شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اگر بخواهیم در جامعه امروز کاربردی‌تر به نقش‌ها و کارکردهای روابط عمومی‌ها توجه کنیم، به 10 نقش می‌توان اشاره کرد که این ده نقش را می‌توان برآمده از همین مبانی نظری و ویژگی‌های جامعه در وضعیت فعلی دانست:

اولین نقش اطلاع رسانی است روابط عمومی‌های ما از نقشی که خیلی غفلت می‌کنند، اطلاع رسانی است. آنها معمولاً عنصر اول در اطلاع‌رسانی نیستند. ما در عصری بسر می‌بریم که شفاف‌سازی اطلاعات، یک ضرورت اجتناب‌ ناپذیر است. یعنی هم مطلوب و هم ناگریز است و نمی توان از این اصل تبعیت نکرد. اطلاعات را در زمان ما دیگر نمی‌توان محصور کرد. اگر ما بخواهیم اطلاعات را محصور کنیم، چون فقط ما ارائه دهندة اطلاعات نخواهیم بود، مخاطبان از راه‌های دیگر اطلاعات مورد نظر خود را دریافت می‌کنند.

دومین نقش روابط عمومی‌ها، کارآمد سازی نظام اجرایی است. نظام اجرایی یا نظام کارشناسی کشور ما به میزان زیادی به دلیل دور بودن یا ضعیف بودن ارتباط با جامعه، کار‌آمدی خود را از دست داده است. یعنی بوروکراتیک و اداری شده و در فرآیند تصمیم‌گیری‌ها، حضوری ندارد. روابط عمومی‌ها می‌توانند زمینه‌ای فراهم کنند که بدنه کارشناسی کشور را در تصمیم‌گیریها مشارکت دهند.

سوم، نقد و نقادی است. جامعه ما به دلایل تاریخی، جامعه مطلق‌نگری بوده است یعنی جامعه‌ای بوده که همه چیز در آن سیاه و سفید دیده می‌شده (یا پذیرش مطلق یا رد مطلق). به همین دلیل فرهنگ نقد و نقادی به میزان زیادی نفی شده روابط عمومی‌ها می‌توانند یک جریان انتقادی را در جامعه شکل دهند و جریان انتقادی حتماً زمینه‌ساز رشد مدنیت ساخت.

چهارم، کاهش شکاف میان جامعه و دولت است. به دلایل، تاریخی و سیاسی در جامعه ما همیشه به سبب حاکمیت دولتهای غیر مردمی، یک دید منفی نسبت به دولت و کار دولتی وجود داشته است. این بی‌اعتمادی را که به خصوص در طول رشد دولتهای جدید ما شکل گرفته است ـ روابط عمومی‌ها می‌توانند به میزان زیادی کاهش دهند که به مشارکت جامعه در کارهای دولت و مطلع‌ ساختن دولت از کارهای جامعه می‌انجامد.

پنجم، دو سویه کردن ارتباطات است. به طور معمول ارتباطات در جامعه ما یک سویه است. ارتباطات یک طرفه، یعنی از ادارات به طرف مردم بوده است و وظیفة روابط عمومی‌ها این بوده که مبلغ کار مدیران شان و دستگاههایشان باشند، نه منعکس‌کنندة نقاط ضعفی که در کار خودشان وجود دارد و نه مطلع‌کنندة مدیران خود از آنچه در جامعه می‌گذرد.

ششم، پاسخگو کردن دستگاههای اجرایی است. دستگاههای اجرایی در نظامهای بوروکراتیک، خود را ملزم به پاسخگویی به مراجعه‌ کنندگان از خدماتشان نمی‌دانند. دستگاههای اداری و اجرایی ما در 100 ـ‌ 150 سال اخیر، همین حالت را داشته‌اند. یعنی جز در حالتی که مجبور شده‌اند، حاضر نبوده‌اند که پاسخگو باشند.

هفتم، عقلانی کردن توقعات است. یکی از مشکلات جوامع در حال گذر به طور عام و جامعة شتابانی مثل جامعه ما که یک شرایط ویژه ای را پشت سر گذاشته مواجه بودن با توقعات فزاینده است. به خاطر اینکه در این جامعه اطلاعات به طور وسیع پخش می‌شود و تحرک اجتماعی، فرهنگی و طبقاتی زیاد است. روابط عمومی‌ها می‌توانند با ارائة اطلاعات درست و عقلایی، توقعات موجود در جامعه را منطقی کنند.

هشتم، رهاسازی جامعه از شکل توده‌وار است. به عبارت دیگر، همان بحث تقسیم مخاطبان که گفته شد... معمولاً همه را یک شکل، یک فرم و یا یک پارچه می‌بینند. روابط عمومی‌ها باید مخاطبان را به گروههای مختلف تقسیم کنند و ارتباطات را در بخشهای مختلف شکل دهند.

نهم، انتقال بازخورد است. یکی از بخش هایی که در آن ضعف داریم، انتقال بازخورد یا پس فرست پیام‌ها یا اقداماتی است که انجام می‌گیرد. در حال حاضر به طور معمول بازخوردی به مسئولان، تصمیم‌گیران و مجریان منتقل نمی‌شود. در جامعة امروز که پدیدة افکار عمومی شکل گرفته، بازخوردها قابل سنجش و محاسبه است. در ایام حساسی مثل انتخابات تجربه این را نشان داد که افکار عمومی و بازخوردها به طور واقعی قابل شناخت و اندازه‌گیری است.

دهم، ثبت و ضبط حوادث و وقایع است. آنچه ما معمولاً به فراموشی می‌سپاریم، این است که جامعة ما به سرعت در حال تغییر است. در چنین جامعه‌ای گسیختگی و ناهم‌ زبانی بین نسلها و فراموشی گذشته و ضعف حافظة تاریخی منظور است. برای اینکه حس تاریخ داشتن، همبستگی، معناداری فرهنگی و اجرایی و وابستگی به یک مجموعه ـ حتی اداری ـ حفظ شود، باید برای ثبت و ضبط انعکاس وقایع و حوادث، در شکلهای مختلف، جایگاه خاص قائل بود. به سبب همزمانی با مسائل امروز اهمیت شان را در نمی‌یابیم، قطعاً زمانی که از آنها بگذریم خواهیم دید که چگونه این مسائل تبدیل به خاطره می‌شود و می‌دانید که هر چه جامعه‌ای به سن بلوغ بیشتر می‌رسد، خاطرات برای او معنا دارتر می‌شود.