شارا- یک متخصص حوزه ارتباطات و رسانه، به ضرورت تاسیس یک انجمن ملّی رسانه و سلامت در ایران اشاره کرد و گفت: متأسفانه در تبلیغات بازرگانی رسانه های جامعه ما کمتر از متخصصان حوزه های مختلف بخصوص کارشناسان رسانه استفاده می شود در واقع لازم است، با تاسیس مرکزی به نام انجمن ملی رسانه و سلامت، در انجام تبلیغات رسانه ای بخصوص تبلیغات سلامت، از نظرات تمامی کارشناسان از جمله روان شناس، جامعه شناس، متخصص حوزه رسانه، پزشکان و متخصصین سلامت حتی انسان شناسان، استفاده شود.

دکتر غلامرضا آذری؛ متخصص حوزه ارتباطات و رسانه، در گفت و گو با خبرنگار شفقنا زندگی؛ ارتباط رسانه و افکار عمومی هر جامعه را ارتباطی متقابل و تنگاتنگ دانست و افزود: رسانه ها و افکار عمومی با یکدیگر ارتباط متقابل و تنگاتنگی دارند که یکی بدون دیگری کارکرد و مفهومی ندارد. به بیان دیگر، رسانه ها ذخایر درونی رفتار عمومی جامعه محسوب می شوند و افکار عمومی هم رسانه ها را شکل می دهند، و به نظر من بعد از دهه اول قرن 21، تحولات زیادی در عرصه رسانه شکل گرفت و ارتباط بین رسانه ها و افکار عمومی بسیار پررنگ تر و بارزتر خود را نشان داد.

سابقه طولانی مدت تبلیغات در عرصه رسانه

وی در ادامه با بیان اینکه سابقه تبلیغات در عرصه رسانه ها تنها به دهه های اخیرخلاصه نمی شود از گذشته های بسیار دور بازار، کسب و کار از طریق تبلیغات به شکل های مختلف تبلیغات دارویی، لوازم آرایشی و غیره در عرصه رسانه در دنیا به عنوان یکی از مهم ترین طرق کسب و کار و امری مرسوم ومتداول بوده است، و نباید آن را تنها به این دوره خلاصه نمود.

عوامل مهم تاثیرگذاری تبلیغات سلامت در رسانه

دکتر آذری، همچنین به مهم ترین شرایط و عوامل تاثیر گذار تبلیغات رسانه ای سلامت به افکار عمومی اشاره کرد و گفت: نکته مهمی که در این زمینه وجود دارد، این است که برای تاثیرگذاری تبلیغات سلامت در عرصه رسانه باید سعی کرد فضای کسب و کار و تبلیغات سلامت در رسانه را به کمال شناخت، دوم اینکه،جهت تاثیرگذاری هر چه بیشتر تبلیغات به مخاطبان، از شیوه ها و نمادهایی استفاده کرد که در آن جامعه مورد اطمینان مخاطبان و مردم هستند مثلا برای تبلیغ دارویی خاص سعی شود از پزشکان و کارشناسانی که در این زمینه تخصص دارند، کمک گرفت.

هزینه هایی که شرکت هایی تبلیغاتی صرف اقدامات تبلیغی می کنند به مراتب بیش از هزینه هایی است که صرف فعالیت های پژوهشی می شود

این استاد ارتباطات، با تأکید بر اینکه هزینه هایی که شرکت هایی تبلیغاتی صرف اقدامات تبلیغی می کنند به مراتب بیش از هزینه هایی است که صرف فعالیت های پژوهشی می شود، توجه به امر تبلیغات سلامت در تمامی دنیا به عنوان یک اصل مهم در رأس امور مسئولان و صاحبان شرکت های تبلیغاتی قرار گرفته است. به طوری که در سال 2004 میلادی، یک و هفت دهم میلیارد دلار در کانادا صرف معرفی دارو به پزشکان شده است و این میزان در همین سال، در آمریکا به 21 میلیارد دلار و حتی تا 57 میلیارد دلار نیز برآورد شده است.

داروهای ضد درد و ضد حساسیت در صدر تبلیغات دارویی دنیا

وی همچنین خاطر نشان کرد: تبلیغات و بازاریابی سلامت در حوزه ی داروی های ضد درد و ضد حساسیت در تمام دنیا بسیار بیشتر از سایر داروها و حتی لوازم آرایشی بوده است و البته تبلیغات در این حوزه دارای سابقه بسیار طولانی بوده است.

به تازگی بازاریابی برخی داروها به دلیل کنترل مستقیم دولت ها نسبت به گذشته، کاهش یافته است

بنابر نظر دکتر آذری، به تازگی بازاریابی برخی داروها به دلیل کنترل مستقیم دولت ها نسبت به گذشته، کاهش یافته است، در واقع تا مدت ها، اعتقاد بر این بود که پزشکان داروساز، با توجه به شرایط بازار دارو، تبلیغات دارویی خود را انتخاب می کنند و از طرف دیگر، برای اینکه بازاریابی آنها منجر به از بین رفتن ارزش واقعی ارز در کشور می شود، سعی کردند بر این تبلیغات کنترل و آن را تا حدودی محدود کنند. به همین دلیل، تبلیغات در عرصه سلامت با هدف شناخت حرفه ای دارو و افکار عمومی پزشکان وارد بازار شد و تاثیرگذاری این تبلیغات از طریق مجلات تخصصی در مطب ها، بیمارستان ها، درمانگاه ها وهمچنین پایان نامه های دانشجویان دکتر و کارشناسی ارشد، مورد بررسی قرار گرفت.

چهار شیوه تبلیغاتی در تبلیغات دارویی دنیا

دکتر آذری به چهار شکل تاثیر گذاری تبلیغات دارویی و خدمات بهداشتی در عرصه رسانه ها،اشاره کرد و افزود: اعطای هدایا، ارائه تفریحات علمی در کنارملاقات های خصوصی یاشخصی، ارائه نمونه های دارویی و شیمیایی با مارک مشخص و در نهایت ارائه کمک هزینه های تحصیلی جهت ادامه تحقیق، چهار شیوه تبلیغاتی در تبلیغات دارویی هستند که در این عرصه بکار گرفته می شوند.

بر اساس نظرسنجی های صورت گرفته، تبلیغات دارویی بر روی پزشکان بسیار تاثیرگذار است

وی همچنین یادآور شد: بر اساس نظرسنجی های صورت گرفته در سال 2010،حوزه تبلیغات دارویی، بیش از سی  هزار پزشک  که در بازاریابی ملاقات داشتند در معرض تبلیغات مستقیم قرار گرفته اند و از این تبلیغات تاثیر پذیر شدند و همچنین بر اساس برخی پژوهش های  صورت گرفته در حوزه تبلیغاتی خدمات بهداشتی، در حوزه رسانه هایی نظیر روزنامه، اینترنت، وبلاگ ها و رسانه های دیداری و شنیداری نیز این امرمشخص ترشد. نقش رسانه ها در بازاریابی این داروها بسیار موثر بوده است که البته نحوه بازاریابی در حوزه رسانه بیشتر بر نوع و میزان اثر بخشی دارو تأکید می کند.

اثر گذاری تبلیغات رسانه ای بسته به شرایط اجتماعی، فرهنگی و باورهای مخاطبان متفاوت است

از نظر دکتر آذری، اثر گذاری تبلیغات و بازاریابی تمامی حوزه ها به خصوص سلامت،دارو،ارتباطات و بیمار،بستگی به شرایط اجتماعی، فرهنگی، راهبردی و جهانبینی رسانه ها، مردم و مخاطبان هر جامعه دارد. بنابراین برای فعالیت در حوزه تبلیغات، باید سعی شود باورهای فرهنگی-اجتماعیِ مردم آن جامعه مورد توجه و ارزیابی قرار بگیرد و به همین دلیل است که شیوه ها و نحوه تبلیغات در کشورها و جوامع مختلف متفاوت است.

دکتر آذری در ادامه به میزان تاثیرگذاری در عرصه تبلیغات اشاره نمود و افزود: برای بررسی تبلیغات سلامت در عرصه رسانه ها  در ایران، ابتدا باید چند پاسخ در این زمینه روشن شود: اینکه هزینه های بازاریابی دارویی در یک سال چقدر برآورد، می شود؛ دوم آنکه دولت در زمینه تبلیغات سلامت در عرصه رسانه ها چه تمهیداتی را اندیشیده است و سوم اینکه، آیا از نظرات متخصصان ارتباطات و کارشناسان دارویی در عرصه تبلیغات سلامت استفاده می شود. تبلیغات سلامت در جامعه ما تنها بازنمودی کوتاه مدت از رسانه ها است؛ که البته با توجه به پژوهش های انجام شده،مشخص گردیده این موارد در بلند مدت چندان اثربخش نبوده اند.

بصورت علمی نیازمند تأسیس یک انجمن ملّی رسانه و سلامت در کشور هستیم

این متخصص حوزه ارتباطات و رسانه، با تأکید بر اینکه ما بصورت علمی نیازمند تأسیس یک انجمن ملّی رسانه و سلامت در کشور هستیم اظهار کرد: متأسفانه در تبلیغات بازرگانی رسانه های جامعه ما کمتر از متخصصان حوزه های مختلف بخصوص کارشناسان رسانه استفاده می شود در واقع لازم است، در انجام تبلیغات رسانه ای بخصوص تبلیغات سلامت، از نظرات تمامی کارشناسان از جمله روان شناس، جامعه شناس، متخصص حوزه رسانه، پزشکان و متخصصین سلامت حتی انسان شناسان، استفاده شود تا علاوه بر کاهش هزینه های هنگفت بازاریابی، تاثیر گذاری آن بر روی مخاطب بر اساس نیاز جامعه و بشکل موثر پیش رود، که البته برای تحقق این امر مهم، نیازمند تاسیس این انجمن در کشور هستیم.

میزان سرمایه گذاری های صورت گرفته در عرصه تبلیغات سلامت و رسانه در ایران را ناکافی است

وی همچنین میزان سرمایه گذاری های صورت گرفته در عرصه تبلیغات سلامت و رسانه در ایران را بسیار ناکافی عنوان کرد و افزود: متاسفانه میزان این نوع تبلیغات در جامعه ما نسبت به سایر جوامع پیشرفته بسیار اندک و در کوتاه مدت صورت می گیرد و البته در خصوص اثر گذاری آن نیز تحقیقاتی صورت نگرفته است، که به قطع با تاسیس انجمن ملّیِ رسانه و سلامت می شود در این زمینه به صورت کاملا حرفه ای و برنامه ریزی شده، در سطح جامعه کارها و اقدام های خوبی، صورت بگیرد.

رسانه ای که، سلامت، نشاط و آرامش را برای جامعه خود فراهم نکند به رسالت خود دست نیافته

دکتر آذری، در ادامه یادآور شد: می توان در رسانه های ایران،از دیدگاه انتقادی و ارتباطی به نوع آگهی یا تبلیغی بازرگانی که منجر به ارتقاء آگاهی های عمومی جامعه می شود،پرداخت. بنابراین، لازم است در جامعه از طریق تبلیغات رسانه ای و سلامت، در مورد شیوه های صحیح زندگی، انواع بیماری ها، درمان و پیش گیری آن، انواع داروها، لوازم آرایشی به همراه مزایا و معایبِ آن صحبت شود، تا از این طریق سلامت، نشاط و آرامش جامعه تامین گردد و زمانی که رسانه ای نتواند این روندِ مهم را برای مخاطبانش مشخص کند،به یقین، در رسالت خود موفق عمل نکرده است.

در حال حاضر هماهنگی و ارتباط تنگاتنگ بین کارشناسان رسانه، مدیران و متخصصان بهداشت در حوزه تبلیغات رسانه ای سلامت وجود ندارد

دکتر آذری، در پایان خاطر نشان کرد: در حال حاضر تا حدودی به تبلیغات رسانه ای در جامعه ما پراخته می شود. اما مشکلی که در این زمینه وجود دارد، این است که در عرصه تبلیغات رسانه ای سلامت نیازمند یک همکاری و ارتباط تنگاتنگ بین مسئولان و متخصصان رسانه با مدیران و متخصصان بهداشت هستیم که متاسفانه در کشور ما این ارتباط وجود ندارد و هر یک از سازمان ها کار خود را انجام می دهند. مثلا تلویزیون از این نظر راه خود را می رود و وزارت بهداشت نیز شیوه خود را تجربه می کند که البته در صورت تاسیس انجمن ملّی رسانه و سلامت این مشکل تا حد زیادی برطرف خواهد شد. به امید آن روز.