شارا- يك متخصص حوزه ارتباطات و رسانه، به ضرورت تاسيس يك انجمن ملّي رسانه و سلامت در ايران اشاره كرد و گفت: متأسفانه در تبليغات بازرگاني رسانه هاي جامعه ما كمتر از متخصصان حوزه هاي مختلف بخصوص كارشناسان رسانه استفاده مي شود در واقع لازم است، با تاسيس مركزي به نام انجمن ملي رسانه و سلامت، در انجام تبليغات رسانه اي بخصوص تبليغات سلامت، از نظرات تمامي كارشناسان از جمله روان شناس، جامعه شناس، متخصص حوزه رسانه، پزشكان و متخصصين سلامت حتي انسان شناسان، استفاده شود.

دكتر غلامرضا آذري؛ متخصص حوزه ارتباطات و رسانه، در گفت و گو با خبرنگار شفقنا زندگي؛ ارتباط رسانه و افكار عمومي هر جامعه را ارتباطي متقابل و تنگاتنگ دانست و افزود: رسانه ها و افكار عمومي با يكديگر ارتباط متقابل و تنگاتنگي دارند كه يكي بدون ديگري كاركرد و مفهومي ندارد. به بيان ديگر، رسانه ها ذخاير دروني رفتار عمومي جامعه محسوب مي شوند و افكار عمومي هم رسانه ها را شكل مي دهند، و به نظر من بعد از دهه اول قرن 21، تحولات زيادي در عرصه رسانه شكل گرفت و ارتباط بين رسانه ها و افكار عمومي بسيار پررنگ تر و بارزتر خود را نشان داد.

سابقه طولاني مدت تبليغات در عرصه رسانه

وي در ادامه با بيان اينكه سابقه تبليغات در عرصه رسانه ها تنها به دهه هاي اخيرخلاصه نمي شود از گذشته هاي بسيار دور بازار، كسب و كار از طريق تبليغات به شكل هاي مختلف تبليغات دارويي، لوازم آرايشي و غيره در عرصه رسانه در دنيا به عنوان يكي از مهم ترين طرق كسب و كار و امري مرسوم ومتداول بوده است، و نبايد آن را تنها به اين دوره خلاصه نمود.

عوامل مهم تاثيرگذاري تبليغات سلامت در رسانه

دكتر آذري، همچنين به مهم ترين شرايط و عوامل تاثير گذار تبليغات رسانه اي سلامت به افكار عمومي اشاره كرد و گفت: نكته مهمي كه در اين زمينه وجود دارد، اين است كه براي تاثيرگذاري تبليغات سلامت در عرصه رسانه بايد سعي كرد فضاي كسب و كار و تبليغات سلامت در رسانه را به كمال شناخت، دوم اينكه،جهت تاثيرگذاري هر چه بيشتر تبليغات به مخاطبان، از شيوه ها و نمادهايي استفاده كرد كه در آن جامعه مورد اطمينان مخاطبان و مردم هستند مثلا براي تبليغ دارويي خاص سعي شود از پزشكان و كارشناساني كه در اين زمينه تخصص دارند، كمك گرفت.

هزينه هايي كه شركت هايي تبليغاتي صرف اقدامات تبليغي مي كنند به مراتب بيش از هزينه هايي است كه صرف فعاليت هاي پژوهشي مي شود

اين استاد ارتباطات، با تأكيد بر اينكه هزينه هايي كه شركت هايي تبليغاتي صرف اقدامات تبليغي مي كنند به مراتب بيش از هزينه هايي است كه صرف فعاليت هاي پژوهشي مي شود، توجه به امر تبليغات سلامت در تمامي دنيا به عنوان يك اصل مهم در رأس امور مسئولان و صاحبان شركت هاي تبليغاتي قرار گرفته است. به طوري كه در سال 2004 ميلادي، يك و هفت دهم ميليارد دلار در كانادا صرف معرفي دارو به پزشكان شده است و اين ميزان در همين سال، در آمريكا به 21 ميليارد دلار و حتي تا 57 ميليارد دلار نيز برآورد شده است.

داروهاي ضد درد و ضد حساسيت در صدر تبليغات دارويي دنيا

وي همچنين خاطر نشان كرد: تبليغات و بازاريابي سلامت در حوزه ي داروي هاي ضد درد و ضد حساسيت در تمام دنيا بسيار بيشتر از ساير داروها و حتي لوازم آرايشي بوده است و البته تبليغات در اين حوزه داراي سابقه بسيار طولاني بوده است.

به تازگي بازاريابي برخي داروها به دليل كنترل مستقيم دولت ها نسبت به گذشته، كاهش يافته است

بنابر نظر دكتر آذري، به تازگي بازاريابي برخي داروها به دليل كنترل مستقيم دولت ها نسبت به گذشته، كاهش يافته است، در واقع تا مدت ها، اعتقاد بر اين بود كه پزشكان داروساز، با توجه به شرايط بازار دارو، تبليغات دارويي خود را انتخاب مي كنند و از طرف ديگر، براي اينكه بازاريابي آنها منجر به از بين رفتن ارزش واقعي ارز در كشور مي شود، سعي كردند بر اين تبليغات كنترل و آن را تا حدودي محدود كنند. به همين دليل، تبليغات در عرصه سلامت با هدف شناخت حرفه اي دارو و افكار عمومي پزشكان وارد بازار شد و تاثيرگذاري اين تبليغات از طريق مجلات تخصصي در مطب ها، بيمارستان ها، درمانگاه ها وهمچنين پايان نامه هاي دانشجويان دكتر و كارشناسي ارشد، مورد بررسي قرار گرفت.

چهار شيوه تبليغاتي در تبليغات دارويي دنيا

دكتر آذري به چهار شكل تاثير گذاري تبليغات دارويي و خدمات بهداشتي در عرصه رسانه ها،اشاره كرد و افزود: اعطاي هدايا، ارائه تفريحات علمي در كنارملاقات هاي خصوصي ياشخصي، ارائه نمونه هاي دارويي و شيميايي با مارك مشخص و در نهايت ارائه كمك هزينه هاي تحصيلي جهت ادامه تحقيق، چهار شيوه تبليغاتي در تبليغات دارويي هستند كه در اين عرصه بكار گرفته مي شوند.

بر اساس نظرسنجي هاي صورت گرفته، تبليغات دارويي بر روي پزشكان بسيار تاثيرگذار است

وي همچنين يادآور شد: بر اساس نظرسنجي هاي صورت گرفته در سال 2010،حوزه تبليغات دارويي، بيش از سي  هزار پزشك  كه در بازاريابي ملاقات داشتند در معرض تبليغات مستقيم قرار گرفته اند و از اين تبليغات تاثير پذير شدند و همچنين بر اساس برخي پژوهش هاي  صورت گرفته در حوزه تبليغاتي خدمات بهداشتي، در حوزه رسانه هايي نظير روزنامه، اينترنت، وبلاگ ها و رسانه هاي ديداري و شنيداري نيز اين امرمشخص ترشد. نقش رسانه ها در بازاريابي اين داروها بسيار موثر بوده است كه البته نحوه بازاريابي در حوزه رسانه بيشتر بر نوع و ميزان اثر بخشي دارو تأكيد مي كند.

اثر گذاري تبليغات رسانه اي بسته به شرايط اجتماعي، فرهنگي و باورهاي مخاطبان متفاوت است

از نظر دكتر آذري، اثر گذاري تبليغات و بازاريابي تمامي حوزه ها به خصوص سلامت،دارو،ارتباطات و بيمار،بستگي به شرايط اجتماعي، فرهنگي، راهبردي و جهانبيني رسانه ها، مردم و مخاطبان هر جامعه دارد. بنابراين براي فعاليت در حوزه تبليغات، بايد سعي شود باورهاي فرهنگي-اجتماعيِ مردم آن جامعه مورد توجه و ارزيابي قرار بگيرد و به همين دليل است كه شيوه ها و نحوه تبليغات در كشورها و جوامع مختلف متفاوت است.

دكتر آذري در ادامه به ميزان تاثيرگذاري در عرصه تبليغات اشاره نمود و افزود: براي بررسي تبليغات سلامت در عرصه رسانه ها  در ايران، ابتدا بايد چند پاسخ در اين زمينه روشن شود: اينكه هزينه هاي بازاريابي دارويي در يك سال چقدر برآورد، مي شود؛ دوم آنكه دولت در زمينه تبليغات سلامت در عرصه رسانه ها چه تمهيداتي را انديشيده است و سوم اينكه، آيا از نظرات متخصصان ارتباطات و كارشناسان دارويي در عرصه تبليغات سلامت استفاده مي شود. تبليغات سلامت در جامعه ما تنها بازنمودي كوتاه مدت از رسانه ها است؛ كه البته با توجه به پژوهش هاي انجام شده،مشخص گرديده اين موارد در بلند مدت چندان اثربخش نبوده اند.

بصورت علمي نيازمند تأسيس يك انجمن ملّي رسانه و سلامت در كشور هستيم

اين متخصص حوزه ارتباطات و رسانه، با تأكيد بر اينكه ما بصورت علمي نيازمند تأسيس يك انجمن ملّي رسانه و سلامت در كشور هستيم اظهار كرد: متأسفانه در تبليغات بازرگاني رسانه هاي جامعه ما كمتر از متخصصان حوزه هاي مختلف بخصوص كارشناسان رسانه استفاده مي شود در واقع لازم است، در انجام تبليغات رسانه اي بخصوص تبليغات سلامت، از نظرات تمامي كارشناسان از جمله روان شناس، جامعه شناس، متخصص حوزه رسانه، پزشكان و متخصصين سلامت حتي انسان شناسان، استفاده شود تا علاوه بر كاهش هزينه هاي هنگفت بازاريابي، تاثير گذاري آن بر روي مخاطب بر اساس نياز جامعه و بشكل موثر پيش رود، كه البته براي تحقق اين امر مهم، نيازمند تاسيس اين انجمن در كشور هستيم.

ميزان سرمايه گذاري هاي صورت گرفته در عرصه تبليغات سلامت و رسانه در ايران را ناكافي است

وي همچنين ميزان سرمايه گذاري هاي صورت گرفته در عرصه تبليغات سلامت و رسانه در ايران را بسيار ناكافي عنوان كرد و افزود: متاسفانه ميزان اين نوع تبليغات در جامعه ما نسبت به ساير جوامع پيشرفته بسيار اندك و در كوتاه مدت صورت مي گيرد و البته در خصوص اثر گذاري آن نيز تحقيقاتي صورت نگرفته است، كه به قطع با تاسيس انجمن ملّيِ رسانه و سلامت مي شود در اين زمينه به صورت كاملا حرفه اي و برنامه ريزي شده، در سطح جامعه كارها و اقدام هاي خوبي، صورت بگيرد.

رسانه اي كه، سلامت، نشاط و آرامش را براي جامعه خود فراهم نكند به رسالت خود دست نيافته

دكتر آذري، در ادامه يادآور شد: مي توان در رسانه هاي ايران،از ديدگاه انتقادي و ارتباطي به نوع آگهي يا تبليغي بازرگاني كه منجر به ارتقاء آگاهي هاي عمومي جامعه مي شود،پرداخت. بنابراين، لازم است در جامعه از طريق تبليغات رسانه اي و سلامت، در مورد شيوه هاي صحيح زندگي، انواع بيماري ها، درمان و پيش گيري آن، انواع داروها، لوازم آرايشي به همراه مزايا و معايبِ آن صحبت شود، تا از اين طريق سلامت، نشاط و آرامش جامعه تامين گردد و زماني كه رسانه اي نتواند اين روندِ مهم را براي مخاطبانش مشخص كند،به يقين، در رسالت خود موفق عمل نكرده است.

در حال حاضر هماهنگي و ارتباط تنگاتنگ بين كارشناسان رسانه، مديران و متخصصان بهداشت در حوزه تبليغات رسانه اي سلامت وجود ندارد

دكتر آذري، در پايان خاطر نشان كرد: در حال حاضر تا حدودي به تبليغات رسانه اي در جامعه ما پراخته مي شود. اما مشكلي كه در اين زمينه وجود دارد، اين است كه در عرصه تبليغات رسانه اي سلامت نيازمند يك همكاري و ارتباط تنگاتنگ بين مسئولان و متخصصان رسانه با مديران و متخصصان بهداشت هستيم كه متاسفانه در كشور ما اين ارتباط وجود ندارد و هر يك از سازمان ها كار خود را انجام مي دهند. مثلا تلويزيون از اين نظر راه خود را مي رود و وزارت بهداشت نيز شيوه خود را تجربه مي كند كه البته در صورت تاسيس انجمن ملّي رسانه و سلامت اين مشكل تا حد زيادي برطرف خواهد شد. به اميد آن روز.