اختصاصی/ ارزیابی رسانه اجتماعی؛ مصاحبه‌ای با مارتی لوین در پروسینا

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- هنگامی که برای نوشتن کتاب جدید خود، رسانه اجتماعی و روابط‌عمومی: ۸ روش جدید برای متخصصان روابط‌عمومی، تحقیق می‌کردم، به پایگاه‌ها و ابزارهای ارزیابی بسیار جالبی برخوردم. پروسینا در فهرست من بود و من موفق شدم اطلاعاتی از مدیر اجرایی آن مارتی لوین کسب کنم. مارتی متخصص بازاریابی و ارتباطات و یکی از پیشکسوتان شرکت‌های نوپای رسانه و فن‌آوری دیجیتال در سیلیکون ولی،‌ سیتل و ونکوور است. او مدت ۲۰ سال در نیویورک به عنوان خبرنگار،‌ ویراستار و ناشر فعالیت کرده است و سپس به حوزه رسانه و فن‌آوری دیجیتال وارد شده است،‌ جایی که به عنوان یکی از اعضای گروه اجرایی موفق شده است با شرکت‌های پیشتازی در حوزه‌های الکترونیک، سینما و تلویزیون روابط تجاری مستحکمی برقرار کند.

در ادامه به گفتگوی میان من و مارتی درباره پروسینا و ارزیابی رسانه اجتماعی توجه کنید:

پرسش: دلایل اصلی بازیابی اطلاعات رسانه اجتماعی برای مدیرعاملان، مدیران مالی و مدیران بازاریابی سازمان‌ها چیست؟ انتظارات آن‌ها از ارزیابی برنامه‌های رسانه اجتماعی خود چیست؟
پاسخ: هر یک از این مدیران به نوبه خود برای موفقیت سازمان تلاش می‌کنند اما هر یک همچنین نیازمند تمرکز بر روی یک بخش ویژه هستند. مدیرعاملان و مدیران مالی به دنبال شفافیت هستند – آیا سرمایه‌گذاری کلی (پول، زمان و منابع انسانی) سازمان در رسانه اجتماعی به اندازه کافی سودآور است؟ همین مطلب درباره مدیر بازاریابی نیز صدق می‌کند اما باید کمی دقیق‌تر باشد: بازگشت سرمایه یک کارزار بازاریابی خاص چه میزان است؟ مخاطبان هدف چه پاسخی به پیام‌های ارسال شده کلی و ویژه می‌دهند؟ و برای بسیاری از آن‌ها، عملکرد رسانه اجتماعی در مقایسه با کانال‌های بازاریابی سنتی چگونه بوده است؟
با این مقدمه باید گفت که اختصاص دادن رسانه اجتماعی به گفتگوهای یک به یک حیف است – حتی اگر مخاطبان زیادی به این گفتگوها گوش دهند. این گفتگوها واقعا درباره آنچه تلاش می‌کنید به آن برسید چه چیز به شما می‌گویند؟ بدین شکل فرصت‌ها را از دست می‌دهید. اگر می‌خواهید استفاده اثربخشی از رسانه اجتماعی خود داشته باشید، باید به گونه‌ای از آن استفاده کنید که مخاطبان شما به مشتریان شما تبدیل شوند. این به معنی آن است که آن‌ها را به وب‌سایت‌ها بکشانید و در معرض مطالبی قرار دهید که بر آن‌ها تاثیرگذار باشد و سبب شود تا برای دریافت خدمات مشترک شوند، محصولات را خریداری کنند، در رویدادهای تبلیغاتی شرکت کنند، نظرات اشخاص ثالث را بخوانند – کاری که بر سود کلی شرکت تاثیر داشته باشد.
اگر این به استراتژی رسانه اجتماعی شما تبدیل شود – که باید همین طور باشد – سپس باید میزان اثربخشی تلاش‌های خود را اندازه‌گیری کنید. آیا موفق شده‌اید افراد را به سوی یکی از بحث‌هایی که به اهداف کلی یا جزئی شرکت شما مربوط است سوق دهید؟ و این تنها جمع زدن اعداد نیست. برای اندازه‌گیری به متریک‌های مقایسه‌ای نیاز دارید تا بتوانید از آن برای تعدیل و بهبود عملکر رسانه اجتماعی خود استفاده نمایید. برای مثال، اگر شما یک شرکت هواپیمایی هستید، چه زمانی باید درباره فروش آخر هفته در توئیتر مطلب بگذارید؟ اگر چهار مطلب با جملات متفاوت و برچسب‌های هش متفاوت در توئیتر قرار دهید، کدام یک شما را به بهترین پاسخ می‌رساند؟ من به تازگی در بحثی شرکت کردم که مدیر بازاریابی وال‌مارت، ای‌تی اند تی و چند شرکت دیگر در آن حضور داشتند و همگی تاکید داشتند که آن‌ها برای درک الگوهای رفتار مشتری به بازاریابی مبتنی بر داده تکیه می‌کنند. برای اثربخش بودن، رسانه اجتماعی باید در این مدل قرار گیرد.

پرسش: بهترین روش برای دانستن این که مطالب کارزار شما در کانال‌های مختلف خوب عمل می‌کنند چیست؟
پاسخ: این مانند بازی سیب به سیب است. اگر پستی را در توئیتر و سپس فیس بوک قرار می‌دهید، باید بتوانید با متریک‌های یکسان پاسخ‌ها را برای هر کانال اندازه‌گیری کنید. و این تنها مجموع اعداد نیست. باید ببینید که آیا افراد در کانال‌های مختلف در زمان‌های متفاوت پاسخ داده‌اند یا خیر. و این که آیا عوامل جغرافیایی وجود دارد که بر پاسخ‌ها تاثیر می‌گذارد. و باید تاثیر ذی‌نفوذان – افراد و وب‌سایت‌ها – را که به انتشار پیام‌های شما کمک می‌کنند درک کنید. اگر مطلبی مانند ویروس پخش شود – و شما احتمالا مشتاق به تکرار چنین پیروزی‌هایی هستید – باید بفهمید که این پاسخ انبوه از کدام یک از کانال‌ها (توئیتر، فیس‌ بوک و ...) نشات می‌گیرد.

پرسش: برای آن که بدانید مخاطبان به راستی به علامت تجاری شما توجه نشان می‌دهند، چه متریک‌هایی را باید در نظر گرفت؟
پاسخ: به صنعت گردشگری توجه کنید: مهم نیست که گردشگران چه می‌گویند، بلکه باید دید که آن‌ّها چه می‌کنند. نظرات خوانندگان در فیس‌بوک و توئیتر برای دانستن تجارب شخصی افراد بسیار خوب است اما این نوع فعالیت‌ها تنها درصد بسیار کوچکی از مشارکت مخاطبان را به شما نشان می‌دهد. همین نکته درباره ایجاد هواداران نیز صدق می‌کند. این به شما می‌گوید که آن‌ها را مجاب به دریافت اطلاعات بیشتر کرده‌اید – اما بدین معنی نیست که آن‌ها لزوما به این اطلاعات اهمیت می‌دهند.
اگر افراد به راستی به شما اهمیت دهند، پیوندهای شما را دنبال می‌کنند: صفحات محصولات و خدمات، نظرات دیگر مصرف‌کنندگان، اخباری که تاییدی بر پیام‌های بازاریابی شماست. اگر به صورت مستمر تعداد زیادی از مخاطبان شما بدین شکل به شما توجه کنند، شما کار خود را درست انجام داده‌اید.

پرسش: چه توصیه‌ای به متخصصان روابط‌عمومی و ارتباطات درباره جمع‌آوری اطلاعات مهم تجاری دارید؟
پاسخ: کار با تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری شروع می‌شود. این موضوع برای روابط‌عمومی همیشه یک چالش بزرگ بوده است. متریک قدیمی معمولا بریده جراید بود. بنابراین می‌توان جذابیت رسانه‌های اجتماعی را به وضوح دید، جایی که افزایش هواداران، نظرات، پاسخ‌ها و غیره مشخص است. اما هیچ یک از این اعداد به شما نمی‌گویند که آیا درباره هدفی خاص اثربخش عمل می‌کنید یا خیر. باید نگاهی ژرف‌تر داشته باشید و از ابزار سانه اجتماعی که می‌تواند داده‌های مربوط ارائه دهند استفاده کنید. کلمه «مربوط» را بدین مفهوم استفاده می‌کنم: هر چیزی که شما را به هدف نزدیک‌تر سازد.
ابزارهای بسیار خوبی در بازار وجود دارند که پاسخ مخاطبان شما را از زوایای مختلف بررسی می‌کنند. البته من به تحلیل‌های مقایسه‌ای پروسینا ایمان دارد. اما ابزارهای تحلیلی دیگری نیز وجود دارند که اگر درست استفاده شوند، به شما نشان می‌دهند که مخاطبان گسترده و متنوع شما چگونه به کارزارهای ارتباطی پاسخه می‌دهند. اگر من مدیر یک کارگزاری یا واحد روابط‌عمومی بودم، تمام ابزارهایی که می‌توانستند اطلاعاتی معنادار ارائه دهند و بر اثربخشی عملکرد من بیافزایند را امتحان می‌کردم. در حال حاضر شاهد پیدایش شرکت‌های مختلفی هستیم که نظرات تخصصی درباره رسانه اجتماعی ارائه می‌‌دهند: متخصصان شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریابی رسانه اجتماعی. اگر جامعه روابط‌عمومی بخواهد به نمایندگی از مشتریان خود کارزارهای رسانه اجتماعی ترتیب دهد، باید بتواند سود و زیان و نظرات تخصصی مبتنی بر داده ارائه دهد.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)