نویسندگان :
مجید اسماعیل پور
استادیار گروه مدیریت دانشگاه خلیج فارس بوشهر
majidesmailpour@yahoo.com
رقیه ابراهیمی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-دانشگاه خلیج فارس بوشهر
Roghaye.ebrahimy@gmail.com
شارا:
چکیده
یکی از مهمترین چالش های مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیمگیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است.اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع به این دلیل میباشد،که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول میکشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و نیز به آسانی قابل تغییر نیست. تصمیم گیری درباره انتخاب کانال توزیع از جمله مهمترین تصمیماتی است، که فرا روی مدیران قرار دارد. توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. انتخاب کانال توزیع مناسب منجر به ایجاد مزیت برای تولید کننده خواهد شد. از جمله مزایایی که با انتخاب مناسب کانال توزیع نصیب تولیدکننده میگردد، میتوان به ایجاد مزیت رقابتی، ایجاد رضایت در مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان نسبت به محصولات و خدمات و درنهایت سودآوری اشاره کرد. طبق بررسیهای انجام شده، نتایج مطالعات نشان میدهند که، ویژگیهای محصول، مشتری، شرکت و بازار از جمله مهمترین عوامل موثر بر انتخاب کانال توزیع میباشند.
واژگان کلیدی: انتخاب کانال توزیع، ویژگیهای مشتریان، ویژگیهای محصولات، ویژگیهای بازار، ویژگیهای شرکت
مقدمه
نقش توزیع، انجام وظایف یک شرکت در خصوص ارائه محصول در زمان و مکان منایسب همراه با کمترین هزینه است (Da Silva, 2008). کانال های بازاریابی کسب و کار، سیستم های طراحی شده بریا بستن شکاف های متعدد بین تولیدکننده و کاربران نهایی هستند (Dwyer & Tanner Jr, 2003). کانال های توزیع، مجموعهای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار میدهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل میکند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می دهند (ملکی, نوروززاده ثانی, عالیشاه, & نعمتی, 1390). هماهنگی بین کسب و کار های مختلفی چون زنجیره تامین و کانال توزیع موجب کسب مزیت رقابتی می شود (Musso, 2011).
نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟اولویتهای آنها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد (مشبکی & باقری, 1381). استراتژی کانال در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد. در سالهای اخیر، جهانی شدن دراستراتژی و ساختار کانال بازاریابی منجر به پیچیده تر شدن مفهوم بازاریابی کانال های بازایابی شده است که منجر به ظهورپدید های جدیدی همچون عدم واسطه گری، واسطه گری مجدد، چندکانالی و تخصص های جدیدشده است. در این زمینه، نوآوری در کانال های بازاریابی پیچیده تر شده است، فعالیتهای چند رشته-ای و چند سازمانی که به همکاری و تعامل متقابل در شبکه تامین نیاز دارد. در سالهای اخیر، فرآیند نوآوری در کانال بازاریابی با شدت و سرعتی بالا، به خصوص به دنبال تغییرات که به وسیله تکنولوژی ایجاد شد که منجر به پذیرش راه حل های کارآمد سازمانی شد، رخ داده است (Musso & Consoli, 2010). یک کانال زمانی نوآور است که، از نیاز بازار برای ارزانتر بودن، بهتر بودن و سریعتر بودن ایجاد شده باشد (Dwyer & Tanner Jr, 2003). نوآوری به عنوان معرفی یک محصول جدید یا بهبود قابل توجه در محصول (کالا یا خدمت)، یا فرآیند، یا روش های بازاریابی جدید، یا روش سازمانی جدید در شیوه کسب وکار، محل کار سازمان یا روابط خارجی است (Efi, 2010). در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانالهای توزیع در اختیار مصرفکنندگان خود قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای یک محصول خاص یک شرکت در بازاری خاص، سیاست توزیع شرکت نامیده میشود. (Jeannet & Hennessey, 2004). یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع کالا است. زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری، تبلیغات و بسته بندی و... اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب می باشد.