغییر دهند و سپس، عقاید و ارزش های موردنظرشان را در مخاطب تقویت یا تضعیف کنند و سپس، رفتار مخاطب، خود به خود تغییر پیدا می کند که شکل گرافیکی آن نمودار یک است.

3- سرفصل های مرتبط با رسانه و نقش آن در تولید ملی

الف: تولید ملی و کارکرد آموزشی رسانه

ب: تولید ملی و کارکرد اطلاع رسانی رسانه

ج: تولید ملی و کارکرد آگاهی بخشی رسانه

د: تولید ملی و کارکرد تعمیم و یکپارچه سازی

ه- تولید ملی و کارکرد جامعه پذیری و فرهنگ پذیری رسانه

و- تولید ملی و کارکرد راهنمایی و رهبری رسانه

ز: تولید ملی و کارکرد برجسته سازی رسانه

ح: تولید ملی و کارکرد نوگرایی و توسعه رسانه

ط: تولید ملی و کارکرد بحران زدایی رسانه و ...

4- رسانه و آموزش

در میان کارکردهای اصلی رسانه ها، «آموزش»، جایگاه ویژه ای دارد. ویژگی و اهمیت آموزش رسانه ای و انواع آن در تحقیقات جامعه شناختی و علوم ارتباطات یکی از موضوعات بسیار مهم است که در این بخش باید مورد بررسی قرار گیرد.

1-4- تولید ملی و کارکرد آموزشی رسانه

اهمیت وظیفه آموزشی رسانه در جوامع معاصر به حدی است که بعضی از جامعه شناسان برای مطبوعات و رادیو و تلویزیون و سینما نقش «آموزش موازی» یا «آموزش دائمی» قائل هستند. جامعه شناسان معتقدند که وسایل ارتباطی با پخش اطلاعات و معلومات جدید به موازات کوشش معلمان و استادان، وظیفه آموزشی انجام می دهند. (معتمدنژاد،5، 1386)

بدین ترتیب وسایل ارتباط جمعی بر خلاف اماکن آموزشی که در مکان های محدود، زمان های اندک و در گروه های کوچک با دانشجویان ارتباط برقرار می کنند؛ رسانه ها نباید قید زمان و مکان و تعداد مخاطب را داشته باشند و ارتباط همگانی و همه زمانی و همه مکانی آنان باعث شود که امر آموزش دائمی باشد.

از آن جایی که از ارگان ها و نهادهای رسانه ای و تبلیغی به عنوان یک نظام آموزشی غیررسمی یاد می کنیم باید به عوامل مشترکی بین نظام رسانه ای و نظام آموزشی اشاره کنیم که عبارتند از؛ ارتباط یعنی، پیام و پیام دهنده و پیام گیرنده و به عبارت دیگر آموزه و آموزگار و آموزنده.

در نظام تبلیغ رسانه ای، خواهی، نخواهی نقش آموزگار به صراحت مشاهده می شود، زیرا که پیام گیرنده در این ارتباط، آموزنده ای است که به دنبال آگاهی ها، دانش ها و انگیزش های برخاسته از متن آموزه های تبلیغی است. در این نظام کار ملاقات معلم و محصل در نظام تبلیغ به طور گسترده تری صورت می پذیرد. (زورق، 45، 1390)

حضرت امام(ره) نیز رادیو و تلویزیون را دارای نقش مهم در امر آموزش می دانند و در این زمینه ضمن مقایسه این رسانه ها با منبر می فرمایند: این دستگاه صدا و سیما امروز وضعی دارد که مسئولیت شما آقایان را زیاد می کند. سابق، تبلیغات عبارت از این بود که اهل منبر یا علما در همان محل محدودی که داشتند، در مسجدی که داشتند، می رفتند و برای یک چندنفری یا عده ای صحبت می کردند و ارشاد می کردند، امروز این دستگاه، در همه کشور پهن شده است و از رادیو گمان ندارم که قشری باشند که محروم باشند. همه گوش می کنند، حتی آنهایی که در صحرا دارند زراعت می کنند، رادیو هم گوش می کنند و سیما را هم همان طوری که گفتید توسعه اش زیاد شده است. (امام خمینی، 363، 1362)

با توجه به گستردگی رسانه هایی مانند رادیو و تلویزیون که گیرندگان آن همه مردم ایران هستند و سهل الوصول ترین رسانه ها محسوب می شوند، بهره گیری از این رسانه ها برای آموزش در جهت پیشرفت و استقلال کشور مهم به نظر می رسد.

بخش پنجم

تبدیل رسانه مصرف محور به تولیدمحور(2)

در این راستا رسانه ملی می تواند با انتخاب راهبرد «آموزش رسانه ای تولید ملی» از ظرفیت هایی بی بدیل خود در این حوزه بهره جوید. این راهبرد می تواند در قالب راهکارهای زیر تحقق یابد:

1-1-4- تبیین و آموزش مبانی و مفاهیم تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی برای همه سطوح سنی و تحصیلی و در قالب های برنامه ای.

2-1-4- تبیین اهمیت و ضرورت موضوع تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی.

3-1-4- آموزش و بیان راه ها، شیوه ها و ابزارهای تحقق خودکفایی و استقلال اقتصادی.

4-1-4- آموزش چگونگی ارتقای کیفیت کالاهای تولید داخلی.

5-1-4- آموزش نحوه بازاریابی برای استفاده داخلی و خارجی از کالاهای ایرانی.

6-1-4- آموزش شیوه های نوین تولید محصولات صنعتی و مصرفی در جهان.

7-1-4- آموزش عوامل شتاب دهنده و موانع تحقق استقلال اقتصادی و آموزش راهکارهای رسیدن به آن.

8-1-4- بیان و اطلاع رسانی از شیوه کشورهای دیگر در حمایت از تولیدات داخلی.

9-1-4- کاهش تبلیغات بازرگانی کالاهای مصرفی.

10-1-4- ترسیم نتایج و دستاوردهای تحقق تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی.

5- تاکتیک های طرح موضوع

رسانه ملی باید بر اساس تکنیک های رسانه ای، روانشناسی و جامعه شناسی به حل موضوع حمایت از تولید ملی بپردازد، زیرا برخی از مردم بر این باورند که اولاً؛ کالای تولید داخلی کیفیت ندارد، ثانیاً کالای خارجی را موجب رشد شخصیتی خود می دانند. ثالثاً رفاه، آسایش و زیبایی زندگی را با مصرف کالای خارجی در ذهن تصور می کنند. در این بین برخی از مسئولان کشور، اعتقادی به تولید در سطح ملی ندارند و تولیدکنندگان نیز بدون توجه به خواسته های مشتری کالاهای بی کیفیت تولید می کنند که قدرت رقابت با نمونه های خارجی را ندارند.

رسانه ملی لازم است که این بیماری فکری را با تاکتیک های مناسب از ذهن بزداید و فعالیت های رسانه ای ذیل را انجام دهد.

1-5 - پرهیز از قاعده غفلت جمعی و پخش مسئولیت

در دهه 1960 یک حادثه تأسف بار در یک خیابان شلوغ، نقطه آغازی برای بعضی پژوهش های روانشناسی اجتماعی شد. یک خانم از سوی مردی کارد به دست مورد حمله قرار گرفت، او مرتب فریاد می زد و کمک می خواست، اما در نهایت زخمی و کشته شد. این کشمکش به مدت 54 دقیقه ادامه داشت، بعداً معلوم شد که 38 نفر نظاره گر این ماجرا بوده اند، اما نه تنها هیچ کس به کمک آن زن نیامد، بلکه هیچ کس حتی زحمت زنگ زدن به پلیس را نیز به خود نداد.

دو روانشناس اجتماعی به نام های «دارلی»(Darely) و «لاتانه» (Latane) به تحقیق این موضوع پرداختند. در نهایت چند نظریه در تبیین این مسئله مطرح شد: الف) نظریه پخش مسئولیت ب) نظریه غفلت جمعی ج) نظریه ماهیت شهرنشینی. قاعده اول می گوید اگر n نفر شاهد یک موقعیت اضطراری باشند، هر کدام از آنها مسئولیت خود را فقط به اندازه می داند. قاعده دوم می گوید افرادی که ناظر موقعیت اضطراری اند، یک ارزیابی از فرد نیازمند و موقعیت او دارند. نوع دوم به سال خوردگان، زنان، بیماران و ... کمک می کنند، اما به کسانی که خود مقصر باشند، مانند مست ها، معتادان و ... کمک نمی کنند و نسبت به آنها غفلت می ورزند. قاعده سوم نیز گناه را به گردن ماهیت شهرنشینی می اندازند. (444 ،Baron)

قاعده اسلامی افراد را در برابر اتفاقات اجتماعی مسئول می داند. دین بهترین و عالی ترین روش است که می تواند جامعه بشری را نظم ببخشد و بیش از همه روش های دیگر مردم را به رعایت قوانین اجتماعی وادارد، چرا که دین علاوه بر وضع قوانین مجازات و تشویق دو ابزار نیرومند دیگر نیز در اختیار دارد که از طریق آن می تواند هرگونه نیروی مخالف را در هم شکند. نخست آنکه افراد را به جهان دیگری توجه داده، جهان مادی را گذرا و مقدمه جهان دیگر می داند و بدین ترتیب افراد را به این رهنمون می سازد که تنها راه سعادت جاودان، پیروی از مقررات دینی است که پیامبران آن را ابلاغ فرموده اند. فرد دیندار با پی بردن به این حقیقت می داند که مقررات دینی از جانب خداوند دانا، توانا و بینایی است که لحظه ای از آفریده های خود غافل نیست و روزی خواهد آمد که در پیشگاهش به حساب اعمالش رسیدگی شود. با چنین باوری هرگز ممکن نیست که از پنهان داشتن عملی سود جسته و از عمل به مقررات دینی سر باز زند. توجه رسانه به نقش الهی انسان در اجتماع، فرد را وادار می کند از طریق یک نیروی درونی بدون هرگونه زور و اجباری در مسیر زیبای حکومت اسلامی حرکت کند و برای اعتلای آن از هیچ کوششی فروگذار نشود.

بنابراین لازم است که صدا و سیما با نظریه الهی و اسلامی همه مردم را در مقابل استقلال و پیشرفت کشور دارای مسئولیت معرفی کند و با آموزش صحیح وظیفه هر فرد در قبال اجتماع، این نکته را به وی متذکر شود که تقویت نظام اسلامی در عرصه اقتصادی در نزد خداوند متعال مانند مجاهدت سرباز در منطقه نبرد با دشمن است.

پیامبر اکرم(ص) همه افراد جامعه اسلامی را مسئول می داند؛ «کلکم راع و کلکم مسئول عن رعیته» (بخاری، 284) و برای اصلاح جامعه و حرکت در پیشرفت هیچ فردی نباید خود را استثنا بداند و هر فردی با توجه به مسئولیتی که دارد باید در این راه کوشش کند.

2-5- عادت پذیری و عادت شکنی

«عادت» نقش مهمی در ایجاد استقلال ملی و تقابل با سختی های زندگی دارد، چه بسا ملت هایی بوده اند که به دلیل تنبلی و سستی با وجود سرمایه های مادی فراوان به تکیه به بیگانگان و راحت طلبی عادت کرده اند و چشم اندازی هم نسبت به عزت و غرور ملی ندارند.

عادت در تربیت تمام ابعاد انسان، اعم از تربیت بدنی، عقلانی، عاطفی، اخلاقی، مذهبی، معنوی و حتی ملی ... اثر خاص خود را دارد. (جودت، 171)

هر عادت سه مرحله را طی می کند: تمایل، اراده، تکرار. اگر هر کدام از این سه مرحله نباشد یا ضعیف باشد عادت شکل نخواهد گرفت؛ به ویژه مرحله اول و دوم تعیین کننده خوب یا بد بودن آن عادت خواهد بود. رفتاری که به صورت عادت در می آید، در ابتدا مورد تمایل قرار گرفته و انسان می تواند بر تمایلات خود کنترل و حاکمیت داشته باشد، بعد از اینکه تمایل حاصل شد باید اراده انجام و تکرار آن را داشته باشد و مرحله سوم این است که آنچه میل و اراده کرده باید زیاد تکرار کند تا به صورت عادت در آید. در واقع اهمیت عادت آن است که هر بار تکرار می شود، بدون اینکه استدلال عقلانی و محکمی پشت آن باشد. عادت از دیدگاه غزالی عبارت است از حالت یا خصوصیت روانی که در انسان پدید می آید و اثر خود را برجوارح و اندام انسان جاری می کند و خواهان قیام به عمل است یا به دلیل وجود این حالت اعمال، رفتاری بدون تکلیف و بدون نیاز به فکر و تأمل از او صادر می شود. (همان)

شهید مطهری عادت را به دو قسمت «فعلی» و «انفعالی» تقسیم می کند: عادت فعلی را مطلوب و عادت انفعالی را نامطلوب می داند. از دیدگاه دینی نمی شود به طور مطلق عادت را خوب یا بد دانست، بلکه با توجه به مصادیق و مباحث جانبی آن است که بعضی از عادت ها خوب و بعضی بد می شود. امام علی(ع) در این باره می فرمایند: زبانت از تو چیزی می خواهد که به آن عادتش داده ای و جانت از تو چیزی طلب می کند که بدان مأنوسش ساخته ای (غررالحکم، حکمه 4147)

آنچه که یک رسانه اسلامی باید انجام دهد همین است که عادت های بد را از انسان بزداید و عادت های نیکو و خوب را با تشویق و ترغیب و مسئولیت آفرینی در او برویاند. در سال های اخیر مصرف گرایی و سوءمصرف یکی از عادات منفوری است که با تبلیغات رسانه ای و کالایی شدن ارزش های انسانی به بهانه سبک های مدرن زندگی در حال اوج گرفتن است و در چنین حالتی یک رسانه وظیفه دارد که طاغوت عادت را که افراد را وادار به طغیان، ظلم، بی توجهی به منافع ملی می کند از درون و برون آنها بزادید.

روش ترک عادات بد قبلی و جایگزینی عادات جدید

در ترک عادات بد باید همان قدم هایی که برای برقراری عادات لازم است، برداشت.

1) قدم اول در ترک عادت تشخیص غلط بودن عادت است.

2) قدم دوم ایجاد دستوراتی در خلاف جهت اعمالی است که تاکنون در این عادت بد داشته ایم.

3) قدم سوم نقشه لازم برای انجام این دستورات است. با تلقین به مصمم بودن به طرز تفکر جدید.

3-5- تسهیل اجتماعی و بطالت اجتماعی

عملی در حضور دیگران سبب بهتر و بیشتر شدن تلاش افراد می شود، این پدیده را «تسهیل اجتماعی» می گویند. ریشه روان شناختی تسهیل اجتماعی این است که نظر دیگران در مورد خودمان را مهم می دانیم و مایلیم نسبت به ما نظر مثبت داشته باشند.

پدیده دیگری به نام «بطالت اجتماعی» نیز در گروه داریم. گاهی افراد خود را در پناه گروه مخفی می کنند و با خود می گویند بگذار که دیگران وظایف گروهی را انجام بدهند.

اصولاً بطالت اجتماعی و تسهیل اجتماعی، از پدیده های معمول در زندگی اجتماعی است و تبعات مهمی دارد؛ زیرا بسیاری از وظایف فقط به صورت گروهی صورت می گیرد.

اصولاً احکام و مقررات اسلام به گونه ای طراحی شده است که یک پیام جمعی در آن نهفته است و هدف مهم آن دمیدن روح جمعی در کالبد جامعه مسلمانان و آشنا کردن آنان با فعالیت های گروهی است. از آداب و مناسک حج گرفته تا مراسم نماز جمعه و جماعت و بسیاری از احکام دیگر که همگی به نوعی از روحیه جمع گرایی حکایت دارد و مسلمانان را به نوعی به نظم پذیری گروهی تشویق می کند. آیات و روایات متعددی مسلمانان را به کار جمعی و گروهی تشویق کرده است. در روایتی از پیامبر گرامی اسلام(ص) نقل شده است: «الجماعه الرحمه» (حلی، 363، 1364) در روایت دیگری از پیامبر(ص) آمده است: «... ما تکرهون فی الجماعه خیر مما تحبون فی فرقه، فی الجماعه رحمه و فی الفرقه عذاب» (اردبیلی، 13، 1303)

یعنی مشکلات ناشی از کار جمعی که مورد پسند شما نیست بهتر است از آنچه که در کار انفرادی می پسندید، چرا که در کار جمعی رحمت است و در کار انفرادی عذاب.

رسانه در این راستا وظیفه دارد که روح همکاری جمعی را برای عبور جامعه از شرایط نامتعادل اقتصادی فراهم کند و آن میسور نمی شود مگر با آموزش صحیح رسانه ای و ارائه راهکارهای لازم به مسئولان، تولیدکنندگان و مصرف کنندگان.

برای به حداقل رساندن بطالت اجتماعی راه حل های زیر ارائه شده است:

1- رسانه ها باید کاری کنند که نه تنها هر فرد مسئولیت خود را فراموش نکند، بلکه بازده یا کوشش او به آسانی تشخیص پذیر باشد.

2- رسانه ها باید با فعالیت های تربیتی و آموزشی تعهد افراد را نسبت به عملکرد گروه بیشتر کنند و لذت صعود به نوک قله را در کام همه ایجاد کنند و آنها را به عبور از موانع ترغیب نمایند.

3- اهمیت و ارزش کار جمعی را در کنار انگیزه فردی افزایش دهند.

4- رسانه ها باید به گونه ای افراد را ترغیب کنند که هر فرد کمک خود به فعالیت گروهی را مهم، بلکه بی مانند بداند.

5- به طور کلی همبستگی گروهی و کمک به همدیگر باید افزایش یابد. اگر به درستی دقت شود دیدگاه اسلامی نسبت به فعالیت های جمعی مثبت به گونه ای است که تسهیل اجتماعی را تقویت و بطالت اجتماعی را نفی می کند.

4-5- یادگیری اجتماعی

یکی از نظریه های یادگیری، نظریه اجتماعی یادگیری مشاهده ای یا الگویی است که به آن یادگیری اجتماعی هم می گویند. (سیف، 201)

الگوبرداری به فرایندی گفته می شود که به واسطه آن، رفتار فرد در نتیجه مشاهده رفتار یک فرد دیگر(الگو) یعنی دیدن، شنیدن یا حتی مطالعه درباره رفتار، تغییر می کند. الگو تنها به انسان محدود نمی شود، بلکه هرگونه محرک از جمله یک رفتار آموزنده، یک دستورالعمل و ... را شامل می شود. (همان، 406)

دراین نظریه برای افزایش یا کاهش رفتار، روش هایی معرفی شده است، روش های ایجاد و افزایش رفتار مطلوب عبارتند از:

1- اصل اکتساب: انسان ها سعی می کنند رفتارشان را به کسی که بیشتر از همه او را دوست دارند شبیه کنند. این اکتساب در پوشیدن لباس، در اعتقادات و باورها و ... و از راه مشاهده و الگوبرداری از والدین و همین طور از معلمان و رسانه ها ... حاصل می شود.

2- اصل بازداری زدایی: گاهی فردی که رفتاری را به خوبی آموخته است، اما از پیامدهای آن می ترسد، گرفتار نوعی بازداری درونی است. اگر مشاهده کند که کسی آن رفتار را انجام دهد و پیامد منفی ای برای او نداشته باشد، بازداری زدایی می شود و به عبارت ساده جرئت پیدا می کند.

3- اصل آسان سازی: یعنی این که کسی رفتاری را قبلاً آموخته است، اما اگر مشاهده انجام آن رفتار از سوی دیگران باشد به انجام آن رفتار رغبت بیشتری پیدا می کند.

همچنین روش های کاهش رفتار نامطلوب عبارتند از:

1- اصل بازداری: اگر فرد الگویی را مشاهده کند که به دلیل رفتارش تنبیه می شود، احتمال انجام آن رفتار از سوی مشاهده کننده کاهش می یابد.

2- رفتار ناهمساز: در این روش فرد، رفتارهایی را از الگو مشاهده می کند که با رفتار مشکل آفرین مشاهده کننده، مغایر و ناهمساز است. (کاویانی، 268،1389)

بخش ششم

اطلاع رسانی به موقع و نگرش صحیح

گاه گاهی در تبلیغات رسانه ای ما شاهد خبرهایی هستیم که خود این خبرها به طور مجزا از اهمیت چندانی برخوردار نیستند، ولی وقتی فرایند خبرها در ذهن مخاطب تجمیع می شود، مخاطب با ایجاد یأس، اضطراب و نگرانی مواجه می شود. در سال گذشته (1390) نظرسنجی هایی در صدا و سیما صورت گرفت که نشان می دهد بیش از 54 درصد مردم اخبار خود را از روزنامه ها، 31 درصد اینترنت، 24 درصد تلویزیون های خارجی (که مجموعاً بیش از 200 تلویزیون هستند) و 12 درصد رادیوهای خارجی دریافت می کنند. این نظرسنجی همچنین حاکی است که 60 درصد در حد خیلی زیاد و زیاد به اخبار صدا و سیما اعتماد داشته اند. این آمارها حکایت می کند که سیستم اطلاع رسانی از یگانگی در انتشار به چندگانگی در دریافت تغییر موضع داده است.

اما با توجه به اعتماد بالای مخاطبان به رسانه های داخلی، این رسانه ها برای نقش خود در پیشرفت ایران اسلامی نیز باید برنامه مدونی تهیه کنند، تا هم انتظارات مخاطبان را برآورده کنند و از فضای رقابتی جهانی عقب نمانند و هم بتوانند از طریق اطلاع رسانی و کارکرد خبری خود بخشی از مشکلات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی کشور را برطرف کنند.

1) تغییرات رسانه ها و ذائقه ها

اگر نگاهی به تغییرات اطلاع رسانی در پنج سال گذشته انداخته شود مشاهده می شود که تنوع اطلاع رسانی و میزان استفاده مردم از پیام به نحو محسوسی افزایش یافته است. امروزه روزنامه ها مانند گذشته منتظر نمی مانند که مخاطب صبح روز بعد آنها را خریداری کند، بلکه آنها با راه اندازی صفحات اینترنتی، مطالب خود را که پیش از انتشار کاغذی به صورت سایبری منتشر می کنند. همچنین خبرگزاری ها نیز خبرهای خود را که پیش از این به فروش می رساندند اکنون نه تنها رایگان عرضه می کنند، بلکه به صورت پیامک نیز برای مخاطبان ارسال می کنند. علاوه بر آن سیستم های پیامک خبری نیز به صورت لحظه ای و در حالی که مکان و زمان نمی شناسند بسیاری از خبرها را برای مخاطبان ارسال می کنند. به موارد فوق باید امکانات موبایل های جدید را نیز اضافه کرد که می توانند صفحات متعدد خبری اینترنت و شبکه های تلویزیونی را نمایش دهند... سرعت و جهش در اطلاع رسانی در حالی روزبه روز به اوج خود نزدیک می شود که گویا قرار است هر فرد شبکه های تلویزیونی متعدد و ده ها دستگاه خبری را به تنهایی و با ابتدایی ترین امکانات مدیریت کند.

اما آنچه که بیش از همه مهم است، در این اوضاعی که جهان با انباشت اطلاعات مواجه است، اینکه هنوز هم مردم به رسانه های با اعتماد بالای خبررسانی اعتماد و اعتقاد دارند. نظرسنجی های صدا و سیما این را هم می گوید که مردم دیدگاه شان در مورد صدا و سیما اینگونه است:

- ارائه اخبار واقعی در صدا و سیما 52 درصد

- سرعت در خبررسانی 65 درصد

- بی طرفی صدا و سیما در خبررسانی 47 درصد

- جامع و کامل بودن اخبار صدا و سیما 52 درصد

- میانگین مدت زمان تماشای یک ساعت و 20 دقیقه در روز

- میزان رضایت از تفسیرهای خبری 67 درصد

آمار فوق علاوه بر آنکه نشان دهنده رضایت از دریافت اطلاع رسانی صدا و سیما است از طرف دیگر این نگرانی را ایجاد می کند که چرا صدا وسیما و رسانه های ما نتوانسته اند ظرفیت درخواست های مخاطبان را تأمین کنند؟ از طرف دیگر این سوال پیش می آید که با توجه به نقش بسیار ممتاز اطلاع رسانی و نیاز مردم به بخش های خبری چرا صدا و سیما نتوانسته است با توجه به این ظرفیت نگرش های مردم را به سمت تغییر رفتار در حمایت از استقلال اقتصادی کشور سوق دهد؟

مراکز پژوهشی رسانه ها باید ضمن تطبیق وضع موجود و پیشرفت های کشور برای مخاطبان، معادله ای را تهیه و عرضه کنند که در آن تقویت صنایع و تولید ملی حاصل آید و کشور ما از وابستگی به بیگانگان بی نیاز شود.

2- اهمیت کارکرد اطلاع رسانی

وظیفه و نقش اساسی وسایل ارتباط جمعی، انتشار جریان رویدادهای اجتماعی است و همین امر به انسان امکان می دهد محیط زندگی را بهتر بشناسد و با توجه به آن احتیاجات فردی یا جمعی خود را مرتفع سازد، در برابر دیگران راه و رسم شایسته پیش گیرد، اندیشه های خوب به دست آورد و قضاوت های درست نشان دهد و به طور کلی به عنوان عضوی از اعضای جامعه، با آگاهی کامل به حقوق و مسئولیت های خویش و با آزادی و آسایش به زندگی ادامه دهد.

یکی از کارکردهای رسانه، کارکرد اطلاع رسانی آن است، اما در سال تولید ملی رسانه ها و به خصوص رسانه های ملی باید در زمینه کارکرد اطلاع رسانی چه اقداماتی انجام بدهند، سوالی است که باید در یک چارچوب تئوریک و عملگرایانه به آن پاسخ گفت تا شاید گامی در این مسیر برداشته شود.

3- لوازم موفقیت در اطلاع رسانی

رسانه های ما باید شناختی از وضعیت مخاطب و متغیرهایی که وی با آن مواجه است داشته باشند تا بتوانند در زمینه اطلاع رسانی به موفقیت هایی دست یابند.

بر این اساس ارتباط گر باید پنج متغیر را بشناسد:

1- شناخت مشکل 2- شناخت محدودیت 3- سطح درگیری 4- اطلاع جویی 5- پردازش اطلاعات. (Grunig and Hunt: 1984)

1- 3- شناخت مشکل: یکی از مسائلی که معمولاً افراد و سازمان ها با آن مواجهه اند عدم درک درست از مشکل و یا به عبارتی شناخت مشکل است و از این لحاظ یک ارتباط گر و رسانه هم باید نسبت به پدیده و مشکلی که می خواهد آن را برطرف کند به یک درک درست دست یابد، باید دریابد که مشکلی وجود دارد که برای رفع آن می توان کاری کرد. هر چه شناخت مشکل بهتر باشد احتمال این که همگان در مورد موضوع ارتباط برقرار کنند بیشتر است.

برای مبحث افزایش تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی مشکلات هم در حوزه تصمیم گیری و تصمیم سازی هست، هم در میان تولیدکنندگان و هم مصرف کننده. یک رسانه با توجه به مخاطبی که دارد باید برنامه تولید کند و نباید انتظار داشته باشد برنامه ای که دارای هدف معینی نیست و بر نقطه کانونی ای تمرکز ندارد، بتواند مشکلی را برطرف کند.

2-3 - شناخت محدودیت: این متغیر نشان می دهد که افراد تا چه اندازه موانع و محدودیت هایی را که در راه برنامه ریزی آزادانه رفتارشان وجود دارد درک می کنند. هر چه شناخت محدودیت پیوند نزدیک تری با موضوع داشته باشد، احتمال کمتری هست که مخاطبان در ارتباطی که با موضوع سر و کار دارد شرکت و مشکلات مربوط به آن را برطرف کنند. یکی از مشکلاتی که برنامه های توسعه و به عبارت بهتر پیشرفت در برخی از مناطق کشور ما نتوانسته است جواب خود را بدهد این بوده است که یک برنامه توسعه ای در یک مکان و کشور دیگری با موفقیت اجرا شده، احتمال اینکه بتواند با موفقیت در مکان دیگری اجرا شود به شرایط و برنامه ها و مکان ثانوی بستگی دارد. رسانه برای ایجاد موفقیت در یک برنامه ملی باید موانع و محدودیت های عمل را از طریق اطلاع رسانی به حداقل برساند.

3- 3 - سطح درگیری: درگیری مخاطب با موضوع نشان می دهد که مخاطبان تا چه حد خود را با یک موضوع یا وضعیت مربوط و متصل می کنند. هر چه افراد بیشتر درگیر باشند، احتمال فعال شدن آنها بیشتر است.

به هر میزانی که عامل ارتباطی جسور، فعال، پرانرژی، قوی و مثبت به نظر آید به همان اندازه نزد مخاطبان خویش از اعتبار بیشتری بهره خواهد جست.

یک روزنامه و یا رادیو و تلویزیون برای بالا بردن اعتبار خود ناچار به همسویی با مخاطبان خود است و درک اینکه آنان چه می خواهند و از چه رنج می برند، خواهد توانست رسانه و مخاطب را با موضوع درگیر کند. (فرهنگی، 1386: 229)

برای ایجاد سطح درگیری مخاطب با موضوع لازم است که برنامه ای منظم و دقیق و با اهداف مشخص در زمینه اهمیت تولید ملی و نقش آن در استقلال و پیشرفت کشور یا نقش آن در بهبود زندگی فردی تهیه شود. در این برنامه باید تلاش شود که زندگی اجتماعی و فردی تک تک مخاطبان با اهمیت موضوع ارتباط برقرار کند.

4-3 - اطلاع جویی: اطلاع جویی یعنی رفتار ارتباطی فعال که آن را بررسی برنامه ریزی شده محیط برای یافتن پیام هایی با موضوع خاص می نامند. جمعی که مشکلی را تشخیص می دهد با شناخت محدودیت کمتری مواجه می شود و به شدت با موضوع پیوند می خورد، یعنی خیلی درگیر می شود. احتمالاً ارتباط فعال تری درباره آن برقرار می کند و به جست وجوی اطلاعات می پردازد تا مشکلی که با آن روبه رو است برطرف کند. (ویندال: 310)

در این زمینه باید حس اطلاع جویی مخاطبان تحریک شود تا برای دستیابی به اعماق و جوانب موضوع تلاش های خود را آغاز کنند. امروزه به واسطه ایجاد تلویزیون ها، رادیوها و روزنامه های تعاملی این امکان به وجود آمده است که مخاطب علاوه بر مقدار مطالب و محتوایی که از رسانه دریافت می کند، نیازهای دیگر خود را در این زمینه نیز جویا شود و آنها را پیگیری کند.

5-3 - پردازش اطلاعات: پردازش اطلاعات راهی برای پیوند منفعلانه با ارتباط است و به آن کشف برنامه ریزی نشده پیام هم می گویند. افرادی که اطلاعات را صرفاً پردازش می کنند فعالانه در پی آن اطلاعات نمی گردند، اما وقتی با آن مواجه شدند آن را به کار می گیرند، حتی اگر این مواجهه تصادفی باشد. مثلاً اگر یک جمع موضوع معینی را مشکل تلقی نکند در پی اطلاعاتی درباره آن نخواهد بود. یا با آن موضوع اصلاًً کاری نخواهد داشت و یا در صورت برخورد با اطلاعات مربوط تنها آن را پردازش خواهد کرد.

رسانه باید اطلاعات را به گونه ای به مخاطب ارائه دهد که بتواند به صورت آتی و آنی از آن برای رفع مشکلات پیرامون خود استفاده کند.

4- ترویج؛ فراتر از مصرف و تبلیغ

یکی از فعالیت های رسانه ای و اطلاع رسانی «ترویج» است که عبارت است از فعالیت ارتباطی و اقناعی که گروه هدف را از وجود محصول آگاه می کند. هدف از انتخاب رسانه، گزینش رسانه، گزینش استدلال ها و غیر اینها، تحقیق نتایج مطلوب است. ترویج کاری بس فراتر از مصرفی و یا تبلیغ صرف است. ترویج تلاش برای دستیابی برای افرادی معین با پیامی معین، در زمانی معین و به منظور تحصیل نتایجی معین است.در یک برنامه ترویج تغذیه از «شیر مادر» در برزیل اینگونه برنامه ریزی شد؛ در این برنامه هشت گروه یا مخاطب و کار آنان در برنامه، به شرح زیر مشخص شدند:

الف) پزشکان که در اقناع مادران به شیردهی نقش وسیله را داشتند.

ب) مراکز خدمات بهداشتی که مادران برای راهنمایی به آنها مراجعه می کردند.

ج) بیمارستان ها که روش های جدید را معرفی و در روش های قدیمی تجدیدنظر می کردند.

د) صنعت غذایی نوزاد که باید مطمئن می شد برای تولیداتش بازار مناسبی پیدا خواهد شد.

ه) صنعت (در کل) که می بایستی مطابق با قوانین موجود در مورد مادرانی که بچه ها را با شیر مادر تغذیه می کردند، عمل می کرد.

ز) اجتماع محلی که می بایستی از این کار حمایت روان شناختی کند و تسهیلات لازم را برای شیردهی مادران فراهم آورد.

ح) مقامات دولتی که می بایستی سیاست های جدیدی را در پیش می گرفتند.

ی) مادرانی که می بایستی تشویق می شدند تا کودکان خود را بیشتر شیر دهند. در این پیکار ارتباطی آنچه که یک رسانه باید انجام دهد اطلاع رسانی و آگاهی دهی در همه این مراحل و ترغیب افراد سازمان ها برای انجام دادن وظیفه فرد است. (1985،Manoff)

در دوه دهه گذشته نیز در کشور خودمان برنامه کاهش جمعیت در دستور کار قرار گرفت و در این راستا صدا و سیما، وزارتخانه بهداشت و درمان و دانشگاه های علوم پزشکی با خدمات مشاوره ای، برنامه های تبلیغاتی، پوستر، داروهای ضدبارداری به ترغیب خانواده ها برای کاهش جمعیت اقدام کردند. در این برنامه ترویج پاداشی که به مردم نشان داده شده بود این بود که اگر زندگی بهتر می خواهید فرزند کمتری داشته باشید. این فعالیت رسانه ای و تبلیغاتی سبب شد که خانواده های ایرانی از جمعیت پنج یا شش نفره به 8/1 فرزند در هر خانواده برسد که البته این می تواند جمعیت ایران را بحرانی کند.

بخش هفتم

تقویت نگرش مردم و نبایدهای اطلاع رسانی

5- تغییر و تقویت نگرش

همواره این نکته را به یاد داشته باشیم که اگر کوهی از محتوا به مخاطب داده شود، اما ذره ای تغییر در او ایجاد نشود و نگرش درست او تقویت یا نگرش نادرستش تضعیف نشود، آن محتوا فاقد ارزش است. در هنگام تولید پیام و محتوا باید نگاه برنامه ریز و تصمیم ساز به تغییر نگرش مخاطب در راستای اهداف متعالی و مطلوب باشد.

از این رو در ذیل به تعریف و اهمیت نگرش و شیوه های تقویت آن پرداخته می شود.

1-5- تعریف نگرش: نگرش عبارت است از یک روش نسبتاً ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع های اجتماعی یا قدری وسیع تر هرگونه حادثه ای در محیط فرد.

2-5- مولفه های نگرش عبارتند از: افکار و عقاید، احساسات یا عواطف و تمایلات رفتاری. محققان در زمینه مولفه های نگرش نیز اتفاق نظر دارند و برای آن ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری در نظر می گیرند. «مولفه های عاطفی» به هیجان های منفی یا مثبت و «مولفه های رفتاری» به نحوه خاصی از کنش فرد و مولفه های شناختی به فکر و تفسیرهای خاص اشاره دارد. (سیرز و دیگران، 1991)

3-5- ویژگی های نگرش: نگرش یک سازه فرضی است که چون در درون انسان است قابل مشاهده نیست، اما با تغییر رفتار تأثیر آن قابلیت مشاهده می شود. ویژگی های نگرش به شرح ذیل است:

1-3-5- سازه ای است فرضی زیرا خود نگرش، ورای وجود مولفه هایش، وجود عینی ندارد و قابل مشاهده مستقیم و سنجش کمی نیست و برای کمی کردن آن لازم است به کمی کردن مولفه های آن بپردازیم.

2-3-5- اکتسابی است و به تدریج وجود می یابد؛ زیرا تجربه و آموزش در آن موثر است.

3-3-5- نسبتاً پایدار است؛ چون یک نظام است و از ابعاد مختلف و هماهنگ برخوردار است و تغییر آن آسان نیست.

4-3-5- فردی یا گروهی است؛ زیرا در بسیاری از مواقع نگرش ها ناشی از موقعیت های گروهی است.

4-5- دارای مولفه های شناختی، عاطفی، رفتاری است و هر یک از مولفه ها می تواند به صورت هوشیار یا ناهوشیار باشد.

5-5- از ویژگی اصلی یا فرعی برخوردارند، مانند اینکه نگرش ما نسبت به شغل، زندگی خانوادگی و مسائل اعتقادی خود (نگرش اصلی) عمیق تر از نگرش ما نسبت به پایه تحصیلی فرزند همسایه ما (نگرش فرعی) است.

6-5- مولفه های هر نگرش اعم از اصلی و فرعی با یکدیگر تعامل دارند. هیچ رفتاری نیست که هر قدر هم عقلانی باشد، واجد عوامل عاطفی به عنوان محرک نباشد و نیز بالعکس نمی توان شاهد حالت عاطفی بود، مگر اینکه ادراک یا فهم- که ساخت شناختی آن حالت را تشکیل می دهد- در آنها مداخله دارد.(منصور و همکار، 1369)

6- ارتباط نگرش، ایمان و رسانه

هر رسانه ای مخاطبی دارد و هر مخاطبی رسانه ای؛ این اصل کلی به ما می آموزد که یک رسانه پیش از توزیع هر پیامی باید بداند که پیام و اطلاعات خود را برای چه بخشی از جامعه ارسال می کند. اکنون در کشور ما هم رسانه های متفاوتی وجود دارد و بسته های محتوایی هر کدام از آنان به نسبت مخاطبان شان متفاوت است. با توجه به اینکه بیش از 70 درصد از مخاطبان رسانه ای ما چه در روزنامه ها و چه صدا و سیما در درون کشور می باشند و اکثراً از نگرش ایمانی و اعتقادی به اسلام و انقلاب برخوردارند، رسانه ها برای تقویت پیام های خود به خصوص در حوزه تولید ملی باید از نگرش های اسلامی راجع به این موضوع مهم سخن به میان آورند.

1-6- تعریف ایمان: ایمان حالتی است روانی که در هر انسانی ممکن است ایجاد شود و از حیث تحلیلی- عقلی دارای سه مولفه: «عقیده و شناخت»، «علقه قلبی و عاطفی» و «رفتار ظاهری» است (آذربایجانی و همکاران، 1387، 140)

2-6- آثار رفتاری ایمان: در اسلام صرف اقرار به زبان برای با ایمان نامیدن یک فرد کافی نیست و در آیات و روایات متعدد بر پیوند مولفه رفتاری، شناخت و عاطفه نیز تصریح شده است.

آثار رفتاری ایمان در قرآن اینگونه تصریح شده است؛ در تنهایی از تقوا و در تنگدستی از صدقه دادن غافل نیستند، حتی زمانی که برایشان بیم ضرر برود دست از راستگویی نمی کشند، زکات می پردازند، دروغ نمی گویند، در انجام دادن کار نیک شتاب می کنند و در آن سبقت می گیرند، آنچه را خدا حلال کرده برخود حرام نمی کنند، از بعضی گمان ها پرهیز دارند، چشم و دامن خود را حفظ می کنند، خیانت در امانت را روا نمی دارند، به دنبال برقراری عدل و قسط هستند، با مال و جان شان در راه خدا تلاش می کنند و ...

رسانه ها باید توجه کنند که با تقویت نگرش های ایمانی جامعه، رفتار افراد جامعه نیز تحت تأثیر قرار می گیرد، زیرا نگرش ایمانی به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر رفتار فرد و جامعه اثر می گذارد.

گاهی نیز نگرش ایمانی ما نه به طور مستقیم، بلکه از طریق حالات روان شناختی ما بر رفتارما اثر می گذارد. بعضی از این حالات عبارتند از؛ آرامش روانی، عدم ترس و حزن، اعتماد بر خداوند، صبر در سختی ها، به گونه ای که تحمل و کارآمدی آنها چندین برابر می شود. (آذربایجانی و همکاران، 162)

رسانه ها هنگامی که از پیشبرد ذهنی و فکری مخاطبان و همچنین از پایگاه های اجتماعی آنان آگاه هستند نباید اطلاع رسانی را برخلاف این نگرش ها دنبال کنند، زیرا هرگونه اطلاع رسانی که مخاطبان را با تعارض نگرش مواجه کند باعث می شود عدم اقبال از رسانه در ذهن مخاطب شکل بگیرد و در درازمدت خود را از رسانه جدا کند و حد فاصلی را بین خود و رسانه ایجاد کند.

نبایدهای اطلاع رسانی

اطلاع رسانی یک فرایند است که در صورت تحقق صحیح آن می تواند باعث اعتبار رسانه و افزایش قدرت پیام آن شود. اگر رسانه ها به درستی وظایف اطلاع رسانی خود را انجام ندهند یا اینکه در میانه مسیر دچار هیجان های کاذب و موج های سنگین، اما کم محتوا شوند، باید در آینده انتظار این را داشته باشند که مردم کانال دیگری را انتخاب کنند و رسانه آنان بدون مخاطب پشت قاب شیشه ای تلویزیون یا بر روی زمین کیوسک، ساعت های متمادی را صرف رفت و آمد مردم کند.

برای انجام اطلاع رسانی مطلوب و اثرگذار، رسانه ها باید از برخی تاکتیک های رسانه ای صرف نظر کنند.

1- روش نفی و اثبات: یکی از روش های تبلیغات، روش «نفی و اثبات» است. در این روش مبلغ سعی می کند همه شیوه های مشابه و پیامدهای رقیب را نفی و شیوه و پیام مطلوب خود را اثبات کند. این روش مشهور و قدیمی در عرصه تبلیغات است. البته دستگاه تبلیغاتی هر چه سعی کند کار نفی و اثبات را با دلایل قابل قبول تر و بالحن بی طرفانه تری انجام دهد، راندمان کار بیشتر است. این روش امروز در تبلیغات بین المللی استکبار جهانی به کار گرفته می شود. نکته قابل توجه در اینجا دقت در تمایز روش «نفی و اثبات» با روش استدلال است. در روش نفی و اثبات نفی همه پیامدهای رقیب زمینه اثبات پیام مطلوب است، در حالی که در روش استدلالی از اصول منطق برای اثبات پیام مطلوب استفاده می شود. البته ممکن است با ترکیب این روش با روش استدلالی فضای خوبی برای اثرگذاری فراهم شود.

در داستان حضرت ابراهیم(ع) در قرآن کریم با چنین ترکیبی روبه رو هستیم. حضرت ابراهیم(ع) با نفی بت و ستاره و ماه و خورشید و اثبات منطق خدایی خداوندی که پدیدآورنده هستی است از ترکیب دو روش موردنظر با استفاده از منطق و استدلال نیرومند استفاده کرده است. (زورق، 1390، 126)

2- پرهیز از اطلاع رسانی تخریب گرا: در سال های گذشته نمونه ای از اطلاع رسانی تخریب گرا و غیراعتمادزا در میان رسانه ها به عنوان وسیله ای برای رقابت شکل گرفته است و باعث سوءاستفاده جریان های ضدانقلاب و بیگانه در راستای ناکارآمد نشان دادن نظام دینی شده است. در این راستا مقام معظم رهبری در تذکراتی متعدد عواقب اینگونه اطلاع رسانی را تذکر داده اند.

1-2- عمل بهترین اطلاع رسانی: یکی از مهم ترین آفت های مدیریتی در کشور، اولویت اطلاع رسانی روابط عمومی بر فعالیت اجرایی است و در حالی که هیچ اقدامی برای یک فعالیت سودمند صورت نگرفته است، جنجال های رسانه ای برای اطلاع رسانی به افکار عمومی صورت می گیرد.

مقام معظم رهبری در این زمینه می فرمایند: مراقب باشید اول کار انجام بگیرد و بعد مردم از کاری که انجام گرفت، مطلع شوند. جنجال تبلیغاتی نسبت به کاری که هنوز صورت نگرفته است، نه فقط مفید فایده نیست، بلکه ضررهایی هم ایجاد می کند. کار را بکنیم بعد اطلاع دهیم این کار شد، نه اینکه پیش از آنکه کاری صورت بگیرد ما جنجال کنیم که می خواهیم این کار را انجام بدهیم، بعد هم نتوانیم. باید افکار عمومی و اطلاع رسانی صحیح را درست انجام داد، لیکن اطلاع رسانی بهنگام، بجا و به شکل متین و صحیح. (منشور رسانه، 1389: 240)

2-2- اغتشاش افکار عمومی ممنوع: در جریان اطلاع رسانی، دشمن به نیت اطلاع رسانی ما بی توجه است و او صرفاً به دنبال صید خود است، چه بسا هدف اطلاع رسانی ما در یک امر برای اصلاح صورت بگیرد، اما دشمن از آن برای ایجاد یأس و ناامیدی مردم بهره مند شود. در این راستا، رسانه ها باید پیام را به گونه ای منتقل کنند که دشمن کمترین استفاده و بهره مندی را از آن کسب کند.

آیت الله العظمی خامنه ای با تأکید بر بصیرت در اطلاع رسانی می فرمایند: دشمن از هر دو موج مخالف با مبارزه فساد و نهضت ضد فساد استفاده می کند. از یک طرف آن را دلیل می گیرد به وجود فساد و مبالغه در فساد می کند و از یک طرف، خواهد گفت این کار نمایشی است. از همه طرف به لحاظ تبلیغاتی محاصره می کند. (همان: 241)

2-3- حساب سود و زیان در اطلاع رسانی: سرعت در اطلاع رسانی باعث شده است رسانه هایی مانند رادیو، تلویزیون، خبرگزاری ها و روزنامه ها در پوشش اخبار محاسبه سود و زیان یک اطلاع رسانی را نداشته باشند و این وضعیت همواره باعث سوء استفاده دشمنان شده است. امام خامنه ای ضمن تصریح به این مهم می فرمایند: اظهار نظرها و صداهایی که از حنجره ها بیرون می آید در خدمت چه کسانی قرار می گیرد. گاهی اوقات، انسان صدایی را در حنجره خود نگه می دارد، برای اینکه دشمن نقد حاضری از آن استفاده نکند. هر کس هر جا تریبونی دارد و خواسته ای را مطرح می کند باید صحنه و عرصه را ببیند و بداند که یک حرکت و یک اظهارنظر و یک تعبیر، گاهی ممکن است به سود دشمن تمام شود. اینجا عقل حکم می کند که انسان این حرف حساب را نزند، برای اینکه دشمن استفاده ای خواهد کرد که ضرر استفاده دشمن بیش از سودی است که ممکن است گفتن این حرف حساب داشته باشد. ( دیدار باخبرگان - 1381)

نتیجه

اهمیت استراتژیک رسانه باعث شده است که امروز و این قرن را عصر رسانه بدانند، تأثیر رسانه ها بر نگرش و تأثیر نگرش به رفتار مناسب و پویا سبب می شود که قدرت به ساده ترین شکل در جوامع شکل بگیرد. این نوع قدرت صدها برابر از قدرت های سخت و غیرهوشمند تواناتر است و می تواند در هر شرایطی فرد و اجتماع را در برابر خطرات مصون نگه دارد.

اکنون که امسال به نام سال تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی نام گذاری شده است رسانه ها از فرصت مهمی به نام اعتماد مخاطبان بهره مند هستند و می توانند با تکیه به این ویژگی منحصر به فرد که در کمتر رسانه ای دیده می شود، نگرش رسانه ها را همسو با خود به سمت جهاد اقتصادی و حمایت از تولید ملی سوق دهند.

رسانه ها علاوه بر اینکه باید اطلاع رسانی را در دستور کار قرار دهند باید به دنبال آن باشند که اطلاع رسانی به ضد خود تبدیل نشود. چنانچه در اطلاع رسانی مبالغه صورت گیرد، بزرگ نمایی خارج از واقعیت صورت گیرد و اطلاع رسانی از امور کم اهمیت اولویت پیدا کند در این زمینه رسانه با مرضی انباشت اطلاعات کم فایده مواجه شده و زمینه اطلاع گریزی از مخاطب را فراهم می کند. در زمینه نبایدهای اطلاع رسانی مقام معظم رهبری به تکرار تذکراتی را به مسئولان و همچنین صاحبان رسانه داده اند که باید مورد توجه قرار گیرد.

  http://www.basirat.ir/news.aspx?newsid=241894