شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، در تعاریف جدید بازاریابی روابط مشتری، جایگزین چهار پی«4P» بازاریابی (محصول. قیمت. مکان و پیشبرد) می‌شود. روابط بلندمدت با مشتری کلید ماندگاری در بازارهای پویای امروزی است. مدیریت روابط مشتری یک استراتژی مهم برای حفظ مشتری در سازمان‌های بزرگ و کوچک است. براین اساس، توجه پژوهشگران معطوف به بررسی تاثیر مدیریت روابط مشتری بر رضایت مشتری است.

مروری بر بازاریابی روابط مشتری

مبحث بازاریابی روابط مشتری بزرگ‌ترین تغییر در نظریه‌های بازاریابی و مهم‌ترین عملکرد در بخش بازاریابی در جهان کنونی است. بازاریابی روابط مشتری تشخیص‌، ایجاد، حفظ و توسعه و درصورت ضرورت قطع روابط با مشتریان و سهامداران است. رضایت مشتری عملکردی متفاوت از انتظار و درک مشتری است. بازاریابی روابط مشتری به ایجاد رابطه‌ای مثبت بین مشتری و سازمان کمک می‌کند. از این رو پژوهش در مورد رابطه بین بازاریابی روابط مشتری و رضایت مشتری بسیار مهم است. تمرکز بازاریابی روابط مشتری بر جذب توسعه و حفظ روابط با مشتری است. همچنین هدف بازاریابی روابط مشتری به‌وجود آوردن ارزشی ماندگار برای سازمان است. تحقیقات نشان می‌دهد ایجاد اعتماد در مشتری به ایجاد ارزشی ماندگار کمک شایانی می‌کند، زیرا اعتماد موجب وفاداری و بهبود روابط می‌شود و در عین حال توسط ارزشی که مشتری از روابط درک می‌کند تعدیل می‌شود. همچنین تعهد و روابط بلندمدت و دوطرفه (که عواملی همچون عدالت و همدلی بر آن تاثیر دارند) نیز از عوامل مهم در فراهم کردن نیازها و خواسته‌های مشتری است.

باید توجه داشت رضایت مشتری عاملی است که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی است و در کسب‌وکارهای مختلف نیز تغییر می‌کنند. اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که رضایت مشتری ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی روابط مشتری دارد.

رضایت مشتری احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی است که از آن استفاده کرده است. البته رضایت مشتری عاملی است که در رفتار بلندمدت مشتری بررسی می‌شود و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی درنظرگرفته می‌شود که فعالیت خود را بر روابط با مشتری مدیریت می‌کنند. تحقیقات تاکید دارند بازاریابی روابط مشتری در کنار کیفیت می‌تواند عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد. همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که کیفیت مفهومی پویا است که با تجربه مشتری و تغییر و اصلاح در درک مشتری از محصول تغییر می‌کند.

بر این اساس، تحقیقی در کشور سریلانکا نشان داده است که بازاریابی روابط مشتری با احتساب زیرمتغیرهای آن بر رضایت مشتری تاثیر بسزایی دارد: این تحقیق نشان می‌دهد دو عامل اساسی بر رضایت مشتری تاثیرگذار هستند:

۱. کیفیت محصول و خدمت

۲. بازاریابی روابط مشتری

این تحقیق با تمرکز بر بازاریابی روابط مشتری دریافته است که بازاریابی روابط مشتری متاثر از چهار زیرمجموعه است و با توجه و تاکید سازمان و مدیران و کارشناسان بخش بازاریابی بر این عوامل می‌توان بازاریابی روابط مشتری اثربخش و موفقی داشت. این چهار عامل شامل موارد زیر است:

۱. اعتماد

۲. تعهد

۳. عدالت و انصاف

۴. همدلی

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۷۴