اختصاصي/ ارزيابي رسانه اجتماعي؛ مصاحبه‌اي با مارتي لوين در پروسينا

 

نكاتي در مورد منبع خبر:  ذكر منبع حتما بايد در بازانتشار مطالب و اخبار اختصاصي رسانه‌ها و پايگاه هاي اينترنتي رعايت شود؛ چون حاصل تلاش و كار افراد ديگري است. ذكر منبع يك امر معمول است و ايرادي ندارد كه رسانه‌ها با ذكر منبع، اخبار و مطالب همديگر را نقل كنند. اما متاسفانه تعداد زيادي از همكاران رسانه اي مطالب و خبرهاي ساير رسانه ها را كپي كرده و از ذكر منبع آن خودداري مي كنند. شارا در صورتي اجازه باز انتشار مطالب خود را مي دهد كه منبع آن به طور كامل ذكر شود.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- هنگامي كه براي نوشتن كتاب جديد خود، رسانه اجتماعي و روابط‌عمومي: ۸ روش جديد براي متخصصان روابط‌عمومي، تحقيق مي‌كردم، به پايگاه‌ها و ابزارهاي ارزيابي بسيار جالبي برخوردم. پروسينا در فهرست من بود و من موفق شدم اطلاعاتي از مدير اجرايي آن مارتي لوين كسب كنم. مارتي متخصص بازاريابي و ارتباطات و يكي از پيشكسوتان شركت‌هاي نوپاي رسانه و فن‌آوري ديجيتال در سيليكون ولي،‌ سيتل و ونكوور است. او مدت ۲۰ سال در نيويورك به عنوان خبرنگار،‌ ويراستار و ناشر فعاليت كرده است و سپس به حوزه رسانه و فن‌آوري ديجيتال وارد شده است،‌ جايي كه به عنوان يكي از اعضاي گروه اجرايي موفق شده است با شركت‌هاي پيشتازي در حوزه‌هاي الكترونيك، سينما و تلويزيون روابط تجاري مستحكمي برقرار كند.

در ادامه به گفتگوي ميان من و مارتي درباره پروسينا و ارزيابي رسانه اجتماعي توجه كنيد:

پرسش: دلايل اصلي بازيابي اطلاعات رسانه اجتماعي براي مديرعاملان، مديران مالي و مديران بازاريابي سازمان‌ها چيست؟ انتظارات آن‌ها از ارزيابي برنامه‌هاي رسانه اجتماعي خود چيست؟
پاسخ: هر يك از اين مديران به نوبه خود براي موفقيت سازمان تلاش مي‌كنند اما هر يك همچنين نيازمند تمركز بر روي يك بخش ويژه هستند. مديرعاملان و مديران مالي به دنبال شفافيت هستند – آيا سرمايه‌گذاري كلي (پول، زمان و منابع انساني) سازمان در رسانه اجتماعي به اندازه كافي سودآور است؟ همين مطلب درباره مدير بازاريابي نيز صدق مي‌كند اما بايد كمي دقيق‌تر باشد: بازگشت سرمايه يك كارزار بازاريابي خاص چه ميزان است؟ مخاطبان هدف چه پاسخي به پيام‌هاي ارسال شده كلي و ويژه مي‌دهند؟ و براي بسياري از آن‌ها، عملكرد رسانه اجتماعي در مقايسه با كانال‌هاي بازاريابي سنتي چگونه بوده است؟
با اين مقدمه بايد گفت كه اختصاص دادن رسانه اجتماعي به گفتگوهاي يك به يك حيف است – حتي اگر مخاطبان زيادي به اين گفتگوها گوش دهند. اين گفتگوها واقعا درباره آنچه تلاش مي‌كنيد به آن برسيد چه چيز به شما مي‌گويند؟ بدين شكل فرصت‌ها را از دست مي‌دهيد. اگر مي‌خواهيد استفاده اثربخشي از رسانه اجتماعي خود داشته باشيد، بايد به گونه‌اي از آن استفاده كنيد كه مخاطبان شما به مشتريان شما تبديل شوند. اين به معني آن است كه آن‌ها را به وب‌سايت‌ها بكشانيد و در معرض مطالبي قرار دهيد كه بر آن‌ها تاثيرگذار باشد و سبب شود تا براي دريافت خدمات مشترك شوند، محصولات را خريداري كنند، در رويدادهاي تبليغاتي شركت كنند، نظرات اشخاص ثالث را بخوانند – كاري كه بر سود كلي شركت تاثير داشته باشد.
اگر اين به استراتژي رسانه اجتماعي شما تبديل شود – كه بايد همين طور باشد – سپس بايد ميزان اثربخشي تلاش‌هاي خود را اندازه‌گيري كنيد. آيا موفق شده‌ايد افراد را به سوي يكي از بحث‌هايي كه به اهداف كلي يا جزئي شركت شما مربوط است سوق دهيد؟ و اين تنها جمع زدن اعداد نيست. براي اندازه‌گيري به متريك‌هاي مقايسه‌اي نياز داريد تا بتوانيد از آن براي تعديل و بهبود عملكر رسانه اجتماعي خود استفاده نماييد. براي مثال، اگر شما يك شركت هواپيمايي هستيد، چه زماني بايد درباره فروش آخر هفته در توئيتر مطلب بگذاريد؟ اگر چهار مطلب با جملات متفاوت و برچسب‌هاي هش متفاوت در توئيتر قرار دهيد، كدام يك شما را به بهترين پاسخ مي‌رساند؟ من به تازگي در بحثي شركت كردم كه مدير بازاريابي وال‌مارت، اي‌تي اند تي و چند شركت ديگر در آن حضور داشتند و همگي تاكيد داشتند كه آن‌ها براي درك الگوهاي رفتار مشتري به بازاريابي مبتني بر داده تكيه مي‌كنند. براي اثربخش بودن، رسانه اجتماعي بايد در اين مدل قرار گيرد.

پرسش: بهترين روش براي دانستن اين كه مطالب كارزار شما در كانال‌هاي مختلف خوب عمل مي‌كنند چيست؟
پاسخ: اين مانند بازي سيب به سيب است. اگر پستي را در توئيتر و سپس فيس بوك قرار مي‌دهيد، بايد بتوانيد با متريك‌هاي يكسان پاسخ‌ها را براي هر كانال اندازه‌گيري كنيد. و اين تنها مجموع اعداد نيست. بايد ببينيد كه آيا افراد در كانال‌هاي مختلف در زمان‌هاي متفاوت پاسخ داده‌اند يا خير. و اين كه آيا عوامل جغرافيايي وجود دارد كه بر پاسخ‌ها تاثير مي‌گذارد. و بايد تاثير ذي‌نفوذان – افراد و وب‌سايت‌ها – را كه به انتشار پيام‌هاي شما كمك مي‌كنند درك كنيد. اگر مطلبي مانند ويروس پخش شود – و شما احتمالا مشتاق به تكرار چنين پيروزي‌هايي هستيد – بايد بفهميد كه اين پاسخ انبوه از كدام يك از كانال‌ها (توئيتر، فيس‌ بوك و ...) نشات مي‌گيرد.

پرسش: براي آن كه بدانيد مخاطبان به راستي به علامت تجاري شما توجه نشان مي‌دهند، چه متريك‌هايي را بايد در نظر گرفت؟
پاسخ: به صنعت گردشگري توجه كنيد: مهم نيست كه گردشگران چه مي‌گويند، بلكه بايد ديد كه آن‌ّها چه مي‌كنند. نظرات خوانندگان در فيس‌بوك و توئيتر براي دانستن تجارب شخصي افراد بسيار خوب است اما اين نوع فعاليت‌ها تنها درصد بسيار كوچكي از مشاركت مخاطبان را به شما نشان مي‌دهد. همين نكته درباره ايجاد هواداران نيز صدق مي‌كند. اين به شما مي‌گويد كه آن‌ها را مجاب به دريافت اطلاعات بيشتر كرده‌ايد – اما بدين معني نيست كه آن‌ها لزوما به اين اطلاعات اهميت مي‌دهند.
اگر افراد به راستي به شما اهميت دهند، پيوندهاي شما را دنبال مي‌كنند: صفحات محصولات و خدمات، نظرات ديگر مصرف‌كنندگان، اخباري كه تاييدي بر پيام‌هاي بازاريابي شماست. اگر به صورت مستمر تعداد زيادي از مخاطبان شما بدين شكل به شما توجه كنند، شما كار خود را درست انجام داده‌ايد.

پرسش: چه توصيه‌اي به متخصصان روابط‌عمومي و ارتباطات درباره جمع‌آوري اطلاعات مهم تجاري داريد؟
پاسخ: كار با تعيين اهداف قابل اندازه‌گيري شروع مي‌شود. اين موضوع براي روابط‌عمومي هميشه يك چالش بزرگ بوده است. متريك قديمي معمولا بريده جرايد بود. بنابراين مي‌توان جذابيت رسانه‌هاي اجتماعي را به وضوح ديد، جايي كه افزايش هواداران، نظرات، پاسخ‌ها و غيره مشخص است. اما هيچ يك از اين اعداد به شما نمي‌گويند كه آيا درباره هدفي خاص اثربخش عمل مي‌كنيد يا خير. بايد نگاهي ژرف‌تر داشته باشيد و از ابزار سانه اجتماعي كه مي‌تواند داده‌هاي مربوط ارائه دهند استفاده كنيد. كلمه «مربوط» را بدين مفهوم استفاده مي‌كنم: هر چيزي كه شما را به هدف نزديك‌تر سازد.
ابزارهاي بسيار خوبي در بازار وجود دارند كه پاسخ مخاطبان شما را از زواياي مختلف بررسي مي‌كنند. البته من به تحليل‌هاي مقايسه‌اي پروسينا ايمان دارد. اما ابزارهاي تحليلي ديگري نيز وجود دارند كه اگر درست استفاده شوند، به شما نشان مي‌دهند كه مخاطبان گسترده و متنوع شما چگونه به كارزارهاي ارتباطي پاسخه مي‌دهند. اگر من مدير يك كارگزاري يا واحد روابط‌عمومي بودم، تمام ابزارهايي كه مي‌توانستند اطلاعاتي معنادار ارائه دهند و بر اثربخشي عملكرد من بيافزايند را امتحان مي‌كردم. در حال حاضر شاهد پيدايش شركت‌هاي مختلفي هستيم كه نظرات تخصصي درباره رسانه اجتماعي ارائه مي‌‌دهند: متخصصان شركت‌هاي تبليغاتي و بازاريابي رسانه اجتماعي. اگر جامعه روابط‌عمومي بخواهد به نمايندگي از مشتريان خود كارزارهاي رسانه اجتماعي ترتيب دهد، بايد بتواند سود و زيان و نظرات تخصصي مبتني بر داده ارائه دهد.
 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)