نقش فرهنگ در روابط عمومی
شرکت بین المللی ارتباطات
نیل پین مدیر Kwintessential مشاور ارتباطات فرهنگی بریتانیا

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-مترجم مریم میرعبدالحق- صنعت روابط عمومی(PR) مسئول حفظ و ایجاد روابط بین فروشندگان و مشتریان است. متخصصان روابط عمومی از روش هایی مانند مدیریت نام تجاری، تبلیغات، روابط رسانه ای و مدیریت بحران، به دنبال افزایش بهره وری، اعتماد و باور به محصول و یا شرکت خود هستند. هنگامی که متخصصان روابط عمومی با ملت و فرهنگ کشور خود روبرو هستند و از آن آگاهی کامل دارند، از بهترین روش برای انجام این مأموریت استفاده می کنند. با این حال، هنگامی که با یک مخاطب خارجی روبرو می شوند، به دلیل تفاوت های فرهنگی ناشناخته دچار بحران می شوند.
با یک مثال ساده می توان تأثیر شناخت فرهنگی در موفقیت یا عدم موفقیت یک کمپین روابط عمومی را نشان داد:
Pepsodent نام تجاری یک شرکت تولید کننده خمیر دندان است و با تأکید بر آن که می توان به وسیله این خمیر دندان «دندان های خود را سفید کرد»، سعی در فروش خمیر دندان خود در آسیای جنوب شرقی داشت. آنها متوجه شدند که بومی های محلی، آجیل فوفل را برای سیاه کردن دندان های خود می جوند زیرا فکر می کنند که اینگونه دندان های جذاب تری دارند. به همین منظور بخش روابط عمومی این شرکت پشت این کمپین تبلیغاتی، مسائل فرهنگی مربوط به محصول خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد تا بتواند از شکست این شرکت در کمپین تبلیغاتی اجتناب کند.

تفاوت های فرهنگی می تواند منجر به شکست یک کمپین روابط عمومی شود. از این رو بسیار مهم است که متخصصان روابط عمومی با کمپین های روابط عمومی مختلفی سرو کار داشته باشند تا بتوانند عناصر فرهنگی نامناسب را در برابر عناصر فرهنگی متفاوت قرار دهند و تجزیه و تحلیل کنند. در اینجا به منظور کمک به متخصصان روابط عمومی چند حوزه کلیدی در نظر گرفته شده است تا بتوان چگونگی تأثیرگذاری فرهنگ را در پروژه های آینده مدنظر قرار داد:

زبان و فرهنگ
چنانچه بخواهیم کمپین روابط عمومی در خارج از کشور موفق عمل کند، درک زبان مقصد و تفاوت های ظریف فرهنگی آن ضروری است. برخی از صنایع روابط عمومی و تبلیغات زمانی نادیده گرفته می شوند که با نمونه هایی از ترجمه های ضعیف و عدم درک فرهنگی همراه هستند و منجر به شکست روابط عمومی می شوند.

ترجمه اسناد، اشعار و ادبیات باید بررسی شود و دو برابر بررسی معانی، تفاوت های ظریف فرهنگی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. این مسئله نه تنها باید بین زبان های مختلف در نظر گرفته شود بلکه درون یک زبان نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. حتی در زبان انگلیسی تفاوت های فرهنگی در معانی کلمات وجود دارد. برای مثال، شرکت هواپیمایی UAL عنوان یک مقاله در مورد پل هوگان و نماد آن یک تمساح است که متأسفانه در انگلستان و استرالیا به صورت عامیانه برای "نماد زینتی همجنس گرایی" مورد استفاده قرار می گیرد.

کانال های ارتباطی
متخصصان روابط عمومی کانال های ارتباطی مختلف بسیاری را در تلاش برای به گردش در آوردن اطلاعات مربوط به مبارزات انتخاباتی خود به کار می برند. کانال های اصلی ارتباطات در انگلستان یا امریکا، رادیو و تلویزیون، مطبوعات، اینترنت و فضاهای عمومی است. با این حال، ممکن است این کانال ها همیشه در خارج از کشور قابل اجرا نباشند.
در بسیاری از کشورها ممکن است رادیو، تلویزیون یا روزنامه ها منبع اصلی اطلاعات نباشند. زیرا این امکان وجود دارد که میزان سواد کم باشد و یا توانایی تهیه رادیو به لحاظ مالی وجود نداشته باشند. در آفریقا، تنها 1.4 درصد از جمعیت به اینترنت دسترسی دارند. حتی در جایی که چنین کانال های ارتباطی وجود دارند، مانند تلویزیون، برخی از روش های استفاده شده توسط متخصصان روابط عمومی، در کشورهای خارجی به صورت متفاوت تفسیر می شود. به عنوان مثال، قطع برنامه های زنده تلویزیونی ممکن است در انگلیس خنده دار باشد، اما در کشورهای دیگر این مسئله امری غیر مسئولانه دیده شود.
در برخی از کشورها کانال های معمول ارتباطی به سادگی هیچ تأثیری در نظر روابط عمومی ندارند. در چنین کشورهایی، جایگزین های محلی مانند رهبران مذهبی، سران قبایل، معلمان مدرسه و یا NGO باید در نظر گرفته شوند. اطلاعاتی که از چنین چهره هایی بدست می آید، شاید نظر مخاطبان نباشد اما اعتبار آن از اطلاعاتی که از خارجی ها دریافت می شود، معتبر تر است.

روش های روابط عمومی
استفاده از روش های تبلیغاتی در کمپین روابط عمومی مانند آرم، شعار، تصاویر، رنگ و طرح باید با تمام توان از لحاظ فرهنگی مورد بررسی قرار گیرد. تصویر یک موضوع به ظاهر بی ضرر در یک فرهنگ می تواند در فرهنگ دیگر معنی متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، یک شرکت عینک سازی در تایلند در آگهی های خود استفاده انواع حیوانات زیبا از این عینک را نشان داده است. این آگهی شکست خورد زیرا حیوانات در زندگی تایلندی نمادی از سطح زندگی پایین است و استفاده از وسایلی که توسط حیوانات پوشیده می شود، به معنای احترام نگذاشتن به شهروند تایلندی است. به همین ترتیب، آرم و نمادهای فرهنگی نیز حساس هستند.

نتیجه
تعداد کمی از کسانی که نیاز به ارزیابی های فرهنگی مناسب و معقول توسط متخصصان روابط عمومی را دارند به مطالب ذکر شده در بالا توجه می کنند، افرادی که تمایل دارند از موانع فرهنگی عبور کنند و در سطح بین المللی موفقیت کسب نمایند. هدف از تجزیه و تحلیل فرهنگی در روابط عمومی، ایجاد مبارزات انتخاباتی است که هدف اصلی آن بدست آوردن مخاطبان به بهترین شکل ممکن است.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)