روابط عمومی یک کارکرد مدیریتی متمایز است که به ایجاد و حفظ کانال های دو جانبه ارتباطی و درک ،پذیرش و همکاری ِ میان یک سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند، کمک می کند و شامل کارکردهای حل مسئله، آگاه سازی مدیریت از افکار عمومی و پاسخگو بودن به آن ، تعریف و تاکید بر مسئولیت مدیریت در احترام به علائق عمومی است. همچنین روابط عمومی به عنوان یک سیستم هشدار دهنده اولیه در جهت پیش بینی گرایش ها و استفاده از پژوهش و شگردهای ارتباطی که مغایر با اخلاق نباشد، عمل می کند.
 روابط عمومی، در واقع تلفیقی از «هنر» و «علوم اجتماعی» و «مدیریت» است. بنابراین با توجه به تعریف کارکردی که به آن اشاره شد و در نظر گرفتن مولفه های هنر و علوم اجتماعی و مدیریت می توان گفت:« هنر روابط عمومی، مدیریت اقدامات و برنامه ریزی و ارتباط مستمر با موثران حوزه روابط عمومی برای ایجاد و حفظ اعتبار سازمانی، گسترش آن و درک متقابل میان سازمان و مراجعه کنندگان آن است.»
 بنابراین، گاهی برای کسی به عنوان کارگزار روابط عمومی، ساده تر این است که درباره ی « آن چه انجام نمی دهد» توضیح دهد، به این دلیل که حوزه های کاری و فعالیت در حیطه کاری روابط عمومی ها آن چنان گسترده و تابع سازمان و مسائل آن است که نمی توان آن ها را به طور منسجم برشمرد. روابط عمومی متکی بر تخصص و تجربه های مرتبط با بسیاری از حوزه ها است و با دیگر رشته ها همپوشانی دارد و بیش از آن که بخواهد از آن ها فاصله بگیرد، به ادغام در آنها گرایش دارد. این موضوع به لحاظ عملی نقطه قوت روابط عمومی است اما وقتی مسئله توصیف ها و تعریف ها مطرح باشد، به نقطه ضعف تبدیل می شود.
 در نظر بسیاری ارتباط ساده دیده شده است در حالی که در واقع، ارتباط مقوله ای پیچیده است و نه تنها باید به شخصیت فردی فرستنده و گیرنده ،ملزومات هر رسانه و ماهیت عمومی پیام ها توجه کرد، بلکه مواردی چون قدرت تاثیر گذاری مستقیم و غیر مستقیم بر جامعه به عنوان یک کلیت هم مطرح خواهد بود. از منظر روابط عمومی نوین، رسانه ها نقش مهمی را در برنامه های روابط عمومی ایفا می کنند. نقشی که رسانه ها در برنامه های روابط عمومی ایفا می کنند،تدوین «قوانین شغلی» برای کارگزاران این حوزه ، تفکیک میان تکنیک های مورد استفاده برای جلب توجه رسانه ها و ابزار پشتیبانی از این فرآیند ( از جمله کنفرانس خبری)، ارائه الگویی برای رسیدن به پوشش مثبت رسانه ای است.
 و در این بین رسانه های جدید و نقش آنان در روابط عمومی حائز اهمیت هستند. چهار پیشرفت رسانه ای دیجیتال شدن شبکه های رادیویی و تلویزیونی و تلفنی ، پیشرفت های تکنولوژیک فرآیندهای چاپی و طراحی، رشد سایت های کاربر- ساخته مثل وبلاگ ها،انجمن های گفتگو و شبکه های اجتماعی مجازی وجود نسخه های آن لاین و قابل دانلود رسانه های چاپی در قالب فایل های پی دی اف و. پادکست ها در سال های اخیر، باعث افزایش تعداد کانال های ارتباطی موجود برای کارگزاران روابط عمومی شده است.
 اهمیت این پیشرفت ها برای کسانی که خواهان استفاده از رسانه ها از جمله رسانه های آن لاین به عنوان بخشی از فعالیت های برنامه ریزی شده روابط عمومی هستند دو جنبه دارد اول اینکه امکان دسترسی به گروه های خاص تر از مردم به شکل دقیق تر از قبل فراهم می کند، مانند ارسال پیامک برای گروهی خاص با اهداف و مقاصد خاص دوم اینکه مخاطبان رسانه ای ِ طبقه بندی شده، دیگر گیرندگان منفعل پیام ها نخواهند بود، آن ها تنها به دنبال اطلاعاتی که می خواهند می روند و از طریق وبلاگ ها، وب سایت ها یا شبکه های اجتماعی مجازی واکنش های انتقادی نسبت به پیام ها یا انگاره سازی های شرکت یا سازمانی که با آن مخالف هستند را نشان خواهند داد.
 با این حال، گسترش تکنولوژیک اگر چه راه های اطلاع رسانی را ساده تر کرده است اما بروز این تغییرات عمده باعث عدم کنترل کارگزاران روابط عمومی بر پیام است. دیگر نه کارگزاران روابط عمومی و نه رسانه ها نقش دروازه بانی اطلاعات را در حوزه ی عمومی ایفا نمی کنند. عصر « روزنامه نگاری شهروندی» بدان معناست که پیام های شرکت ها یا سازمان ها دیگر بدون چالش پذیرفته نمی شود. کارگزاران روابط عمومی باید با استفاده از بهترین روش ها تمرکز را برای ایجاد روابطی با مخاطبان قدرتمند شده خود قرار دهند و منافع متقابل را تامین کنند.