ديويد گرينبرگ، پروفسور تاريخ و خبرنگاري و مطالعات رسانه در راتگرز و يكي از سردبيرهاي همكار در مجلهي پاليتيكو است. او نويسندهي چندين كتاب در حوزهي تاريخ سياسي ازجمله جديدترين اثر خود تحت عنوان «جمهوري توجيه‌گر: تاريخچهي داخلي رياست جمهوري در آمريكا» است.
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| شاهد گسترش سريع نوعي ترس و واهمه در ميان حلقههاي ليبرال هستيم كه به‌اندازه‌ي ويروس كروناي جديد، سروصدا كرده است: پيش‌بيني‌هايي كه مي‌گويند نحوه‌ي مديريت رئيس‌جمهور ترامپ بر اين پاندمي، مي‌تواند موجب انتخاب مجدد او به‌عنوان رئيس‌جمهور آمريكا شود. البته نظرسنجي‌ها چنين موضوعي را نشان نمي‌دهند: اگرچه شاهد رشد آراي ترامپ هستيم (حداقل تا اين اواخر)، اما او كماكان از نامزد احتمالي دموكرات، جو بايدن، عقب‌تر است. اما اين حقيقت كه رهبري ضعيف ترامپ نتوانسته عمدهي آمريكايي‌ها را از او نااميد كند، يك پرسش نگرانكننده را به وجود مي‌آورد: آيا اين بحران مي‌تواند راي‌دهندگان بلاتكليف را مجاب كند تا در انتخابات نوامبر، به‌پاي رئيس‌جمهور كنوني كشور بمانند؟
اولين نشانه‌ي بهرهگيري احتمالي ترامپ از اين بدبختي‌ها، نشست‌هاي خبري روزانهي او هستند. اين نمايشهاي تلويزيوني كه منتقدان ترامپ آن‌ها را فستيوال پروپاگاندا مي‌نامند و به استهزا ميگيرند، بينندگان بالايي دارند و پلتفرمي را در اختيار ترامپ گذاشته‌اند تا كنترل خود بر مسائل را نشان دهد. دموكراتها مي‌ترسند كه اين نشستها، نقش كنفرانسهاي خبري ترامپ در سال 2016 را ايفا كنند: ساعتها رسانهي رايگان را در اختيارش بگذارند تا از خودش تعريف و به منتقدانش حمله كند. به نظر مي‌رسد كه اين نشستها و «اثر صف‌آرايي زير پرچم» (كه به افزايش موقت حمايت از رئيس‌جمهور در دوره‌ي بحران‌هاي بين‌المللي اطلاق ميشود)، به نفع ترامپ تمام شوند و عاملي براي برتري احتمالي او در نوامبر باشند.
اما اين ديدگاه كه محبوبيت رئيس‌جمهور را به مهارت‌هاي ارتباطي و نحوه‌ي عملكرد او در رسانههاي خبري نسبت مي‌دهيم، يك سفسطه و خيال خام است كه ظاهراً نمي‌توانيم آن را رها كنيم. تصور ميكنيم كه سياست‌مدارهاي بي‌كفايت مي‌توانند با بهرهگيري از هنر روابط‌عمومي، عموم جامعه را اغفال كنند و با توجيه‌گري، شكستهايشان را همچون پيروزي جلوه دهند. اما عكس اين موضوع صدق ميكند. به‌طوركلي هيچ سياستمداري را به خاطر نمي‌آوريم كه صرفاً به خاطر مهارت‌هاي ارتباطي خود، موفق قلمداد شود. بلكه به خاطر موفقيتهايشان است كه مهارت‌هاي ارتباطي آن‌ها را به خاطر مي‌آوريم و شايد رئيس‌جمهورهاي ناموفق را با ناتوانيشان در ترغيب افكار عمومي به خاطر بياوريم – اما معمولاً نقصانهاي ارتباطي آن‌ها ريشه در شكست‌هاي بزرگ‌ترشان دارد.
به‌عنوان يك نمونه، مي‌توان به رئيس‌جمهور هربرت هوور اشاره نمود. به‌واسطه‌ي بي‌كفايتي عجيب هوور در واكنش به ركود كبير، معمولاً او را همچون فردي به ياد مي‌آورند كه مهارت‌هاي ارتباطي مناسبي نداشت – فردي كه بر خلاف جانشينش فرانكلين روزولت، فاقد دلسوزي، صميميت و توان گفتمان با آمريكاييهاي معمولي بود. اما هوور قبل از انتخاب به‌عنوان رئيس‌جمهور، هيچ‌گونه بي‌كفايتي را در حوزهي ارتباطات نداشت؛ حتي او را يك جادوگر حقيقي در زمينه‌ي بهرهبرداري از هنرهاي نوين همچون «تبليغات» يا «پروپاگاندا» مي‌دانستند. والتر ليپمن كه از متخصصان آن دوران بود، نوشت: «ارتقاي آقاي هوور به جايگاه رياست جمهوري، كاملاً برنامهريزيشده بود و از جديدترين و قدرتمندترين نسخههاي پروپاگاندا براي كمك به او بهره گرفتند».
درو پيرسون كه يكي ديگر از روزنامهنگاران برجسته‌ي آن دوران بود نيز هوور را «يكي از بزرگ‌ترين تبليغكنندههاي آن دوره ميدانست، مردي كه مي‌توانست با بهرهگيري از تبليغات و وجههي عمومي خود، توهم قهرمانبازي و بزرگي را به وجود بياورد تا تحسين جهانيان را برانگيزد».
هوور بخش قابل توجهي از مهارت‌هاي خود در زمينه‌ي كار با رسانههاي خبري را در هنگام كار به‌عنوان دبير روابط عمومي روساي جمهور آمريكا در دههي 20 ميلادي، وارن هاردينگ و كلوين كوليج، كسب كرد. در حين طغيان مي‌سي‌سي‌پي در سال 1927 – احتمالاً بدترين فاجعهي طبيعي آمريكا تا زمان وقوع طوفان كاترينا – كوليج به هوور اجازه داد كه مسئوليت امور را بر عهده بگيرد، حتي با اينكه عمدتاً مخالف دخالت دولت فدرال در امور ايالتها بود. دبير روابط عمومي، دفتر خود را در ممفيس تنسي برپا و به مدت سه ماه به اين منطقه رفت‌وآمد كرد و توانست تيتر رسانهها و نقدهاي اغراق‌آميزي را دريافت كند. مجلهي نيويوركتايمز او را «نابغه» ناميد و نشنال جئوگرافي نيز از قهرمانيهايش گفت و تصاوير متعددي از هوور را در كنار آقايان، خانمها و كودكان بي‌خانمان يا آسيب‌ديده منتشر كرد.
هوور كه يكي از پيشگامان حل‌وفصل اين بحران در راديو بود، سخنرانيهايش را در شبكههاي ملي پخش و آن‌ها را به‌گونه‌اي صحنه‌آرايي كرد تا مخاطبانش در جايجاي كشور، بتوانند صداي غرش رودخانه را در پس‌زمينه بشنوند و چهره‌ي هوور را به‌گونه‌اي تصور كنند كه راست‌قامت در ميان بحران ايستاده است.
هوور و تيمش، مهارت خود را در رسانهي جديدي همچون سينما نيز نشان دادند. در انتخابات سال 1928 و نامزدي كانديداي حزب هوور، او از تيمش خواست كه يك فيلم يكساعته به نام «استاد بحران» را بسازند و حرفه‌ي او تحت عنوان نجاتدهندهي رنجديدگان را به تصوير بكشند. اين فيلم از نقش او در تغذيهي اروپاييهاي درمانده پس از جنگ جهاني اول تا رشادتش در مي‌سي‌سي‌پي را نشان ميداد. اين فيلم تصاوير هوايي شهرهاي مدفون در زير آب، نماهايي از حضور هوور در اين صحنهها و كلوزآپهايي از كودكان خوشحال را نمايش داد. ويل اروين، خبرنگار و دوست دوران دانشگاه هوور، به او كمك كرد تا سناريوي اين فيلم را بنويسد. او به نامزد انتخابات گفت: «مخاطبان در سرتاسر فيلم گريه ميكردند و وقتي گريه كنند، تو قلب آن‌ها را تصاحب خواهي كرد».
بنابراين از هوور انتظار ميرفت كه بتواند در دوران رياست جمهوري خود نيز رسانههاي خبري را كنترل كند، درست همانند ساير افرادي كه در كاخ سفيد خدمت كرده‌اند. اما پس از فرا رسيدن ركود كبير، هوور نتوانست اقدامات جسورانهي لازم را انجام دهد و وقتي نتايج درخور توجهي حاصل نشدند، مهارت‌هاي ارزشمند او در زمينه‌ي كار با رسانهها و جرايد نيز بي‌ثمر بودند. در واقع نمي‌توان مشكل او را به ارتباطات ضعيف نسبت داد؛ او مدرن‌ترين رئيس‌جمهور آمريكا تا آن دوران محسوب مي‌شد كه خود را وقف بهرهبرداري از روابط عمومي كرده بود؛ فردريك اساري كه خبرنگار واشنگتن بود، «دستگاه روابط عمومي كاخ سفيد در دوران هوور» را «بزرگ‌ترين تشكيلات پروپاگاندا در كل دنيا» ناميد.
او با تحير (و بدون اندكي استهزا) اشاره كرد كه «سخنرانيها، پيامها، اعلاميه‌ها، بيانيهها، دستورات اجرايي، قرارهاي ملاقات و ساير مسائل مربوط به رئيس‌جمهور ... فهرست مهمانان، تمهيدات مراسم شام و پذيرش (حتي گل‌هاي روي ميز) و اداي احترام به مربيان فوتبال فوتشده و سياست‌مدارهاي خارجي، توسط اين دستگاه صورت مي‌گرفت». مشكل اينجا بود كه هوور، تمايلي نداشت تا اقدامات جسورانهي لازم براي تحريك اقتصاد يا تسلاي بيكارشدگان را انجام دهد و با عنايت به تداوم اخبار بد اقتصادي، تقلاي هوور در حوزهي روابط عمومي نيز نتوانست محبوبيت او را بازگرداند.
يكي ديگر از حركات رئيس‌جمهور، انتشار يك هفتهنامهي 12 هفته‌اي – اساساً يك ابزار پروپاگاندا – بود كه انواع و اقسام مقالات در تمجيد از رئيس‌جمهور را منتشر مي‌كرد. سياست انتشار اين نشريه كه «واشنگتن: ژورنالي از اطلاعات و عقايد مرتبط با عمليات دولت ما» نام داشت، به‌گونه‌اي بود كه خبرنگاري همچون ويليام آلن وايت، رئيس‌جمهور را تحت عنوان «غيب‌گوي بابصيرت» و «برادر خوني ايدهآلگراهاي بزرگ اين نسل» ميناميد. دريغا كه اين نشريه پس از سه شماره شكست خورد.
همچنين هوور فهرستي از متخصصان روابط عمومي و تبليغات موفق آن دوران را در اختيار داشت. آلبرت لاسكر از آژانس تبليغات لورد اند توماس كه مديريت كمپين هاردينگ در سال 1920 را بر عهده داشت و بروس بارتون از BBDO كه همكاري نزديكي با كوليج داشت، به هوور مشاوره دادند. اما هيچ‌كدام از اين دو نفر نتوانستند كمك چنداني به او داشته باشند. لاسكر به هوور گفت كه «تو هيچ شانسي براي انتخاب شدن نداري» و بدين ترتيب، ديگر از او مشاوره نگرفت. بارتون به او گفت كه «براي يك مدت، تا مي‌تواني ماهي بگير» تا نشان دهي كه اوضاع در واشنگتن آرام است. پرواضح است كه اين رويكرد هم جواب نداد.
همچنين هوور «كميتهي استخدام براي دوران اضطرار» را تشكيل داد و يك متخصص روابط عمومي معروف، ادوارد برنيز، را به مسئوليت آن گماشت – مردي كه اعتقاد داشت يك مسئول روابط عمومي، مي‌تواند با ترفندهاي خود هر مشكلي را حل كند. اما وقتي هوور توصيههاي كميته نظير سرمايهگذاري در يك پروژهي چندميليون دلاري براي ساخت بزرگراه و خدمات عمومي را ناديده گرفت، او هم تسليم شد. برنيز با دلسردي نتيجه گرفت كه «اين كميته هم صرفاً براي برآوردهسازي اهداف روابط‌عمومي تشكيل شده بود».
مجلهي نيشن، سياست «تسلي از طريق تبليغات» هوور را به سخره گرفت و اين تلاش‌ها را محكوم كرد، زيرا فاقد يك برنامهي نظام‌مند براي ايجاد ثبات اقتصادي و كمك به آمريكاييهاي درمانده بودند. در سال 1932، او شكست سنگيني را از روزولت پذيرا شد كه وعدهي مداخلهي جدي در وضعيت اقتصاد و كمك به رفع افسردگي مردم آمريكا را داده بود.
هوور آخرين رئيس‌جمهوري نبود كه به خاطر نبوغ فراوان در حوزهي روابط عمومي، با تمجيد و ستايش‌هاي اوليه مواجه شد و بعدها فهميد كه اين مهارتها نميتوانند جايگزين سياست‌هاي صحيح شوند. درحالي‌كه هم‌اكنون ليندون جانسون را هم‌تراز با جان كندي، ازجمله روساي جمهوري ميدانند كه در آغاز كار خود، به‌عنوان چهرههايي تله‌ژنيك و فرماندهنده شناخته ميشدند (اين بار هم ليپمن طلايه‌دار بود و پس از مصاحبهي يكساعتهي مارس 1964 با خبرنگاران سه شبكهي تلويزيوني بزرگ، گفت: «هيچ دليلي ندارد كه رئيس‌جمهور، خود را در قامت يك بازيگر و شومن تلويزيوني ببيند»). اما تلاش مداوم جانسون براي جلب توجه رسانههاي خبري، نتوانست سياست‌هاي فاجعهبار او در زمينه‌ي تشديد جنگ ويتنام را جبران كند و پايههاي رياست جمهوري او، به‌تدريج مستهلك شدند.
شايد باور نكنيد، اما حتي جيمي كارتر را هم تحت عنوان يك «نابغه‌ي رسانه‌اي» مي‌شناختند؛ جلد مجلهي نيويوركتايمز در مه 1977، كارتوني از كارتر را نشان داد كه يك جادوگر قدرتمند در پشت پرده بود، يك استوديوي تلويزيوني را تحت كنترل خود داشت و تصاوير نشان داده شده در هر يك از شبكهها را تعيين مي‌كرد. اما وقتي مشخص شد كه نمي‌تواند چارهي خاصي را براي بحران انرژي، ركود تورمي يا گروگان‌گيري آمريكايي‌ها توسط دولت ايران بينديشد، ديدگاهها عوض شد و او را فرد كم‌تواني ميديدند كه نمي‌تواند وظايفش را انجام دهد.
جرج بوش نيز پس از حضور با لباس خلباني در عرشه‌ي يك ناو هواپيمابر و استفاده از عبارت «ماموريت به پايان رسيد» براي سقوط بغداد، خود را در نقش يك استاد تصويرسازي جا زد كه انتخاب مجدد او به‌عنوان رئيس‌جمهور حتمي بود – تنها پس از خراب شدن اوضاع در جنگ عراق بود كه اين تصوير جعلي سرنگون شد. اگرچه بوش توانست با اختلافي نزديك انتخابات را برنده و مجدداً به‌عنوان رئيس‌جمهور انتخاب شود، اما روند نزولي او به‌سرعت آغاز شد: اگر انتخابات يك سال ديرتر برگزار مي‌شد، محال بود كه جرج بوش بتواند مجدداً به‌عنوان رئيس‌جمهور انتخاب شود – و در اعتبارسنجي انجامگرفته در انتهاي كار، امتيازي بسيار ننگين در حد 25 درصد را دريافت كرد.
همان‌طور كه سوفوكلس گفته، «يك دروغ هيچ‌گاه پايدار نخواهد ماند». شايد سياستمدارها بتوانند با تصويرسازي و پيامرساني هوشمندانه، رهبري ضعيف يا برنامههاي شكستخوردهي خود را بپوشانند و سرپوش موقتي را بر روي آن‌ها بگذارند. اما معمولاً به مرور زمان است كه عموم جامعه، تاثير اقدامات آن‌ها را متوجه خواهند شد و ناكارآمدي سياستهايشان را تشخيص ميدهند.
هوور اين موضوع را متوجه شد و صرف‌نظر از نتيجهي انتخابات نوامبر، ترامپ نيز اين موضوع را متوجه خواهد شد. اگر نظرسنجيهاي اخير را يك نشانه بدانيم، مي‌توانيم نتيجه بگيريم كه مردم آمريكا، توجيه‌گري رئيس‌جمهورشان را متوجه شدهاند.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)