نقش فرهنگ در روابط عمومي
شركت بين المللي ارتباطات
نيل پين مدير Kwintessential مشاور ارتباطات فرهنگي بريتانيا

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-مترجم مريم ميرعبدالحق- صنعت روابط عمومي(PR) مسئول حفظ و ايجاد روابط بين فروشندگان و مشتريان است. متخصصان روابط عمومي از روش هايي مانند مديريت نام تجاري، تبليغات، روابط رسانه اي و مديريت بحران، به دنبال افزايش بهره وري، اعتماد و باور به محصول و يا شركت خود هستند. هنگامي كه متخصصان روابط عمومي با ملت و فرهنگ كشور خود روبرو هستند و از آن آگاهي كامل دارند، از بهترين روش براي انجام اين مأموريت استفاده مي كنند. با اين حال، هنگامي كه با يك مخاطب خارجي روبرو مي شوند، به دليل تفاوت هاي فرهنگي ناشناخته دچار بحران مي شوند.
با يك مثال ساده مي توان تأثير شناخت فرهنگي در موفقيت يا عدم موفقيت يك كمپين روابط عمومي را نشان داد:
Pepsodent نام تجاري يك شركت توليد كننده خمير دندان است و با تأكيد بر آن كه مي توان به وسيله اين خمير دندان «دندان هاي خود را سفيد كرد»، سعي در فروش خمير دندان خود در آسياي جنوب شرقي داشت. آنها متوجه شدند كه بومي هاي محلي، آجيل فوفل را براي سياه كردن دندان هاي خود مي جوند زيرا فكر مي كنند كه اينگونه دندان هاي جذاب تري دارند. به همين منظور بخش روابط عمومي اين شركت پشت اين كمپين تبليغاتي، مسائل فرهنگي مربوط به محصول خود را مورد تجزيه و تحليل قرار داد تا بتواند از شكست اين شركت در كمپين تبليغاتي اجتناب كند.

تفاوت هاي فرهنگي مي تواند منجر به شكست يك كمپين روابط عمومي شود. از اين رو بسيار مهم است كه متخصصان روابط عمومي با كمپين هاي روابط عمومي مختلفي سرو كار داشته باشند تا بتوانند عناصر فرهنگي نامناسب را در برابر عناصر فرهنگي متفاوت قرار دهند و تجزيه و تحليل كنند. در اينجا به منظور كمك به متخصصان روابط عمومي چند حوزه كليدي در نظر گرفته شده است تا بتوان چگونگي تأثيرگذاري فرهنگ را در پروژه هاي آينده مدنظر قرار داد:

زبان و فرهنگ
چنانچه بخواهيم كمپين روابط عمومي در خارج از كشور موفق عمل كند، درك زبان مقصد و تفاوت هاي ظريف فرهنگي آن ضروري است. برخي از صنايع روابط عمومي و تبليغات زماني ناديده گرفته مي شوند كه با نمونه هايي از ترجمه هاي ضعيف و عدم درك فرهنگي همراه هستند و منجر به شكست روابط عمومي مي شوند.

ترجمه اسناد، اشعار و ادبيات بايد بررسي شود و دو برابر بررسي معاني، تفاوت هاي ظريف فرهنگي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. اين مسئله نه تنها بايد بين زبان هاي مختلف در نظر گرفته شود بلكه درون يك زبان نيز بايد مورد بررسي قرار گيرد. حتي در زبان انگليسي تفاوت هاي فرهنگي در معاني كلمات وجود دارد. براي مثال، شركت هواپيمايي UAL عنوان يك مقاله در مورد پل هوگان و نماد آن يك تمساح است كه متأسفانه در انگلستان و استراليا به صورت عاميانه براي "نماد زينتي همجنس گرايي" مورد استفاده قرار مي گيرد.

كانال هاي ارتباطي
متخصصان روابط عمومي كانال هاي ارتباطي مختلف بسياري را در تلاش براي به گردش در آوردن اطلاعات مربوط به مبارزات انتخاباتي خود به كار مي برند. كانال هاي اصلي ارتباطات در انگلستان يا امريكا، راديو و تلويزيون، مطبوعات، اينترنت و فضاهاي عمومي است. با اين حال، ممكن است اين كانال ها هميشه در خارج از كشور قابل اجرا نباشند.
در بسياري از كشورها ممكن است راديو، تلويزيون يا روزنامه ها منبع اصلي اطلاعات نباشند. زيرا اين امكان وجود دارد كه ميزان سواد كم باشد و يا توانايي تهيه راديو به لحاظ مالي وجود نداشته باشند. در آفريقا، تنها 1.4 درصد از جمعيت به اينترنت دسترسي دارند. حتي در جايي كه چنين كانال هاي ارتباطي وجود دارند، مانند تلويزيون، برخي از روش هاي استفاده شده توسط متخصصان روابط عمومي، در كشورهاي خارجي به صورت متفاوت تفسير مي شود. به عنوان مثال، قطع برنامه هاي زنده تلويزيوني ممكن است در انگليس خنده دار باشد، اما در كشورهاي ديگر اين مسئله امري غير مسئولانه ديده شود.
در برخي از كشورها كانال هاي معمول ارتباطي به سادگي هيچ تأثيري در نظر روابط عمومي ندارند. در چنين كشورهايي، جايگزين هاي محلي مانند رهبران مذهبي، سران قبايل، معلمان مدرسه و يا NGO بايد در نظر گرفته شوند. اطلاعاتي كه از چنين چهره هايي بدست مي آيد، شايد نظر مخاطبان نباشد اما اعتبار آن از اطلاعاتي كه از خارجي ها دريافت مي شود، معتبر تر است.

روش هاي روابط عمومي
استفاده از روش هاي تبليغاتي در كمپين روابط عمومي مانند آرم، شعار، تصاوير، رنگ و طرح بايد با تمام توان از لحاظ فرهنگي مورد بررسي قرار گيرد. تصوير يك موضوع به ظاهر بي ضرر در يك فرهنگ مي تواند در فرهنگ ديگر معني متفاوتي داشته باشد. به عنوان مثال، يك شركت عينك سازي در تايلند در آگهي هاي خود استفاده انواع حيوانات زيبا از اين عينك را نشان داده است. اين آگهي شكست خورد زيرا حيوانات در زندگي تايلندي نمادي از سطح زندگي پايين است و استفاده از وسايلي كه توسط حيوانات پوشيده مي شود، به معناي احترام نگذاشتن به شهروند تايلندي است. به همين ترتيب، آرم و نمادهاي فرهنگي نيز حساس هستند.

نتيجه
تعداد كمي از كساني كه نياز به ارزيابي هاي فرهنگي مناسب و معقول توسط متخصصان روابط عمومي را دارند به مطالب ذكر شده در بالا توجه مي كنند، افرادي كه تمايل دارند از موانع فرهنگي عبور كنند و در سطح بين المللي موفقيت كسب نمايند. هدف از تجزيه و تحليل فرهنگي در روابط عمومي، ايجاد مبارزات انتخاباتي است كه هدف اصلي آن بدست آوردن مخاطبان به بهترين شكل ممكن است.

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)