شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| تبلیغات تلویزیونی در قالب تائید اجتماعی lبا بیشتر شدن تعداد کانال های تلوزیونی که امروزه در دسترس اند، بسیار معمول است. کالین زوت ((Colleen Szot یکی از موفق ترین نویسندگان حوزه ی تبلیغات است. آن هم به این دلیل که علاوه بر نوشتن تعداد زیادی تائید اجتماعی مشهور در ایالات متحده آمریکا، اخیرا برنامه ای نوشته است که رکورد تقریبا بیست ساله ی کانال لوازم خانگی را شکسته است. اگرچه برنامه های او از بسیاری از اجزاء معمول تائید اجتماعی ها، مثلا شعارهای پر زرق و برق، مشتریان مشتاق غیرواقعی و تائید افراد مشهور استفاده می کند، زوت سه واژه که در تائید اجتماعی رایج بود را عوض کرد. این تغییر باعث افزایش عظیم تعداد افرادی شد که کالای او را می خریدند. مهم تر از آن، این سه واژه این موضوع را برای مشتریان بالقوه روشن کرد که فرآیند سفارش محصول می تواند بی زحمت باشد. آن سه واژه چه بودند و چطور فروش را به این میزان افزایش دادند؟

زوت عبارات بسیار آشنای کال تو اکشن مانند "اپراتورها منتظر هستند، اکنون تماس بگیرید"و "اگر اپراتورها مشغول هستند، دوباره تماس بگیرید") را تغییر داد. در مواجهه با آن، تغییر بسیار بی پروا به نظر می رسید. بالاخره، اینطور می نمود که مشتریان بالقوه ممکن است تا دسترسی به نماینده فروش با شماره گیری های مجدد وقت خود را تلف کنند. با این وجود این دیدگاه شکاکانه قدرت اصل گواه اجتماعی را نادیده می گیرد. به طور کلی وقتی مردم درباره اقدامی تردید دارند، به اطراف و دیگر افراد برای راهنمایی گرفتن مراجعه می کنند. در مثال زوت، تصویری را در نظر بگیرید که هنگامی که چنین عبارتی "اپراتورهامنتظرند" شنیده می شود، در ذهن افراد شکل می گیرد؛تعدادی کارمند بی حوصله که در کنار تلفن هایشان منتظرند و در حال سوهان کشیدن ناخن ها یا قیچی کردن کوپن ها هستند. تصویری که نشان دهنده تقاضای کم و فروش ناچیز است.

حالا در نظر بگیرید عبارت "لطفا اگر اپراتور ها مشغولند، دوباره تماس بگیرید"، چگونه درک شما از محبوبیت محصول را تغییر می دهد. به جای آن نمایندگان ملول و بی کار احتمالا اپراتورهایی را تصویر می کردید که بدون استراحت از تماسی به تماس دیگر پاسخ می دهند. در مورد خط اصلاح شده، کسانی که از خانه ناظر بودند از درک خود از آن فرد تبعیت می کردند. حتی اگر آن فرد ناشناخته بود. هر چه باشد اگر خط های تلفن مشغولند به این معنی است که افراد دیگری هم هستند که این تائید اجتماعی را دیده اند و دارند زنگ می زنند".

بسیاری از یافته های کلاسیک روانشناسی نشان دهده قدرت تاثیر اصل تائید اجتماعی بر اقدامات دیگر افراد است. یک نمونه، تحقیقی است که استنلی میلگرام (Stanley Milgram) و همکارانش انجام دادند. دستیاری از محققین در پیاده روی خیابانی در نیویورک سیتی ایستاد و به مدت 60 ثانیه به آسمان خیره شد. بیشتر عابرین بدون نگاه کردن به آنچه او بدان خیره شد بود از اطرافش عبور کردند. وقتی محققین چهار فرد دیگر را به آن گروه اضافه کردند، تعدادعابرینی که به آن ها اضافه می شدند حدود چهار برابر شد.

اگرچه شک کمی وجود دارد که رفتار دیگر افراد منبع قوی از تاثیر اجتماعی است، باید به این نکته توجه کنیم که هنگامی که در تحقیقاتمان از افراد می پرسیم آیا رفتار دیگران بر رفتار آن ها تاثیر دارد یا نه، آن ها اصرار می کند که این فاکتور بر آن ها بی تاثیر است. اما روانشناسان اجتماعی جواب این سوال را بهتر می دانند. ما می دانیم توانایی افراد در شناخت عواملی که بر رفتار آن ها تاثیر می گذارد بسیار ضعیف است. شاید این دلیل آن باشد که کسانی که در تجارت خلق کارت ها کوچک برای تشویق استفاده مجدد از حوله هستند، به این فکر نکردند که از تائید اجتماعی، به نفع خود بهره ببرند.

 با طرح این پرسش از خود که "چه چیزی مرا تشویق می کند؟" می توانند از تاثیری که دیگران بر رفتار آن ها دارند بکاهند. در تیجه، تمام تمرکزشان را بر اینکه چطور استفاده مجدد از حوله باعث حفظ محیط زیست می شود گذاشتند. مشوقی که، حداقل، به طور سطحی، بیشترین ارتباط را با رفتار دلخواه داشت.

تحقیقی که درباره مسافرین هتل بود را به یاد بیاورید. مهمانانی که با علامت "حوله را مجددا استفاده کنید" روبرو شده بودند حداقل یکبار در طول اقامت خود این کار را کردند.چه می شد اگر سایر میهمانان را از این واقعیت آگاه می کردیم؟ آیا بر شرکت کردن آن ها در برنامه حفظ منابع طبیعی تاثیر می گذاشت؟ دو نفر از ما و یک محقق دیگر طی یک پژوهش، این موضوع را آزمودیم که آیا اگر از علامتی استفاده کنیم که حامل این اطلاعات است، در رفتار میهمانان تغییری ایجاد می شود یا نه.

برای انجام این کار با همکاری مدیر هتل دو دست از این علائم ساختیم و آن ها را در اتاق های هتل قرار دادیم. یکی از این علائم شامل اطلاعات ساده حفظ محیط زیست بود که در صنعت هتلداری رایج است. این علامت از افراد می خواست تا با شرکت در این برنامه در حفظ محیط زیست و ادای احترام به آن بکوشند. علامت دیگر از تائید اجتماعی استفاده کرده بود و صادقانه این پیام را انتقال می داد که اکثر میهمانان هتل در طول اقامت خود حداقل یک بار، حوله ها را مجددا استفاده می کردند. این علائم به اضافه چند علامت دیگر که در طول کتاب آن ها را بررسی می کنیم به طور تصادفی در اتاق ها نصب شده بودند.

اکنون، اکثر روانشناسان بخت آن را دارند که برای جمع آوری اطلاعات از تیم دانشجویان کارشناسی مشتاق کمک بگیرند. اما همانطور که تصور می کنید نه دستیاران و نه میهمانان و نه تابلو اخلاقیات دانشگاه خیلی خوشحال نمی شدند که کسی به حمام آن ها برود و اطلاعات جمع آوری کند. خوشبختانه دست اندرکاران هتل به اندازه ای با محبت بودند که در جمع آوری اطلاعات به ما کمک کنند. روز اولی که به یکی از اتاق ها خدمت ارائه شد، آن ها بررسی کردند که آیا دست کم یکی از حوله ها مجددا استفاده شده اند یا خیر.

هنگامی که اطلاعات را تجزیه و تحلیل کردیم، دریافتیم میهمانانی که می دانستند مسافران دیگر مجددا از حوله هایشان استفاده کرده اند (اصل تائید اجتماعی)، که پیامی بود که تابحال ندیده بودیم حتی یک هتل از آن استفاده کند، 26% بیشتر از کسانیکه اطلاعات پایه ای محیط زیست خواندند،حوله هایشان را مجددا استفاده کردند. این 26% افزایش مشارکت نسبت به استاندارد صنعت بود که با تغییر چند کلمه در علامت به وجود آمد. این نتیجه با توجه به اینکه مردم می گویند افراد دیگر تاثیری بر آن ها نمی گذارند، پیشرفت قابل توجهی است.

این تحقیق نشان می دهد چگونه آگاه بودن از تاثیر تائید اجتماعی می تواند بر تلاش شما برای ترغیب دیگران سودمند باشد. البته، اهمیت نحوه انتقال این اطلاعات نباید دست کم گرفته شود. بعید است مخاطبان شما به چنین پیامی واکنش دلخواه نشان دهند: "هی تو، گوسفند باش و به گله بپیوند". پیامی که در قالبی مثبت تر قرار گرفته باشد مثل "به تعداد غیر قابل شمارش افرادی بپیوند که به حفظ محیط زیست کمک می کنند" احتمال بیشتر دارد که پاسخ مورد نظر را دریافت کند.

در کنار عامل رویه عمومی، تائید اجتماعی می تواند تاثیر بزرگی بر زندگی کاری شما داشته باشد. علاوه بر فروش محصولات پرمصرف با آمار خیره کننده که نشان دهنده محبوبیت آنهاست خوب است به خاطر بسپارید که همیشه از مشتریان و موکلان خرسند رضایت نامه بگیرید. همچنینن مهم است که هنگام معارفه با مشتریان بالقوه که ممکن است درباره فوایدی که سازمان شما می تواند میسرسازد مشکوک باشند به آن رضایت نامه ها اشاره کنید.

بهترین این است که شرایطی مهیا سازید که مشتریان فعلی موقعیت آن را داشته باشند که بتوانند به مشریان بالقوه تائید دست اول بدهند که از کار شما و کمپانی تان راضی هستد. یک راه انجام دادن این کار دعوت مشتریان فعلی و بالقوه به نهار یا سمینار است. جایگاه صندلی ها باید به نحوی باشد که این دو بتوانند به راحتی اختلاط کنند. با این چینش صندلی احتمال آن میرود که هم صحبت شوند. این باعث شروع بحث راجع به مزایای شرکت شما می شود. اگر هنگام جواب گرفتن برای نهار مشتریان بالقوه بگویند بعدا با شما تماس خواهند گرفت حتما به آن ها بگویید اگر خط شما مشغول بود، باید دوباره تماس بگیرند...

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)