شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- "پیش بینی" و "مطالعات آینده" یک اصطلاح کلی برای تمام روش هایی است که می تواند برای ترویج تفکر استراتژیک در مورد موضوعات مربوط به روندهای اجتماعی، اقتصادی و سیاسی، مورد استفاده قرار گیرد.

در سال های اخیر بسیاری از سازمان ها و شرکت های بزرگ، برای یک برنامه ریزی استراتژیک قدرتمند از برای آینده آماده می شوند. پروژه های زیادی در کشورهای مختلف در این زمینه انجام شده است. در برخی کشورها شوراهای مختلفی با مسئولیت فعالیت های پیش بینی تشکیل شده است و تعداد گروه های تحقیقاتی درگیر در این فرآیند مرتب در حال افزایش است، اما در حوزه روابط عمومی، آینده پژوهی هنوز جایگاه چندانی ندارد.

با این حال آینده روابط عمومی و تقویت جایگاه آن نیازمند تحقیقات فشرده در مورد پیش بینی و سایر زمینه های مرتبط است که می تواند به ارایه دانش جدید و یک راه خوب برای دستیابی به جایگاه شایسته روابط عمومی و حفظ قدرت آن در معادلات اجتماعی، اقتصادی و سیاسی بینجامد.

1. روابط عمومی آینده‌گرا
بسیاری از سازمان ها و جوامع آینده گرا همیشه آینده را به عنوان یک "مکان امن" برای افراد با دیدگاه های مختلف می دانند.

"پیش بینی" یکی از ابزارهای مهم متخصصان روابط عمومی برای همکاری و توسعه استراتژی تعامل، رقابت و توسعه است.

پیش بینی یک موتور برای درگیر شدن متخصصان روابط عمومی در مکالمه سریع در مورد مسایل آینده، با استفاده از ایده های سازنده، تعامل و تشویق مشارکت است.

روابط عمومی آینده‌گرا به پیش بینی و مطالعۀ آینده‌ بدیهی، محتمل، امکانپذیر، اقدام پذیر و دست یافتنی می پردازد. روابط عمومی آینده‌گرا ضمن درس گرفتن از تاریخ و گذشته به مطالعه آینده می‌پردازد و احتمال رویدادها و روندهای آینده و فردا را نیز تعیین و تبیین می کند.

همچنین در حوزه روابط عمومی آینده گرا، تحلیل راهبردی و پیش بینی خطرها و فرصت هایی که در آینده امکان مواجهه با آن وجود دارد ضروری است.

در یک "روابط عمومی آینده گرا"، متخصصان روابط عمومی به آموزش، پژوهش، برنامه ریزی استراتژیک، یکپارچه سازی، کار تیمی، اعتمادسازی و گرفتن مسئولیت بیشتر برای تضمین اهمیت جایگاه روابط عمومی در جهت درک و تحقق نیازهای ذینفعان به طور کلی نیاز دارند.

2. اصول روابط عمومی آینده گرا
 

روابط عمومی آینده گرا بر اصول اساسی زیر تمرکز دارد:
2-1- آموزش: استفاده از یک برنامه آموزشی منسجم از ویژگی های اصلی روابط عمومی آینده گراست؛ چراکه با توجه به تغییرات جدید در علوم و فناوری، همواره نیاز به کسب مهارت های خاص وجود دارد. آموزش و یادگیری باعث افزایش خلاقیت و توانایی متخصصان روابط عمومی می شود و درک آنها را برای انجام کارها و امور افزایش می دهد.

از اینرو در روابط عمومی آینده گرا اهمیت یادگیری و آموزش در همه سازمان ها و شرکت ها به اشتراک گذاشته می شود و طبیعتا این امر به عملکرد بهتر شاغلان روابط عمومی در آینده نیز کمک می کند.

2-2- پژوهش: پژوهش، یک فرآیند گام به گام برای جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن به منظور برنامه ریزی و افزایش درک متخصصان روابط عمومی از موضوعات اساسی است.

پژوهش، سهم بسزایی در تولید و افزایش دانش دارد و بر اساس نتایج آن، طراحی برنامه های جدید و کاربردی امکان پذیر می شود. در روابط عمومی آینده گرا بدون پژوهش، برنامه ریزی امکان پذیر نیست.

متخصصان روابط عمومی برای برنامه ریزی و پاسخ درست به سوال های موجود باید به حوزه پژوهش عنایت جدی داشته باشند.

2-3- برنامه ریزی: برنامه ریزی را مجموعه ای از اقدامات در نظر گرفته شده برای رسیدن به یک هدف خاص و قابل درک تعریف کرده اند. در واقع برنامه ریزی بهترین راه برای انجام دادن هر کاری است که در نظر دارید انجام دهید اما در روابط عمومی این وضع تا حدودی متفاوت است و یک میدان تخصصی ویژه برای متخصصان روابط عمومی به حساب می آید.

با این حال، برنامه ریزی در روابط عمومی آینده گرا، موثر و روشمند و هوشمندانه است؛ بویژه هنگامی که بحث برنامه ریزی استراتژیکی مطرح باشد که شامل چارچوب، اهداف بلندمدت، فرآیند و عملیات خاص در یک زمان نامحدود می شود. البته اگر برنامه ریزی تاکتیکی مدنظر باشد وضع تا حدودی تغییر می کند که اغلب بر یک دوره زمانی خاص متمرکز است؛ مانند یک برنامه دوساله و غیره.

نتیجه اینکه متخصصان روابط عمومی آینده نگر، باید با برنامه ریزی مناسب و دقیق تر نسبت به ساخت روابط عمومی بسیار عالی برای حفظ یک تصویر عمومی حرفه ای و مثبت تلاش مضاعف کنند.

2-4- یکپارچه سازی: پذیرش نظام مدیریت یکپارچه روابط عمومی یک تصمیم راهبردی برای هر سازمان آینده نگر است و طراحی و اجرای آن در جهت درک و برآورده ساختن خواسته های مخاطبان، ضرورتی تام دارد.

روابط عمومی ها در حال حاضر نیازمند اجرای برنامه های یکپارچه با استفاده از تمامی ظرفیت ها، ابزارها و تکنیک های در اختیار هستند تا نیل به هدف مشترک را یک صدا، یک پیام و حتی یک رنگ (هویت بصری)، سمت و سوی واحدی بخشند و برای آن که بر ذهن و افکار جامعه ای که دستخوش انواع پیام هاست اثرگذار باشند، گریزی از حرکت بسوی روابط عمومی یکپارچه نخواهند داشت.

همچنین قابلیت ارایه مفاهیم یکپارچه مدیریت و تعیین خط مشی های حرفه ای برای ارتقای کیفیت برنامه ها و فعالیت های ارتباطی روابط عمومی ها نیز از الزامات عصر حاضر قلمداد می شود.

2-5- مسئولیت اجتماعی: تعهدی است که شرکت ها نسبت به مردم دارند و به هیچ وجه قابل گذشت هم نیست. اما سوال این است که آیا شرکت ها به تعهدات خود در قالب مسئولیت اجتماعی عمل می کنند؟ البته پاسخ آن تا حدود زیادی منفی است.

در رویکرد روابط عمومی آینده گرا همه مدیران اجرایی بر این نکته تاکید دارند که سازمان ها برای ماندگاری خود باید به انتظارات و خواست های مردم توجه کنند و بدانند مسئولیت اجتماعی صرفا یک مفهوم سازمانی نیست بلکه ادامه حیات سازمان به آن بستگی دارد.

2-6- اخلاق: اساس فعالیت های روابط عمومی مبتنی بر اخلاق، صداقت و درستی است. در واقع شهرت حرفه ما بسته به رفتارهای اخلاقی ما دارد. به همین دلیل روابط عمومی آینده گرا نیازمند سرمایه گذاری بیشتر در حوزه اخلاق و رفتارهای اخلاقی است. متخصصان روابط عمومی باید فراتر از یکسری معیارهای ظاهری و فریب دهنده حرکت کنند. این همکاری راهی است که مربوط به آینده است.

2-7- حرفه ای گرایی: حرفه ای یک صفت با ارزش برای کارگزاران روابط عمومی آینده گراست. یک فرد حرفه ای دارای برنامه و هدف روشن، دانش تخصصی و آمادگی علمی است. یک شاغل حرفه ای روابط عمومی باید دارای ویژگی ها و مشخصات زیر باشد:
- دانش تخصصی؛
- شایستگی؛
- درستکاری و صداقت؛
- روحیه پاسخگویی؛
- نزاکت و احترام به دیگران؛
- اعتماد و تعهد حرفه ای.

2-8- اعتمادسازی: در روابط عمومی در موارد بسیار زیادی از واژه "اعتماد" سوء استفاده شده است و متاسفانه کار به جایی رسیده که در روابط اجتماعی و اقتصادی و سیاسی به یکدیگر کمتر اعتماد می کنیم. در حال حاضر بحران اعتماد که یک بحران جهانی است دامنگیر شرکت ها و سازمان ها هم شده است به طوری که عواطف و روابط انسانی را تحت تاثیر قرار داده است.

در روابط عمومی آینده گرا، اعتماد متقابل مجددا باید بازسازی شود و شاید بتوان قاطعانه گفت که بسیاری از مشکلات و معضلات لاینحل در عرصه های مختلف، ریشه در سوء تفاهم و بی اعتمادی در روابط بین دولت ها و ملت ها در مرزهای ملی و بین المللی داشته باشد.

2-9- خلاقیت، نوآوری و تمایز: در فعالیت های آینده گرایانه در حوزه روابط عمومی، خلاقیت بخشی از زندگی است و اگر نوآوری نباشد به وضعیتی دچار می شویم که فعلا دچار آن هستیم.

ذات روابط عمومی در پویایی و پرش است. خلاقیت و نوآوری مانند انجام هر کاری دیگر باید به یک عادت ناخودآگاه تبدیل شود.

همچنین متمایز بودن، نیازمند کارهای متمایز و مدیران آینده گرای متمایز است. برای افزایش ظرفیت خلاقیت بیشتر در روابط عمومی سازمان ها و ایجاد تمایز در برنامه ها و فعالیت ها به آزادکاران خلاق زیادی محتاج هستیم نه مدیرانی که در تسلسل کارهای گل روزانه سازمان گرفتار شده اند و به آینده توجهی ندارند.

با این تفاسیر، در حوزه روابط عمومی آینده گرا باید مدت زمانی را به درک نوآوری‌ها و افکار خلاق اختصاص داد و به این موضوع فکر کرد که چگونه می‌توان با گام نهادن به وادی خلاقیت به اندیشه خلاق جامعه بهبود بخشید؟

در این حوزه، موارد زیادی وجود دارد که می توان بواسطه خلق، نشر و انتقال ایده‌ها، قابلیت‌های جدیدی تولید کرد. ارزش افزوده، نتیجه مستقیم خلاقیت است و این تعریفی است که امروز از روابط عمومی ارایه شده است. روابط عمومی یعنی تولید ارزش افزوده و چیزی که بواسطه آن تغییرات در حوزه روابط عمومی و حوزه های دیگری که روابط عمومی در آن نقش آفرینی می کند محسوس و قابل لمس است.

3. الگوی روابط عمومی آینده گرا
الگوی روابط عمومی آینده گرا دارای خصوصیات زیر است:
- زبان مشترک؛
- صدای مشترک؛
- شبکه اجتماعی واحد؛
- ابزارها و فنون؛
- خرد و تعهد جمعی؛
- مشارکت در هدف گذاری؛
- کاهش جانبداری ها، سوگیری ها و دخالت سلیقه ها؛
- تحلیل راهبردی و پیش بینی خطرها و فرصت ها؛
- خلق فضاهای متحول ساز؛
- طراحی محصولات و خدمات جدید؛
- ایجاد فضاهای رقابتی جدید(ایجاد تمایز)؛
- دوراندیشی فعالانه؛
- اطمینان بخشی از رشد و توسعه مستمر؛
- شفاف سازی برنامه ها، فعالیت ها و گزینه های آینده محور.
این الگو به عنوان یک روش اجرایی برای روابط عمومی آینده گرا دیده می‌شود؛ روابط عمومی‌ای که باید برای آینده برنامه داشته باشد و به جامعه از طریق درگیر شدن در مکالمات مربوط به مسایل آینده و ارایه ایده های سازنده برای شکل دادن یک آینده پویا و سازنده کمک نماید.
 

4. روابط عمومی آینده گرا و ساخت چشم انداز بلند مدت
تصمیم گیری استراتژیک مهمترین هدف برای پیشبرد حرفه ای روابط عمومی آینده گراست. تنها برنامه ریزی راهبردی و استراتژیک است که می تواند سازمانی را به مقصود خود رهنمون سازد. به همین دلیل "برای آنکه سازمان بداند به کجا خواهد رفت باید بداند اکنون دقیقاً کجا قرار گرفته است. پس از آن باید آنچه می‌خواهد باشد را به درستی تعریف کرده و چگونگی رسیدن به آن جایگاه را مشخص کند."

کارگزاران روابط عمومی می‌باید برنامه ریزی ها و استراتژی‌های خود را بر اساس زنده ماندن در شرایط سخت در آینده طراحی کنند چون این آینده همانگونه که می تواند حیات یک سازمان پویا را تضمین کند می تواند شیرازه یک سازمان بی برنامه را از هم بپاشد.

5. روابط عمومی آینده گرا و انقلاب دیجیتال
در عصر حاضر اگرچه فلسفه و ماهیت وجودی روابط عمومی همچنان از اصول لایتغیری پیروی می کند که از بدو پیدایش این نهاد پابرجاست و در هر زمان و مکانی پایبندی به آن اصول بیانگر سیر حرفه ای مجموعه فعالیت های "هنر هشتم" است اما دگرگونی ها و رشد فزاینده ابزارها و روش های منبعث از انقلاب فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی باعث می شود برای تحقق اصول ماهوی روابط عمومی و اهداف متعالی این نهاد، روش ها و تکنیک های مورد عمل مطابق با تغییرات و شرایط آینده باشد که همواره بر بخش های مختلف جامعه تاثیرگذار بوده است.

در جهان امروز که تکثر رسانه ها و دامنه نفوذ وسایل ارتباط جمعی به نحو شگفت آوری تحولات عمیقی را حادث شده است تا آن جا که حتی تعاریف اولیه ارتباط جمعی را نیازمند تبیین و تفسیرهای جدیدی ساخته است مباحثی همچون روزنامه نگاری شهروندی و روابط عمومی دو(PR.02)، وجود مخاطبان هوشمند و دخیل در جریان اطلاع رسانی مطرح است که حرکت روابط عمومی ها را در فضای جدید با چالش هایی روبرو ساخته است.

امروز دیگر حتی صحبت از روابط عمومی دوسویه نیست بلکه روابط عمومی چند سویه به عنوان مولفه ای نو در بازار مخاطبان بی شماری که خود تولید کننده محتوا شده اند مطمح نظر قرار گرفته است؛ بحث از روابط عمومی یکپارچه در میان است تا با حفظ اصول متعالی مبتنی بر فلسفه وجودی روابط عمومی در دگردیسی مجدد بهبود شیوه های اطلاع رسانی و اثربخشی نظام مدیریت ارتباطی پرداخت.

6. روابط عمومی آینده گرا و فضای کسب و کار
با توجه به تغییرات بازار جهانی، کارفرمایان به طور فزاینده تلاش می کنند از طریق ارتباطات حرفه ای و فرصت های جدید ایجاد شده توسط کانال های دیجیتال، فضای کسب و کار را رونق و بهبود بخشند.

رهبران جدید و آینده نگر روابط عمومی رای اینکه بتوانند بر فرآیند کسب و کار تاثیر مثبت بگذارند باید دیدگاه جهانی خود را تقویت کرده تا بتوانند از طریق ارتباطات حرفه ای و موثر و احترام به ارزش ها و تفاوت های فرهنگی به مخاطبان خود در سراسر جهان دست یابند.

منابع:
• باقریان، مهدی، کمرئی، هادی و بن حاجی عدنان، محد حمدان؛ روابط عمومی دولتی؛ تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1390.
• بن حاجی عدنان، محد حمدان؛ فرهنگ جامع واژگان روابط عمومی(2011)؛ ترجمه: زهرا بابازاده گان؛ تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی؛ 1391
• دی. اسمیت، رونالد؛ برنامه ریزی استراتژیک روابط عمومی (2004)؛ ترجمه: محمد اعرابی و فرشاد جلالی؛ تهران: سازمان چاپ و انتشارات، 1390.
• هیث، رابرت؛ دایره المعارف روابط عمومی (2005)؛ ترجمه مریم صالحی، حسین افخمی، زهرا بابازاده گان و مهدی باقریان؛ تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1384.
• Futures contract. https://en.wikipedia.org/wiki/Futures_contract،21 آذر 1394.

منبع: فصلنامه کارگزار روابط عمومی