تعریف روابط‌عمومی
 
 شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در کنفرانسی که در سال 1959 در لندن برگزار شد، آقای تراورس هیلی روابط‌عمومی را واژه ای معرفی کرد که ارائه یک تعریف دقیق از آن غیرممکن بوده، اما در عین حال مضامین آن را می­توان به راحتی درک کرد. خود او در تعریفی که از روابط‌عمومی ارائه کرده آن را همسو با سیاست ها و فعالیت هایی می داند که سلایق عمومی، پذیرش گروه ها و مقبولیت در بین عوام در ارتباط تنگاتنگ است.
 
 سازمان روابط‌عمومی در آن زمان تعریف زیر را درباره روابط‌عمومی ارائه کرد:
 
 روابط‌عمومی کوششی سنجیده، برنامه ریزی شده و مورد تأیید است که برای ایجاد و حفظ درک متقابل بین سازمانی و گروه­های وابسته به آن صورت می­گیرد. این تعریف سال ها در کتاب های روابط‌عمومی بین الملل و خبرنامه های آن درج می شد تا این که در سال 1999 به شکل زیر تغییر کرد:
 
 روابط‌عمومی ارائه و نتیجه کاری است که انجام می دهید. درباره سخنی است که خود درباره خود می گویید یا دیگران درباره شما می گویند. روابط‌عمومی با هدف تسهیل پذیرش و حمایت دیگران درصدد است تا با تأثیرگذاری بر عقاید و رفتارهای مردم، برای شما شهرت و محبوبیت بیاورد.
 
 اولین وظیفه روابط‌عمومی این است که در نقش یک عنصر هوشمند عمل کند و بداند گروههای خاص یا عام چه نوع نگرشی نسبت به یک سازمان دارند و این که چه عواملی باعث شده است آنها چنین بیندیشند. این اطلاعات باید به نوعی مورد استفاده قرار گیرند.
 
 دومین وظیفه این تشکیلات آن است که راههای ارتباطی مؤثری را ایجاد کنند که در آنها امکان تبادل اطلاعات را از بیرون به درون و به عکس وجود داشته باشد. سومین عملکرد روابط‌عمومی نیز طراحی و اجرای فعالیتهایی است که به منظور بازگویی حقایقی درباره سازمان صورت می گیرد. آخرین مسؤولیت این بخش نیز ارائه راهکار به مدیران ارشد سازمان برای تصمیم گیری و اتخاذ سیاستهای سازمانی است. تمامی فعالیتهای روابط‌عمومی یک شرکت می توانند در حیطه امور زیر باشد:
 
 · فراهم ساختن شرایط مقبولیت عمومی در مورد اهداف شرکت
 · فراهم ساختن شرایط مقبولیت عمومی در مورد روش های اجرایی شرکت
 · جلب پشتیبانی عمومی در مورد طرح ها و دیدگاه های خاص شرکت
 · درک مشکلات شرکت
 
 تبلیغ کالاها و خدمات می­تواند به عنوان یک هدف ثانوی تلقی شود. در کنفرانسی که در سال 1968 در کیلارنی برگزار شد، این دیدگاهها مورد تأیید قرار گرفت و در این باره به مسئولان ارشد روابط‌عمومی چنین راهکاری ارائه شد: آنان نباید به آن بیندیشند که حرفه آنان محدود به فروش کالاها و متقاعدسازی مشتریان است، در واقع این مسأله ناشی ارز کم توجهی به اولویت های کاری روابط‌عمومی است.
 
 در سال 1997، آقای تراورس هیلی، جایزه ملی روابط‌عمومی را از دانشگاه بال استیت دریافت کرد. او پس از دریافت این جایزه به ذکر یه تاریخچه پرداخت: «40 سال پیش روابط‌عمومی را پلی بین سازمان و گروههای وابسته به آن می دانستند. در آن زمان سه عامل را برای محقق شدن این حالت، تأثیرگذار تلقی می کردند: حقیقت، توجه به علایق عمومی و گفت و گو. در صورت عدم وجود این سه عامل، این حرفه به تبلیغات تنزل می یافت.»
 
 عنوان سخنرانی آقای تراورس هیلی در دانشگاه بال استیت جالب بود: «دور زدن مسأله امروز». او درباره واژه «دور زن» مباحث مفصلی ارائه کرد: «دور زدن» واژه ای کاملاً درخور است که برای مدیریت اخبار، ارائه اطلاعات غلط، عدم اطلاع رسانی و فریب کاری های مربوط به بیراهه کشاندن مردم به کار می رود. این کار بسیار خطرناک است چرا که همه می تواند باعث خدشه دار شدن شاخصه های عمومی در ذهن مردم شود و هم می تواند اعتبار سازمانهای دولتی و شرکتها را در بین مردم کاهش دهد.»
 
 کسانی که با به این کار مشغول هستند، اقدام به انتخاب اطلاعات کرده و آنها را به شکل دلخواه ارائه می کنند و در این راستا زمان بندی خاصی را در نظر می گیرند. همگان واقفند که کتمان حقیقت نیز دورغ محسوب می­شود. به بیراهه کشاندن یا ارائه تصویری غلط از موضوعی خاص می تواند تنها ناشی از دورغ گفتن نباشد. البته بدیهی است که زمان بندی یک عامل اساسی در حرفه روابط‌عمومی به شمار می آید و به علاوه هدف قراردادن مخاطبان خاص می تواند متکی بر سوگیری ها و جانبداری ها باشد. همچنین تأثیر مطالب تحریف شده یا قطره­چکانی اطلاعات بر افکار عمومی نیز غبر قابل انکار است. نکته­ی دیگر آن که همان گونه که تجربه نشان داده واژه هایی چون «اعتماد» و «توجه» می­توانند مورد سوء استفاده قرار گیرند.
 
 آنان که «حرفه ای دور زدن» به حساب می آیند، این نکات را می دانند و به سادگی مورد استفاده قرار می دهند. کارگزاران روابط‌عمومی از این حقه ها آگاهند ولی به کارشان نمی گیرند. این تفاوت اساسی آنها با دورزن هاست. در واقع ما به عنوان کارگزاران روابط‌عمومی باید به اقداماتی دست بزنیم که در نظر عامه مقبول و سازگار با سلایق اجتماعی آنان باشد. بنابراین باید آنچه در این راستا انجام دهیم، متکی بر حقیقت مداری باشد و روش هایی که به آنها متوسل می شویم باید عاری از فریبکاری باشند.
 
 مخاطبان، گروههای و «عامه»
 
 تراورس هیلی با انتقاد از به کارگیری واژه «گروههای عام»، از این حیث که یکسانی مخاطبان را به یاد می­آورد اقدام به توضیح تفاوتهای مخاطبان و ارائه نوعی دسته بندی از آنها کرد. گروههایی وجود دارند که شما آنها را از دیگران متمایز می کنید، آن ها را می ستایید، تقدیری خاص از آن ها به عمل می آورید، و سرانجام این که به آنها نامی خاص می دهید. این گروهها تفکرات متفاوت و نیازهای متمایزی دارند.»
 
 در این میان توجه به دو گروه بسیار حائز اهمیت است. نخست گروهی که سازمان از نظر مالی وابسته به آن است. دوم کسانی که افکار عمومی را شکل می دهند. تراورس هیلی، گروه دوم را گرایش ساز یا اندیشه پرداز می نامد و سیاست­مداران،روزنامه نگاران، خبرنگاران رادیو تلویزیونی، مسؤولان اتحادیه های تجاری، تعلیم دهندگان و افرادی از این دست را اعضای این گروه قلمداد می کند. بیشتر افراد نه جریان ساز که جریان پذیرند. کسانی که به افکار عمومی شکل می دهند می توانند یک سازمان را به اوج عزت یا به حضیض ذلت برسانند.
 
 افکار این افراد و ریشه افکار مذکور را می­توان به وجودآورنده مشکلات روابط‌عمومی و ارتباطات نامید. چنین افرادی فکر خود را عین حقیقت می دانند و گرایش به آن ها را بر دیگران نیز لازم­الاجرا می شمارند. تنها وقتی حقایق کافی در دسترس باشد، می توان به افکار عمومی شکل داد. درک آنچه که مخاطبان خاص به آن می اندیشند و شناخت عواملی که چنین نگرش هایی را باعث می شوند، از اهم مسایل است.
 
 طرح های مدرن روابط‌عمومی باید با تفکرات و شرایط سیاسی، اقتصادی، صنعتی، اجتماعی، اخلاقی و فرهنگی روز سازگار باشند. درست برخلاف این عبارت قدیمی که می گوید «آشنایی دردسرساز است»، در روابط‌عمومی باید گفت: «آشنایی خوش یُمن» است. تراورس هیلی با همراهی باب ورکستر مقاله ای در ژورنال انجمن بین المللی روابط‌عمومی، در آن از رابطه بین «مطلوبیت گرایی» و «آشنایی» و امکان سنجش رابطه مذکور، فداع شده بود. معرفی رهبران موفق افکار عمومی نیازمند تحقیق و بررسی است.
 
 این افراد لزوماً مسئولان کشوری نیستند در واقع، کلیه افرادی که بتوانند با تکیه بر شخصیت پویای خود گروه ها را هدایت کنند، جزو این گروه به شمار می آیند. این گروه ها باید با شرایط کاملاً متغیر سازگار باشند. اواخر دهه 1960 دوران از ظهور فرهنگ جوانی بود در آن سال ها جوانان به عنوان بخشی از جامعه، قدرت را در عرصه های تفکر و عمل به دست گرفتند. تحصیلات عالیه رشد چشمگیری یافت و این باعث دموکراتیک تر شدن جامعه و انفجار اطلاعات و فناوری شد.
 
 شاخصه های زندگی تغییر کرد و سطح رفاه ارتقاء یافت و بدین سان دگرگونی شگرفی در دیدگاه های مردم پدید آمد. مصرف گرایی به طور چشمگیری شگرفی در دیدگاه های مردم پدید آمد. مصرف گرایی به طور چشمگیری مورد توجه قرار گرفت و رشد قارچ گونه سازمان ها آغاز شد. با ظهور تلویزیون، فعالیت های بازرگانی و تبلیغاتی تحولی شگرف یافتند. به این ترتیب رقابت برای آگاه سازی عمومی وارد مرحله تازه ای شد.
 
 تروارس هیلی در مصاحبه ای در سال 1997 در دانشگاه بال استیت آخرین نظرهای خود را در این باره اعلام کرد. او از «افق های جدید»ی سخن به میان آورد که ارزش های انسانی را دگرگون می ساخت: تمایل ما به فردگرایی هر روز بیشتر می­شد. پیشرفت های اخیر این امکان را فراهم ساختند که مردم دیگر مجبور به شنیدن یا دیدن پیام های بازرگانی خاص نباشند بلکه آنان مخیر به انتخاب شدند. اهمیت ارتباط بین شرکت و گروه های وابسته به آن بیشتر درک شد و بدین سان گفت و گو جایگاه ویژه ای یافت.
 
 چرخه ارتباطات
 
 درک درست از روابط‌عمومی به مقدار زیادی به آن چه که تراورس هیلی از آن به عنوان چرخه ارتباطات یاد می کند، بستگی دارد: انتشار، شنیدن، اصلاح، انتشار. چیزی منتشر می­شود، عکس العمل آن شنیده می شود، کاستی ها اصلاح شده منتشر می­شود و این چرخه همچنان ادامه دارد. ارتباطات یک فرآیند پیوسته همیشگی است. در واقع مجموعه ای از رویدادهای به هم پیوسته است.
 
 این یک حقیقت مسلم است که سازمان هایی که تصویری غیر واقعی از خود نشان می دهند، دیر یا زود رسوا می شوند. برای مثال، ممکن است یک بانک پول زیادی خرج کنند تا تبلیغ کند که چه کارمندان گشاده رو و خوش برخوردی دارد. اما اگر کارمندان مذکور چنین نباشند چه؟ این همه هزینه بی نتیجه خواهد ماند. در این حالت، سازمان مربوطه باید به مردم اطمینان بدهد که تمامی کارمندان در این زمینه کاملاً توجیه شده اند و خواسته حوزه مدیریت نیز خوشرو بودن و یاری رساندن به مراجعان است. توجه به کیفیت خدمات و رفع نیازهای مردم از مهم­ترین موضوعاتی است که یک سازمان ملزم به رعایت آن است.
 
 در سال های دهه 1960 اکثر شرکت­های بزرگ در بریتانیا بخشی به نام واحد شکایات داشتند، بخشی که امروز تحت عنوان «واحد ارتباط مردمی» معروف است و البته نگرش جدیدی نیز در مورد آن وجود دارد.
 
 متقاعدسازی
 
 تراورس هیلی انگیزه مخاطبان را عامل مهمی در متقاعد ساختن آنان می­داند. به اعتقاد او سه عامل برای مراجعه مخاطبان به سازمان­ها می­توان متصور شد: خواسته خود آن ها، گفته دیگران یا متقاعد شدن آن ها. در واقع، ما برای انجام هر کاری به این سه انگیزه احتیاج داریم: هر کاری را که انجام می دهیم یا خواسته خود ماست یا مجبور به انجام آن هستیم یا کسی ما را نسبت به انجام آن متقاعد کرده است.
 
 با ظهور مطبوعات، سینما و رادیو در اوایل قرن بیستم، ابزارهای ارتباط جدیدی در اختیار جامعه بشری قرار گرفت که برای متقاعدسازی مناسب می نمود. ما در واقع بین اجبار و قانع شدن گرفتار مانده ایم. هر دو عامل مورد بحث برای تشکیل یک جامعه جدید با سازمان های گوناگونش، ضروری به نظر می رسد.
 
 اگر کارگزاران روابط‌عمومی خواستار حصول موقعیت مناسب بین مردم هستند باید تمام تلاش خود را برای عدم سوءاستفاده از متقاعدسازی به کار گیرند. روابط‌عمومی­ها باید مردم را در انتخاب و تصمیم گیری آزاد بگذارند. آن ها باید در قبال هر گونه انتقادی سازنده، آغوشی باز و چهره ای خندان داشته باشند.
 
 تصویرسازی
 
 کتاب «شرکت جدید» نوشته تراورس هیلی به دو شکل مشکل عمده ارتباطات می پردازد: پارازیت و هزینه.
 
 پارازیت
 
 هیچ چیز به پای یک ارتباط کامل نمی رسد. همیشه در جایی از سیستم یک عامل مخل وجود دارد. به عنوان مثال می توان به روزنامه ها، تبلیغات، بسته بندی ها و کالاهایی اشاره کرد که برای جلب توجه افکار عمومی با یکدیگر به رقابت برخاسته اند. این ها در واقع پارازیت های تصویری به حساب می آیند. در لندن 60 درصد روزنامه های 90 صفحه­ای حاوی آگهی های تجاری است.
 
 هزینه
 
 هزینه اجرای فعالیت­های روابط‌عمومی طی 5 سال دو برابر شده است. دلیل آن را علاوه بر بالا رفتن هزینه های عمومی می توان افزایش تعداد وسایل ارتباطی و حجم های پیام های تجاری نیز دانست. تصویر شرکت، دارایی شرکت به حساب نمی­آید. مردم نظر جالبی در این زمینه دارند: این امری است بیرونی، نه درونی. مهمترین جنبه ظاهری آن فعالیت های صورت گرفته توسط شرکت نیست بلکه عکس العملی است که مردم در قبال اعمال شرکت از خود نشان می­دهند. تصویر شرکت، حالتی ثابت و ایستا ندارد بلکه مدام در حال تغییر است.
 
 این امر بستگی شدیدی به حوادث و نقش افراد مسئول در شرایط بحرانی دارد. از آنجا که تصویر شرکت در ذهن افراد حک می­شود و به علت این که مردم همیشه منطقی نیستند، بنابراین تصویر شرکت را می توان جزو اموری قلمداد کرد که حساب و کتاب همیشه در مورد آن صدق نمی کند. هیچ سازمان یا شرکتی نمی تواند کنترل کاملی بر تصویر خود در اذهان عمومی داشته باشد.
 
 ادعای یک شرکت مبنی بر حفظ چهره شاداب و کمک به ارباب رجوع با اقدامات نسجیده­ی کارمندان آن به سادگی می تواند مخدوش شود و به این ترتیب تصویر مثبتی که به واسطه انجام فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی در ذهن عموم حک شده کاملاً از بین برود. عوامل اصلی مؤثر بر تصویر شرکت که به کنترل مدیریت مربوط است را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:
 
 - محتوای اطلاعیه های منتشره
 - بزرگ نشان دادن سازمان
 - نام شرکت
 - ظاهر شرکت
 
 اطلاعیه ها در سطح گوناگون و برای مخاطبان متفاوت منتشر می شوند. این­ها می توانند منعکس کننده خط مشی شرکت و اقدامات صحیح آن باشند. ادبیات مورد استفاده، نحوه ارائه و دفعات انتشار اطلاعیه از عوامل مؤثر در این خصوص به شمار می­آیند.
 
 منظور از ظاهر شرکت، کیفیت کالاها، نشان تجاری، بسته بندی، دفاتر، کارخانه ها، حوزه مدیریت وسایل نقلیه شرکت، تبلیغات، نمایشگاه های تجاری و به طور کلی هر موضوع تصویری است که با شرکت ارتباط دارد. اگر طرح ارتباطی یک شرکت را تشکیل می دهد و سمبل را که می تواند لوگوی شرکت باشد نوک این کوه خواهد بود. نام شرکت نیز شامل نام خود شرکت، بخش های تابع، زیرمجموعه ها، شرکا و همچنین نام کالاهای تولیدی شرکت است.
 
 به طور خلاصه باید گفت یک طرح ارتباطی محکوم به رقابت با رقبا و تحمل هزینه های آن است. در این راستا طرح مورد بحث باید مبتنی بر چرخه انتشار، شنیدن، اصلاح کردن و انتشار مجدد باشد. به این ترتیب باید از عکس العمل مخاطبان یک ارزیابی درست وجود داشته باشد تا در این صورت لزوم نسبت به انجام اصلاحات اقدامات مقتضی صورت پذیرد. این اقدامات باید ساده، تأثیرگذار، مرتبط و مکرر باشند.
 
 منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)