دیوید گرینبرگ، پروفسور تاریخ و خبرنگاری و مطالعات رسانه در راتگرز و یکی از سردبیرهای همکار در مجلهی پالیتیکو است. او نویسندهی چندین کتاب در حوزهی تاریخ سیاسی ازجمله جدیدترین اثر خود تحت عنوان «جمهوری توجیهگر: تاریخچهی داخلی ریاست جمهوری در آمریکا» است.
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| شاهد گسترش سریع نوعی ترس و واهمه در میان حلقههای لیبرال هستیم که بهاندازهی ویروس کرونای جدید، سروصدا کرده است: پیشبینیهایی که میگویند نحوهی مدیریت رئیسجمهور ترامپ بر این پاندمی، میتواند موجب انتخاب مجدد او بهعنوان رئیسجمهور آمریکا شود. البته نظرسنجیها چنین موضوعی را نشان نمیدهند: اگرچه شاهد رشد آرای ترامپ هستیم (حداقل تا این اواخر)، اما او کماکان از نامزد احتمالی دموکرات، جو بایدن، عقبتر است. اما این حقیقت که رهبری ضعیف ترامپ نتوانسته عمدهی آمریکاییها را از او ناامید کند، یک پرسش نگرانکننده را به وجود میآورد: آیا این بحران میتواند رایدهندگان بلاتکلیف را مجاب کند تا در انتخابات نوامبر، بهپای رئیسجمهور کنونی کشور بمانند؟
اولین نشانهی بهرهگیری احتمالی ترامپ از این بدبختیها، نشستهای خبری روزانهی او هستند. این نمایشهای تلویزیونی که منتقدان ترامپ آنها را فستیوال پروپاگاندا مینامند و به استهزا میگیرند، بینندگان بالایی دارند و پلتفرمی را در اختیار ترامپ گذاشتهاند تا کنترل خود بر مسائل را نشان دهد. دموکراتها میترسند که این نشستها، نقش کنفرانسهای خبری ترامپ در سال 2016 را ایفا کنند: ساعتها رسانهی رایگان را در اختیارش بگذارند تا از خودش تعریف و به منتقدانش حمله کند. به نظر میرسد که این نشستها و «اثر صفآرایی زیر پرچم» (که به افزایش موقت حمایت از رئیسجمهور در دورهی بحرانهای بینالمللی اطلاق میشود)، به نفع ترامپ تمام شوند و عاملی برای برتری احتمالی او در نوامبر باشند.
اما این دیدگاه که محبوبیت رئیسجمهور را به مهارتهای ارتباطی و نحوهی عملکرد او در رسانههای خبری نسبت میدهیم، یک سفسطه و خیال خام است که ظاهراً نمیتوانیم آن را رها کنیم. تصور میکنیم که سیاستمدارهای بیکفایت میتوانند با بهرهگیری از هنر روابطعمومی، عموم جامعه را اغفال کنند و با توجیهگری، شکستهایشان را همچون پیروزی جلوه دهند. اما عکس این موضوع صدق میکند. بهطورکلی هیچ سیاستمداری را به خاطر نمیآوریم که صرفاً به خاطر مهارتهای ارتباطی خود، موفق قلمداد شود. بلکه به خاطر موفقیتهایشان است که مهارتهای ارتباطی آنها را به خاطر میآوریم و شاید رئیسجمهورهای ناموفق را با ناتوانیشان در ترغیب افکار عمومی به خاطر بیاوریم – اما معمولاً نقصانهای ارتباطی آنها ریشه در شکستهای بزرگترشان دارد.
بهعنوان یک نمونه، میتوان به رئیسجمهور هربرت هوور اشاره نمود. بهواسطهی بیکفایتی عجیب هوور در واکنش به رکود کبیر، معمولاً او را همچون فردی به یاد میآورند که مهارتهای ارتباطی مناسبی نداشت – فردی که بر خلاف جانشینش فرانکلین روزولت، فاقد دلسوزی، صمیمیت و توان گفتمان با آمریکاییهای معمولی بود. اما هوور قبل از انتخاب بهعنوان رئیسجمهور، هیچگونه بیکفایتی را در حوزهی ارتباطات نداشت؛ حتی او را یک جادوگر حقیقی در زمینهی بهرهبرداری از هنرهای نوین همچون «تبلیغات» یا «پروپاگاندا» میدانستند. والتر لیپمن که از متخصصان آن دوران بود، نوشت: «ارتقای آقای هوور به جایگاه ریاست جمهوری، کاملاً برنامهریزیشده بود و از جدیدترین و قدرتمندترین نسخههای پروپاگاندا برای کمک به او بهره گرفتند».
درو پیرسون که یکی دیگر از روزنامهنگاران برجستهی آن دوران بود نیز هوور را «یکی از بزرگترین تبلیغکنندههای آن دوره میدانست، مردی که میتوانست با بهرهگیری از تبلیغات و وجههی عمومی خود، توهم قهرمانبازی و بزرگی را به وجود بیاورد تا تحسین جهانیان را برانگیزد».
هوور بخش قابل توجهی از مهارتهای خود در زمینهی کار با رسانههای خبری را در هنگام کار بهعنوان دبیر روابط عمومی روسای جمهور آمریکا در دههی 20 میلادی، وارن هاردینگ و کلوین کولیج، کسب کرد. در حین طغیان میسیسیپی در سال 1927 – احتمالاً بدترین فاجعهی طبیعی آمریکا تا زمان وقوع طوفان کاترینا – کولیج به هوور اجازه داد که مسئولیت امور را بر عهده بگیرد، حتی با اینکه عمدتاً مخالف دخالت دولت فدرال در امور ایالتها بود. دبیر روابط عمومی، دفتر خود را در ممفیس تنسی برپا و به مدت سه ماه به این منطقه رفتوآمد کرد و توانست تیتر رسانهها و نقدهای اغراقآمیزی را دریافت کند. مجلهی نیویورکتایمز او را «نابغه» نامید و نشنال جئوگرافی نیز از قهرمانیهایش گفت و تصاویر متعددی از هوور را در کنار آقایان، خانمها و کودکان بیخانمان یا آسیبدیده منتشر کرد.
هوور که یکی از پیشگامان حلوفصل این بحران در رادیو بود، سخنرانیهایش را در شبکههای ملی پخش و آنها را بهگونهای صحنهآرایی کرد تا مخاطبانش در جایجای کشور، بتوانند صدای غرش رودخانه را در پسزمینه بشنوند و چهرهی هوور را بهگونهای تصور کنند که راستقامت در میان بحران ایستاده است.
هوور و تیمش، مهارت خود را در رسانهی جدیدی همچون سینما نیز نشان دادند. در انتخابات سال 1928 و نامزدی کاندیدای حزب هوور، او از تیمش خواست که یک فیلم یکساعته به نام «استاد بحران» را بسازند و حرفهی او تحت عنوان نجاتدهندهی رنجدیدگان را به تصویر بکشند. این فیلم از نقش او در تغذیهی اروپاییهای درمانده پس از جنگ جهانی اول تا رشادتش در میسیسیپی را نشان میداد. این فیلم تصاویر هوایی شهرهای مدفون در زیر آب، نماهایی از حضور هوور در این صحنهها و کلوزآپهایی از کودکان خوشحال را نمایش داد. ویل اروین، خبرنگار و دوست دوران دانشگاه هوور، به او کمک کرد تا سناریوی این فیلم را بنویسد. او به نامزد انتخابات گفت: «مخاطبان در سرتاسر فیلم گریه میکردند و وقتی گریه کنند، تو قلب آنها را تصاحب خواهی کرد».
بنابراین از هوور انتظار میرفت که بتواند در دوران ریاست جمهوری خود نیز رسانههای خبری را کنترل کند، درست همانند سایر افرادی که در کاخ سفید خدمت کردهاند. اما پس از فرا رسیدن رکود کبیر، هوور نتوانست اقدامات جسورانهی لازم را انجام دهد و وقتی نتایج درخور توجهی حاصل نشدند، مهارتهای ارزشمند او در زمینهی کار با رسانهها و جراید نیز بیثمر بودند. در واقع نمیتوان مشکل او را به ارتباطات ضعیف نسبت داد؛ او مدرنترین رئیسجمهور آمریکا تا آن دوران محسوب میشد که خود را وقف بهرهبرداری از روابط عمومی کرده بود؛ فردریک اساری که خبرنگار واشنگتن بود، «دستگاه روابط عمومی کاخ سفید در دوران هوور» را «بزرگترین تشکیلات پروپاگاندا در کل دنیا» نامید.
او با تحیر (و بدون اندکی استهزا) اشاره کرد که «سخنرانیها، پیامها، اعلامیهها، بیانیهها، دستورات اجرایی، قرارهای ملاقات و سایر مسائل مربوط به رئیسجمهور ... فهرست مهمانان، تمهیدات مراسم شام و پذیرش (حتی گلهای روی میز) و ادای احترام به مربیان فوتبال فوتشده و سیاستمدارهای خارجی، توسط این دستگاه صورت میگرفت». مشکل اینجا بود که هوور، تمایلی نداشت تا اقدامات جسورانهی لازم برای تحریک اقتصاد یا تسلای بیکارشدگان را انجام دهد و با عنایت به تداوم اخبار بد اقتصادی، تقلای هوور در حوزهی روابط عمومی نیز نتوانست محبوبیت او را بازگرداند.
یکی دیگر از حرکات رئیسجمهور، انتشار یک هفتهنامهی 12 هفتهای – اساساً یک ابزار پروپاگاندا – بود که انواع و اقسام مقالات در تمجید از رئیسجمهور را منتشر میکرد. سیاست انتشار این نشریه که «واشنگتن: ژورنالی از اطلاعات و عقاید مرتبط با عملیات دولت ما» نام داشت، بهگونهای بود که خبرنگاری همچون ویلیام آلن وایت، رئیسجمهور را تحت عنوان «غیبگوی بابصیرت» و «برادر خونی ایدهآلگراهای بزرگ این نسل» مینامید. دریغا که این نشریه پس از سه شماره شکست خورد.
همچنین هوور فهرستی از متخصصان روابط عمومی و تبلیغات موفق آن دوران را در اختیار داشت. آلبرت لاسکر از آژانس تبلیغات لورد اند توماس که مدیریت کمپین هاردینگ در سال 1920 را بر عهده داشت و بروس بارتون از BBDO که همکاری نزدیکی با کولیج داشت، به هوور مشاوره دادند. اما هیچکدام از این دو نفر نتوانستند کمک چندانی به او داشته باشند. لاسکر به هوور گفت که «تو هیچ شانسی برای انتخاب شدن نداری» و بدین ترتیب، دیگر از او مشاوره نگرفت. بارتون به او گفت که «برای یک مدت، تا میتوانی ماهی بگیر» تا نشان دهی که اوضاع در واشنگتن آرام است. پرواضح است که این رویکرد هم جواب نداد.
همچنین هوور «کمیتهی استخدام برای دوران اضطرار» را تشکیل داد و یک متخصص روابط عمومی معروف، ادوارد برنیز، را به مسئولیت آن گماشت – مردی که اعتقاد داشت یک مسئول روابط عمومی، میتواند با ترفندهای خود هر مشکلی را حل کند. اما وقتی هوور توصیههای کمیته نظیر سرمایهگذاری در یک پروژهی چندمیلیون دلاری برای ساخت بزرگراه و خدمات عمومی را نادیده گرفت، او هم تسلیم شد. برنیز با دلسردی نتیجه گرفت که «این کمیته هم صرفاً برای برآوردهسازی اهداف روابطعمومی تشکیل شده بود».
مجلهی نیشن، سیاست «تسلی از طریق تبلیغات» هوور را به سخره گرفت و این تلاشها را محکوم کرد، زیرا فاقد یک برنامهی نظاممند برای ایجاد ثبات اقتصادی و کمک به آمریکاییهای درمانده بودند. در سال 1932، او شکست سنگینی را از روزولت پذیرا شد که وعدهی مداخلهی جدی در وضعیت اقتصاد و کمک به رفع افسردگی مردم آمریکا را داده بود.
هوور آخرین رئیسجمهوری نبود که به خاطر نبوغ فراوان در حوزهی روابط عمومی، با تمجید و ستایشهای اولیه مواجه شد و بعدها فهمید که این مهارتها نمیتوانند جایگزین سیاستهای صحیح شوند. درحالیکه هماکنون لیندون جانسون را همتراز با جان کندی، ازجمله روسای جمهوری میدانند که در آغاز کار خود، بهعنوان چهرههایی تلهژنیک و فرماندهنده شناخته میشدند (این بار هم لیپمن طلایهدار بود و پس از مصاحبهی یکساعتهی مارس 1964 با خبرنگاران سه شبکهی تلویزیونی بزرگ، گفت: «هیچ دلیلی ندارد که رئیسجمهور، خود را در قامت یک بازیگر و شومن تلویزیونی ببیند»). اما تلاش مداوم جانسون برای جلب توجه رسانههای خبری، نتوانست سیاستهای فاجعهبار او در زمینهی تشدید جنگ ویتنام را جبران کند و پایههای ریاست جمهوری او، بهتدریج مستهلک شدند.
شاید باور نکنید، اما حتی جیمی کارتر را هم تحت عنوان یک «نابغهی رسانهای» میشناختند؛ جلد مجلهی نیویورکتایمز در مه 1977، کارتونی از کارتر را نشان داد که یک جادوگر قدرتمند در پشت پرده بود، یک استودیوی تلویزیونی را تحت کنترل خود داشت و تصاویر نشان داده شده در هر یک از شبکهها را تعیین میکرد. اما وقتی مشخص شد که نمیتواند چارهی خاصی را برای بحران انرژی، رکود تورمی یا گروگانگیری آمریکاییها توسط دولت ایران بیندیشد، دیدگاهها عوض شد و او را فرد کمتوانی میدیدند که نمیتواند وظایفش را انجام دهد.
جرج بوش نیز پس از حضور با لباس خلبانی در عرشهی یک ناو هواپیمابر و استفاده از عبارت «ماموریت به پایان رسید» برای سقوط بغداد، خود را در نقش یک استاد تصویرسازی جا زد که انتخاب مجدد او بهعنوان رئیسجمهور حتمی بود – تنها پس از خراب شدن اوضاع در جنگ عراق بود که این تصویر جعلی سرنگون شد. اگرچه بوش توانست با اختلافی نزدیک انتخابات را برنده و مجدداً بهعنوان رئیسجمهور انتخاب شود، اما روند نزولی او بهسرعت آغاز شد: اگر انتخابات یک سال دیرتر برگزار میشد، محال بود که جرج بوش بتواند مجدداً بهعنوان رئیسجمهور انتخاب شود – و در اعتبارسنجی انجامگرفته در انتهای کار، امتیازی بسیار ننگین در حد 25 درصد را دریافت کرد.
همانطور که سوفوکلس گفته، «یک دروغ هیچگاه پایدار نخواهد ماند». شاید سیاستمدارها بتوانند با تصویرسازی و پیامرسانی هوشمندانه، رهبری ضعیف یا برنامههای شکستخوردهی خود را بپوشانند و سرپوش موقتی را بر روی آنها بگذارند. اما معمولاً به مرور زمان است که عموم جامعه، تاثیر اقدامات آنها را متوجه خواهند شد و ناکارآمدی سیاستهایشان را تشخیص میدهند.
هوور این موضوع را متوجه شد و صرفنظر از نتیجهی انتخابات نوامبر، ترامپ نیز این موضوع را متوجه خواهد شد. اگر نظرسنجیهای اخیر را یک نشانه بدانیم، میتوانیم نتیجه بگیریم که مردم آمریکا، توجیهگری رئیسجمهورشان را متوجه شدهاند.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابطعمومی ایران (شارا)
|